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1、广告学课程标准教材版本：章文艳熊凌宇主编广告理论与实务（中国人民大学出版社） 适用对象：市场营销专业（广告设计专业、经济管理类各专业学生也可适用） 学时：90, 60, 45, 30,各专业可根据具体情况进行调整、选择，本课程标准 与大纲以60为标准通过课程建设的实施，着意培养学生观察、思辨、参与的学习习惯，提高学 生广告策划能力，为学生今后适应职业变化打下一定的基础，特制定本课程建设 规划。一、指导思想以提高应用技术型人才培养质量为目标，优化课程结构、丰富课程资源、加 强教材建设、深化课程改革，通过课程建设，推进教育教学创新，提高课程教学 质量，全面提升市场营销类专业的专业技能课程的整体教学
2、水平。二、课程目标1 .课程定位该课程是市场营销类专业的专业技能课。广告作为市场营销专业中促销的其 中一个环节，承担着专业的辅助作用。课程深入浅出地剖析广告活动的本质，全 面介绍广告活动的历史、现状与趋势，系统讲授广告主体和广告客体的组成、特 征和规律以及相互关系。课程立足中国当代广告，同时介绍世界广告的最新发展 情况和最新理论动向。课程强调广告学的交叉学科特性，重点阐释广告学与营销 学和传播学的联系，以引导学生树立全面、系统的学科视野以及科学的广告观念 为目标，此外，在传授基础知识的同时，课程还着意培养学生观察、思辨、参与 的学习习惯，为其他相关专业课程打好基础。2.课程教学目标本课程的目标
3、是，使学生正确认识广告学的性质、任务和研究对象，全面了 解课程的体系、结构，促使学生掌握广告活动的基本特点和基本原理，对广告活 动的具体运作环节有正确认识。通过教学互动过程，要求学生注意观察身边的广 告活动，以观察和思辨的方法推动积极的参与式学习，培养专业思维习惯，做到 理论联系实际。三、教学内容和要求1、课程体系和教学内容改革（1）课程体系广告学是一门综合性应用学科，它是科学也是艺术。从其学科知识构成看， 其基础主要是传播学、市场经营管理、艺术等。从其运作规律考察，其基础教育 特点就是围绕提高广告人才的“策划”、“创意”这两个基本素质而展开。“策 划”需要数理统计方面的知识，需要逻辑推理、分
4、析能力和对各种知识、资源的 综合规划运用能力的基本素质。“创意”需要各艺术门类、创造思维方法、设计 制作等方面的知识，需要创新、想象以及较高的艺术品味等方面的基本素质。落 实到课程教育上，主要是加强艺术修养、创新能力培养和研究方法训练、综合能 力培养等四个方面的基础课程教育。（2）教学内容改革在项目式驱动教学模式下，以教师讲授、多媒体演示、案例分析、分组讨论、 学生实训、学生实践、上网查阅资料等形式展开教学。在加强课堂教学中基本理 论和方法的学习同时，应加强教学的实践和实习环节，对于广告调查、广告策划、 广告创意、广告文案等实用性内容应加强实训，使学生熟练掌握计算方法。要求 学生做学结合、边学
5、边做，以培养学生胜任广告业务操作的职业能力，提高学生 广告业务等实际操作能力，适应该岗位实际运用需要，并为学习掌握其他相关专 业主干课程做好铺垫。2.教学大纲能力模 块（或项 目）（单 项技能）主要内容学习目标参考学时知识点技能点理论实训项目一 广告概 述任务一广告概述任务二广告的分 类任务三广告发展 简史任务四广告活动 的参与者1 .掌握广告的定义及其丰富的内涵2 .了解广告的功能3 .广告活动及其流程4 .了解广告的基本分类5 .了解广告的起源、古代广告的种类 及特点、中外广告发展史中具有里程 碑意义的事件6 .认识广告活动的参与者7 .掌握广告活动对象的构成1 .能够辨识所接触广告 的种
6、类，并对广告有自 己的见解2 .能够在实践中对广告 进行史学角度的阐释3 .能够从广告活动对象 的三重角色的角度来分 析所接触的广告82项目二 广告调 查任务一广告调查 概述任务二广告受众 与受众调查L 了解广告调查是整个广告活动的起 点2 .了解广告调查的概念和作用3 .掌握广告调查的内容4 .掌握广告调查的程序和方法5 .掌握受众调查的方法1 .能在实践中选择适当 的广告调查方法2 .能够制定合理的广告 调查计划3 .会设计一份广告调查 问卷4 .掌握撰写广告调查报 告的技能82-4项目三 广告策 划任务一广告策划 概述任务二广告策划 的程序与内容任务三广告策划 书的撰写1 .重点掌握广告
7、策划的含义2 .掌握广告策划的特征3 .重点掌握广告策划的流程4 .掌握广告策划的主要内容1 .能够分析、设计广告 策划案中主线索2 .能够使用office完 成文字及数据的可视化 表达3 .能够撰写简单的广告 策划案44-6项目四 广告创思任务一广告创意 基本原理任务二广告创意 的思维方法任务三经典广告 创意策略任务四广告创意 的表现与策略1 .理解广告创意的概念及原则。2 .认识广告创意的产生过程。3 .了解创造性思维的含义及相关的思 维方式。4 .掌握广告活动最常用的创意思维方 式。5 .掌握头脑风暴法、逆向思考法、心 智图法等广告创意的创造技法。6 .了解六种经典广告创意理论。7 .认
8、识广告创意理论应该如何指导广 告创作实践。8 .认识什么是广告创意的表现策略。9 .掌握商品情报型、比较型、戏剧型 等广告创意类型。1 .掌握从各种不同的角 度对广告创意进行的思 维方式。2 .能熟练运用广告创意 的创造技法来创作广 告。3 .针对同一商品进行不 同类型的广告创意表 现。66-8项目五 广告文 案任务一广告文案 概述任务二不同媒体 的广告文案的构成 与写作1 .掌握广告文案的定义2 .了解广告文案的分类3 .理解广告文案的作用4 .明确广告文案的写作程序和写作要 求5 .掌握广告文案的语言规范6 .明确报刊广告文案、广播广告文案、 电视广告文案的构成7 .掌握网络广告的形式8
9、.熟悉不同媒体的广告文案的写作1 .掌握报纸广告文案的 各部分的写作方法2 .掌握并熟练运用电视 广告文案格式进行创作3 .学会各种网络广告文 案的写作4 .能根据广告传播媒介 来撰写具有不同特点48项目六 广告设 计任务一平面广告 设计任务二影视广告 设计任务三网络广告L 了解不同类型广告的分类。2 ,了解不同类型广告的设计特点。3 .了解不同类型广告的制作流程。4 .掌握不同类型广告设计的视觉构 成。1 .掌握各类广告的设计 方法。2 .能进行有创意的广告 设计。42设计项目七 广告传 播与媒 介任务一广告传播 任务二广告媒介 任务三数字媒体 广告1 .了解一般传播过程2 .掌握广告传播的
10、概念、特点、构成 要素3 .掌握传播过程在广告中的应用4 .了解整合营销传播的基本观点5 .熟悉广告媒介的分类与主要特点6 .了解选择媒介时应考虑哪些因素7 .了解如何拟定媒介策略8 .理解新媒体的传播特点9 .了解新媒体的主要类型10 . 了解网络媒体和移动媒体的广告 形式11 .掌握网络营销和移动媒体的营销 形式技能点1 .能运用广告传播因素 进行有效传播2 ,能运用不同的广告媒 介进行信息传递3 .能根据企业情况选择 适合的广告媒介4 .学会制作广告媒介计 划5 .学会运用新媒体平台 来设计营销策划方案82-6项目八 广告预 算与效 果评估任务一广告预算 任务二广告效果 评估1 .理解广
11、告预算的含义与意义；2 .掌握广告预算的内容；3 .明确广告活动中广告费用的发生类另IJ, 了解影响广告预算的主要因素；4 .了解企业年度广告预算的制定方法 以及广告预算的分配方法5 .理解广告效果的含义及特性6 .理解广告效果评估的意义7 .了解事前、事中、事后广告效果评 估的基本思路8 .掌握如何评估广告的传播效果9 .掌握如何评估广告的心理效果10 .掌握如何评估广告销售效果1 .能熟练运用广告预算 的制定方法2 .能进行合理的广告预 算的分配3 .能够运用广告销售效 果评估4 .能够运用广告传播效 果评估62项目九 广告管 理与法 规任务一广告法律 制度任务二广告代理 制任务三广告管理
12、L 了解广告法律概述2 .理解广告活动开展时知识产权的保 护3 .熟悉广告法和消费者权益法4 .掌握广告代理制1 .运用广告法开展有效 的广告活动2 .学会签订广告合同3 .熟悉签订广告合同的 注意事项4 .了解广告管理中应注 意的问题22学时合计：60学时（其中实践教学学时比例为50 %）理论学时50实践 学时30-403、课程教学方法和手段教师在开展课堂教学阶段，应该遵循“因材施教”这一基本方向，教学方法 有很多种，例如讲授法、演示法、问答法、讲练结合法等，具体在课堂应用哪种 教学方法主要是遵循教学规律进行选择，其中，项目教学法和讲练结合法是行之 有效的教学方式。首先，项目教学法。在研究学
13、生学习方式的基础上，采用项目教学法，小组 共同分工完成一个项目，在这个过程中引导学生提升探究和解决问题的能力，培 养学生创意、创新精神、研究与实践能力、团队协作意识，在实施项目教学法的 过程中采用主题探究活动、课题研究、项目设计等方式。制订项目完成的各个环 节与流程时间表，制定项目运行计划、项目参与名单、项目纲要以及考核办法等, 邀请校内外的专家、学者和企业的一线人员参与项目运行中的指导工作，通过学 界与业界共同配合使学生在项目操作过程中学会运用。其后，指导教师根据学生 在项目操作过程中的表现，做考核参考标准，依据在项目完成中的综合表现对该 学生评分，作为期末考核的重要参考值。其次，讲练结合法
14、。在授课过程中，采用这种教学方式，加强学生掌握基础 知识的能力。随讲随练，强化、巩固课堂所学，通过这种方式极大地提升学生学 习的时效性，作为完善教学方式的依据，采用切实可行，能够检测学生接受状态 的教学方式是增强学生学习能力的有效方式。6、课程实践教学开展课堂实践课在进行广告学课程教学过程中，通过在课堂内安排与讲授单 元内容相结合的动手操作训练，加深学生对于课程内容的直接感受、感知，强化 对于广告专业工作深刻理解。在课堂实践上，每一个理论点都可以有选择地对学 生进行训练。同时，课堂训练不仅能够使学生认知专业理论的实际操作意义，而 且还能够把理论单元中的不同内容有机地结合在一起，帮助学生树立起专
15、业知识 的整体与系统性操作和应用。在课堂实践课上，思考题与练习题的完成也可以从 一个方面对于学生对于知识、理论的掌握的效果进行检验。课堂实践课贯穿在每 一章的教学活动中，是教学活动和教学过程重要的组成部分。四、教学效果的考核评价(1)考查课的考评方式与标准如下：考勤情况(5%)：评价学生在课堂的迟到、旷课、早退、请假情况。课堂参与（10%）：评价学生课堂互动环节的参与程度，鼓励独立见解，鼓 励批判性思考。个人作业（15%）：课后小型个人作业。要求独立完成，按时提交。小组作业（20%）：课后，以4-6人小组为单位完成的章节作业。要求小组 成员分工协作。期末考查：学期末小组成员完成的广告视频作品（
16、作品要求依据当年的大广 赛命题）。（2）考试课的考评方式与标准如下：本课程理论部分考核可以结合实际教学情况进行。期末考试采取闭卷统一考 试的办法，考试题目可以参考教材课后习题内容。试卷覆盖面要广，涉及到课程 的各章、各节；试卷的能力层次包括识记、领会、简单应用、综合应用，各层次 应有合理的比例；试卷的难度层次包括易、较易、较难、难，各层次应有合理的 比例。从考试题型来看，可选择填空题、名词解释、判断题、简答题、情景题、 技训题、论述题和案例分析题等形式。理论考核成绩，以期末考试成绩为主，适当参考平时成绩。平时成绩要有依 据，主要根据期中考试、作业、课堂提问、到课情况等，其中平时成绩占20-30
17、%, 考试成绩占70-80%0五、教学条件与资源（1）教学条件教学单位可根据具体情况，至少应具备下列教学条件：1、可供学生自主学习的图书馆、阅览室；2、配备多媒体教学设备及相关实验室；3、具有公关实训管理的教学实践基地。（2）教学资源为保证教学需要，中国人民大学出版社已提供有以下教学资源可供利用。1、提供教材：章文艳，熊凌宇主编，广告理论与实务（21世纪高职高专规划教材）， 中国人民大学出版社2019年12月版。2、配套资源:广告理论与实务配套开发有PPT、“项目练习”答案、教案、课程标准、 “广告实训室”中部分学生作品等数字化教学资源，如有需要，可登陆教材服务 网站下载。广告学课程组2019年9月1日