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1、 硕士学位论文 某企业新能源汽车营销策略研究 论文作者：杨 指湖币：王治副樹受 学科专业：工商難 研究方向：企业管理 企业指导教师：龚余万 华中师范大学 MBA教育中心 2015年 5月 Research on the marketingstrategy of a new energy automobile enterprises A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirement For the Master Degree in Business Administration By Yang Linyan Postgrad
2、uate Program College of Business Administration Central China Normal University Supervisor: Wang Zhi Academic Title: Associate Professor Signature Approved May. 2015 华中师駄料位就舶 m翗和個授权说明 雇 创 性 声 羽 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研宄工作 所取得的研宄成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研宄成果。对本文的研宄做出贡献的个人和集体，均
3、己在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 宄生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被査阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部 或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定 ） 保密论文注释 ： 本学位论文属于保密，在 _年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人已经认真阅读 “ CALIS高校学位论文全文数据库发布章程
4、 ” ，同意将本人的 学位论文提交 “ CALIS髙校学位论文全文数据库 ” 中全文发布 ,并可按 “ 章程 ” 中的 规定享受相关权益。 同意论文提交后滞后： 半年： 一年： 二年发布。 新能源汽车是我国未来行业发展的必然趋势，在今后工作中为了适应时代发展 的潮流，汽车厂商就应该大力发展新能源汽车。在能源紧张以及环境污染形势日益 严峻的今天，新能源汽车的出现己经成为今后的一种重要选择。营销推广是汽车行 业的重要活动，从新能源汽车的营销推广来看，当前还存在着不少问题。新形势下 , 传统的营销策略受到了严峻挑战。在今后为了能够适应时代发展的要求就必须要不 断 加强对新能源汽车营销战略的研究。只有
5、这样才能够真正适应实际形势的发展要 求。本文主要以某公司为例来详细探讨当前新能源汽车以及重要零部件的营销。本 文首先是要介绍基本的营销理论，其次从其实际情况出发来详细分析当前新能源汽 车行业现状，再次以该公司为例重点分析当前新能源汽车的营销环境，最后是结合 现状提出改进措施以及发展建议。通过本文的分析研宄，将会使得人们对新能源汽 车将会有全新的了解。 针对新能源汽车营销现状及策略的分析是本文研宄的重点内容，在工作中对于 这方面的工作需要引起注意。为了实现有效分析，本文要从 新能源汽车的相关营销 理论入手来进行分析，本文着重介绍了消费者行为理论、 4P营销理论、 4V营销理 论。在对这些营销理论
6、进行深入分析之后还对其进行了针对性评价。 分析了当前国内外新能源汽车行业发展现状以及新能源汽车企业的营销策略， 通过对新能源汽车行业的发展现状进行深入分析就会发现新能源汽车的发展将会 是时代发展的必然选择，从我国的发展情况来看还存在着技术瓶颈等问题。从新能 源汽车营销策略来看，比亚迪、东风以及特斯拉等企业的营销策略都是值得借鉴的。 本文的重点在于分析某企业的实际营销策略。对于某企业的分析，本 文利用 SWOT法来对公司的营销策略及营销环境进行了分析，通过分析之后就会发现当前 该公司在营销策略方面还存在着值得改进的地方，如在价格策略、产品策略以及渠 道策略等方面。针对这些问题本文最后有针对性地提
7、出了建议。通过本文的研宄能 够使得人们对于这方面的工作能够有更加深入地了解。 关键词：新能源汽车； 4S;营销战略；纯电动车 The new energy vehicle is the development trend of future of industry of our country, in the fliture work in order to adapt to the trend of the times, automobile manufacturers should vigorously develop new energy vehicles. In the energy
8、crisis and environment pollution situation is increasingly grim today, new energy vehicles has become an important choice for the future. Marketing is an important activity in the automotive industry, the new energy automobile marketing point of view, there are many problems. Under the new situation
9、, the traditional marketing strategy has been challenged. In the fiiture, in order to adapt to the development of the times we must continue to strengthen research on the new energy automotive marketing strategy. The only way to really adapt to the development of the actual situation demands. This p
10、aper taking a certain company as the example to examine in detail the current car of new energy resources and the important parts of the marketing. In this paper, first of all is to introduce the basic theory of marketing, with analysis of the current status of the auto industry to new energy and th
11、en proceed from the actual situation， and then to the company for example focuses on analysis of the current new energy automobile marketing environment, finally combine the current situation to propose improvement measures and suggestions for development. Through the analysis and research, will mak
12、e people have a new understanding of new energy vehicles will be. Based on the analysis of cunent situation and Strategies of marketing of new energy vehicles is the main contents of this paper, the work about this work need to be paid attention to. In order to achieve effective analysis, this paper
13、 is from the new energy automotive related marketing theories to ca 硕士学位论文 MASTERS THESIS still technical bottlenecks and other issues. From the new energy automotive marketing strategy point of view， BYD， Dongfeng， Tesla and other enterprises marketing strategy are worthy of reference. This paper f
14、ocuses on the analysis of a practical marketing strategy of enterprises. For the analysis of an enterprise, this paper uses the SWOT method to the marketing strategy and marketing environment is analyzed, through the analysis of the company will be found in the marketing strategy there are still roo
15、m for improvement, such as in the price strategy, product strategy and channel strategy. Aiming at these problems, this paper finally puts forward suggestions. Through the study of this paper can make people to work in this area can have a more in-depth understanding of. Keywords: new energy vehicle
16、; 4S; marketing; pure electric vehicle m 目录 m m . . i Abstract . II 第 一 章 绪 论 . 1 1.1研宄背景 . 1 1.1.1新能源汽车的应用已成必然 . 1 I. 1.2传统营销模式面临挑战 . 2 1.2研宂目的和意义 . 2 1.3概方 & . 3 第二章新能源企业营销的相关理论 . 4 2.1消费者行为理论 . 4 II. 1国内外对消费者行为理论的研究 . 4 2.1.2对汽车消费行为的研究 . 5 2.2 4P麵理论 . 5 2.2.1对该理论的基本分析 . 5 2.2.2对 4P理论的评价 . 6 2.3 4
17、C营销理论 . 6 2.3.1 介绍 . 6 2.3.2 评价 . 6 2.4 4V营销理论 . 7 2.4.1 iym . 7 2.4.2 评价 . 7 2.5 4R营销理论 . 8 2.5.1 介绍 . 8 2.5.2 . 8 第三章国外新能源汽车的营销模式与经验 . 9 3.1国外新能源汽车发展现状 . 9 3.1.1美国发展情况 . 9 3.1.2 B本 . 10 3.1.3 英国 . 10 3.2国内新能源汽车发展现状 . 11 3.2.1发展历程 . 11 3.2.2国内外新能源汽车发展对比分析 . 13 3.3国内外新能源汽车营销现状 . 14 3.11国外汽车营销模式的分析 .
18、 14 3.3.2国内营销模式 . 15 3.4对国外新能源汽车营销模式的借鉴 . 17 3.4.1大力推广网络营销模式 . 17 3.4.2产品本地化战略的落实 . 17 第四章某公司营销的现状与问题 . 18 4.1某公司营销环境分析 . .18 4.2 PEST M . 18 4.2.1政策法律环境 . 19 4.2.2经济环境 . 19 4.2.3社会文化环境 . 20 4.2.4技术环境分析 . 21 4.3 SWOT 分析 . 21 4.3.1优势分析 . 22 4.3.2劣势分析 . 22 4.3.3机会分析 . 22 4.3.4威胁分析 . 23 4.4新能源汽车消费现状以及存
19、在的问题 . 24 4.4.1市场表现不好 . 24 4.4.2配套设施薄弱 . 25 4.4.3技术问题 . 25 4.5公司营销策略分析 . 25 4.5.1 26 4.5.2渠道策略 . 26 4.5.3促销策略 . 26 4.5.4产品策略 . 27 第五章提升建议与对策 . 28 5.1提升营销水平的措施 . 28 5.1.1价格策略 . 28 5.1.2 29 5.1.3 29 5.1.4产品设计策略 . 29 5.2今后发展的对策 . 30 5.2.1产品定位 . 30 5.2.2产品开发 . 31 5.2.3进一步拓宽渠道 . 31 5.2.4提升研发能力，加强基础设施建设 .
20、 31 第六章总结与展望 . 33 参考文献 - 34 WL. 36 第 一 章 绪 论 1.1研究背景 汽车行业是国民经济的支柱性行业，汽车行业的发展将直接影响到国民经济。 随着现代化进程的不断加快，汽车已经成为现代社会不可或缺的产品。随着经济社 会的快速发展，我国的汽车工业获得了 较快发展，与此同时我国石油能源形势日益 紧张，石油所带来的负面影响越来越大。在这样的背景下发展新的能源己经成为今 后发展的必然选择。在新能源汽车应用的背景下，当前汽车市场竞争也日趋激烈， 传统汽车营销模式本身带来的弊端也日益暴露出来。在这样的背景下，加强这方面 的研宄就成为十分重要地工作。 1丄 1新能源汽车的应
21、用已成必然 近些年来，我国的汽车工业获得了较快发展。 2009年我国汽车工业产量超过美 国，成为全球第一汽车产销大国，从 2012年的调査数据来看，当前我国每百户家 庭中拥有汽车数量己经达到了 25.5辆 。同五年前的数据相比，更是增长了 360%, 在 2013年我国汽车产销量更是突破了 2千万辆，但是从工业水平上来看，当前我 国传统观的汽车领域还存在着产能低下、产业起步晚以及技术落后等现象。我国当 前的汽车工业仍然缺乏核心技术，许多汽车厂商仍然是在以市场换技术。这对于今 后发展是非常不利的。 从能源形势来看，大规模的汽车需求极大地影响了能源供求关系。我国的能源 尤其是石油能源的供应面临着非
22、常大的压力。与此同时石油能源，本身在实际应用 过程中也将会产生大量污染，对于大气产生的污染尤为严重。当前雾霾天气的出现 就同石油能源的消耗有着非常密切地联系。 正是因为如此，在今后国家将会大力发展新能源汽车，用新能源汽车来逐步代 替原先的汽车。发展新能源汽车，己经成为今后汽车工业发展的必然选择。对于汽 车厂商而言，今后就应该把握住这样一种机遇，要不断加强对新能源汽车的研宄。 只有这样才能够适应实际发展形势的要求。当前我国的新能源汽车研发能力正在逐 步增强，在电动汽车方面更是形成了比较完整的产业布局。今后发展过程中要在战 略上就必须要重视，在政策上要辅助，在产业链上则要深耕。这样才能够真正适应
23、实际形势的发展要求。 1.1.2传统营销模式面临挑战 在新能源汽车得到广泛宣传的背景下应该逐步加强对新能源汽车的研宄。从实际 情形来看新能源汽车的推广应用最终还是要利用市场力量来实现 的。从当前的实际情 况来看新能源汽车并未实现迅速推广和应用。从 2012年的数据来看，当年汽车总销 量达到了 19306435辆，而新能源汽车的销量才只有 12791辆，从这一数据中就可以 发现当前的系能源汽车正面临瓶颈期。新能源汽车存在的卖车难、买车难以及使用难 等问题还非常突出。在这三个问题中卖车难，尤其是一个非常典型的问题。 传统汽车营销模式经历了多个发展阶段，整车厂直销、特许经营、代理商渠道 以及打破垄断
24、销售的发展路线等。这些营销模式在之前的发展阶段得到了广泛地应 用并取得了非常明显的效果。但是在新能源 汽车营销推广过程中，传统的营销模式 却面临着挑战，新能源汽车同传统汽车相比有着显著不同，它有其自身特点，在当 前环境下如何推广以以及推广什么类别的新能源汽车都需要进行深入研宄才能够 适应实际需要。在当前环境下，只有不断创新，加强新能源汽车的研宄应用才能够 真正适应时代发展的要求。 1.2研究目的和意义 本文研宄的主要目的就是要结合新能源汽车行业发展现状以及 PT公司在新能 源汽车营销方面的现状来重点分析，当前新能源汽车营销面临的优势劣势，如何从 公司实际出发来进行深入研宂创新，从而能够实现新能
25、源汽车的有效利用。 加强对本文的研宄具有十分重要地意义，在能源形势日益紧张，环境污染形势 日益严峻的背景下新能源汽车的应用已经成为今后发展的必然结果。正是因为如此 就要不断加强对其研宄。 对于加强新能源汽车营销战略研宄的意义，可以从理论和实践这两个角度来进 行深入分析。从理论上来看当前针对新能源汽车营销战略的研宄还非常少，在实际 工作中通过本文的研宄在这方面将具有创新意义。从实践角度上来看，加强对新能 源汽车的研究有助于新能源汽车的营销推广。 加强对新能源汽车 营销战略的研究能够推动我国能源结构的优化配置。作为工 业的命脉，石油在能源结构中占据着重要位置，与此同时我国又是一个石油资源缺 乏的国
26、家。为了改变这种不利局面就应该大力推广新能源，新能源汽车的营销推广 实际上就是要改变这种能源结构的具体做法。与此同时还能够有效减少环境污染。 石油资源造成的污染是当前最为典型地污染，在石油能源减少使用的背景下，由于 石油造成的污染同样也会有效减少。由此来看加强对新能源汽车营销推广的研宄是 有助于净化空气质量，控制城市空气污染物，进而改善人们居住环境的。这对于今 后的发展具有十分重要地意义。今后要不断加强这方面的研宄。 1.3研究方法 对于新能源汽车营销战略的研究是一项专业地工作，在实际研宄过程中为了有 效保证实际工作质量，在本文研宄过程中将采用多种方法来进行研宄。本文实际工 作中主要是利用到了
27、文献研宄法、定量与定性分析法、对比分析法以及归纳总结法。 在对相关理论进行介绍的时候，本文将主要用到文献研究法。在分析国内外新能源 汽车发展现状的时候则是利用对比分析法来进行有效科学地分析，在对 PT公司发 展新能源汽车过程中面临的现状以及优劣势介绍的时候将采用定性与定量分析法。 这些方法的应用将能够使得本文的研宄变得更具学术性。 第二章新能源企业营销的相关理论 在对新能源汽车营销进行深入分析之前，首先就必须要知道基本的营销理论， 了解并掌握这些重要地营销概念是今后分析地重要前提。在今后工作中对于这方面 的情况必须要引起高度重视。本章将主要介绍消费者行为相关理论、 4P营销理论以 及 4C营销
28、理论。 2.1消费者行为理论 消费者行为理论是一种专门用来研究消费者自身行为的一种理论，这种理论的 研宄应用将能够起到十分重要地作用。在今后工作中，对于这方面的情况必需要引 起重视。弗洛伊德开创的动机研宄给消费者及其行为的研究奠定了理论基础，在经 过多年研宄之后，消费者行为理论最终在上个世纪六十年代成为一门独立学科，消 费者行为学这一著作的出版就是其中的代表。 2.1.1国内外对消费者行为理论的研究 当前国外对于消费者行为理论的研宄主要是集中在顾客价值研宄、消费者决策 研宄、消费者心理、消费者介入、特定消费群研究以及对某些行业消费现象的研宄。 对于这些方面的研宄，在实际工作中应该引起高度重视，
29、应该不断加强研宄才能够 适应实际情况。 国外在研宄消费者行为理论的时候往往采用的是实证主义研宄方式，这种方式 把消费者行为分成了多个阶段，然后分阶段来对其研究。在消费过程中主要是分为 感知、认知、学习、态度、决策以及反馈等过程。对于这些过程环节进行深入分析 有助于了解消费者自身的行为习惯。与此同时，不少学者开始采用阐释主义方法来 进行研宄，这种方法主要是把消费者的行为看到受情景影响的 过程，在实际研宄过 程中也必须要把消费者个体同所处环境联系到一起，才能够对消费者的行为特征能 够有深入了解。 国内对于消费者行为理论的研究则相对较晚，在实际发展过程中也是比较滞后 的。在实际研究过程中不少学者是以
30、特定消费群体或者是行为来进行研宂，利用西 方的实证研究方式并创立消费者行为模型是当前比较典型的一种方法。 2.1.2对汽车消费行为的研究 在多年研宄过程中，前人也对汽车消费者的行为进行了研宄。在这方面研宄过 程中也取得了一系列成成果。对于这些方面的内容，在实际研宄过程中就必须要不 断加强研宄才能够适应实际需要。 在以往的研宄过程中，针对汽车消费行为的研究往往是从宏观层面来进行研 究，分析汽车消费特征、消费需求以及发展趋势，还有就是要对区域内汽车消费现 状以及影响汽车消费的因素进行分析。从当前的研究现状来看，针对汽车消费影响 因素这方面的分析是缺少微观分析的，这是当前比较典型的一个问题。这是我们
31、在 实际工作中需要不断进行强化研宄的。 2.2 4P营销理论 4P营销理论是一种市场营销组合概念，这一理论最早是由尼尔 博登于 1953 年提出的， 1960年罗姆 麦卡锡创造出了包括促销、产品、价格以及渠道这四要素 的 4P理论，在实际发展过程中这一营销理论又得到了广泛研宄和拓展。 2.2.1对该理论的基本分析 4P营销理论在营销行业具有十分重要地地位，对这种理论进行深入分析具 有十 分重要地意义。在该理论中四种要素具有不同的含义，而且这些要素本身也获得了 较快发展，正是因为如此，在今后工作中对于这样一种理论就应该不断加强研宂。 该理论中的价格主要指的是根据不同市场定位，从而来制定不同价格策
32、略的方 式。在实际定价过程中应该重点考虑到产品的品牌战略，要通过制定价格战略来最 终提升品牌含金量。只有通过这种方式才能够达到实际工作目的。企业在研发产品 过程中应该重视开发功能，为了适应实际需要，这些产品本身就要有独特卖点，要 能够把产品功能诉求放到第一位，这样才能够吸引人的关注。在实际生产经 营过程 中企业还应该注重销售行为的改变来刺激消费者，实际上就是要利用短期行为来逐 步促成消费增长，在实际工作中甚至是可以通过吸引其他品牌的消费者从而来实现 自身业绩的增长。企业应该高度重视渠道的作用，在实际经营过程中，企业往往不 是直接面对消费者的，运营过程中应该重视经销商培育以及销售网络的建立，企业
33、 同消费者之间必须要利用分销商的方式来进行。 随着人们理念的不断深入，人们对 4P理论的研宄取得了新的进展。在实际工 作中逐渐引申出了 6P理论、 10P理论以及 4P+3R理论。这些理论的出现对于今后 产品的营销更能够起到非常重要地指导作用。对于这方面的情况，今后工作中必须 要引起高度重视。 2.2.2对 4P理论的评价 从当前的实际情况来看，在新能源汽车营销过程中， 4P理论仍然是能够发挥重 要地指导意义的。在实际工作中汽车在不同的发展阶段就需要采用不同的营销模 式，这样才能够适应市场需求。对于 4P理论而言，在今后工作中也只有不断创新 才能够更好地适应实际形势。 新能源汽车本身的卖点很多
34、，这些卖点将能够给消费者更多地期待，正是因为 这样，在实际工作中就需要高度重视这些卖点，要进行充分利用。在实际营销推广 过程中，应该借助于现有的汽车销售渠道来满足消费者的购买需要。对于新能源汽 车厂家而言，在实际研宄过程中应该尝试同经销商合作 开展各种促销活动。这是一 种营销推广方法，对于这种方法应该引起高度重视。今后只有不断加强这方面的研 宄才能够适应实际需要。 2.3 4C营销理论 4C营销理论主要是包含成本、顾客、便利以及沟通这四个要素的一种理论。 这种理论的核心就在于强调要以消费者需求作为导向，这种理论是对 4P营销理论 的继承和发展。 2.3.1介绍 在该理论中成本并不仅仅指的是企业
35、的生产成本，在实际交往过程中这种成本 还包括顾客地购买成本，这实际上就指的是理想状况下的产品定价，这种情况同顾 客地心理价格相比是较低的，同时还能够保证企业盈利。顾客主要指的是顾客的需 求，企业在生产研发过程中首先就需要了解顾客的需要，实际工作中也应该按照顾 客需要来提供产品。注重沟通是非常必要的。企业必须要同顾客进行积极有效地双 向沟通，只有经过科学合理地沟通才能够适应实际发展要求。沟通的主要目的就是 要建立新型的企业顾客关系。为顾客提供最大购物及使用便利是企业的重要职责， 在制定营销策略的过程中必须要能够充分考虑到顾客的方便。 2.3_2评价 通过对这种理论进行深入分析就会发现，这种理论是
36、具有不少优势的。这种理 论本身将能够有效瞄准消费者需求，在实际经营过程中从消费者的自身需求出发来 进行生产经营。同时还能够看到消费者所愿意支付的成本。给消费者最大便利性是 这种理论的最大优势。给消费者最大便利，将非常有助于产品的消费，这回对消费 者的购买决策造成重要影响。 与此同时还应该看到这种理论本身还是存在着不少缺点的，为了实现科学发展 就应该充分克服这些缺点。这种理论是以顾客为导向的，但是从市场经济的角度来 看却要求以竞争为导向。以顾客为导向和同以竞争为导向，这两者之间也是有区别 的。在实际营销过程中也应该看到，顾客需求本身也有合理性问题，为了实现科学 营销就应该客观看待顾客需求。 2.
37、4 4V营销理论 这种营销理论指的是差异化、功能化、附加价值以及共鸣的营销理论。 4v营销 理论首先强调差异化，在实际营销过程中企业产品应该有自己的特点。 2.4.1介绍 差异化就是要能够显示出自身产品的特点，当前汽车行业同质化竞争非常激 烈，在新形势下只有不断加强研宄采用新的发展方式才能够真正满足需要，才能够 更有竞争力。在实际营销过程中重点是要产品差异化、市场差异化以及形象差异化。 这是具体要求。功能化本身又可以叫做功能弹性化。企业产品往往具有核心功能、 延伸功能以及附加功能这三种功能。在今后营销过程中应该多增加附加功能，增加 一些功能就能够使得产品价值迅速飙升。这是我们在实际工作中应该充分引 起重视 的一点。在今后只有不断加强这方面的研究才能够适应实际发展的要求。 所谓价值化主要指的是在实