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1、市场营销第一章 渠道管理认知目录1.1营销渠道及其功能1.2营销渠道管理1.3中间商引例 营销渠道与我们的生活密切相关 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐厅，你会体会到营销渠道的价值。营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为企业带来经济利益。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。因此，营销渠道管理是企业营销管理面临的重要问题之一，其设计、开发的渠道将直接影响所有其他营销策略的实施。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标市场，为
2、制造商及中间商带来极大的现实及长远意义。引例 营销渠道与我们的生活密切相关1.1营销渠道及其功能 小李是某所职业院校市场营销专业学生，毕业后就去国内某大型食品股份有限公司营销中心任职，从事公司旗下某品牌休闲食品的营销渠道开发与管理工作。在正式上岗前，公司需要对新进员工进行岗前培训，使其熟悉营销渠道开发与管理工作的相关业务及其流程，以便更好地开展工作。小李认为，自己是营销专业毕业生，在学校已经全面、系统地接受过市场营销知识与技能方面的培训，还有必要再受训吗？于是他带着一种挑战的心理开始了公司为期一周的岗前培训。项 目 概 述1.1营销渠道及其功能 营销渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与顾客的
3、媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域，实现产品的最终销售。企业不同，营销渠道的结构和特点也就不同。因此，在岗前培训的第一天，公司有必要根据自己的需要，向相关人员介绍企业营销渠道的内涵，营销渠道的作用与功能，企业营销渠道的运作流程和快速消费品企业营销渠道的结构和形式等。项 目 分 析1.1营销渠道及其功能 一、营销渠道的概念营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联接起来所形成的渠道。一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。“营销渠道”一词源自英文“Channe
4、ls of Distribution”。也有人将其译为“分销渠道”、“分销通道”、“流通渠道”、“销售通路”等等1.1营销渠道及其功能 海阔天空1-1 企业和企业家们如何看渠道企业和企业家们如何看渠道 通路就是产品的通路就是产品的”脚脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。走不远的。“统一统一”集团集团 世界上最好的产品，即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在世界上最好的产品，即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。宝洁公宝洁公司司 企业应该全力以
5、赴地发现分销渠道，渠道越多，企业离市场越近。企业应该全力以赴地发现分销渠道，渠道越多，企业离市场越近。营销大师营销大师 菲利普菲利普科特科特勒勒1.1营销渠道及其功能二、营销渠道的作用1 1提高效率减少交易次数，降低交易成本2 2协调矛盾帮助解决制造商与消费者间的矛盾，让销售更顺畅3 3协同销售中间商协助制造商更好的完成销售工作4 4分担风险中间商与制造商共同分担市场开发、资金等风险5 5提高竞争力得渠道者得天下，渠道为王 提高效率提高效率减少交易次数，降低交易成本减少交易次数，降低交易成本1.1营销渠道及其功能1.1营销渠道及其功能 协同销售中间商协助制造商更好的完成销售工作国美成华为旗舰产
6、品MATE7主力销售渠道 在2014年初提出“O2M全渠道零售商”战略后，国美在采购、商品、技术和服务等方面实现了线上、线下资源共享，推动了供需对接的新型供需链发展模式的优化升级。而国美线上线下1.3亿会员的数据库系统，可协助厂商挖掘和分析用户的差异化需求，使得商场生产产品更贴近市场需求，成为具有良好用户体验的产品。同时，国美还加大力度建设手机终端体验厅，预计2015年，包括苹果、微软、联想、华为、小米、酷派等品牌在内的终端体验区将覆盖国美全国1600余家门店。1.1营销渠道及其功能 提高竞争力得渠道者得天下，渠道为王轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以
7、文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。1.1营销渠道及其功能三、营销渠道的功能谈判风险承担匹配融资调研促销服务物流付款订货1.1营销渠道及其功能四、营销渠道的流程渠道的功能流有渠道的功能流有1、实体流、实体流2、所有权流、所有权流3、促销流、促销流4、洽谈流、洽谈流5、融资流、融资流6、风险流、风险流7、订货流、订货流8、支
8、付流、支付流9、信息流、信息流营销渠道的流程与流向1.1营销渠道及其功能企业对渠道功能流的管理实践宝 洁 沃 尔 玛 模 式1.1营销渠道及其功能 渠道结构是指渠道系统中的成员的构成、地位及各成员间的相互关系。通常，渠道结构主要包括渠道的长度结构、宽度结构、系统结构。五、营销渠道的结构渠道长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的中间环节的多少。根据中间环节的数量多少，可将营销渠道的长度结构分为零级渠道，一层渠道、二层渠道和三层渠道4种。长 度 结 构宽 度 结 构营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反之
9、，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。系统 结 构渠道长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的中间环节的多少。根据中间环节的数量多少，可将营销渠道的长度结构分为零级渠道，一层渠道、二层渠道和三层渠道4种。根据渠道成员之间联系的紧密程度，渠道系统可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类。1.1营销渠道及其功能营销渠道的长度结构零 级一 级二 级三 级（一）长度结构1.1营销渠道及其功能（1 1）直接渠道不足：投入大；花费高；销售范围也受到限直接渠道即上述零级渠道，是工业品销售的主要方式，特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的商品。优点：对于用途单一、技术复杂的商品，
10、可以有针对性地满足顾客需要；制造商直接向消费者介绍商品，有利于提高价值沟通效果；可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争1.1营销渠道及其功能 小米网络直销的天花板2013年10月15日，小米公司今年新推出的手机产品小米3开始第一轮网上购买。小米宣称10万台小米手机3售罄：用时86秒。其火爆程度，连春节购买火车票都赶不上。小米主要通过自建的小米商城来销售自己的手机产品，是第一个主要通过网络销售的手机制造商。日前，小米CEO雷军称，小米2013年上半年营收达到132.7亿元，小米是继淘宝系、京东商城之后中国第三大电商企业。典型案例：1.1营销渠道及其功能（2 2）间接渠道不足：中间商的介
11、入使制造商与消费者之间沟通不便间接渠道是指产品经由一个或多个中间环节销售给消费者的渠道。它是消费品销售的主要方式。优点：中间商介入使交易次数减少，节约流通成本和时间，降低了产品价格；有利于渠道成员的专业化分工；1.1营销渠道及其功能典型案例：美的空调批发商为主导的渠道模式 美的空调在国内每个省几乎都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商可以得到更多
12、的优惠折扣。在此模式中，批发商负责分销:美的公司直接向批发商供货，一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。再由批发商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。1.1营销渠道及其功能海阔天空：长、短渠道优缺点渠道类型优点缺点管理技能技巧长渠道市场覆盖面广；占有的分销资源多；可以借用分销渠道的资源；适用于顾客密度较小、较分散的区域控制程度低，管理难度大；服务难度大，容易造成渠道成员之间的矛盾适合粗放型生产资料、一般消费品及工业品的经营；加强层级管理，加强渠道传播；短渠道市场密集；企业对渠道的控制程度高；适宜时尚商品、专用商品以及顾客密度较大
13、的市场区域企业的外部组织承担了大部分分销渠道的职能；需要大量的资源投入；市场覆盖面较窄执行标准化的深度分销管理；教育、引导分销渠道成员承担部分分销职能；网络和电子商务以及现代物流技术的运用渠道类型优点缺点管理技能技巧宽渠道同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突完整的分销渠道管理、控制和利益分配战略；良好的分销政策执行能力和兑现能力窄渠道同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力，成为窄渠道的领袖1.1营销渠道及其功能海阔天空：宽、窄渠道优缺点1
14、.1营销渠道及其功能（二）宽度结构营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。1.1营销渠道及其功能 营销渠道的宽度结构主要有以下3种类型密集型：制造商使用尽可能多的中间来完成分销活动。选择型：即制造商精心挑选一些中间商从事分销活动。独家型：即生产者在某一地区只选择一家最合适的中间商分销本企业的产品。1.1营销渠道及其功能海阔天空：三种典型分销模式的优劣势比较1.1营销渠道及其功能 传统渠道系统 传统渠道系统是指由各个独立的制造商、中间商和消费者构成的
15、渠道。这种渠道系统是一种多层次的渠道，渠道成员之间是一种松散的关系。传统营销渠道模式存在着很多弊端，随着营销环境的变化，目前正面临着挑战。整合渠道系统 整合渠道系统是渠道成员采取不同程度的联合或一体化经营而形成的渠道网络系统。根据整合的方向，主要有垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统等类型。（三）系统结构1.1营销渠道及其功能1.1.垂直渠道系统公司式公司式管理式管理式合同式合同式由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。垂直渠道系统1.1营销渠道及其功能 公司式垂直渠道系统：即一家企业拥有自己的渠道
16、成员，并进行统一管理的渠道系统。（1 1）公司式垂直渠道系统1.1营销渠道及其功能 管理式垂直渠道系统：这是以某个核心企业的规模和实力来协调分销过程的各个环节而形成的渠道系统。（2 2）管理式垂直渠道系统宝洁“全程助销”模式1.1营销渠道及其功能 合同式垂直渠道系统：为了获得比独立行动时能得到的更大的经济效益，不同层次的渠道成员之间以合同为基础形成了合同式的渠道系统。我国汽车销售的4种渠道模式我国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断的。到了20世纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，并逐渐形成以下四种汽车渠道模式。（3 3）合同式垂直渠道系统 总代理制总代理制 区域代理制区域代理
17、制 特许经销制特许经销制 品牌专卖制品牌专卖制1.1营销渠道及其功能 水平渠道系统是由两家或多家企业进行横向联合，共向开拓新的市场机会而形成的渠道系统。水平渠道系统最典型的实现模式连锁经营，是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营的渠道模式。自20世纪90年代以来，连锁经营作为一种新兴的零售商业模式，已经在我国各行业蓬勃兴起。2.2.水平渠道系统1.1营销渠道及其功能 复合渠道系统又称多渠道系统，是指企业同时利用多种类型的渠道销售其产品的系统，即多种流通模式并存，既有直营也有间接分销。3.3.复合渠道系统联合利华渠道模式1.1营销渠道及其功能 随着消费者细分程度的提高以及零售业态的丰富，单一的流通模式不足以覆盖所有或大部分的消费群以及零售卖场、网点；厂家在营销渠道变革的过程中，原有的渠道体系和新导入的渠道体系同时存在 市场研究结果表明，高端消费者通过多渠道购物的趋势十分明显，对采用复合渠道的企业具有较高的满意度和忠诚度；网络营销等新兴渠道的快速发展，是企业采用复合渠道成为可能复合渠道系统快速发展的原因视频：二十年电子商务的飞速发展谢谢大家！