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1、报表分析站在不同角度，会有不同的要求和关注重报表分析站在不同角度，会有不同的要求和关注重点。但一般都包括以下基本能力分析和判断。点。但一般都包括以下基本能力分析和判断。1 1、短期偿债能力分析、短期偿债能力分析即企业以流动资产偿还流动负债的能力，反映企业即企业以流动资产偿还流动负债的能力，反映企业日常偿付到期债务的实力，是企业财务状况的重要日常偿付到期债务的实力，是企业财务状况的重要标志，受到投资者、债权人、供应商等的特别关注。标志，受到投资者、债权人、供应商等的特别关注。反映企业短期偿债能力的指标主要有：反映企业短期偿债能力的指标主要有：偿还到期债务的能力，主要取决于有多少偿还到期债务的能力
2、，主要取决于有多少可以动用的流动资产，流动资产越多，流动可以动用的流动资产，流动资产越多，流动负债越少，则短期偿债能力越强。流动资产负债越少，则短期偿债能力越强。流动资产偿还全部流动负债后的余额就是营运资金偿还全部流动负债后的余额就是营运资金( (working capital)working capital)，营运资金的多少表营运资金的多少表明偿债风险的大小。明偿债风险的大小。（quick ratioquick ratioQRQR）速动资产流动资产存货预付帐款待摊费用速动资产流动资产存货预付帐款待摊费用存货扣除是因为变现力低；存货扣除是因为变现力低；预付帐款、待摊费用本质上属于费用，不能转预
3、付帐款、待摊费用本质上属于费用，不能转化为现金化为现金这是流动比率的辅助指标，有时更能这是流动比率的辅助指标，有时更能够准确地反映偿债能力。按照经验，速动比率（够准确地反映偿债能力。按照经验，速动比率（QRQR）1 1较为合适，表明每一元流动负债都有一元较为合适，表明每一元流动负债都有一元易于变现的资产作为抵偿，易于变现的资产作为抵偿， QRQR过低，偿债能力不过低，偿债能力不足，过高又说明企业持有过量的流动资金，可能足，过高又说明企业持有过量的流动资金，可能因此失去较好的投资机会。因此失去较好的投资机会。（cash ratiocash ratioCaRCaR）：也叫超速动比率或保守速动也叫超
4、速动比率或保守速动比率，这里再把应收帐款扣除，原因比率，这里再把应收帐款扣除，原因是应收帐款可能存在坏帐损失，到期是应收帐款可能存在坏帐损失，到期又不一定能够收回现金。所以，现金又不一定能够收回现金。所以，现金比率是最稳妥的衡量标准。比率是最稳妥的衡量标准。长期偿债能力的评价，从义务角度包长期偿债能力的评价，从义务角度包括按期支付利息和到期偿还本金两个括按期支付利息和到期偿还本金两个方面；从偿债资金来源看，应该是企方面；从偿债资金来源看，应该是企业经营利润。在正常情况下，企业不业经营利润。在正常情况下，企业不会依赖变卖资产偿债，而是依靠经营会依赖变卖资产偿债，而是依靠经营利润，因此，长期偿债能
5、力主要取决利润，因此，长期偿债能力主要取决于获利能力。这里仅从债权安全性进于获利能力。这里仅从债权安全性进行分析。行分析。（liability ratioLR）又称为资产负债率，是负债总额对又称为资产负债率，是负债总额对资产总额的比率资产总额的比率, ,即企业全部资产中即企业全部资产中, ,靠负债来吸收的资金所占比重，比重靠负债来吸收的资金所占比重，比重越小，说明企业对债权人的保障程度越小，说明企业对债权人的保障程度越高。越高。公式：公式：也叫举债经营比率，有下列含义：也叫举债经营比率，有下列含义：他们最关心债权的安全性，即他们最关心债权的安全性，即能否按期收回本息。若股东提供的资本只占总资本
6、很小比例能否按期收回本息。若股东提供的资本只占总资本很小比例，则表明债权人的资金比例较高，大部分风险会转由债权人，则表明债权人的资金比例较高，大部分风险会转由债权人承担。故债权人希望这个比率越低越好；承担。故债权人希望这个比率越低越好；由于借入资金与股东投入资金在由于借入资金与股东投入资金在企业经营中的效用完全相同，所以股东关心的是全部资本的企业经营中的效用完全相同，所以股东关心的是全部资本的回报率是否高于借款利息率。若是这样，股东就会花最少的回报率是否高于借款利息率。若是这样，股东就会花最少的资本，享有较高的财务杠杆利益。故只要全部资金利润率高资本，享有较高的财务杠杆利益。故只要全部资金利润
7、率高于利息率，股东就希望负债比率越高越好；于利息率，股东就希望负债比率越高越好；如举债比例过高，可能超出债如举债比例过高，可能超出债权人心理承受界限，无法再取得借款；若比例过低，企业又权人心理承受界限，无法再取得借款；若比例过低，企业又无法享受杠杆收益。因此，职业经理人倾向于维持一个适中无法享受杠杆收益。因此，职业经理人倾向于维持一个适中的负债比率。的负债比率。 股东权益比率是股东权益和资产总额的比率，股东权益比率是股东权益和资产总额的比率，反映企业全部资产中有多大的比例是由所有者投反映企业全部资产中有多大的比例是由所有者投入的。入的。显然，显然，说明两，说明两者互补，相互消长；者互补，相互消
8、长；权益总资产率是股东权益比率的倒数，又称为权益总资产率是股东权益比率的倒数，又称为权益乘数。权益乘数。说明资产总额是股东投入的倍数，乘数越大，说明资产总额是股东投入的倍数，乘数越大，说明股东投入比重越小，负债杠杆利用越充分。说明股东投入比重越小，负债杠杆利用越充分。（ e q u i t y e q u i t y ratioratioERER）即负债总额对股东权益的比率。与即负债总额对股东权益的比率。与资产负债率的经济意义相同。资产负债率的经济意义相同。高风险、高回报的财务结构；低风险、低回报的财务结构。即企业负债总额与有形净值的比率。即企业负债总额与有形净值的比率。有形净值股东权益无形资
9、产净值（有形净值股东权益无形资产净值（摊余价值）摊余价值）该指标实质上是产权比率的延伸，该指标实质上是产权比率的延伸，只是更为谨慎、保守地反映企业债权只是更为谨慎、保守地反映企业债权人受股东权益的保障程度。因为扣除人受股东权益的保障程度。因为扣除了一般不用于偿债的无形资产。了一般不用于偿债的无形资产。（times interet earnedtimes interet earned）这是衡量债权人投入资金风险的指标，这是衡量债权人投入资金风险的指标，属于正指标属于正指标。利息保障倍数利息保障倍数EBITEBIT利息费用利息费用EBITEBIT：息税前利润息税前利润 利润总额财务费用利润总额财务
10、费用利息费用财务费用资本化利息支出利息费用财务费用资本化利息支出即取得存货到销售产品并回收现金所经即取得存货到销售产品并回收现金所经历的时间。历的时间。（）应收帐款周转率应收帐款周转率 是一定时期销货成本与存货平均余额是一定时期销货成本与存货平均余额的比率，反映企业销售能力和资产流动的比率，反映企业销售能力和资产流动性的重要指标。性的重要指标。 （current current assets turnoverassets turnover）反映企业流动资产周转速度的指标，是反映企业流动资产周转速度的指标，是销售收入与流动资产平均余额的比率。销售收入与流动资产平均余额的比率。销售收入净额销售收入
11、净额 流动资产平均余额流动资产平均余额 其中，权益利润率综合性最强，其中，权益利润率综合性最强，包括了权益乘数、总资产周转率包括了权益乘数、总资产周转率和销售利润率等指标：和销售利润率等指标：（1 1）（earnings per earnings per share share EPSEPS）（2 2）（dividends per dividends per shareshareDPSDPS）（3 3）（price-earnings price-earnings ratioratioP/EP/E）正常认为正常认为, ,负债应小于自负债应小于自有资本有资本, ,以保持财务结构稳定以保持财务结构稳
12、定, ,但负债过低但负债过低, ,使企使企业丧失杠杆利益业丧失杠杆利益, ,故定位故定位4 4：6 6，比较理想；，比较理想；占占2/32/3较好较好, ,这样可以使企业自有资这样可以使企业自有资本中有本中有1/31/3用于流动资产用于流动资产, ,不至于安排资产变现或不至于安排资产变现或借债来满足日常资金需要。若固定资产借债来满足日常资金需要。若固定资产4040, ,则流动资产则流动资产6060；一般认为一般认为, ,流动比流动比率率2 2是合理下限是合理下限, ,当流动资产为当流动资产为6060时时, ,流动负流动负债应不大于债应不大于3030, ,长期负债长期负债404030301010
13、；基本要求是：实收资本应小于内部积累基本要求是：实收资本应小于内部积累( (盈盈余公积未分配利润余公积未分配利润),),以积累为投入资本的以积累为投入资本的2 2倍较理想倍较理想, ,这样可以减少分红压力这样可以减少分红压力, ,使每股净资使每股净资产达到产达到3 3元左右元左右, ,有利于树立公司形象。故当所有利于树立公司形象。故当所有者权益有者权益6060时：时：股本（实收资本）股本（实收资本） 60 601/31/32020内部积累内部积累 60 602/32/34040盈余公积与未分配利润间的比例不太重要。盈余公积与未分配利润间的比例不太重要。因为速动比率因为速动比率1 1时时, ,财
14、务状况较理想财务状况较理想, ,故速故速动资产流动负债动资产流动负债3030, ,剩余部分为盘存资剩余部分为盘存资产产( (存货等实物资产存货等实物资产),),符合前述存货占流动资符合前述存货占流动资产一半的一般情况。产一半的一般情况。 减：销售成本及流转税金减：销售成本及流转税金 75 75 减：期间费用减：期间费用 13 13 减：营业外损失净额减：营业外损失净额 1 1 减：所得税减：所得税 6 6l有效的财务报表分析不能仅仅就报表数据分析而分析，更应从公司的行业背景、公司的竞争策略、会计政策分析等方面来解释报表数据，这样才能更好地了解公司价值，解读会计数据，只有将报表分析结合行业发展趋
15、势、产品竞争程度以及管理层对会计政策的选择，报表分析的结果才较为客观和准确。l我们将从决定企业竞争力和盈利性的经营策略着手阐述，并简单概述会计报告依赖的会计理论以及会计分析应关注的几点问题，以期提醒 :微观分析一定要综合考虑企业的宏观大背景和管理层对未来的预期与会计政策选择。 l（一）行业分析先于报表分析（一）行业分析先于报表分析l l 行业分析有助于了解公司所处的经济环境和发行业分析有助于了解公司所处的经济环境和发展前景。企业的经营与外部环境、投资环境、市展前景。企业的经营与外部环境、投资环境、市场环境、政治环境、金融环境、经营环境等是密场环境、政治环境、金融环境、经营环境等是密不可分的。这
16、些环境因素与产业政策、信贷政策、不可分的。这些环境因素与产业政策、信贷政策、税收政策、区域发展关系密切。如受美国税收政策、区域发展关系密切。如受美国9.119.11事事件冲击，美国各大航空公司境况艰难，其中在件冲击，美国各大航空公司境况艰难，其中在9.119.11事件发生后不到一年时间里，美国第六大航事件发生后不到一年时间里，美国第六大航空公司空公司-美国航空公司，于美国航空公司，于20022002年年8 8月月l1l1日向破日向破产法院提交申请，要求享受破产保护，成为产法院提交申请，要求享受破产保护，成为9.119.11事件后首家受连累而破产保护的大航空公司。事件后首家受连累而破产保护的大航
17、空公司。l企业所处的环境对其经营状况有重要影响。企业所处的环境对其经营状况有重要影响。一个企业是否有长期发展的前景，首先同它一个企业是否有长期发展的前景，首先同它所处的行业本身的性质有关。身处高速发展所处的行业本身的性质有关。身处高速发展的行业，对任何企业来说都是一个财富的行业，对任何企业来说都是一个财富;当一当一个企业处于弱势发展行业中，即使财务数据个企业处于弱势发展行业中，即使财务数据优良，也因大环境的下行趋势而影响其未来优良，也因大环境的下行趋势而影响其未来的盈利能力。对一个企业的行业环境评价，的盈利能力。对一个企业的行业环境评价，也可以从证券分析、信用分析、公司并购、也可以从证券分析、
18、信用分析、公司并购、债务评估、红利政策评估等方面分析，这些债务评估、红利政策评估等方面分析，这些分析有助于估计企业与行业间的经营差别和分析有助于估计企业与行业间的经营差别和持续经营能力，有利于估算企业为保持竞争持续经营能力，有利于估算企业为保持竞争优势所需的投资。优势所需的投资。 l（二）竞争策略与利润走势（二）竞争策略与利润走势l 经营策略分析的目的是确认利润动因和业务经营策略分析的目的是确认利润动因和业务风险，对公司潜在利润和持续经营能力作进一步风险，对公司潜在利润和持续经营能力作进一步的了解，从而为会计和财务分析奠定基础。的了解，从而为会计和财务分析奠定基础。l 公司的价值取决于能否获取
19、超过资本成本的公司的价值取决于能否获取超过资本成本的回报，而达到资本增值的能力又取决于企业的行回报，而达到资本增值的能力又取决于企业的行业选择和竞争策略。在激烈的市场竞争中，企业业选择和竞争策略。在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争与挑战，因而分析竞争来自何方，会面临许多竞争与挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁更大，其随时间变化的出于何种动机，哪个威胁更大，其随时间变化的趋势等等，对于帮助报表读者准确分析公司前景趋势等等，对于帮助报表读者准确分析公司前景有莫大的帮助。有莫大的帮助。 l1 1、进入者威胁利润分配的格局、进入者威胁利润分配的格局l 竞争首先来自于行业的潜在进入者
20、。早期竞争首先来自于行业的潜在进入者。早期进入企业，进入企业，其先行优势有助于阻止未来企业的进入而获取垄断利其先行优势有助于阻止未来企业的进入而获取垄断利润，先入者容易取得成本或价格优势，制定有利的行润，先入者容易取得成本或价格优势，制定有利的行业标准或取得资源许可。而某行业的高额利润必然招业标准或取得资源许可。而某行业的高额利润必然招致新入企业分割，如存在规模经济，新入企业须准备致新入企业分割，如存在规模经济，新入企业须准备大规模投资，以达到同现有企业相似的规模经济，否大规模投资，以达到同现有企业相似的规模经济，否则投资就达不到最佳的规模效益。此外新入者还必须则投资就达不到最佳的规模效益。此
21、外新入者还必须在产品开发、设备购置、广告宣传、营销渠道、树立在产品开发、设备购置、广告宣传、营销渠道、树立品牌形象、更换供应商、员工培训等方面进行投人，品牌形象、更换供应商、员工培训等方面进行投人，因受现有企业长期经营能力的成本优势、技术优势、因受现有企业长期经营能力的成本优势、技术优势、市场形象优势、与供应商长期合作而得到的优惠和便市场形象优势、与供应商长期合作而得到的优惠和便利等优势的影响，新入企业在进入初期遭受亏损十分利等优势的影响，新入企业在进入初期遭受亏损十分正常。正常。l从从19951995年起，国际乳业巨头纷纷进人中国市年起，国际乳业巨头纷纷进人中国市场，包括乳业营业额世界排名第
22、一的雀巢，第场，包括乳业营业额世界排名第一的雀巢，第二的卡夫，第四的达能，第六的帕玛拉特。然二的卡夫，第四的达能，第六的帕玛拉特。然而由于在控制奶源方面国外企业处于劣势，加而由于在控制奶源方面国外企业处于劣势，加上这些公司将中国市场消费群体的定位过于集上这些公司将中国市场消费群体的定位过于集中在高档产品，忽视了中低档产品市场，脱离中在高档产品，忽视了中低档产品市场，脱离了中国的实际情况。因此，较早进入中国的几了中国的实际情况。因此，较早进入中国的几家乳品跨国公司纷纷碰壁，不得不重新调整经家乳品跨国公司纷纷碰壁，不得不重新调整经营策略，从商品输出转为资本输出。除达能将营策略，从商品输出转为资本输
23、出。除达能将乳业的管理权与品牌的使用权交给上海的光明乳业的管理权与品牌的使用权交给上海的光明乳业外，卡夫将股权卖给了北京的三元。据称，乳业外，卡夫将股权卖给了北京的三元。据称，帕玛拉特设在中国的黑龙江乳品厂已经以五年帕玛拉特设在中国的黑龙江乳品厂已经以五年期约租给了新疆的伊利集团。期约租给了新疆的伊利集团。 2.2.现有竞争对手间的竞争程度与利润摊薄现有竞争对手间的竞争程度与利润摊薄l 同行之间的竞争手段主要有价格竞争、新产同行之间的竞争手段主要有价格竞争、新产品开发、服务质量以及促销等。同行竞争总是由品开发、服务质量以及促销等。同行竞争总是由一个或几个企业认为存在改善其市场地位的机会一个或几
24、个企业认为存在改善其市场地位的机会而引发的。比如我国家电市场上，四川长虹几次而引发的。比如我国家电市场上，四川长虹几次依仗资金实力和规模经济发起价格大战，导致家依仗资金实力和规模经济发起价格大战，导致家电价格大战硝烟四起，并导致同行业其他企业报电价格大战硝烟四起，并导致同行业其他企业报复性反应。竞争的结果可能会使彼此都无从得益，复性反应。竞争的结果可能会使彼此都无从得益，特别是行业中竞争者数量较多的情况下。特别是行业中竞争者数量较多的情况下。l 同样，如果行业内竞争者较为集中，实力、同样，如果行业内竞争者较为集中，实力、规模相当，如美国软饮料业的可口可乐和百事可规模相当，如美国软饮料业的可口可
25、乐和百事可乐，他们可以心照不宣地相互合作，避免破坏性乐，他们可以心照不宣地相互合作，避免破坏性的价格竞争。的价格竞争。l3 3、替代品威胁利润大餐、替代品威胁利润大餐 l替代品即其他企业所提供的具有相似功替代品即其他企业所提供的具有相似功能的产品或服务，这些替代品往往由高盈能的产品或服务，这些替代品往往由高盈利行业提供，表现出一种价格优势，从而利行业提供，表现出一种价格优势，从而限制了企业所在行业的产品价格，抑制了限制了企业所在行业的产品价格，抑制了行业利润水平。替代品的威胁程度取决于行业利润水平。替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用，参与竞争的产品或服务的相对价格和效用
26、，以及消费者使用替代品的主观意愿。以及消费者使用替代品的主观意愿。l l 证券经纪人正日益面临不动产、保险、货币市证券经纪人正日益面临不动产、保险、货币市场、基金和其他个人投资方式等替代品的压力，场、基金和其他个人投资方式等替代品的压力，当股市前景不明朗时，这些替代品的重要性就凸当股市前景不明朗时，这些替代品的重要性就凸现出来了。企业应当特别重视两种替代品现出来了。企业应当特别重视两种替代品:一是容一是容易改善价格指标并具有相同效用的产品，二是获易改善价格指标并具有相同效用的产品，二是获得高额利润的产品。前一种容易吸引消费者并使得高额利润的产品。前一种容易吸引消费者并使现有产品处于竞争劣势，后
27、一种会加剧行业竞争，现有产品处于竞争劣势，后一种会加剧行业竞争，加剧现有产品降价和利润排序。比如名牌服装，加剧现有产品降价和利润排序。比如名牌服装，尽管与普通服装功效相同，但品牌带来的价值使尽管与普通服装功效相同，但品牌带来的价值使其能够保持价格优势。但电子报警系统对劳动密其能够保持价格优势。但电子报警系统对劳动密集型的保安业，却带来了致命打击，因为电子报集型的保安业，却带来了致命打击，因为电子报警系统可以降低成本、提高功效，此时保安公司警系统可以降低成本、提高功效，此时保安公司的竞争策略应该是重新定义保安人员，即熟练的的竞争策略应该是重新定义保安人员，即熟练的电子系统操作人员，而不是硬性排挤
28、电子系统。电子系统操作人员，而不是硬性排挤电子系统。 l4 4、退出障碍和进入壁垒、退出障碍和进入壁垒l从行业利润角度，最有利的情况是进入壁垒高从行业利润角度，最有利的情况是进入壁垒高而退出障碍低。因为新进入者将被壁垒阻挡，而而退出障碍低。因为新进入者将被壁垒阻挡，而不成功的竞争者可以退出该行业。当两种壁垒都不成功的竞争者可以退出该行业。当两种壁垒都高时，潜在利润较高但通常伴随着高风险。因为高时，潜在利润较高但通常伴随着高风险。因为尽管挡住了新进入者，但不成功的企业仍会留在尽管挡住了新进入者，但不成功的企业仍会留在该行业内坚持斗争，进入壁垒和退出障碍都很低该行业内坚持斗争，进入壁垒和退出障碍都
29、很低的情况虽然不尽理想，但不是最糟的。当进入壁的情况虽然不尽理想，但不是最糟的。当进入壁垒低而退出障碍高时，进入该行业很容易，经济垒低而退出障碍高时，进入该行业很容易，经济状况好转时会吸引新企业加入状况好转时会吸引新企业加入; ;当情况恶化时，当情况恶化时，企业却无力撤出该行业，结果使这些生产能力滞企业却无力撤出该行业，结果使这些生产能力滞留在行业里，导致行业获利能力长期恶化。留在行业里，导致行业获利能力长期恶化。l5 5、供求双方的强弱对利润的影响、供求双方的强弱对利润的影响l 行业的竞争程度决定了获取超额利润的潜力，行业的竞争程度决定了获取超额利润的潜力，而行业供应商和消费者的议价能力决定
30、了行业的而行业供应商和消费者的议价能力决定了行业的实际利润水平。在产出前，企业面临着与劳动力实际利润水平。在产出前，企业面临着与劳动力供应方、原材料供应商的交易供应方、原材料供应商的交易;在产出时，企业在产出时，企业直接面对消费者或分销商。所以买主也在和行业直接面对消费者或分销商。所以买主也在和行业内的企业竞争，他们迫使企业降价、提高质量、内的企业竞争，他们迫使企业降价、提高质量、提供更优服务，并使行业内企业相互对立，这些提供更优服务，并使行业内企业相互对立，这些均会降低行业的获利能力。买主及其议价能力受均会降低行业的获利能力。买主及其议价能力受下列因素的影响下列因素的影响:相对于供应商数量的
31、买主数量、相对于供应商数量的买主数量、购买量、可供买方选择的替代品、买方选择替代购买量、可供买方选择的替代品、买方选择替代品的成本等，买方的转移成本，买方的利润水平，品的成本等，买方的转移成本，买方的利润水平，买方有否充分的信息。买方有否充分的信息。 l 如在汽车行业，小汽车生产商对零件如在汽车行业，小汽车生产商对零件制造商的议价能力很强，因为汽车生产商制造商的议价能力很强，因为汽车生产商是大买家，通常有好几个供应商供选择，是大买家，通常有好几个供应商供选择，其替代成本较低。反之，在个人电脑业，其替代成本较低。反之，在个人电脑业，由于较高的替代成本，电脑生产商相对操由于较高的替代成本，电脑生产
32、商相对操作系统软件生产商的议价能力就很低。供作系统软件生产商的议价能力就很低。供应商可以通过提高产品价格以及降低产品应商可以通过提高产品价格以及降低产品或服务的质量等威胁手段向某行业内的企或服务的质量等威胁手段向某行业内的企业实施讨价还价能力，以下情况将增强供业实施讨价还价能力，以下情况将增强供应商的议价能力应商的议价能力: :l1 1）供应方由少数几家企业支配，而且集）供应方由少数几家企业支配，而且集中度比其买方高。中度比其买方高。l2 2）供应商没有替代品的竞争威胁，其产）供应商没有替代品的竞争威胁，其产品具有差别优势。品具有差别优势。l3 3）买方不是供应商的重要买主。）买方不是供应商的
33、重要买主。l 4）供应商的产品是买方业务中重要的投）供应商的产品是买方业务中重要的投入或关键的原料。例如，航空飞行员具有入或关键的原料。例如，航空飞行员具有很强的议价能力。又如，很强的议价能力。又如，IBM公司对计算公司对计算机租赁公司具有强大的议价能力，这是由机租赁公司具有强大的议价能力，这是由于于IBM公司身为主机供应商独一无二的地公司身为主机供应商独一无二的地位，同时它亲自参与计算机租赁业。位，同时它亲自参与计算机租赁业。 l（三）竞争优势分析（三）竞争优势分析l 为了分析竞争优势的来源，有必要检为了分析竞争优势的来源，有必要检查企业所实施的全部活动以及多项活动查企业所实施的全部活动以及
34、多项活动之间的相互联系，这些活动的每一项都之间的相互联系，这些活动的每一项都对企业的成本发生和经营差异化创造基对企业的成本发生和经营差异化创造基础。如果企业能保持成本优势和差异化，础。如果企业能保持成本优势和差异化，则有助于建立持久的竞争优势。则有助于建立持久的竞争优势。 l1 1、成本优势创造利润优势、成本优势创造利润优势l 如果一个企业实施的所有价值活动的如果一个企业实施的所有价值活动的累计成本低于其竞争对手的成本，那么累计成本低于其竞争对手的成本，那么它具有成本优势。成本优势的战略价值它具有成本优势。成本优势的战略价值在于其持续性。若是企业的成本优势的在于其持续性。若是企业的成本优势的来
35、源是竞争对手难以模仿的，那么成本来源是竞争对手难以模仿的，那么成本优势的持续性就显示出来了。如果企业优势的持续性就显示出来了。如果企业向客户提供一个可以被接受的价值水平，向客户提供一个可以被接受的价值水平，那么它的成本优势又不会被售价低于竞那么它的成本优势又不会被售价低于竞争对手的需要所抵消，那么成本优势将争对手的需要所抵消，那么成本优势将产生超额利润。产生超额利润。 l达到成本领先的方法包括规模经济、改进经济、高效生产、简单设计、低投入成本及有效组织。成本领先企业在相同售价下，可获取超额利润，在价格竞争中，迫使竞争对手削减价格收益率或者退出该行业。l成功企业的成本优势通常来自价值链的多种活动
36、，在这些活动中，有两条途径有助于企业获取成本优势:其一是控制成本驱动因素。企业一旦判明在总成本中占很大比例的价值活动的成本驱动因素，就可以比其竞争对手更好地控制这些因素。其二是重组价值链。企业可采用与众不同且更为有效的方法设计、生产、批发或销售产品。比长虹在彩电营销初期，采用与大型家电批发营销商联合，打入全国大中城市彩电市场，而不是建立自己的营销网络。联合化工公司(Allied Chemical)同丘奇杜威公司(Church & Dwight)达成协议，相互交换不同地点生产的相同材料以节省运输成本。 l企业是否具有成本优势，可以对以下各种经营抉择企业是否具有成本优势，可以对以下各种经营抉择提出
37、问题并作出相应分析提出问题并作出相应分析: :l 1 1、主要成本驱动因素是什么，如何控制？、主要成本驱动因素是什么，如何控制？l 2 2、能否通过兼并、能否通过兼并/ /生产线延伸生产线延伸/ /市场扩张来降低成本？市场扩张来降低成本？l 3 3、可否获取竞争对手的技术诀窍和外购性投入方向的信息？、可否获取竞争对手的技术诀窍和外购性投入方向的信息？l 4 4、企业如何确立淡旺季的销售策略、企业如何确立淡旺季的销售策略? ?l 5 5、如何与供应商与销售商紧密合作，以提高协调性、如何与供应商与销售商紧密合作，以提高协调性? ?l 6 6、本企业有什么竞争优势、本企业有什么竞争优势, ,如何扬长
38、避短？如何扬长避短？l 7 7、是否运用采购政策降低成本、确保质量、是否运用采购政策降低成本、确保质量? ?l 8 8、是否充分利用经济环境因素、是否充分利用经济环境因素( (如税收优惠如税收优惠) )降低成本降低成本? ?l 9 9、是否利用企业现有力量改变竞争的基础，使重要的成本、是否利用企业现有力量改变竞争的基础，使重要的成本驱动因素向有利于企业的方向变化驱动因素向有利于企业的方向变化? ?l 10 10、是否重组销售渠道，构建达到最终用户的效率更高的、是否重组销售渠道，构建达到最终用户的效率更高的下游路线下游路线? ?l 11 11、是否通过集中化经营、市场细分取得成本优势？、是否通过
39、集中化经营、市场细分取得成本优势？l在实施成本领先战略中，企业最易犯的一些错误有在实施成本领先战略中，企业最易犯的一些错误有: :l 1 1、只注重制造活动的成本，忽略市场营销、服务、技术开发、只注重制造活动的成本，忽略市场营销、服务、技术开发和基础设施建设等活动的成本分析。和基础设施建设等活动的成本分析。l 2 2、忽视采购。许多企业为降低劳动力成本煞费苦心，却很少、忽视采购。许多企业为降低劳动力成本煞费苦心，却很少对外购性投入管理加以注意。对外购性投入管理加以注意。l 3 3、忽视间接或小规模活动，如维修和常规成本。、忽视间接或小规模活动，如维修和常规成本。 l4 4、对成本驱动因素的误解
40、，造成错误诊断，策略失误。、对成本驱动因素的误解，造成错误诊断，策略失误。l 5 5、未完整认识影响成本的各种联系，特别是企业同供应商之、未完整认识影响成本的各种联系，特别是企业同供应商之间以及各种活动之间的一些联系。如质量保证、服务等。间以及各种活动之间的一些联系。如质量保证、服务等。l 6 6、成本降低中的矛盾。企业力图提高市场份额，从规模经济、成本降低中的矛盾。企业力图提高市场份额，从规模经济中获利，而同时却通过产品品种多样化来抵消规模经济。中获利，而同时却通过产品品种多样化来抵消规模经济。l 7 7、无意识的交叉补贴。传统会计制度几乎没有测定产品、客、无意识的交叉补贴。传统会计制度几乎
41、没有测定产品、客户、销售渠道或地理区域之间的成本差异，因此企业可能在某些户、销售渠道或地理区域之间的成本差异，因此企业可能在某些产品索要高价，而在其他产品上贴钱。产品索要高价，而在其他产品上贴钱。l 8 8、忽视价值链重组。总是力求在现有价值链中改进成本，而、忽视价值链重组。总是力求在现有价值链中改进成本，而不是去寻找重组价值链的途径。不是去寻找重组价值链的途径。l 9 9、削弱差异化。降低成本而削弱差异、削弱差异化。降低成本而削弱差异, ,影响企业最终效益。影响企业最终效益。l 2 2、差异化与高收益、差异化与高收益l 1 1）差异化策略）差异化策略l 当一个企业向其客户提供某种独特、有价值
42、的当一个企业向其客户提供某种独特、有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己和其竞产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己和其竞争对手区别开了。差异化可使企业获得溢价、以争对手区别开了。差异化可使企业获得溢价、以一定价格出售更多产品，或在季节性经济萧条来一定价格出售更多产品，或在季节性经济萧条来临时，有更多客户忠诚于其产品，从而获得利润。临时，有更多客户忠诚于其产品，从而获得利润。如果实现的溢价超过为使产品独特而追加的成本，如果实现的溢价超过为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的收益。例如，海内肯公则差异化就会带来更高的收益。例如，海内肯公司司(Heineken)对其啤酒配料的质量和纯
43、度十分重视，对其啤酒配料的质量和纯度十分重视，并使用一种固定的酵母并使用一种固定的酵母;同样，斯坦韦公司使用技同样，斯坦韦公司使用技艺高超的技术人员为其钢琴选择最好的材料艺高超的技术人员为其钢琴选择最好的材料;而米而米其林在选择其轮胎上使用的橡胶等级比其竞争对其林在选择其轮胎上使用的橡胶等级比其竞争对手更为挑剔。手更为挑剔。 l 差异化策略的成功实施有利于提升企业的盈利能力。差异化策略的成功实施有利于提升企业的盈利能力。为了差异化策略的成功实施，企业必须完成三件事为了差异化策略的成功实施，企业必须完成三件事: :l其一，确定消费者对产品或服务比较看重的一个或几个其一，确定消费者对产品或服务比较
44、看重的一个或几个方面。方面。如花旗银行在金融服务方面的广泛性不仅使其销售如花旗银行在金融服务方面的广泛性不仅使其销售渠道能提供更多的产品系列，而且在任何地点可满足客户渠道能提供更多的产品系列，而且在任何地点可满足客户需求，从而也增强了它的声誉。需求，从而也增强了它的声誉。l其二，确定该公司将以独具特色的方式满足哪一部分目其二，确定该公司将以独具特色的方式满足哪一部分目标对象的需求。标对象的需求。一个企业必须对它能影响买方价值链的一一个企业必须对它能影响买方价值链的一切方式及买方价值链上可能发生的变化有清醒认识，这种切方式及买方价值链上可能发生的变化有清醒认识，这种认识有助于提高供方的差异化程度
45、。认识有助于提高供方的差异化程度。l其三，公司提供有差异的产品或服务，其成本应当低于其三，公司提供有差异的产品或服务，其成本应当低于消费者愿意支付的价格。消费者愿意支付的价格。差异化有别于竞争对手的产品，差异化有别于竞争对手的产品，供应商应明白差异化产品最终有助于降低买方成本或提高供应商应明白差异化产品最终有助于降低买方成本或提高买方效益，买方会就差异化价值与差异化成本作出评价，买方效益，买方会就差异化价值与差异化成本作出评价，买方成本质量的分析也是供方提供差异化的参考要素。买方成本质量的分析也是供方提供差异化的参考要素。 l 总之，差异化有别于竞争对手的产品，供应商的总之，差异化有别于竞争对
46、手的产品，供应商的差异化产品最终会有助于降低买方成本或提高买方效差异化产品最终会有助于降低买方成本或提高买方效益，从而提高供方利润增长水平和延续利润的持久力。益，从而提高供方利润增长水平和延续利润的持久力。l 企业可以通过两个基本途径实现其差异化。其一企业可以通过两个基本途径实现其差异化。其一，通过执行其现有的价值活动而变得更独特。比如海内通过执行其现有的价值活动而变得更独特。比如海内肯啤酒公司的独特性，体现在其原材料的质量、味道肯啤酒公司的独特性，体现在其原材料的质量、味道稳定、运输时间的迅速以便于保鲜，以及昂贵的广告稳定、运输时间的迅速以便于保鲜，以及昂贵的广告支出等，从而在进口啤酒上体现
47、了其差异性；其二，支出等，从而在进口啤酒上体现了其差异性；其二，可以通过采取某些方式重组其价值链来增强其独特性，可以通过采取某些方式重组其价值链来增强其独特性，如联邦快递公司为小包邮件递送重组了传统价值链，如联邦快递公司为小包邮件递送重组了传统价值链，从而使其独具特色。它购买了自己的卡车和飞机，率从而使其独具特色。它购买了自己的卡车和飞机，率先实施中心辐射，与那些仍租用航班、设置许多分发先实施中心辐射，与那些仍租用航班、设置许多分发点、长距离卡车运输的对手相比，联邦快递以小包邮点、长距离卡车运输的对手相比，联邦快递以小包邮件的及时与可靠性建立了其差异性。件的及时与可靠性建立了其差异性。l2 2
48、）差异化与利润持久性）差异化与利润持久性l如果企业的差异化战略能让客户持续地如果企业的差异化战略能让客户持续地觉察到它的价值，而且能够防止竞争对手觉察到它的价值，而且能够防止竞争对手的模仿，则差异化能持久地发挥功效。在的模仿，则差异化能持久地发挥功效。在导致差异化的活动上，具有持久性成本优导致差异化的活动上，具有持久性成本优势的企业，会享有很大的持久性。阻止竞势的企业，会享有很大的持久性。阻止竞争对手模仿，取决于企业拥有多少独特性争对手模仿，取决于企业拥有多少独特性来源，在许多价值活动中，由协调行动产来源，在许多价值活动中，由协调行动产生的差异化常常更为持久，因为它要求竞生的差异化常常更为持久
49、，因为它要求竞争者只有大规模行动才能有效地模仿。争者只有大规模行动才能有效地模仿。 l3)3)甄别伪差异化对利润的误导甄别伪差异化对利润的误导l 企业追求差异化战略时，常因对构成差异化的企业追求差异化战略时，常因对构成差异化的基础或差异化的成本不完全了解而犯错误，这些基础或差异化的成本不完全了解而犯错误，这些错误容易误导分析方向，具体表现在错误容易误导分析方向，具体表现在: :l (1) (1)无价值的独特性。一个企业在某些方面独无价值的独特性。一个企业在某些方面独特并不一定意味着企业具备差异化，除非独特性特并不一定意味着企业具备差异化，除非独特性能降低买方的成本或提高买方觉察到的收益，否能降
50、低买方的成本或提高买方觉察到的收益，否则它就不会导致差异化。则它就不会导致差异化。l (2) (2)过分的差异化。不必要的差异化会高估买过分的差异化。不必要的差异化会高估买方的承受能力，如果企业提供的产品或服务水平方的承受能力，如果企业提供的产品或服务水平高于客户需求，则它就易于受到质量水平相当而高于客户需求，则它就易于受到质量水平相当而价格低廉的竞争对手的冲击。价格低廉的竞争对手的冲击。l l (3)(3)过高的溢价。如果企业为差异化索取太高利润，过高的溢价。如果企业为差异化索取太高利润，则会被客户抛弃。则会被客户抛弃。l (4) (4)忽视客户的价值需要。客户往往不能很好地区忽视客户的价值