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1、财务分析及案例财务分析及案例一、财务报表分析一、财务报表分析报报表表分分析析站站在在不不同同角角度度，会会有有不不同同的的要要求求和和关关注注重重点。但一般都包括以下基本能力分析和判断。点。但一般都包括以下基本能力分析和判断。（一）偿债能力分析（一）偿债能力分析1 1、短期偿债能力分析、短期偿债能力分析即即企企业业以以流流动动资资产产偿偿还还流流动动负负债债的的能能力力，反反映映企企业业日日常常偿偿付付到到期期债债务务的的实实力力，是是企企业业财财务务状状况况的的重重要要标志，受到投资者、债权人、供应商等的特别关注。标志，受到投资者、债权人、供应商等的特别关注。反映企业短期偿债能力的指标主要有
2、：反映企业短期偿债能力的指标主要有：(1)(1)流流动动比比率率(current ratioCR)公式：流动比率流动资产公式：流动比率流动资产流动负债流动负债偿偿还还到到期期债债务务的的能能力力，主主要要取取决决于于有有多多少少可可以以动动用用的的流流动动资资产产，流流动动资资产产越越多多，流流动动负负债债越越少少，则则短短期期偿偿债债能能力力越越强强。流流动动资资产产偿偿还还全全部部流流动动负负债债后后的的余余额额就就是是营营运运资资金金(working capital)，营营运运资资金金的的多多少少表表明明偿债风险的大小。偿债风险的大小。.（2 2）速速动动比比率率（quick ratio
3、QR）公式：速动比率速动资产公式：速动比率速动资产流动负债流动负债速动资产流动资产存货预付帐款待摊费用速动资产流动资产存货预付帐款待摊费用扣除原因：扣除原因：存货扣除是因为变现力低；存货扣除是因为变现力低；预预付付帐帐款款、待待摊摊费费用用本本质质上上属属于于费费用用，不不能能转转化为现金化为现金分分析析：这这是是流流动动比比率率的的辅辅助助指指标标，有有时时更更能能够够准准确确地地反反映映偿偿债债能能力力。按按照照经经验验，速速动动比比率率（QRQR）1 1较较为为合合适适，表表明明每每一一元元流流动动负负债债都都有有一一元元易易于于变变现现的的资资产产作作为为抵抵偿偿，QRQR过过低低，偿
4、偿债债能能力力不不足足，过过高高又又说说明明企企业业持持有有过过量量的的流流动动资资金金，可可能因此失去较好的投资机会。能因此失去较好的投资机会。（3 3）现现金金比比率率（cash ratioCaR）公式公式：现金比率现金性资产现金比率现金性资产流动负债流动负债现金性资产现金性资产=货币资金有价证券货币资金有价证券分分析析：也也叫叫超超速速动动比比率率或或保保守守速速动动比比率率，这这里里再再把把应应收收帐帐款款扣扣除除，原原因因是是应应收收帐帐款款可可能能存存在在坏坏帐帐损损失失，到到期期又又不不一一定定能能够够收收回回现现金金。所所以以，现现金金比率是最稳妥的衡量标准。比率是最稳妥的衡量
5、标准。2 2、长期偿债能力分析、长期偿债能力分析长长期期偿偿债债能能力力的的评评价价，从从义义务务角角度度包包括括按按期期支支付付利利息息和和到到期期偿偿还还本本金金两两个个方方面面；从从偿偿债债资资金金来来源源看看，应应该该是是企企业业经经营营利利润润。在在正正常常情情况况下下，企企业业不不会会依依赖赖变变卖卖资资产产偿偿债债，而而是是依依靠靠经经营营利利润润，因因此此，长长期期偿偿债债能能力力主主要要取取决决于于获获利利能能力力。这这里里仅仅从从债债权权安安全全性性进进行分析。行分析。（1 1）负负债债比比率率（liability ratioLR）又又称称为为资资产产负负债债率率，是是负负
6、债债总总额额对对资资产产总总额额的的比比率率,即即企企业业全全部部资资产产中中,靠靠负负债债来来吸吸收收的的资资金金所所占占比比重重，比比重重越越小小，说说明明企企业业对对债债权权人人的的保保障障程程度度越高。越高。公式：公式：资产负债率负债平均总额资产负债率负债平均总额资产平均总额资产平均总额也叫举债经营比率，有下列含义：也叫举债经营比率，有下列含义：A.A.对对于于债债权权人人：他他们们最最关关心心债债权权的的安安全全性性，即即能能否否按按期期收收回回本本息息。若若股股东东提提供供的的资资本本只只占占总总资资本本很很小小比比例例，则则表表明明债债权权人人的的资资金金比比例例较较高高，大大部
7、部分分风风险险会会转转由由债债权权人人承承担。故债权人希望这个比率越低越好；担。故债权人希望这个比率越低越好；B.B.对对于于股股东东：由由于于借借入入资资金金与与股股东东投投入入资资金金在在企企业业经经营营中中的的效效用用完完全全相相同同，所所以以股股东东关关心心的的是是全全部部资资本本的的回回报报率率是是否否高高于于借借款款利利息息率率。若若是是这这样样，股股东东就就会会花花最最少少的的资资本本，享享有有较较高高的的财财务务杠杠杆杆利利益益。故故只只要要全全部部资资金金利利润润率率高高于于利息率，股东就希望负债比率越高越好；利息率，股东就希望负债比率越高越好；C.C.对于经营者：对于经营者
8、：如举债比例过高，可能超出债如举债比例过高，可能超出债权人心理承受界限，无法再取得借款；若比例过低，企业又权人心理承受界限，无法再取得借款；若比例过低，企业又无法享受杠杆收益。因此，职业经理人倾向于维持一个适中无法享受杠杆收益。因此，职业经理人倾向于维持一个适中的负债比率。的负债比率。（2 2）股东权益比率和权益总资产率）股东权益比率和权益总资产率股股东东权权益益比比率率是是股股东东权权益益和和资资产产总总额额的的比比率率，反反映映企企业业全全部部资资产产中中有有多多大大的的比比例例是是由由所所有有者者投投入的。入的。股东权益比率股东权益股东权益比率股东权益资产总额资产总额显显然然，股股东东权
9、权益益比比率率负负债债比比率率1 1，说说明明两两者互补，相互消长；者互补，相互消长；权权益益总总资资产产率率是是股股东东权权益益比比率率的的倒倒数数，又又称称为为权益乘数。权益乘数。权益乘数资产平均总额权益乘数资产平均总额平均股东权益平均股东权益说说明明资资产产总总额额是是股股东东投投入入的的倍倍数数，乘乘数数越越大大，说明股东投入比重越小，负债杠杆利用越充分。说明股东投入比重越小，负债杠杆利用越充分。（3 3）产产 权权 比比 率率（equity ratioER）即即负负债债总总额额对对股股东东权权益益的的比比率率。与与资产负债率的经济意义相同。资产负债率的经济意义相同。产权比率负债总额产
10、权比率负债总额/股东权益股东权益高高产产权权比比率率：高风险、高回报的财务结构；低低产产权权比比率率：低风险、低回报的财务结构。（4 4）有形净值债务率）有形净值债务率即企业负债总额与有形净值的比率。即企业负债总额与有形净值的比率。有形净值债务率负债总额有形净值债务率负债总额有形净值有形净值有有形形净净值值股股东东权权益益无无形形资资产产净净值值（摊余价值）（摊余价值）该该指指标标实实质质上上是是产产权权比比率率的的延延伸伸，只只是是更更为为谨谨慎慎、保保守守地地反反映映企企业业债债权权人人受受股股东东权权益益的的保保障障程程度度。因因为为扣扣除除了一般不用于偿债的无形资产。了一般不用于偿债的
11、无形资产。（5 5）利利息息保保障障倍倍数数/已已获获利利息息倍倍数数（times interet earned）这这是是衡衡量量债债权权人人投投入入资资金金风风险险的的指指标标，属于正指标属于正指标。利息保障倍数利息保障倍数EBITEBIT利息费用利息费用EBITEBIT：息税前利润息税前利润 利润总额财务费用利润总额财务费用利息费用财务费用资本化利息支出利息费用财务费用资本化利息支出（二）营运能力分析（二）营运能力分析营营运运能能力力是是企企业业管管理理、运运用用资资金金的的能能力力，通通过过资资金金周周转转速速度度反反映映出出来来的的资资金金利利用用效效率率表表现现，通常也称为资产管理比
12、率分析。通常也称为资产管理比率分析。1 1、营业周期、营业周期即即取取得得存存货货到到销销售售产产品品并并回回收收现现金金所所经经历的时间。历的时间。营业周期营业周期存货周转期（天数）存货周转期（天数）应收帐款周转期（天数）应收帐款周转期（天数）2.2.应收帐款周转率应收帐款周转率（receivable turnover）反反映映应应收收帐帐款款周周转转速速度度，是是一一定定时时期期赊赊销收入净额与应收帐款平均余额的比率。销收入净额与应收帐款平均余额的比率。应应收收帐帐款款周周转转率率赊赊销销收收入入净净额额应应收帐款平均余额收帐款平均余额应应收收帐帐款款周周转转天天数数计计算算期期天天数数（
13、360360）应收帐款周转率应收帐款周转率 （应应收收帐帐款款平平均均余余额额计计算算期期天天数）数）赊销收入净额赊销收入净额3 3、存存货货周周转转率率（inventory turnover）是是一一定定时时期期销销货货成成本本与与存存货货平平均均余余额额的的比比率率，反反映映企企业业销销售售能能力力和和资资产产流流动动性的重要指标。性的重要指标。存货周转率销货成本存货周转率销货成本存货平均余额存货平均余额存货周转天数计算期天数存货周转天数计算期天数存货周转率存货周转率 （存货平均余额（存货平均余额计算期天数）计算期天数）销货成本销货成本4 4、流流动动资资产产周周转转率率（current
14、assets turnover）反反映映企企业业流流动动资资产产周周转转速速度度的的指指标标，是是销售收入与流动资产平均余额的比率。销售收入与流动资产平均余额的比率。流动资产周转率流动资产周转率销售收入净额销售收入净额 流动资产平均余额流动资产平均余额流流动动资资产产周周转转天天数数（流流动动资资产产平平均均余余额额计算期天数）计算期天数）销售收入净额销售收入净额5 5、固定资产周转率（同、固定资产周转率（同4 4）6 6、总资产周转率、总资产周转率 （同（同4 4）（三）盈利能力分析（三）盈利能力分析 1 1、一般分析指标、一般分析指标（1 1）销销售售利利润润率率利利润润总总额额销销售售收
15、收入入净额净额（2 2）成成本本费费用用利利润润率率利利润润总总额额成成本本费用总额费用总额（3 3）总总资资产产利利润润率率利利润润总总额额资资产产平平均总额均总额（4 4）资本金利润率利润总额）资本金利润率利润总额资本金资本金（5 5）权权益益利利润润率率利利润润总总额额平平均均股股东东权益权益其其中中，权权益益利利润润率率综综合合性性最最强强，包包括括了了权权益益乘乘数数、总总资资产产周周转转率率和销售利润率等指标：和销售利润率等指标：权益利润率权益利润率（总总资资产产/股股东东权权益益）（销销售售收收入入/总总资资产产）（利利润润总总额额/销售收入）销售收入）2 2、股份公司分析指标、
16、股份公司分析指标（1 1）每每股股赢赢余余（earnings per share EPS）EPS（税税后后利利润润优优先先股股利利）发发行在外普通股数行在外普通股数（2 2）每每股股股股利利（dividends per shareDPS）DPSDPS股利总额股利总额流通股数流通股数（3 3）市市 盈盈 率率（price-earnings ratioP/E）P/EP/E普通股每股市价普通股每股市价EPS3 3、理想报表及推导、理想报表及推导（1 1）理想资产负债表）理想资产负债表流动资产流动资产流动资产流动资产 60 60 60 60 负债负债负债负债 40 40 40 40 速动资产速动资产速
17、动资产速动资产 30 30 30 30 流动负债流动负债流动负债流动负债 30 30 30 30 盘存资产盘存资产盘存资产盘存资产 30 30 30 30 长期负债长期负债长期负债长期负债 10 10 10 10固定资产固定资产固定资产固定资产 40 40 40 40 所有者权益所有者权益所有者权益所有者权益 60 60 60 60 股本股本股本股本 20 20 20 20 盈余公积盈余公积盈余公积盈余公积 30 30 30 30 未分配赢余未分配赢余未分配赢余未分配赢余 10 10 10 10 资产总额资产总额资产总额资产总额 100 100 100 100 权益总额权益总额权益总额权益总额
18、 100 100 100 100推理过程：推理过程：（1 1）以以总总资资产产为为100100,根根据据资资产产负负债债率率确确定定负负债债、所所有有者者权权益益比比例例。正正常常认认为为,负负债债应应小小于于自自有有资资本本,以以保保持持财财务务结结构构稳稳定定,但但负负债债过过低低,使使企企业业丧丧失杠杆利益失杠杆利益,故定位故定位4 4：6 6，比较理想；，比较理想；（2 2）确确定定固固定定资资产产比比率率。通通常常,固固定定资资产产应应小小于于自自有有资资本本。占占2/32/3较较好好,这这样样可可以以使使企企业业自自有有资资本本中中有有1/31/3用用于于流流动动资资产产,不不至至
19、于于安安排排资资产产变变现现或或借借债债来来满满足足日日常常资资金金需需要要。若若固固定定资资产产4040,则则流动资产流动资产6060；（3 3）流流动动负负债债比比例例的的确确定定。一一般般认认为为,流流动动比比率率2 2是是合合理理下下限限,当当流流动动资资产产为为6060时时,流流动动负负债债应不大于应不大于3030,长期负债长期负债404030301010；（4 4）所有者权益内部结构。）所有者权益内部结构。基基本本要要求求是是：实实收收资资本本应应小小于于内内部部积积累累(盈盈余余公公积积未未分分配配利利润润),),以以积积累累为为投投入入资资本本的的2 2倍倍较较理理想想,这这样
20、样可可以以减减少少分分红红压压力力,使使每每股股净净资资产产达达到到3 3元元左左右右,有有利利于于树树立立公公司司形形象象。故故当当所所有者权益有者权益6060时：时：股本（实收资本）股本（实收资本）60 601/31/32020内部积累内部积累 60 602/32/34040盈余公积与未分配利润间的比例不太重要。盈余公积与未分配利润间的比例不太重要。（5 5）流动资产内部结构。）流动资产内部结构。因因为为速速动动比比率率1 1时时,财财务务状状况况较较理理想想,故故速速动动资资产产流流动动负负债债3030,剩剩余余部部分分为为盘盘存存资资产产(存存货货等等实实物物资资产产),),符符合合前
21、前述述存存货货占占流流动动资资产一半的一般情况。产一半的一般情况。（2 2）理想利润表）理想利润表销售收入销售收入 100 100 减：销售成本及流转税金减：销售成本及流转税金 75 75销售毛利销售毛利 25 25 减：期间费用减：期间费用 13 13销售利润销售利润 12 12 减：营业外损失净额减：营业外损失净额 1 1税前利润税前利润 11 11 减：所得税减：所得税 6 6税后利润税后利润 5 5（3 3）资产负债表与利润表的连接）资产负债表与利润表的连接总总资资产产周周转转率率是是连连接接资资产产负负债债表表和和利利润润表表的的中中介介指指标标，标标准准资资产产周周转转率率可连接理
22、想报表。可连接理想报表。若若标标准准资资产产周周转转率率2,2,则则总总资资产产100100时时,销销售售收收入入200200，以以此此为为基基础础，可可以以编编制制出出利利润润表表，并并比比较较理理想想状状态态与实际情况间的差异。与实际情况间的差异。二、怎样进行有效的财务分析二、怎样进行有效的财务分析？l有效的财务报表分析不能仅仅就报表数据分析而分析，更应从公司的行业背景、公司的竞争策略、会计政策分析等方面来解释报表数据，这样才能更好地了解公司价值，解读会计数据，只有将报表分析结合行业发展趋势、产品竞争程度以及管理层对会计政策的选择，报表分析的结果才较为客观和准确。l我们将从决定企业竞争力和
23、盈利性的经营策略着手阐述，并简单概述会计报告依赖的会计理论以及会计分析应关注的几点问题，以期提醒:微观分析一定要综合考虑企业的宏观大背景和管理层对未来的预期与会计政策选择。l（一）行业分析先于报表分析（一）行业分析先于报表分析l l 行行业业分分析析有有助助于于了了解解公公司司所所处处的的经经济济环环境境和和发发展展前前景景。企企业业的的经经营营与与外外部部环环境境、投投资资环环境境、市市场场环环境境、政政治治环环境境、金金融融环环境境、经经营营环环境境等等是是密密不不可可分分的的。这这些些环环境境因因素素与与产产业业政政策策、信信贷贷政政策策、税税收收政政策策、区区域域发发展展关关系系密密切
24、切。如如受受美美国国9.119.11事事件件冲冲击击，美美国国各各大大航航空空公公司司境境况况艰艰难难，其其中中在在9.119.11事事件件发发生生后后不不到到一一年年时时间间里里，美美国国第第六六大大航航空空公公司司-美美国国航航空空公公司司，于于20022002年年8 8月月l1l1日日向向破破产产法法院院提提交交申申请请，要要求求享享受受破破产产保保护护，成成为为9.119.11事件后首家受连累而破产保护的大航空公司。事件后首家受连累而破产保护的大航空公司。l企业所处的环境对其经营状况有重要影响。企业所处的环境对其经营状况有重要影响。一个企业是否有长期发展的前景，首先同它一个企业是否有长
25、期发展的前景，首先同它所处的行业本身的性质有关。身处高速发展所处的行业本身的性质有关。身处高速发展的行业，对任何企业来说都是一个财富的行业，对任何企业来说都是一个财富;当当一个企业处于弱势发展行业中，即使财务数一个企业处于弱势发展行业中，即使财务数据优良，也因大环境的下行趋势而影响其未据优良，也因大环境的下行趋势而影响其未来的盈利能力。对一个企业的行业环境评价，来的盈利能力。对一个企业的行业环境评价，也可以从证券分析、信用分析、公司并购、也可以从证券分析、信用分析、公司并购、债务评估、红利政策评估等方面分析，这些债务评估、红利政策评估等方面分析，这些分析有助于估计企业与行业间的经营差别和分析有
26、助于估计企业与行业间的经营差别和持续经营能力，有利于估算企业为保持竞争持续经营能力，有利于估算企业为保持竞争优势所需的投资。优势所需的投资。l（二）竞争策略与利润走势（二）竞争策略与利润走势l 经经营营策策略略分分析析的的目目的的是是确确认认利利润润动动因因和和业业务务风风险险，对对公公司司潜潜在在利利润润和和持持续续经经营营能能力力作作进进一一步步的了解，从而为会计和财务分析奠定基础。的了解，从而为会计和财务分析奠定基础。l公司的价值取决于能否获取超过资本成本的公司的价值取决于能否获取超过资本成本的回报，而达到资本增值的能力又取决于企业的行回报，而达到资本增值的能力又取决于企业的行业选择和竞
27、争策略。在激烈的市场竞争中，企业业选择和竞争策略。在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争与挑战，因而分析竞争来自何方，会面临许多竞争与挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁更大，其随时间变化的出于何种动机，哪个威胁更大，其随时间变化的趋势等等，对于帮助报表读者准确分析公司前景趋势等等，对于帮助报表读者准确分析公司前景有莫大的帮助。有莫大的帮助。l1 1、进入者威胁利润分配的格局、进入者威胁利润分配的格局l 竞竞争争首首先先来来自自于于行行业业的的潜潜在在进进入入者者。早早期期进进入入企企业业，其其先先行行优优势势有有助助于于阻阻止止未未来来企企业业的的进进入入而而获获取取垄垄断断利
28、利润润，先先入入者者容容易易取取得得成成本本或或价价格格优优势势，制制定定有有利利的的行行业业标标准准或或取取得得资资源源许许可可。而而某某行行业业的的高高额额利利润润必必然然招招致致新新入入企企业业分分割割，如如存存在在规规模模经经济济，新新入入企企业业须须准准备备大大规规模模投投资资，以以达达到到同同现现有有企企业业相相似似的的规规模模经经济济，否否则则投投资资就就达达不不到到最最佳佳的的规规模模效效益益。此此外外新新入入者者还还必必须须在在产产品品开开发发、设设备备购购置置、广广告告宣宣传传、营营销销渠渠道道、树树立立品品牌牌形形象象、更更换换供供应应商商、员员工工培培训训等等方方面面进
29、进行行投投人人，因因受受现现有有企企业业长长期期经经营营能能力力的的成成本本优优势势、技技术术优优势势、市市场场形形象象优优势势、与与供供应应商商长长期期合合作作而而得得到到的的优优惠惠和和便便利利等等优优势势的的影影响响，新新入入企企业业在在进进入入初初期期遭遭受受亏亏损损十十分分正常。正常。l从从19951995年年起起，国国际际乳乳业业巨巨头头纷纷纷纷进进人人中中国国市市场场，包包括括乳乳业业营营业业额额世世界界排排名名第第一一的的雀雀巢巢，第第二二的的卡卡夫夫，第第四四的的达达能能，第第六六的的帕帕玛玛拉拉特特。然然而而由由于于在在控控制制奶奶源源方方面面国国外外企企业业处处于于劣劣势
30、势，加加上上这这些些公公司司将将中中国国市市场场消消费费群群体体的的定定位位过过于于集集中中在在高高档档产产品品，忽忽视视了了中中低低档档产产品品市市场场，脱脱离离了了中中国国的的实实际际情情况况。因因此此，较较早早进进入入中中国国的的几几家家乳乳品品跨跨国国公公司司纷纷纷纷碰碰壁壁，不不得得不不重重新新调调整整经经营营策策略略，从从商商品品输输出出转转为为资资本本输输出出。除除达达能能将将乳乳业业的的管管理理权权与与品品牌牌的的使使用用权权交交给给上上海海的的光光明明乳乳业业外外，卡卡夫夫将将股股权权卖卖给给了了北北京京的的三三元元。据据称称，帕帕玛玛拉拉特特设设在在中中国国的的黑黑龙龙江江
31、乳乳品品厂厂已已经经以以五五年年期约租给了新疆的伊利集团。期约租给了新疆的伊利集团。2.2.现有竞争对手间的竞争程度与利润摊薄现有竞争对手间的竞争程度与利润摊薄l 同同行行之之间间的的竞竞争争手手段段主主要要有有价价格格竞竞争争、新新产产品品开开发发、服服务务质质量量以以及及促促销销等等。同同行行竞竞争争总总是是由由一一个个或或几几个个企企业业认认为为存存在在改改善善其其市市场场地地位位的的机机会会而而引引发发的的。比比如如我我国国家家电电市市场场上上，四四川川长长虹虹几几次次依依仗仗资资金金实实力力和和规规模模经经济济发发起起价价格格大大战战，导导致致家家电电价价格格大大战战硝硝烟烟四四起起
32、，并并导导致致同同行行业业其其他他企企业业报报复复性性反反应应。竞竞争争的的结结果果可可能能会会使使彼彼此此都都无无从从得得益益，特别是行业中竞争者数量较多的情况下。特别是行业中竞争者数量较多的情况下。l 同同样样，如如果果行行业业内内竞竞争争者者较较为为集集中中，实实力力、规规模模相相当当，如如美美国国软软饮饮料料业业的的可可口口可可乐乐和和百百事事可可乐乐，他他们们可可以以心心照照不不宣宣地地相相互互合合作作，避避免免破破坏坏性性的价格竞争。的价格竞争。l3 3、替代品威胁利润大餐、替代品威胁利润大餐 l替替代代品品即即其其他他企企业业所所提提供供的的具具有有相相似似功功能能的的产产品品或
33、或服服务务，这这些些替替代代品品往往往往由由高高盈盈利利行行业业提提供供，表表现现出出一一种种价价格格优优势势，从从而而限限制制了了企企业业所所在在行行业业的的产产品品价价格格，抑抑制制了了行行业业利利润润水水平平。替替代代品品的的威威胁胁程程度度取取决决于于参参与与竞竞争争的的产产品品或或服服务务的的相相对对价价格格和和效效用用，以及消费者使用替代品的主观意愿。以及消费者使用替代品的主观意愿。ll证券经纪人正日益面临不动产、保险、货币市证券经纪人正日益面临不动产、保险、货币市场、基金和其他个人投资方式等替代品的压力，场、基金和其他个人投资方式等替代品的压力，当股市前景不明朗时，这些替代品的重
34、要性就凸当股市前景不明朗时，这些替代品的重要性就凸现出来了。企业应当特别重视两种替代品现出来了。企业应当特别重视两种替代品:一是容一是容易改善价格指标并具有相同效用的产品，二是获易改善价格指标并具有相同效用的产品，二是获得高额利润的产品。前一种容易吸引消费者并使得高额利润的产品。前一种容易吸引消费者并使现有产品处于竞争劣势，后一种会加剧行业竞争，现有产品处于竞争劣势，后一种会加剧行业竞争，加剧现有产品降价和利润排序。比如名牌服装，加剧现有产品降价和利润排序。比如名牌服装，尽管与普通服装功效相同，但品牌带来的价值使尽管与普通服装功效相同，但品牌带来的价值使其能够保持价格优势。但电子报警系统对劳动
35、密其能够保持价格优势。但电子报警系统对劳动密集型的保安业，却带来了致命打击，因为电子报集型的保安业，却带来了致命打击，因为电子报警系统可以降低成本、提高功效，此时保安公司警系统可以降低成本、提高功效，此时保安公司的竞争策略应该是重新定义保安人员，即熟练的的竞争策略应该是重新定义保安人员，即熟练的电子系统操作人员，而不是硬性排挤电子系统。电子系统操作人员，而不是硬性排挤电子系统。l4 4、退出障碍和进入壁垒、退出障碍和进入壁垒l从从行行业业利利润润角角度度，最最有有利利的的情情况况是是进进入入壁壁垒垒高高而而退退出出障障碍碍低低。因因为为新新进进入入者者将将被被壁壁垒垒阻阻挡挡，而而不不成成功功
36、的的竞竞争争者者可可以以退退出出该该行行业业。当当两两种种壁壁垒垒都都高高时时，潜潜在在利利润润较较高高但但通通常常伴伴随随着着高高风风险险。因因为为尽尽管管挡挡住住了了新新进进入入者者，但但不不成成功功的的企企业业仍仍会会留留在在该该行行业业内内坚坚持持斗斗争争，进进入入壁壁垒垒和和退退出出障障碍碍都都很很低低的的情情况况虽虽然然不不尽尽理理想想，但但不不是是最最糟糟的的。当当进进入入壁壁垒垒低低而而退退出出障障碍碍高高时时，进进入入该该行行业业很很容容易易，经经济济状状况况好好转转时时会会吸吸引引新新企企业业加加入入;当当情情况况恶恶化化时时，企企业业却却无无力力撤撤出出该该行行业业，结结
37、果果使使这这些些生生产产能能力力滞滞留在行业里，导致行业获利能力长期恶化。留在行业里，导致行业获利能力长期恶化。l5 5、供求双方的强弱对利润的影响、供求双方的强弱对利润的影响l行业的竞争程度决定了获取超额利润的潜力，行业的竞争程度决定了获取超额利润的潜力，而行业供应商和消费者的议价能力决定了行业的而行业供应商和消费者的议价能力决定了行业的实际利润水平。在产出前，企业面临着与劳动力实际利润水平。在产出前，企业面临着与劳动力供应方、原材料供应商的交易供应方、原材料供应商的交易;在产出时，企业在产出时，企业直接面对消费者或分销商。所以买主也在和行业直接面对消费者或分销商。所以买主也在和行业内的企业
38、竞争，他们迫使企业降价、提高质量、内的企业竞争，他们迫使企业降价、提高质量、提供更优服务，并使行业内企业相互对立，这些提供更优服务，并使行业内企业相互对立，这些均会降低行业的获利能力。买主及其议价能力受均会降低行业的获利能力。买主及其议价能力受下列因素的影响下列因素的影响:相对于供应商数量的买主数量、相对于供应商数量的买主数量、购买量、可供买方选择的替代品、买方选择替代购买量、可供买方选择的替代品、买方选择替代品的成本等，买方的转移成本，买方的利润水平，品的成本等，买方的转移成本，买方的利润水平，买方有否充分的信息。买方有否充分的信息。l 如如在在汽汽车车行行业业，小小汽汽车车生生产产商商对对
39、零零件件制制造造商商的的议议价价能能力力很很强强，因因为为汽汽车车生生产产商商是是大大买买家家，通通常常有有好好几几个个供供应应商商供供选选择择，其其替替代代成成本本较较低低。反反之之，在在个个人人电电脑脑业业，由由于于较较高高的的替替代代成成本本，电电脑脑生生产产商商相相对对操操作作系系统统软软件件生生产产商商的的议议价价能能力力就就很很低低。供供应应商商可可以以通通过过提提高高产产品品价价格格以以及及降降低低产产品品或或服服务务的的质质量量等等威威胁胁手手段段向向某某行行业业内内的的企企业业实实施施讨讨价价还还价价能能力力，以以下下情情况况将将增增强强供供应商的议价能力应商的议价能力:l1
40、 1）供供应应方方由由少少数数几几家家企企业业支支配配，而而且且集集中度比其买方高。中度比其买方高。l2 2）供供应应商商没没有有替替代代品品的的竞竞争争威威胁胁，其其产产品具有差别优势。品具有差别优势。l3 3）买方不是供应商的重要买主。）买方不是供应商的重要买主。l4）供应商的产品是买方业务中重要的投）供应商的产品是买方业务中重要的投入或关键的原料。例如，航空飞行员具有入或关键的原料。例如，航空飞行员具有很强的议价能力。又如，很强的议价能力。又如，IBM公司对计算公司对计算机租赁公司具有强大的议价能力，这是由机租赁公司具有强大的议价能力，这是由于于IBM公司身为主机供应商独一无二的地公司身
41、为主机供应商独一无二的地位，同时它亲自参与计算机租赁业。位，同时它亲自参与计算机租赁业。l（三）竞争优势分析（三）竞争优势分析l为了分析竞争优势的来源，有必要检为了分析竞争优势的来源，有必要检查企业所实施的全部活动以及多项活动查企业所实施的全部活动以及多项活动之间的相互联系，这些活动的每一项都之间的相互联系，这些活动的每一项都对企业的成本发生和经营差异化创造基对企业的成本发生和经营差异化创造基础。如果企业能保持成本优势和差异化，础。如果企业能保持成本优势和差异化，则有助于建立持久的竞争优势。则有助于建立持久的竞争优势。l1 1、成本优势创造利润优势、成本优势创造利润优势l如果一个企业实施的所有
42、价值活动的如果一个企业实施的所有价值活动的累计成本低于其竞争对手的成本，那么累计成本低于其竞争对手的成本，那么它具有成本优势。成本优势的战略价值它具有成本优势。成本优势的战略价值在于其持续性。若是企业的成本优势的在于其持续性。若是企业的成本优势的来源是竞争对手难以模仿的，那么成本来源是竞争对手难以模仿的，那么成本优势的持续性就显示出来了。如果企业优势的持续性就显示出来了。如果企业向客户提供一个可以被接受的价值水平，向客户提供一个可以被接受的价值水平，那么它的成本优势又不会被售价低于竞那么它的成本优势又不会被售价低于竞争对手的需要所抵消，那么成本优势将争对手的需要所抵消，那么成本优势将产生超额利
43、润。产生超额利润。l达到成本领先的方法包括规模经济、改进经济、高效生产、简单设计、低投入成本及有效组织。成本领先企业在相同售价下，可获取超额利润，在价格竞争中，迫使竞争对手削减价格收益率或者退出该行业。l成功企业的成本优势通常来自价值链的多种活动，在这些活动中，有两条途径有助于企业获取成本优势:其一是控制成本驱动因素。企业一旦判明在总成本中占很大比例的价值活动的成本驱动因素，就可以比其竞争对手更好地控制这些因素。其二是重组价值链。企业可采用与众不同且更为有效的方法设计、生产、批发或销售产品。比长虹在彩电营销初期，采用与大型家电批发营销商联合，打入全国大中城市彩电市场，而不是建立自己的营销网络。
44、联合化工公司(AlliedChemical)同丘奇杜威公司(Church&Dwight)达成协议，相互交换不同地点生产的相同材料以节省运输成本。l企企业业是是否否具具有有成成本本优优势势，可可以以对对以以下下各各种种经经营营抉抉择择提出问题并作出相应分析提出问题并作出相应分析:l 1 1、主要成本驱动因素是什么，如何控制？、主要成本驱动因素是什么，如何控制？l 2 2、能否通过兼并、能否通过兼并/生产线延伸生产线延伸/市场扩张来降低成本？市场扩张来降低成本？l 3 3、可可否否获获取取竞竞争争对对手手的的技技术术诀诀窍窍和和外外购购性性投投入入方方向向的的信信息息？l 4 4、企业如何确立淡旺
45、季的销售策略、企业如何确立淡旺季的销售策略?l 5 5、如何与供应商与销售商紧密合作，以提高协调性、如何与供应商与销售商紧密合作，以提高协调性?l 6 6、本企业有什么竞争优势、本企业有什么竞争优势,如何扬长避短？如何扬长避短？l 7 7、是否运用采购政策降低成本、确保质量、是否运用采购政策降低成本、确保质量?l 8 8、是否充分利用经济环境因素、是否充分利用经济环境因素(如税收优惠如税收优惠)降低成本降低成本?l 9 9、是是否否利利用用企企业业现现有有力力量量改改变变竞竞争争的的基基础础，使使重重要要的的成成本本驱动因素向有利于企业的方向变化驱动因素向有利于企业的方向变化?l 1010、是
46、是否否重重组组销销售售渠渠道道，构构建建达达到到最最终终用用户户的的效效率率更更高高的的下游路线下游路线?l 11 11、是否通过集中化经营、市场细分取得成本优势？、是否通过集中化经营、市场细分取得成本优势？l在实施成本领先战略中，企业最易犯的一些错误有在实施成本领先战略中，企业最易犯的一些错误有:l 1 1、只只注注重重制制造造活活动动的的成成本本，忽忽略略市市场场营营销销、服服务务、技技术术开开发发和基础设施建设等活动的成本分析。和基础设施建设等活动的成本分析。l 2 2、忽忽视视采采购购。许许多多企企业业为为降降低低劳劳动动力力成成本本煞煞费费苦苦心心，却却很很少少对外购性投入管理加以注
47、意。对外购性投入管理加以注意。l 3 3、忽视间接或小规模活动，如维修和常规成本。、忽视间接或小规模活动，如维修和常规成本。l4 4、对成本驱动因素的误解，造成错误诊断，策略失误。、对成本驱动因素的误解，造成错误诊断，策略失误。l 5 5、未未完完整整认认识识影影响响成成本本的的各各种种联联系系，特特别别是是企企业业同同供供应应商商之之间以及各种活动之间的一些联系。如质量保证、服务等。间以及各种活动之间的一些联系。如质量保证、服务等。l 6 6、成成本本降降低低中中的的矛矛盾盾。企企业业力力图图提提高高市市场场份份额额，从从规规模模经经济济中获利，而同时却通过产品品种多样化来抵消规模经济。中获
48、利，而同时却通过产品品种多样化来抵消规模经济。l 7 7、无无意意识识的的交交叉叉补补贴贴。传传统统会会计计制制度度几几乎乎没没有有测测定定产产品品、客客户户、销销售售渠渠道道或或地地理理区区域域之之间间的的成成本本差差异异，因因此此企企业业可可能能在在某某些些产品索要高价，而在其他产品上贴钱。产品索要高价，而在其他产品上贴钱。l 8 8、忽忽视视价价值值链链重重组组。总总是是力力求求在在现现有有价价值值链链中中改改进进成成本本，而而不是去寻找重组价值链的途径。不是去寻找重组价值链的途径。l 9 9、削弱差异化。降低成本而削弱差异、削弱差异化。降低成本而削弱差异,影响企业最终效益。影响企业最终
49、效益。l 2 2、差异化与高收益、差异化与高收益l 1 1）差异化策略）差异化策略l当一个企业向其客户提供某种独特、有价值的当一个企业向其客户提供某种独特、有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己和其竞产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己和其竞争对手区别开了。差异化可使企业获得溢价、以争对手区别开了。差异化可使企业获得溢价、以一定价格出售更多产品，或在季节性经济萧条来一定价格出售更多产品，或在季节性经济萧条来临时，有更多客户忠诚于其产品，从而获得利润。临时，有更多客户忠诚于其产品，从而获得利润。如果实现的溢价超过为使产品独特而追加的成本，如果实现的溢价超过为使产品独特而追加的成本，则差异化
50、就会带来更高的收益。例如，海内肯公则差异化就会带来更高的收益。例如，海内肯公司司(Heineken)对其啤酒配料的质量和纯度十分重对其啤酒配料的质量和纯度十分重视，并使用一种固定的酵母视，并使用一种固定的酵母;同样，斯坦韦公司使同样，斯坦韦公司使用技艺高超的技术人员为其钢琴选择最好的材料用技艺高超的技术人员为其钢琴选择最好的材料;而米其林在选择其轮胎上使用的橡胶等级比其竞而米其林在选择其轮胎上使用的橡胶等级比其竞争对手更为挑剔。争对手更为挑剔。l 差差异异化化策策略略的的成成功功实实施施有有利利于于提提升升企企业业的的盈盈利利能能力力。为了差异化策略的成功实施，企业必须完成三件事为了差异化策略