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1、（广告学原理）课程标准（广告学原理）课程标准课程名称：广告学原理/PrincipleofAdvertising课程编号：适用专业：传媒设计与公关艺术课程学时/学分：48学时/3学分审定人：开课部门：一、课程的性质与目的广告学原理是传播学院广告学专业的必修课程，力图比拟全面介绍当代广告的基本原理和基础知识，总结当代广告实践的经历和技巧，帮助学生树立当代广告意识，培养当代营销技巧。1.并把握大纲所列出的各项当代广告学基本理论；2.熟悉当代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧；3.通过阅读和评析优秀广告作品，了解和把握广告活动的规律和表现技巧；4.了解广告学与相邻的各门学科的基本关系
2、；5.运用当代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对各类广告做较系统的研究，并能根据详细产品设计较完好的广告策划广告。该课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告的基本运作经过以及广告运作经过中应注意的基本事项等。通过学习能够初步了解广告的专业运作，进而懂得怎样去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作经过，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布经过中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。此课程首先要求讲述内容广博，使学生对广告有个大概的外表理解，在以后的专业课程中还会针对各个方面如广告策划、广告文案写作、广告媒体研究、广
3、告效果评估、广告设计、广告管理等进行细致的讲解与分析。因而需要大量的信息知识以补充课程内容。其次，广告是一门与时代结合严密的学科，要求时时处处以现实生活、现实案例为参考进行讲解，所以要求讲述内容时时更新，以知足课程要求及学生要求。最后，广告学是一门非常实用的科学，要求有极强的动手能力，所以在教学经过中要求让学生一方面学习专业制作方面的知识，另一方面要求学生亲身动手去深化市场，进行现实的或模拟的广告运作，以便更好地学以致用。二、课程讲授的主要内容本课程内容有四大版块：介绍当代广告运动的历史生成和现时形态，由此构成的广告本性；介绍当代广告运动的基本运作流程和各项基本要素，以及广告策略；介绍广告运动
4、的社会行为规范，自律机制以及社会经营和管理特点；介绍当代广告运动的组织理论，行为理论和技术理论。本课程是广告知识学习和应用的基础课程。第一章广告与广告学本章学习目的把握广告的含义了解广告的分类把握广告的特征把握广告的功能理解广告学的学科性质了解广告学研究对象第一节广告的含义第二节广告的特征第三节广告的分类第四节广告的功能第五节广告学的性质与研究对象考虑题：举例讲明你对当代广告含义的理解。第二章广告与传播本章学习目的了解传播的基本概念、类型了解广告传播概念、基本流程、特点和功能把握广告传播的构成要素把握传播形式在广告中的应用理解人际传播在广告中的应用第一节传播与传播符号第二节广告传播第三节传播学
5、在广告中的应用第四节整合营销传播考虑题：为何讲广告是一种“有策略性的信息传播？第三章广告与市场营销本章学习目的了解市场营销的概念和内容把握促销组合的内容理解广告与市场营销的异同点理解广告与促销的关系理解广告与公关的关系把握在不同的产品生命周期采用的不同广告策略第一节市场营销概念及内容第二节广告与市场营销关系第三节广告与促销第四节广告与公共关系第五节广告与产品生命周期考虑题：试述营销与广告的关系。第四章广告与消费者行为本章学习目的了解消费者购买行为的因素熟悉消费者购买行为的类型理解广告对消费者购买行为的影响学会用AIDA法则分析广告是如何影响消费者购买行为第一节消费行为的影响因素第二节消费者购买
6、行为的类型第三节广告对消费者购买行为的影响第四节广告的心理效应考虑题：“科学的广告术是根据一定的心理学法则，请谈谈你对这句话的理解。第五章广告与文化本章学习目的了解文化特征理解中国文化的核心价值观把握文化对消费行为的影响把握广告文化的策略理解广告跨文化传播策略第一节文化与广告文化第二节中国文化的核心价值观第三节文化对消费行为的影响第四节广告的文化策略第五节跨文化广告传播第六章广告产业和广告市场本章学习目的了解广告产业的性质及特征熟悉广告产业的构成与发展理解广告市场的要素理解广告代理制了解广告代理制对广告公司的要求第一节广告产业的性质和特性第二节广告产业的构成和发展第三节广告市场的概念与构成第四
7、节广告市场的运行机制广告代理制第七章广告公司本章学习目的了解广告公司的类型及服务范围把握广告公司机构的设置及各部门职能懂得广告公司客户管理的方法第一节广告公司的种类与服务范围第二节广告公司的组织机构与职能第三节广告公司的业务领域第四节广告公司的客户管理第八章广告主本章学习目的了解广告主广告管理形式熟悉广告主广告部门的设置理解广告的广告部门职能把握广告主广告决策应考虑的问题把握广告主选择广告公司应考虑的因素了解广告主做简报应注意的问题第一节广告主的广告管理第二节广告主的广告决策第三节怎样做一个好的广告主第九章广告媒介第一节广告媒介在广告产业中的地位第二节广告媒介在广告产业中的功能考虑题：请你对南昌市的主要报纸作一个扼要分析。第十章广告运作与广告战略本章学习目的了解广告业务的基本流程熟悉广告计划作业中客户主管的职责把握广告战略制定方法熟悉广告预算的内容和方法把握SWOT分析方法第一节当代广告运作第二节广告作业计划第三节广告战略的制定第四节广告预算第五节怎样拟定广告战略计划考虑题：试分析“脑白金广告是怎样定位的？第十一章广告目的本章学习目的了解广告目的概念