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1、 陕西师范大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中己经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人己 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得陕西师范大学或其它教育机构的学 位或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中作了明确说明并表示谢意。 陕西师范大学学位论文使用授权声明 本人同意研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属陕西师范大 学。本人保证毕业离校后，发表本论文或使用本论文成果时署名单位仍为陕西师 范大学。学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其它指定机构送交论文的电 子版和纸质版
2、；有权将学位 论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆、院系资料室被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索； 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。 摘要 微博是一种最新的互联网信息传播平台，它的编辑文本通常被限制在 140 字符以内，短 小精悍且易丁 “ 传播。用户可以随时随地利用计算机、手机等各种迕接网络的终端访问微博， 以短信息的形式发布最新的动态和想法，对受众进行传播。 人是对信息的需求，决定了传播机制需要满足和适应社会的发展。传播机制的研究和发 展应以更有效地传播信息，增强、放大信息传播的影响为 S 标。本文所研究的微博的传播机 制正是提高信息的传播效率、扩大传
3、播影响的一个最佳实例。 微博的传播机制，就足微博信息传播的制度与其各耍素职能和联系的建立与运作，是包 括传播者、传播过程、传播模式以及受众等所有构成的统一体，具有其独特性。闪此，微博 的传播机制就是一种对信息从传播者到受众的新渠道的总体概括。 微博的传播机制下，传播的过程具有五个要素：传播者、信息、媒介、受众、反馈， 以 它们为研究点可以对微博的传播过程进行系统地梳理。使用传播模式的方法可以来说明它们 在传播过程中起到的作用以及相互之间的联系。微博传播的过程是传播者对以关注不同人物、 话题的小群体进行初级的分众传播，分众传播的受众可以通过评论功能给予传播者即时的反 馈，也可以通过转发功能对这一
4、信息进行二级传播，初级传播的受众转化为 _级传播的传播 者。微博的传播过程中，传播者与受众不断地使 W 转发功能，信息的流动是广播式的，确保 了信息的即时扩散，升级为人众传播。通过微博提供的分类和关注的功能，受众不仅姮被动 地被灌输信息的 一方，而足可以土动地去选择感兴趣的微博，体现了微博的人性化传播。在 信息传播的过程中，随着传播信息涉及内容的深入与拓展，微博逐渐开始影响并且联合其他 媒介展开多级传播，进一步放人微博传播机制带来的影响。 微博的传播具备原创性、快捷性、交互性等特点。筲先，原创性的闪冈姮微博传播机制 冇内容短小精悍、 弓作门槛低的独特性，户不需耍 JI“ 备高深的文字编辑能力即
5、可作为传 播者在微博中主动、即时地发布信息；其次，快捷性取决丁 “ 微博中信息的产生机制趋近丁 “ 零， 传播者发布与受众接受的终端多样化，保证了传受双方即时的信息 传播和获取，一键转发、 评论、关注等功能保证了微博信息传播的时滞趋向丁 “ 零；最后，微博 A 有相比丁 “ 其他媒介更 加强人的交互性使得微博的阳户不但是微博平台的使用者，同时也是提供微博平台的 | j 户网 站的建设者。微博传播中信息的受众，可以转换为信息的传播者，丼且在信息的生产以及传 播过程中起到决定性的作 W。 本文在针对微博传播机制的构成进行研究的基础上，结合微博传播机制的独特性对信息 传播放人影响的表现进行说明：如微
6、博对文化产生的影响、微博在营销领域发挥的作用、微 博传播的新闻效应以及通过微博来参与政治，关注 社会热点等。 微博在中国仍处丁 “ 迅速发展的阶段，它的潜力楚巨人的，发展的前景是光明的。闪为微 博依托网络作为平台，网络技术依然在日新月异的发展，并且会在未来达到不可限 M 的先进 程度。所以微博将迎来更广阔的发展空间，微博也将成为网络传播的一个里程碑。通过对微 博传播机制的研究以及对微博产生的影响进行评估，可以给微博未来的发展之路提供一些启 /J 关键词：微博，传播机制，放大影响 Abstract Micro blog is a kind of newest Internet inforinat
7、ion dissemination platform, it is often limited edit text in 140 characteTs uithin. the dapper and spread easily. Users can use the computer. mobiJe phone anytime various connected network terminal access as short message, micro blog the form of the newest trends and ideas released transmitted to th
8、e audience. Man is the demand of information communication mechanism, decided to meet and adapt to the social development needs. The research and development of communication mechanism should be more effectively to spread the information, enhance the inlluence of information communication, amplify f
9、or goal. This paper studies the communication mechanism is micro blog the spread of improving the information of communication effect the efficiency, the best examples. Micro blog communication mechanism, is the micro blog inforination dissemination system and its each element functions and contact
10、established and operation, including disseminator and spread process, communication model and the unity of all constitute audience, with its uniqueness. Therefore, micro blog communication mechanism is a kind of information from the new channel disseminator to the audience the general idea. Micro bl
11、og communication mechanism, the process has spread under five elements: communicators, inforination, media, audience, feedback, by them as research of micro blog points can spread of systematic carding process. The jnethod can use communication model to illustrate their plays in the communication of
12、 the function and the link between each other. Micro blog communication procedure is to focuses on the different characters communicator, topic of primary small groups of the communication, points the portion of the audience can spread by comments of instant feedback to communicators function, also
13、can carry forward to this information function of the spread of secondary transmission, primary audience into secondary transmission communicator. The spread process of micro blog, with the audience constantly communicator use forwarding function, the flow of information is radioactive, ensure the i
14、nformation diffusion, upgrade for immediate mass communication. Through the classification and micro blog provides the function and the audience attention is no longer just the party by infusion information passively, but can actively to choose interested micro btog. reflected the humanization sprea
15、d of micro blog. In the process of information communication, along with the dissemination of information of contents thorough and the development, the micro blog gradually began to affect and with other media III launch multistage spread further amplification micro blog, the impacl of the communica
16、tion mechanism. Micro blog comnuinication have originality, fast, interactive features. First, original internal was slightly micro blog communication mechanism has content dapper, writing threshold low uniqueness, users dont need have advanced text editing ability in micro blog can be as communicat
17、ors in active, promptly release information: Secondly, expeditious information in micro blog depends on the generation mechanism close to zero, with the audience accept released the communicators, ensure the evangelist terminal diversification by both real-time information dissemination and the gain
18、, a key forwarding, reviews, concern for micro blog functions such as guarantee information communication of delay tend to zero; Finally, micro blog has more powerful than other media interactive makes users dont but micro blog platform user, but also provide micro blog platform gateway website buil
19、der. Micro blog spread of information, the audience can be converted to infomiation in information, and communicator production and communication process has played the decisive role. In this paper, according to the composition of micro blog communication mechanism based on the research of communica
20、tion mechanism, combining with the uniqueness of micro blog of information communication amplifier influence show the performance of culture: if the micro blog effect, micro blog in marketing field roles, micro blog spread news effects and through the micro blog to participate in politics* pay atten
21、tion to the social hoi spots, etc. Micro biog is in the rapid development in China is stil! the stage, the potential is huge, a bright future of development. Because micro blog rely on network as a platform, the network technology is still in the process of changing development in the future, and wi
22、ll reach the advanced level limitless. So the micro blog will have wide development space, micro blog will also become a milestone in the network communication. Flirough the research on the mechanism of micro blog spread of micro bloiz and the influence of evaluation, can give micro blog way for the
23、 future development of provides some Revelations. Keywords: micro blog, communication mechanism, amplification effect IV 目录 M W . i Abstract . m 第 1 章 绪 论 . i 1.1 研究的背景与意义 . 1 1_ 2 研究的内容与目标 . 2 1.3 文献综述 . 2 第 2 章微博的兴起与发展 . 5 2. 1 微博：网络技术发展的产物 . 5 2.2 网络传播的微博时代 . 8 第 3 章微博的传播机制 . 9 3. 1 传播机制的含义 . 9 3
24、. 2 微博的传播要素 . 10 3. 3 传播模式 . 12 3. 3. 1 经典的传播模式 . 12 3. 3. 2 微博的传播模式 . 14 3.4 微博的传播过程 . 16 3_ 4. 1 分众传播 . 16 3.4.2 大众传播 . 18 3.4.3 多级传播 . 19 第 4 章微博独特传播机制对微博影响的放大 . 21 4. 1 微博传播机制的独特性 . 21 4. 1. 1 微博传播机制独特性的表现 . 21 1. 2 微博传播机制独特性的本质 . 23 4. 2 微博传播机制对微博传播的影响 . 25 4.2. 1 微博传播机制对传播效果的影响 . 25 4.2. 2 微博传
25、播影响放大的过程 . 26 V 第 5 章微博传播机制的广泛影响与发展前景 . 28 5. 1 微博传播机制的广泛影响 . 28 5. 1. 1 推陈出新 微博文化 . 28 5. 1.2 风生水起 微博营销 . 30 5. 1. 3 眼疾手快 一 一微博新闻 . 33 5. 1.4 上传下达 微博问政 . 35 5.2 微博发展的前景 . 36 结论 . 38 #考： $：南犬 . 40 谢射 . 42 攻读学位期间科研成果 . 43 VI 第 1 章绪论 第 1 章 绪 论 1. 1 研究的背景与意义 微博，已成为互联网信息传播新兴的、不可忽视的力量。微博用户可以使用 微博发布 140 字
26、符长度以内的文字信息，相比于以往任何一种网络传播媒介，具 有更强的原创性、快捷性、交互性，突出了用户在信息的生产以及传播过程中的 价值，成为一种最新的互联网信息传播平台。微博为每一名网络用户都提供了自 我展示的平台，它的出现引发了无数网民发布原创信息的潮流。 加拿大传播学大师麦克卢汉说： 每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入 了一个新时代气 微博的出现以及发展预示着一场信息传播的变革正在悄然发生， 一个媒介的新时代也即将来 临。 目前，微博的先驱 推特的网站 R 均访问量已达数千万人次。截至 2011 年1 月，该产品在全球注册用户据其创始人埃文 “ 威廉姆斯称已达两亿，其在 ALXEA国际
27、排名中已经高居第 12 名，而这一切仅用了 5 年左右的时间。如此 的发展速度着实令人惊叹。埃文 “ 威廉姆斯如此评价： 即使再庞大的媒体，也不 会像推特一样在世界各地拥有众多新闻记者。 微博的拥趸们也认为，以推特为先 驱的微博为世界带来了一个人人都能发声，人人都可能被关注的时代 m。在此趋 势下，微博正越来越多地影响、改变着社会生活：微博的兴起带动了微博文化的 产生；企业经营者、营销团队也纷纷开通微博账号，歼辟新的营销战场；微博的 新闻效应也愈发得到重视；从 2010 年起，两会期间部分人大代表和政协委员也纷 纷登录微博听取民声， 微博问政 成为政府与百姓之间沟通的新方式；中国扶贫 基金会等
28、公益组织也积极试水微博。 在此背景下，针对微博的传播机制及其带来的影响力展开研究，以期加深对 微博传播机制的理解，把握微博传播机制带来的传播过程及其特点。将此课题的 研究与微博传播的实际运用紧密结合，最大程度体现它的研究价值。 转 A 丨 $克卢汉 .埋解媒介丨 Mj.丨 “. 海 :商务印书馆 .2000: 19-20 陕西师范人学硕十 7:位论文 1. 2 研究的内容与目标 微博的传播机制及影响力研究这一课题的研究目标主要有以下几个方面： (1) 阐述微博的传播机制； (2) 研究微博传播机制的独特性以及带来的影响； (3) 分析微博传播机制对信息传播增大的过程； 根据这一研究目标，通过运
29、用传播学、计算机学的理论对微博的传播机制及 其影响力进行分析，从而得出对微博传播机制的特点及其发展前景的预测。 课题的研究内容涉及： (1) 联系计算机网络的发展，探讨微博的现状与前景； (2) 阐述微博的传播机制，以及在此机制下的各种传播要素的特点； (3) 使用传播模式工具，对微博的传播过程进行分析； (4) 微博传播机制独特性的表现与本质； (5) 结合微博的传播机制，讨论微博传播带来的社会影响； 微博作为 Web2.0 时代的最新、最典型的代表，针对它的研究目前仍处于高 速发展期。本文将对微博的发展历程进行一个简单的回顾和总结，从传播学角度 分析微博的传播机制问题，阐述微博这一新的传播
30、模式下各种传播要素即传播者、 传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果之间的关系，在此基础上思考分析微 博是如何对社会产生的巨大影响力。 1. 3 文献综述 微博是 2006 年才兴起的产物，因此微博的研究与其他成熟学科相比，还有很 大的提升空间。目前，针对微博的文献资料主要是从市场营销、传播特点、微博 的可行性、舆论、对媒体的影响等角度进行研究的。 (1) 市场营销角度 张阳，黄峻磊浅谈 微博 的兴起与网络营销价值 阐述 微博 的定 义与现状，对其兴起的原因进行分析，归纳 微博 对于网络营销的价值。霍光 中国 1T 微博营销第一案 2)讲述华旗冯军在己的微博上举行 有奖猜价格 活动， 4 天内
31、获得冋复15241 条，被转发 10164 次。从这 -次尝试中，华旗已经认 识到微博营销的叵大潜力，并将在今后进一步探索微博营销。从以上文章中得出， 张 I 札 历 峻 丨 微 M 的兴起 b M 络 肖 价 值 m.商场观代化 .209.(9):43 m 光 .中 W I T 微博 / V 销笫 -案丨 N 】 .中 H 汁算机报， 20 丨 0.(4):15 _ 第 1 章绪论 微博带来的新营销方式已经逐渐被关注和重视，但是对于如何开展微博营销才能 实现盈利仍处于摸索阶段，作者没有深入到微博传播机制去寻找答案。 (2) 传播特点角度 刘泓君从 Twitter 看网络传播模式的发展与创新
32、简要介绍 Twitter 作为一 种新型传播工具与以往传播工具的不同。以 Twitter 为 “ 切入点，分析传播模式下的 三方面，即作为传播主体的用户积极参与；信息传播内容碎片化；传播效果体现 在民众话语权的特殊效应。白靖利微博的多级传播模式分析 通过分析微博独 特的多级传播模式下传播效果的最大化，在此基础上探讨传统媒体该如何利用微 博。由以上文章可知，人们对微博传播的认识在逐渐加深，虽然对如何归纳微博 的特点与传播模式依然有不同的观点，但是微博 传播过程是复杂、多级的这一点 已得到公认。应进一步对传播模式进行细致地梳理，明确微博传播过程的特点。 (3) 微博可行性研究角度 杨静从 Twit
33、ter 看微博客的尴尬处境 主要介绍了微博作为新生事物，凭 借其新颖的信息传播方式受到了人们的推崇，然而其存在盈利模式的缺失、信息 泛滥以及服务器隐患等问题，使作者担忧其前景并不明朗。谢耘耕，徐颖微博 的历史、现状与发展趋势 认为微博以 碎片化的信息 渗透到社会生活的各个 方面，掀起了中国的 微博热 ，对微博在中国的前景看好。从这两篇文章看出， 就实际情况而言，微博的兴起已经是不争的事实。但微博的前景如何，研究微博 的学者们尚存在分歧。 (4) 舆论研究角度 阚道远，夏玉婷微型博客 网络舆论引导新观点 以伊朗大选体现出微 博的政治效能为例，论述和思考微博作为新型社交网络对我国舆论的引导，针对
34、如何引导网络舆论提出建议。该角度的文章已经注意到微博带来的新闻效应已经 影响了社会的舆论，但是这只是表象。微博最初仅是单对单的传播，它的影响怎 样能够扩大到影响社会舆论的范畴，相关文献提供的论述尚不充分。 (5) 媒体影响角度 张建军传统媒体如何幵微博？ 媒体微博应用的战略和战术 ;fi 提出微博 存在发布假新闻造成公信力受损的风险。但从长远来看，正面效应远大于负面效 刘泓君 .从 Twiner 苕 M 络传播模式的发妒： ;创新丨】 .东方传播 .2010.:53 -55 111 站利 .微博的多级传播模 A 分析川 .东方传播 .2011.(2):61-68 杨静 .从 Twitler 苕
35、微博客的尴尬处境丨 ) 】 .经 VV 管理各 .2009.(4):37 谢転耕 .徐颖 .微博的比史、观状 发展势 |j.现代传播 .2011.(4):75-80 脚道远 .HTi 婷 .微型博客 M 络舆论 _! 丨妤新观点丨 Jj.忠想政治 T.作研究 .2009.(9):4 张让 .传统媒休如何开微博？ 奴 :沐微 MK、 /:用的战略和战术 I.H.新间实践， 2011, (3):16-19 3 陕西师范人学硕十学位论文 应。胡瑶迪微博传播对传统媒体的影响 1 指出微博相对以往媒体特别是与博客 的区别与优势，提出手机作为新的网络终端与微博无缝接轨的意义。但是以上文 章的研究仍然没有深
36、入到传播机制研究来微博与传统媒介存在差异的内因。利用 手机登录微博编辑发布信息，如何能达到甚至超越传统媒体的大众传播效果，尚 无具有说服力的解释。 (6) 其它角度 郝兆杰微博在 C 程序设计 教学中的应用研究 以微博来协助计算机专 业教学为例，讲解了微博在实际中的应用。该文涉及计算机领域的知识，微博以 网络为平台，其传播机制的独特性与计算机网络技术的发展也存在联系。只注重 微博参与教学的介绍并不能揭示微博传播机制本质的特点，仅是在某一领域的应 用范畴。 综上所述，国内对微博的研究，还处在比较细节化的分析和摸索的阶段。虽 然有从传播学角度方面进行的探讨，但是对微博传播机制进行系统化、理论化的
37、研究暂时处于相对空白的阶段，这与微博在中国蓬勃发展的趋势存在明显的落差。 因此，有必要从传播学的角度对微博传播机制的进行全面深入的分析。 借鉴国外的相关文献可以了解到传播学的新方向，从而以新的思路、角度分 析微博创新的传播机制，探讨微博发展的前景以及产生巨大影响力的原因，这对 于新媒体的理论研究以及探寻如何实现新媒体和传统媒体之前的融合、双赢具有 较大的理论价值。 国外微博的最初兴起源自推特的出现。在 W 外推特受到很多知名人士与企业 的关 注，从而出现了以各种切入角度对推特为代表的微博这一新事物进行分析的 著作。谢尔 “ 以色列传播力中讲述到人们在公司总部以及全球性企业中使用 推特的故事气该
38、书对于微博的前景进行了展望，探讨了如何挖掘微博的潜力使之 更好地使用微博为人们之间的信息传播提供便利。 通过对国外相关书刊的阅读、学习，不但能基本掌握课题所需的基础知识与 资料。并且可以更多的了解在微博、传播学、传播机制等方面国外的研究成果和 研究方向。 胡瑶迪 .微博传播对传统媒体的影响 1.1.新闻阯界 ， 2010, (6):25 郝兆杰 .微博 Yl:“C 程序设汁 教学中的 ;、 V:用研究丨 .1.中 Will 化教育， 201 .（ 1):101-()9 谢尔 “ 以列 .传播力 M.北京 :中 W 人 W 人学 !丨 !版社 .2010 第 2 章微博的兴起与发展 第 2 章微
39、博的兴起与发展 2. 1 微博：网络技术发展的产物 当今世界正在经历着一场信息革命，人类社会步入信息爆炸的时代。美国未 来学家阿尔文 “ 托夫勒在他的第三次浪潮一书中认为，人类的发展历史可以 划分为三个阶段，即 三次浪潮 。其中，第一次浪潮产生于约公元前一万年前， 从人们开始学会播种、培育农作物开始，人类进入了农业时代。第二次浪潮是由 工业革命为标志展开的 工业文明浪潮 。当今，我们正经历着第三次浪潮，它是 一种新文明浪潮，是网络的浪潮。信息时代的社会核心是信息，而网络则是信息 时代的基础。 信息、物质和能源，一起构成了当今社会的三大资源 21。但信息与其他两种 资源存在着明显的不同，它有一个
40、显著的特点就是在使用中不会损耗，反而会通 过交流与传播增值。因此，信息的流通与传播就显得尤为重要。信息的传播离不 开通信技术，信息数据通信是计算机网络技术和信息传播机制密切结合的 产物。 也可以说，信息传播带来的文明是建立在高度发达的网络基础上的。所以网络的 发展为人类社会的发展提供了一个全新的空间和契机。 计算机网络出现的历史并不长，但是发展的速度却很快，期间经历了 -个由 简及繁的演变过程： 第一代计算机网络是面向终端的计算机网络，实际上是以单个计算机为中心 的远程联机系统。这样的系统除一台中心计算机以外，其余的终端都不具备自主 处理功能，在系统中主要是终端和中心计算机间的通信。 第二代计
41、算机网络是多台主计算机通过通信线路互联起来为用户提供服务， 即计算机一计算机网络。只是某一个 系统内的计算机实现了计算机的网络连接， 并没有统一的标准协议而且连接的范围也很小，类似于局域网。 第三代计算机网络是开放式标准化网络，它具有统一的网络体系结构、遵循 国际化标准协议。处于各地且不同型号的计算机能够方便地互连在一起。信息高 速公路计划的提出与实施使得互联网在覆盖区域、用户、功能、应用范围等许多 方面不断的拓展创新。任何一台计算机都必须通过接入互联网才可以最大限度地 转 Jlf 丨杜骏飞 .M 络传播概论 |M.福边 :福迠人 K 丨丨丨版社 .2008: 5-7 5 陕西师范人学硕十学位
42、论文 发挥其功效。计算机网络可以视为一个复合型的系统，系统内部由各具自主功能 而且通过各种通信手段相互连接起来以便进行信息交换、资源共享或协同工作的 计算机组成。首先，网络中的计算机彼此相对独立，即计算机离开网络也可独立 工作。其次，计算机之间是彼此连接的，网络的信息传播手段可远可近，连接所 用的媒体可以是双绞线（如电话线）、光纤、甚至卫星或无线信道，信息通过不同 媒体的传播方式不同，速率也不同。最后，计算机之所以要相互连接，正是为了 进行信息的传播与交换，资源的共享与工作协同等。 计算机网络由通信子网和资源子网两部分组成，如图 2-1 所示： 图 2-1 计算机网络的构成 图中的 H 代表主
43、机 （ Host)， 通信子网则负责主机之间的数据通信，即信息 的传输交换。信息在通信子网中的传输方式可以从源出发 经过若干中间设备的转 发或交换最终到达目的地。通过通信子网互联在一起的计算机则负责运行对信息 进行处理的应用程序，是信息传播中的宿，向网络用户提供可共享的硬件、软件 和信息资源，构成资源子网。 计算机网络不断向高速化方向发展，目前速度为百兆的以太网己经相当普及。 计算机网络中的信息传播越来越多样化，随着多媒体网络的建立和 F 丨趋成熟，多 网融合是一个重要的发展方向。因此，可以多终端连接互联网的传播乎台 微 博，必将在未来的网络发展中获得更加宽广的发展空间。 计算机网络是信息社会的重要支柱和基础设施。因此，网 络的不断发展为信 息的存储和传播方式的进一步创新创造了基础。信息以数据通信的方式在互联网 进行传播，不但满足了信息在网络中任意一台计算机之间的收发，而且还涉及网 络屮计算机叫的资源共享、协同工作、信息处理及反馈等相关问题。 互联网技术以及传播方式的显著进