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1、广告原理与实务课程标准一、课程名称：广告原理与实务二、内容简介：本课程以岗位需要和营销职业标准为依据，按照“任务驱动、工学结合、能力培养”的原那么，将课程总 体框架分为6个模块、19个具体任务，将广告原理与实务知识讲授、基本技能培养贯穿于每一个具体的学 习任务，使学生明确广告的基本原理与实务要求，为今后走上社会，恰当运用广告促销手段开展工作打下良 好的基础。三、课程性质：专业核心课四、建议课时：54课时理、广告创意案例等的学习，在了解广告 创意的内容、过程、方法与策略的基础上， 编写分小组的广告创意方案，并在班级进 行研讨。4.广告文案4. 1广告标题4.2广告正文4. 3广告标语写作广告文案
2、结合对广告文案原理、案例的学习， 选择某一行业（服装、快消品、奢侈品、 家电、医药保健品），以报纸广播广告为 主体，学生每人编写一份包括广告标题、 广告正文、广告标语在内的完整的广告文 案。选择局部学生的广告文案，让学生开 展讨论。-10-5.广告媒体5.1广告媒体原理5.2四大广告媒体5.3其他广告媒体广告媒体比拟分析学生分组进行五大广告媒体比拟分 析：将全班学生分成5个小组，分别以报 纸、杂志、广播、电视等四大广告媒体和 为新兴媒体对象，选择某一行业（服装、 快消品、奢侈品、家电、医药保健品）广 告，就其优缺点开展讨论，进行比拟分析。6.广告效果评估6.1 广告组织与管理原 理6.2 广告
3、表现与实施策 略6.3 广告效果广告效果评估案例分析案例分析：选择某一行业（服装、快 消品、奢侈品、家电、医药保健品），教 师设计或选择某一广告案例，学生分组开 展测定广告效果案例分析，按照广告效果 的特点与评价原那么，认识与评价其广告效 果，形成分小组的案例分析报告。-11 -五、前导课程：前导课程包括市场营销、消费心理学、市场调查。六、后续课程：后续课程包括营销筹划、公共关系。七、课程目标（岗位能力）：通过本课程的学习，使学生掌握广告的有关原理与基本业务知识，基本熟悉企业广告管理工作要求， 学会科学利用广告开展促销活动，培养学生在广告方面的理论应用能力和创新能力，使学生能够胜任广告专 员的
4、工作。1 .学生能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业 中常见的广告问题；2 .学生通过理论联系实际，具备进行广告调研和广告筹划的基本能力，重点是利用基本原理进行创意 筹划的能力；3 .学生能掌握案例分析的方法，能用实践去验证理论，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与-2-实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定基础；4 .学生能够正确领会和理解广告的逻辑关系和基本规律，具备对企业广告业务的组织管理能力。知识目标1 .掌握广告的关键概念和基本知识；2 .掌握广告筹划的有关理论与实务知识；3 .掌握广告创意与表现的原那么与方法；4 .明
5、确广告文案与广告效果测定的基本要求；5 . 了解广告管理的基本知识与要求。6 能力目标1 .能够采集、汇总市场调研第一手资料，编写简单的市场分析与市场预测报告，进行简单的广告筹划;2 .能够完成简单广告的创意构思；3 .能够从事广告运作基本业务；4 .能够针对具体的广告进行表现方法与策略的科学选择；-3-5 .能够初步运用广告的基本策略；6 .能够写作一般的广告文案；7 .能够运用沟通技巧了解广告商的需求，处理相关事务；8 .能够进行广告效果的测定。9 素质教育目标1 .正确认识广告的功能，培养广告意识；2 .具备综合运用相关知识解决企业广告业务中有关问题的应变能力和创新能力;3 .具备良好的
6、广告道德意识与法律意识，养成良好的职业习惯。4 .具有团队精神，并发扬团队精神。八、内容和要求序 号模块（单元）课程内容及要求学生实训参考学时-4-1广告认知1.广告的功能与原那么认知广告的功能与 开展趋势42.广告的基本原理23.广告开展与趋势22广告筹划1.广告调查撰写广告筹划方案42.广告筹划与广告主题43.广告预算24.广告筹划书23广告创意1.广告创意原理编写广告创意方案22.广告创意过程23.广告创意方法2-5-4广告文案1.广告标题写作广告文案22.广告正文53.广告标语3广告媒体1.广告媒体原理广告媒体比拟分析22.四大广告媒体43.其他广告媒体26广2L痴里1.广告组织与管理
7、要求广告效果评估案例分析2评估2.广告表现与实施策略23.广告效果2其机动2-6-他考核2总学时54九、课程考核： 评价原那么和标准。强调目标评价和理论与实践一体化评价，考核与评价的原那么是用案例检验理论， 用实际问题的解决进行知识的检验，考核与评价侧重两者并重的考核与管理。教学评价的标准应表达理论与 实践操作的东西，以能否完成工程任务胜任岗位给予评定。 评价途径。评价途径有：一是平时测验的开展；二是作业案例的检查；三是模拟与实践的讨论；四 是期末考试。(3)评价方法。改革考核手段和方法，加强实践性教学环节的考核，突出过程考核与阶段评价，结合学 生的课堂表现、业务操作、课后作业等手段加强考核。
8、(4)学生综合成绩评定标准：平时占50%,期末占50%。十、 参考资料：1吕巍：广告学，北京，北京师范大学出版社，2006；-7-2奥奎因、艾仑、西曼尼克，兰天译：广告学，大连，东北财经大学出版社，2010；3郑欢：广告学，上海，华东师范大学出版社，2013；4卫军英、王佳：广告经营管理，北京，北京大学出版社，2013；附件：广告原理与实务课程实训工程一览表广告原理与实务 课程实训工程一览表一级模块二级模块内容实训工程名称实训工程简介（100字左右）1.广告认知1.1广告的功能与原那么L2广告的基本原理1.3广告开展与趋势认知广告的功能与开展趋势学生分组，每组选择某一行业（服装、 快消品、奢侈
9、品、家电、医药保健品）， 组内每一学员选择该行业的一个企业的 某一广告，认识其广告的功能，结合对广 告的基本原理的学习，了解该行业广告的 开展趋势。-8-2.广告筹划1.1 1广告调查1.2 广告筹划与广告主题1.3 广告预算1.4 广告筹划书撰写广告筹划方案学生分组撰写广告筹划方案。(1)分组开展广告调查活动。每组 选择某一行业(服装、快消品、奢侈品、 家电、医药保健品)，根据调查目的编写 调查表、收集资料并进行整理、分析，形 成广告调查报告。(2)结合对广告筹划原理、广告策 划案例的学习，依据广告调查，以平面或 广播广告为主体，学生每组编写一份广告 筹划方案。3.广告创 意3.1广告创意原理3.2广告创意过程3.3广告创意方法编写广告创意方案学生分组编写广告创意方案：每组 选择某一行业(服装、快消品、奢侈品、 家电、医药保健品)，结合对广告创意原-9-