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1、 独创性声明 学位论文题目： _ 微信的广告研究 _ 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了特别标注。 对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确 说明并表示衷心感谢。 学位论文作者： A 签 字 曰 期 ：汉 化 年 t 月 2曰 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆工商大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权重庆工商大学研究生院可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印
2、、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论 文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书 ） 本论文： 4 保密， 保密期限至 年 月止 ） 。 学位论文作者签名：身，凃 导师签名： 签 字 日 期 ： 年 t 月 V 日 签字日期： 2 /r 年 /月 目录 . I ABSTRACT . II 第 1 章引言 . 1 1. 1 研究背景 . 1 1. 2 研究综述 . 2 1. 2. 1 微信的广告学解读 . 2 1. 2. 2 微信的传播学解读 . 3 1.3 研究的目的及意义 . 5 1.4 研究创新点以及研究方法 . 5 第 2 章作为社交平台和社交媒体的微信 . 7 2. 1 社交理论
3、. 7 2. 2 微信的相关概念 . 8 2. 3 微信的发展历程 . 9 2. 4 微信的功能介绍 . 10 2. 4. 1 是一款便捷的社交工具 . 11 2. 4. 2 是我们了解外界的重要平台 . 11 2. 4. 3 是我们记录生活的平台 . 12 2. 4. 4 实现了用户陌生社交的需要 . 12 2. 4. 5 丰富了用户的生活 . 12 第 3 章微信广告 . 13 3. 1 微信广告的概念 . 13 3. 2 微信广告的类型 . 14 3. 2. 1 线上广告 . 14 3. 2. 2 线下广告 . 16 3. 3 微信广告内容的特征 . 18 3. 3. 1 文字广告 .
4、18 3. 3. 2 图片广告 . 19 3. 3. 3 视频广告 . 19 第 4 章微信作为广告平台的价值 . 21 4. 1 微信作为广告平台的市场竞争分析 . 21 4. 1. 1 微信的海外市场增长快，但份额小 . 21 4. 1. 2 通讯运营商的竞争 . 21 4. 1.3 互联网公司同类产品的竞争 . 22 4. 2 微信作为广告平台的价值 . 22 4. 2. 1 政治价值 . 23 4. 2. 2 经济价值 . 24 4. 2. 3 社会价值 . 25 4. 3 微信作为广告平台的价值存在基础 . 26 4. 3. 1 拥有数量巨大的广告受众群体 . 27 4. 3. 2
5、传递广告内容的多样性和高效性 . 28 4. 3. 3 推动企业营销思维的创新 . 31 第 5 章微信作为广告平台的 SWOT 分析 . 33 5. 1 麟 . 33 5. 1. 1 免费的价格策略 . 33 5. 1. 2 微信功能不断的创新 . 33 5. 1.3 自身的品质优秀 . 33 5. 1. 4 研发和推出时间快速 . 34 5. 1. 5 独特的市场营销和产品推广 . 34 5. 1. 6 优秀的研发团队 . 34 5. 2 劣， . 35 5. 2. 1 盈利模式单一 . 35 5. 2. 2 微信管理功能的不足 . 35 5. 2. 3 设置版块的不足 . 35 5. 3
6、*几 # . 36 5. 3. 1 人群对手机客户端的偏爱 . 36 5. 3. 2 成熟的移动互联网络 . 36 5.4_、 . 37 5. 4. 1 同行竞争激烈 . 37 5. 4. 2 传统短信业务冲击 . 37 结语 . 38 #考献 . 40 至文 if . 42 攻读硕士论文期间发表的学术论文 . 43 重庆工商大学硕士学位论文 摘要 微信的广告研究 摘要 伴随着科技的进步和社会交往的扩大，对新媒体的需求展现出了强劲的趋势。尤其 是在移动应用通讯产品出现之后，传统媒体的垄断格局被打破，学术界对新媒体的研究 越来越广泛和深入。微信作为最新的移动应用产品，它功能强大，应用独特，引起了
7、学 术界的局度关注。 新媒体的出现给予了受众传授合一的体验，受众由被动的单一信息接收者向双向的 信息传播者转变，每个人都能参与信息的传播和接收。微信综合了传统媒体和新媒体的 特点，它既能传播信息，又能反馈信息，实现了人际传播、大众传播、群体传播 “ 三位 一体 ” 的传播模式。在这种模式里，受众在这里既扮演着使用者，又扮演着消费者，这 两个角色同时存在，就是微信的广 告价值 （ 也可以说是商业价值）。微信是未来最具竞 争的社会化媒体平台之一，不仅适合媒体属性，也适合服务属性，使受众的沟通更灵活、 更智能。 在移动互联网快速发展的背景下，微信已成为企业热捧的营销利器，随着精准营销 概念的引入，它
8、是企业除官方微博外的另一大移动互联网营销热点。特别是移动终端的 便利性提高了微信营销的效率，相对于 PC 电脑而言，智能手机不仅拥有 PC 电脑的任 何功能，而且携带更加方便，微信用户可以随时随地的获取信息，这给商家的营销也带 来极大的方便。但是微信营销所基于的强关系网络，如果不顾用户的感受， 强行推送过 多的广告信息，会引来用户的反感。所以凡事都应理性而为，善用微信这一当下最为流 行的互动工具，让商家和客户回归最真诚的人际沟通，才是微信的营销王道，才是微信 广告的出路。 本文从微信的概念、微信的发展历程以及微信的发展现状入手，以微信自身为基础， 采用比较分析方法，对微信传播特点、使用方式、广
9、告价值进行系统的探讨，并从现实 中发现问题，为微信广告未来的发展提出自己的见解。 关键词：微信广告研究 I 重庆工商大学硕士学位论文 ABSTRACT MICRO MESSAGE ADVERTISING RESEARCH ABSTRACT With the development of science and technology and the progress of society, the new media needs to show a strong trend. Especially after the mobile communication products, the trad
10、itional media monopoly was broken, the academic research on the new media is more and more widely and deeply. WeChat as mobile applications new product, it is powerful, unique application, attracted the attention of the academia. The emergence of new media gave the audience a teaching experience, ch
11、ange the audience by a single passive recipients of information to disseminate information to the two-way communication, everyone can participate in and receive information. WeChat integrates the advantages of traditional media and new media, it can spread information, and feedback information, real
12、ize the communication mode of interpersonal communication, mass communication, group communication ” three-in-one 丨 .In this model, the audience plays the users not only here, but also plays the role of the consumer, the two is WeChat exist at the same time, the value of advertising (also can be sai
13、d to be of commercial value). Micro channel is the most competitive one of the social media platform, not only for the media attribute, but also for the service attributes, so that the audience communication, more flexible and more intelligent. With the rapid development of the mobile Internet in th
14、e background, micro channel has become a hot marketing tool, with the introduction of the concept of precision marketing, it is in addition to the official micro Bo foreign enterprises another big internet marketing hot. Especially in the mobile terminal to increase the convenience of the efficiency
15、 of the WeChat marketing, relative to the PC computer, the intelligent mobile phone not only has the function of any PC computer, but also more convenient to carry, WeChat users can access this information whenever and wherever possible, to business marketing has also brought great convenience. But
16、WeChat network strong relationship marketing is based on the user experience, if ignored, forced to push advertising information is not attractive, will lead to the user. So everything should be rational to use micro channel interactive tools, the most popular for the moment, let merchants and custo
17、mers return of interpersonal communication the most 重庆工商大学硕士学位论文 ABSTRACT sincere, is the micro channel marketing is the key, is the micro channel advertising. This article from the concept of micro channel, micro channel development process and the development status of the micro channel, micro cha
18、nnel based on its own, using the method of comparative analysis, to explore the use of micro channel propagation characteristics, and the value of advertising system, and find out the problems from the reality, as the micro channel advertising the future development put forward their own opinions. K
19、eywords: micro message advertising research m 重庆工商大学硕士学位论文 第 1 章引言 1.1 研究背景 CNNIC 发布第 35 次中国互联网络发展状况统计报告显示： 2014 年， 我国新增网民 3117 万，达到 6.4 亿，增幅收窄幅度明显，非网民的上网意愿持 续下降，表示未来会上网的比例从 2011 年的 16.3%下降到 2014 年的 11.1%。但 是，手机网民规模却达到了 5.57 亿，较 2013 年底增加了 5700 万人，增幅明显 , 网民中使用手机上网的人群由 2013 年的 81%提升至 85.8% (见图 ）， 手机仍
20、然是 网络终端的王者。 图 1 手机网民规模（数据来源 ： CNNIC ) 即时通讯是目前最为流行的通讯方式，它的英文名 InstantMessaging ,简称 IM。它是一种使人们能在网上识别在线用户并与他们实时交换消息的技术，这 些交换的信息包括文字、图片、语音以及视频等。 （ 3)当前国内流行的网络即时通 讯工具有腾讯的QQ， 淘宝的旺旺以及微软的 MSN 等等，其中运用的最为成功 是腾讯公司在 1999 年2 月推出 QQ， 这款风靡华人圈的聊天软件已有多达 10 亿 的用户，几乎是人们日常生活工作必不可少的交流工具。特别是近几年， 4G 网 络和智能手机的运用，使得人们利用 QQ
21、交流更加的快速和便利，这款看似普通 的网络聊天交流工具正在潜移默化 的改变着人们的生活方式。 伴随着全球移动互联网技术的进步，腾讯公司审时度势于 2011 年 1 月推出 中国互联网研究中心： http:/ .htm 即时通讯： http:/ 重庆工商大学硕士学位论文 了微信 APP,它是一款专门为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。截 止 2014年底，微信的活跃用户已达 5 亿，与国外的 WhatsApp 活跃用户数量不 相上下。作为一款交流工具，在短短的 4 年内就拥有了如此多的活跃用户，其运 营取得了巨大的成功。 微信在发展过程中，利用其自身独特的优势，不断完善和壮大自己，正在逐
22、步取代移动传统即时通讯产品，成为人们新的交流渠道。随着微信用户数量的增 加，其展现出了巨大的商业价值和广告价值，这也完全符合腾讯 作为商业公司的 发展期望。然而，移动即时通讯工具作为新生事物，还处在不断探索和创新阶段 , 其自身的广告价值也没有得到充分的体现，运营商们现阶段也没有找到成熟的广 告运营手段。综上所述，结合现阶段移动即时通讯工具发展的现状，探讨其自身 的广告价值，这对其未来的发展创新具有重要的意义。 1.2 研究综述 学术界对微信的研究开始于 2011 年，这一年微信正式投入市场。它在初期 并没有受到太多的重视，在中国知网数据平台进行微信关键词搜索，仅能搜索到 几十篇相关文献，且研
23、究的方向大多不在广告领域。 2012 年，微信市场不断扩 大，学术界对微信的研究开始增多，这一时期的研究大多集中在微信传播特点方 面，其研究的成果主要集中在期刊报道、研究报告等。 2013 年，微信学术论文 研究迅速增多，因为微信在这一年取得了巨大成功，这一时期的研究多出现在硕 士论文领域，对微信的研究处于初级阶段，并且以应用型为主，学术论文仍然偏 少。 2014 年是微信走向成熟的一年，相关的博士论文开始出现，硕士论文比较 多，并且开始涉及微信的多个领域，其文献数量已经超过 1000 余篇。 1.2.1 微信的广告学解读 微信团队开发微信的初衷很简单，就是一个 “ 消息 ” 和 “ 对象 ”
24、 的连接系统，以 实现人与人的交流。随着时间的推移，用户量的增多，其商业化运营模式更加显 现。一些聪明的店商开始把目光聚焦于这一巨大的消费市场，他们进来的第一步 便是宣传自己，广告则是他们宣传自己的主要手段，于是便形成了广告主 广 告媒介 广告受众的模式。在这里店商便是广告主，微信充当了广告媒介的角 色，而广告受众便是上亿的微信用户。 APP 的英文名是 Application， 它是指智能手机的第三方应用程序。 2 重庆工商大学硕士学位论文 1.2.1.1 广告主 广告主是广告活动的发布者，是宣传和销售产品和服务的商家，任何推广其 产品或服务的商家都可以作为广告主。有意识做广告营销的商人本身
25、就能理解广 告对他们营销的巨大作用，数亿的微信用户则成了广告主眼中巨大的消费群体， 更是潜在的客户。在竞争激烈的商品经济时代，只有主动出击寻找潜在的消费者 , 才能在激烈的商业竞争中立于不败之地。 1.2.1.2 广告媒介 广告媒介的英文名 Advertisement Media,是指能够实现广告主与广告对象之 间信息传播的物质工具。 随着大量高新技术的运用，媒介的表现形式也是多种 多样，层出不穷。从之前的报刊、广播、电视等传统媒体到今天的网络、手机、 数字电视等新媒体，这些都悄然的改变着人们传播和接收信息的方式。特别是近 几年来以智能手机为载体，多种 APP 的运用，大大方便了民众的生活。作
26、为移 动即时通讯应用产品的领头羊，微信正扮演着广告媒介的角色。 1.2.1.3 广告受众 广告受众从传播学范畴来讲，就是指广告信息的接受方。微信要正常运营， 离不开资金的支持，作为一款免费软件，资金不可能来自于用户，但有着数量巨 大的用户，本身就是一种财富。结合其它移动即时通讯产品的运营经验，其资金 的最大来源便是广告商们，但由于缺乏统一的行业标准和有效的监管，目前微信 里充斥着各种各样广告，招致了大部分用户的反感，这带来的直接后果就是减少 了一部分用户的微信使用频率或者放弃使用微信。因此，目前需要解决问题是： 如何在广告投放量和用户的数量之间需找一个有效的平衡点。 1.2.2 微信的传播学解
27、读 传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的 符号进行信息传递、信息接受以及信息反馈的社会活动。无论是移动互联网还是 智能手机都是为了更好的满足受众自我表达社会交往的需要，这在传播学上来讲 就是 “ 使用与满足 ” 理论，这一理论把受众看作是有着某种特定需求的个体，把受 众的媒介接触看作是为满足其需求而利用媒介的过程。 微信 APP 之所以在几版 广告媒介： http:/ 殷洪艳，微信用户的 “是用于满足 ”研究 D,郑州 :郑州大学， 2013(2),20-23 3 重庆工商大学硕士学位论文 后受到用户们的追捧也是在于很好的利用了这一理论。 1.2.2.1 微信满足
28、了用户的社交需求 现代社会是一个沟通交流的社会，这是当前社会正常运转的保证，人们学习、 工作以及生活都离不开有效的沟通渠道。微信的团队主管张小龙就曾表示：微信 的研发目的很简单，就是一个以手机通讯录和 QQ 通讯录为核心基础的沟通交流 产品，是目前移动互联网运用的代表。微信促使用户在与亲人、朋友以及工作同 事之间更多的交流互动，这增加了亲人之间的感情，也增强了用户的自我存在感， 能更有效的实现其社会价值。 1.2.2.2 微信增加了用户的自我认知和社会认知 自我认知和社会认知其实就是用户自己的认知需求，它是指社会个体在其最 基本的生存需要得到满足之后产生的一种更高的心理需求，这种心理需求本质上
29、 来讲就是对知识的探索欲望，对于除自身外的其它事物的理解认知。微信目前已 基本上满足了用户的自我认知和社会认知，其用户可以通过微信朋友圈以及公众 账号了解各种信息，比如新闻资讯、商品信息、科学知识等等，已悄然成为增加 认 知需求的重要工具。用户在获取完这些信息之后，还能通过储存、发送的方式， 把这些信息传递出去，让更多的用户关注了解，大大增加信息的影响力。 1.2.2.3 微 1 目 ;两足了用户白我展不需要 传统媒体时代是一个只能获取知识的时代，而互联网时代则是一个自由展示 自我的时代，每一个单个受众都可以展现最真实的自己。微信就是这么一个自我 个性化的展示平台，它很好的与移动互联网相结合，
30、用户在 “ 朋友圈 ” 随时随地的 分享自己的生活状态、心里变化以及对于新鲜事物的思考，这在一定程度上实现 了点对面、面对面的传播。这种展示只要不违反国家法律和违背社会道德，具有 完全的自由性，。 1.2.2.4 微信满足了用户的情感、精神需要 我们常说：情感需要就是单个个体心理上的满足以及情感上的认同。随着社 会经济的快速发展，人们生活水平大幅度的提高，他们在进行物质交换的时候已 不再是单纯满足最基本的生存需要，而是在通过这种物质交换获取更多情感和精 神上的享受。微信的 “ 实时语音 ” 以及 “ 实时视频 ” 功能，突破了时间和空间的局 4 重庆工商大学硕士学位论文 限，成为情感和精神 交
31、流的中枢。 1.2.2.5 微信满足了公众团体、企事业单位宣传、营销的需要 无论什么样的企业、什么样的单位要实现正常运转，要发展壮大，就会有宣 传展示、营销的需要。而且类似的需要随着社会经济的发展进步，其市场变得越 来越大。微信的出现，就恰恰迎合了这类需要。从微信的用户数量来看，这是一 个超级信息平台，拥有很强的营销和推广能力。在这样的平台上展示自身形象， 宣传自身的产品，对于扩大自身知名度，建立一个实用的营销渠道意义非凡。 1.3 研究的目的及意义 本论文将从微信发展的现状、业界竞争、广告价值等方面出发进行理论探讨， 进一步分析微信存在的广告价值。通过微信与同类产品相对比，从其自身特点出 发
32、，引用 SWOT 分析方法，总结微信的广告特点及价值。 本文研究意义主要体现在理论意义和实践意义两个方面： 从理论意义角度来讲，微信之所以能够取得成功，是因为大量吸取了腾讯 QQ 的经验，提供了多元化的交流渠道，提高用户之间的交流互动频率，让用户 在任何时间、任何地点都能沟通交流。本文主要从微信的自身出发，探讨其特征 和价值，这是本文的理论所在。 从实践角度上来讲，微信广 告已经在微信上出现，并迅速发展。一种产品要 为其运营商带来商业价值，才算是一款成功的产品，微信不仅在电子商务领域取 得成功，在广告领域也小有成就。目前，微信广告发展仍处于初期阶段，随着更 多的商业探索，将来一定会为运营商带来
33、丰厚的经济利益。 1.4 研究创新点以及研究方法 本论文从商业价值角度出发，在分析了其发展现状、发展特征之后，进一步 探讨其广告价值。 本文的创新点在于： 1. 第一次梳理微信的发展历程，并分析其各种版本的特点。 2. 运用 SWOT 分析方法对微信广告进行优势、劣势、机会和威胁的探讨。 本文着眼于微信的外在价值和内在价值分析其潜在的广告价值，主要采用的 研究方法有： 文献分析法：根据研究的主题、系统的搜集了微信广告的相关文献，通过网 5 重庆工商大学硕士学位论文 络以及书籍搜索有关的案例和资料，使本研究能迅速而准确地掌握目前微信的发 展现状和实证数据，从而使本研究在掌握充实文献素材的基础上能
34、提出自己的观 点。 案例分析法：本文在研究微信广告时，抽取了一些突出特点进行案例分析， 同时列举国际国内的移动即时通讯产品进行分析。 比较分析方法：通过对比其它即时通讯产品的发展情况，来分析微信潜在的 广告价值。 6 重庆工商大学硕士学位论文 第 2 章作为社交平台和社交媒体的微信 微信作为一款手机通讯软件，它支持通过网络发送语音短信、视频、图片和 文字等，可以单聊也可以群聊，还能根据地理位置找到附近的人，带给用户全新 的移动沟通体验。同时作为一种更快速的即时通讯产品，它具有零资费、跨平台、 显示实时输入状态等功能，与传统沟通方式相比，更灵活、更智能。它一经推出， 便深受广大用户的喜爱，本章将
35、对微信的概 念、微信的发展历程以及微信的功能 做一个简单的总结介绍。 2.1 社交理论 今天，我们生活中一切，几乎被 “ 社会化 ” 了，网络社交成为大多数人的必然 选择。在中国文化里，儒家社会是一个 “ 关系导向型 ” 社会。它要求人们在人际关 系交往中，依照 “ 和 ” ，实现 “ 仁 ” ，在传播自我的同时，要懂得尊重别人，才能得 到他人的尊重、理解和认同。社会学家费孝通曾提出 “ 差序格局 ” 概念，他认为， 中国社会是以血缘、地缘为生活中心的传统社会人际关系结构。中国人在处理与 他人的关系时就好像把一块石头丢在水面上所发出的一圈圈波纹，每个人都是社 会影响所推出去圈子的中心，被圈子波
36、纹所推及的就发生联系。这种关系就像水 的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。 此同心圆结构以最亲近 的家庭成员为核心，而其余的亲戚、朋友、熟人按关系亲疏和彼此信任程度依次 分布在各个大小等同的圆上。 在电子时代， “ 我们身披全人类，全人类就是我们的肌肤 “ 。走进互联网，我 们就融入了全人类。在克莱舍基笔下，未来社会的组织方式将突破干巴巴的社会 关系，变成 ” 湿乎乎 “ 的人人时代，即人与人要靠社会软件联结，人与人之间可以 凭借一种微妙的关系，相互吸引，相互组合，相互分享，协 同作战。人不能脱离 社会，融入社会最重要的途径就是协调好人与人之间的社会关系。社交应该以最 低的社交成本
37、，实现最好的社交效应。其用户关系反映了人们在现实生活中的社 会关系，让用户能够更好的处理好人际关系。只有这样，整个社会价值体系中的 交易浪费、沟通损耗以及无效交流都将得到极大改善，进而节约社会资源，增加 社会资本。我们需要将真实的人际交友网络搬上互联网，利用在线服务和移动服 费孝通，乡土中国 M， 中华书局出版社， 2013(4); 43-45 7 重庆工商大学硕士学位论文 务两种方式，为人们提供更快捷、方便、可靠、实用的社交网络。 2.2 微信的相关概念 微信 （ wechat)是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日专门为智能终端提供即时通 讯服务推出的一款免费应用程序，它可以跨越通信运营商和操作系统平台通过网 络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字等。 同 时，微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过 “ 摇一摇 ”