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1、主题酒店营销的文献综述1前言从改革开放以来，经过二十多年的发展，北京乃至全国的酒店行业具备了相当的发展水平，市场日趋成熟，通过规模和星级比拼获取市场竞争优势的传统做法已无法使酒店建立自身的核心竞争力，酒店竞争模式发生了根本性的变化和战略性的转移，开始将市场细分和特色营销作为建立核心竞争力的主要手段。其中，表现最为突出的是主题酒店，它占领自身独有的细分市场，以自身的条件改变来吸引特定的顾客群体，其市场表现尤为突出，成为绝大多数新建酒店，甚至是传统酒店更新改造的主流方向。那么何为主题酒店，主题酒店又应该如何营销呢？新经济时代的到来，社会市场营销理念有了很大的转变。然而，目前不少酒店的市场营销仍然停
2、留在模仿的盲目经营和经验型的松散管理的初级阶段，使酒店经营成效很低，举步维艰，观念决定行为，有什么样的观念就有什么样的行动。当今的酒店业正处于一个最缺乏营销同时又是最需要营销的时代，酒店若缺乏正确的营销观念作为经营指导，就很难在竞争激烈的市场中取得胜利。本文通过分别发表于中国旅游报旅游科学，旅游学刊，中外酒店，饭店现代化，销售与市场等期刊上的四十多篇文章及相关书籍总结分析试图对国内外主题酒店研究的综述，以寻求相关研究成果对主题酒店的营销作一些指导和启示。2.主题酒店的兴起及其相关概念2.1 主题酒店的兴起及表现目前国际饭店业出现了一个专有名词 市场高度细分化(micro-segmenting
3、market)，说明饭店主题化的时代已经到来。魏小安指出“主题酒店当前处于一种概念，没有真正严格操作，但是大能够形成概念，能够往这方面去追求是市场成熟度高的表现”。秦炜说“主题实质是文化，酒店主题化，个性化是客源市场竞争加剧的必然产物。酒店主题化是这个行业成熟后必然发展趋势。”暨南大学的秦浩，孟清超指出“从社会发展的角度来看，主题酒店是经济发展和人们文化素质提高，需求多样化，个性多样化的结果；从酒店自身发展的角度来看，是进行市场细分适应顾客多样化，个性化需求的结果”。京川宾名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 8 页 -馆文化部文化专员陈跃威认为，主题饭店的诞生即是竞争
4、压力促成的必然选择，也是谋求生存与发展的必由之路。其结果是主题饭店的逐步兴起、形成而成为一批行业新生力量，并由他们所代表的先进文化方向而组成新的战略联盟。这一联盟的催生，将成为占行业三分之一，甚至三分之一以上的市场力量与份额，进而引发全行业“雪崩式”的重新大洗牌和滚雪球式的战略大联合。主题饭店正是引领这一发展前景的“一面已经飘扬起来的旗帜”。近年来中国酒店业开始注意到主题化、特色化建设的趋势，表现为以各种主题和特色为竞争产品的酒店不断涌现，创建主题酒店成为二十一世纪初期中国饭店建设的一个新的热点。中国旅游报李原分析了中国饭店业主题酒店兴起的原因的几个方面即竞争加剧导致的差异化需要，解决饭店同质
5、化问题的需要，体验旅游发展的需要,酒店品位提升的需要.文化产业发展的需要.田晓垠，任烨分析了国内酒店需开发新产品、改进老项目满足顾客消费需求，主题酒店充分利用高科技展现一个独特的酒店环境满足顾客的体验需求顺应体验经济发展需要。主题酒店的推出在国外已有近50 年的历史。1958 年美国加利福尼亚的Madonma Inn 率先推出 12 间主题房间，后来发展到109 间，成为美国最早，最具有代表性的主题酒店。目前世界上的主题酒店以美国的“赌城”拉斯维加斯最为集中和著名。而我国，主题酒店的领域起步的比较慢，而且由于建设投资比较大，发展还不是很快，但这一形式已崭露头角，主要集中在我国的上海，广东，深圳
6、等地。第一家真正意义上的主题酒店是2002 年 5 月在深圳开业的威尼斯酒店，它融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，以威尼斯文化为主题进行装饰。主题酒店的出现可谓形形色色.，地域分布呈全球化的发展趋势，主题选择多样化的趋势。从内容上基本可分为自然风光酒店，历史文化酒店，城市特色酒店，名人文化酒店，艺术特色酒店，神话传说酒店这几种类型。而从发展阶段和层次的不同可划分为功能性和文化性的主题酒店。秦炜把主题酒店分为民族地理类，历史文化类，影视歌舞类，运动休闲类这几种类型。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 8 页 -2.2 主题酒店的相关概念国家旅游局对一般酒店的定义
7、为以夜为单位，能够提供给旅游者餐饮服务及其相关服务的住宿设施。而主题是指传达企业和品牌的内容和意义信息，是精神上的支柱，要点，记忆提示，因此主题是产品的形式鲜明特色和独特个性的灵魂，也是企业影响消费者选择消费方向的基本魅力。主题酒店的概念来源于主题餐厅，最早在美国出现。什么是主题酒店？主题酒店的定义很多，秦汗，孟清超认为主题酒店是指建筑风格，装饰艺术，文化品位。市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题开的酒店。而欧荔说主题酒店是指建筑风格，装饰艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店。笔者综观国内文献发现对主题酒店的概念研究已成熟并有趋于一致的看法 即主题酒店是特色酒店，以某一特定的主题来体
8、现酒店的建筑风格和装饰艺术，体现特定的文化氛围，让顾客获得富有个性化的文化享受。同时也将服务项目融入主题，以个性化的服务取代刻板化的服务，让顾客获得快乐，知识，刺激。主题酒店有别于一般酒店，它不再是单纯的餐饮住宿设施，而是顾客寻求快乐知识刺激的天堂。著名旅游专家魏小安用三句话来概括“以文化为主题，以酒店为载体，以客人的体验为本质。”主题酒店是特色酒店，但特色酒店不一定是主题酒店，中国旅游报的李原认为“所谓特色酒店是指通过引入独特的自然、文化资源以及现代科技成果赋予酒店外型、氛围或者服务产品某种与传统酒店相区别，能够给消费者带来独特感受的酒店。而主题酒店则是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文
9、化特质为素材，设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店，其最大特点是赋予酒店某种主题，并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。”3 国内外的研究现状：一个酒店如果没有客人光顾，那么再好的经理的也无法实现企业的赢利目标。酒店面临一个重要问题就是营销.随着客人需求结构的变化，饭店市场竞争加剧；饭店营销呈现多元化的发展趋势。3.1 社会市场营销理念的转变美营销协会将营销表述为“制定并执行经营理念，定价，促销以及分报分销理念，商品服务来满足个人或集体需要的过程。”谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的“
10、四字经”。首先是美国密歇根大学教授络姆 麦卡锡在上世纪50 年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在 80 年代又提出4C 理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的 4R 理论，而随着以IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了
11、新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。从4P到 4C 到 4R 再到 4V（统称“4X”），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。3.2 有关主题酒店的特征和市场定位名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 8 页 -独特性、新颖性、文化性是主题酒店生存与发展的基础。李原认为主题酒店的特征即鲜明的文化特色，张扬的个性特征，高质量的消费对象。主题的本质是文化。欧荔分析国内外成功主题酒店的特征即反映经济和文化特征；
12、主题定位彰显中西方文化融合；巧妙融入本土文化内涵。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而创造出独特的市场形象来实现，差异化是市场定位的手段。主题是差异化的源泉，主题饭店定位的差异化就是细分主题.黎花分析了主题酒店的市场定位切勿认为主题就是市场定位，同一个主题由于市场定位不同可确定不同的客源市场。孟华以巴厘岛上的硬石酒店成功为例认为市场定位要准确，切不可贪大求全。市场定位越大，越难以形成主题，就难有稳定的客源群体。市场定位要根据市场的供需状况，长隆酒店的经验告诉我们，定位还是要从客源实际和自身条件出发。根据收益管理的原理，要根据市场需求状况，在适当的时间按适当的价格向适当的顾客销售适当数
13、量的产品和服务，以便最大限度地提高企业的营业收入。主题酒店还是要以提高客房出租率，最终提高酒店收入为目标。死板地把自己定位在某一类的做法，会阻碍自己的发展。长隆酒店最初是定位在度假休闲市场，但经营一段时间后发现，度假休闲市场只在节假日、周末需求才比较旺，造成平时客房出租率不高的现象。后来调整定位，针对酒店内有完善的多功能厅、会议厅的设施市场定位，向商务、会议方向倾斜，现在的经营状况非常好。旺季如7、8、9 月份的客房出租率是100%，淡季的客房出租率也是在70%以上，且平均房价在广州地区五星。美国拉斯维加斯的主题酒店群，虽然有为巴黎、恺撒等各具特色的名字，并按此创造不同风格，但有一点是相同的：
14、他们的定位市场主要是博彩业顾客。在这些酒店的大堂，看到的是成排的老虎机，听到的是叮叮咚咚的硬币掉落声。同时还有享受型度假、奖励旅游型团体的市场。只有从客源特点和自身条件的实际出发，主题酒店才能在经营上获得成功，获得更大的效益。3.3 各种营销方式在主题酒店中的应用（1）7P 战略的应用：黎花提出了将主题饭店推入市场 7P 战略的应用。7P 包括产品，价格，促销，渠道，人，过程，实物证明。这七个互相影响，互相制约，共同树立起一个统一的品牌形象。主题饭店全面考虑这七个因素的组合。价格的制定成本与顾客价值之间并考虑综合竞争的因素，；主题产品富有特色采取拉的促销策略，渠道偏于扁平直接面向消费者销售，促
15、销组合考虑主题产品的生命周期：员工是主题文化表现的活载体；实物证明例如宣传品，展示品，建筑外观，背景音乐等众多要素作为主题文化表现的载体，实现差异的有形依据；过程包括服务过程和顾客接触过程的设计融合主题文化进行影响顾客对主题酒店的感知表现差异的无形依据。（2）主题营销主题营销就是在原本单纯，枯燥的销售活动中注入一种思想，一种理念，一种象征，使营销由死板的钱与物的交换变成情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品的过程中会得到精神享受而后欲望满足，产生一种心理共鸣。主题营销很好的符合4R 中的理论。黄浏英分析了主题营销在主题酒店，主题餐厅中得到很好的应用和体现。主题营销的特色在于强
16、调差异，而主题酒店通过树造独特经营形象，使自己的产品以服务区别于竞争对手，优于竞争对手，以此实现吸引客人之目的。这种差异不仅包括有形设施的差异，还包括微笑服名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 8 页 -务，个别关照等无形的差异，还包括广告宣传，营销策略等销售环节上的差异。主题的选择可谓是丰富多彩，地域上的差异，历史上的差异，文化上的差异均可成为主题源泉。营销选择主题切记重复和随大流，而应在准确分析目标客源需求的基础上，分析自身的优势和劣势，发挥本企业各种资源的综合优势，扬长避短，形成其他企业一时难以模仿的主题，使本企业的主题具有较长时期的稳定性，从而逐步形成垄断优势。
17、主题营销的实质是文化营销。主题文化本身并无贵贱之分，阳春白雪的贵族文化可成为主题的内涵，而下里巴人的平民文化也可成为主题卖点。文化的雅和俗，文化的新和旧，文化的中和西，与主题的吸引力毫无关联，关键在于文化的独特性，唯一性和对口性，寻找文化，挖掘文化，设计文化，制作文化产品和服务，策划文化性的活动，应是饭店开展主题营销的关键所在。主题酒店在实施主题营销战略时，应讲究主题文化的外观和深化。首先，服务人员外在的视觉形象应表现出来，同时，主题酒店内整体格局的布置，背景音乐的选择，主题色彩的设计等均能透出主题气息。其次，主题酒店应策划各种沙龙型的活动，同时通过开展这些活动，相同趣味修养的人经常在此聚会，
18、形成品位的分流，从而培养一大批忠诚型的消费者。(3).体验营销未来学家阿尔文 托夫勒在未来冲击一书中断言：服务经济的下一步是走向体验经济。美国约瑟夫 派恩与詹姆斯 吉尔摩在 体验经济 一书中指出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。美国酒店杂志主编杰夫 威斯廷先生认为：“现在的人们不是只需要一个房间而已，他们希望能够有一些新奇的享受和经历。”美国维多利亚火车站酒店人力资源部经理哈里怀特说“我们认为饭店所出售的出名决不仅仅是盘里的一块肉或乃几司玻璃杯中的1.25 司的酒水而是就餐的体验。餐厅独特的气氛，产品的质量，分量，大小
19、以及饭店建筑等都是成功的因素。”酒店环境氛围的主题为体验营造了重要因素，主题是体验的基础。罗达丽认为体验营销是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标开展的一系列活动的总称。主题酒店是旅游企业，其营销可采取体验营销包括娱乐营销，情感营销，审美营销，生活方式营销，服务营销，氛围营销，文化营销的策略。刘金诺分析了体验营销的策略即强调消费着对品牌的体验；以事件营销强调消费者体验；应用互联网推行体验营销；以体验打动消费着的广告策略共鸣论。余昌国分析体验营销实践中酒店可采取这几种体验营销策略：感官式营销策略。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉，让客人建立感官上的体验，引发客人购买动机和增
20、加酒店产品的附加值情感式营销策略。即在营销过程中，要触动客人的内心情感。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使客人自然地受到感染，并融入到这种情景中来。比如，有的酒店融入了一些怀旧主题，如北大荒、建设兵团、知青等，这对有这种经历的客人来说，就是一种很好的情感拉动思考式营销策略。即启发人们的智力，创造性地让客人、获得认识和解决问题的体验，它运用惊奇、计谋和诱惑，引发客人产生统一或各异的想法行动。行动式营销策略即是通过偶像、角色，如影视歌星或著名运动明星来激发相应的客户群体，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。主题酒店的体验营销可很好的结合这几种营销策略。名师资料总结-精品
21、资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 8 页 -(4).网络营销网络营销是以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段进行的各项营销活动。石长波，杜喜彬分析酒店以WWW 的主页形式和电子邮件（EMAIL）实行网络营销的优点。黄红莉以监狱旅馆为例分析了小而个性化酒店的营销策略即根据自身规模及实力，可选择的建立网站或申请网页；统一不同个性化小饭店，建立的 CRS 系统，再以该 CRS 系统加入中国CDS；可将自己的信息加入终合性网站或饭店销售网络，为增加其宣传面，嬴得更多的个性化客人，也必须借助传统宣传模式。而星巴克咖啡店采用集合了JAVA（计算机语言），网络技术和快运服务三位一体的技术，顾客
22、只需要打个电话或者点一下鼠标，可以通过电话和快送网络提前预定饮料和点心。更加惊奇的是，顾客可以在预定的饮料和点心上看到自己的名字。主题酒店可以很好的借鉴这一点，建立预订中心方便喜欢该酒店，被该酒店文化所吸引的顾客预定。(5).品牌营销品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。附加值是品牌的关键。谢弦认为品牌忠诚是是酒店巩固和增强持久竟争优势的战略问题，创造品牌可提升价值，而个性和文化是品牌的灵魂。主题酒店是个性酒店，文化是其基本的内涵和特征。主题是构造品牌的基础。主题酒店的营销更是要注重品牌的营销。孙伟分析系星巴克咖啡店成功其中的得道之处品牌经营是星巴克的文化的塑造和传播包
23、括品牌定位，品牌识别，品牌管理，品牌传播，品牌扩张。深圳华侨城威尼斯国际化的管理：假日五星品牌。聘请国际著名酒店管理公司，输入国际品牌管理与服务，展示了华侨城把威尼斯酒店作成精品。京川宾馆、鹤翔山庄总经理安茂成认为，主题酒店要有标志性的文化品牌。如果认为，以传统的饭店来考察，一是“硬件”，二是“软件”，再在这两个基础上进行建设搭配就可以了，那是错误的。在这方面，京川宾馆两年前通过“三国文化主题饭店”建设改造后推出的“三国宴”、“蜀宫乐宴”等餐饮品牌，深受宾客青睐；更以其“分餐制”古典形式和风味菜品，一举打破年“非典”所造成的萧条局面而轰动社会4 结论与展望通过本文所涉及的文献中不难发现，主题酒
24、店是市场竞争，需求多样化个性化发展的结果。酒店主题化是趋势之一。主题酒店在我国实践已很多但理论研究还不成熟相对欠缺，研究更多都集中在于兴起的原因，概念和主题设计上，而主题酒店的营销的相对较少并无具体的系统。本文从主题酒店的兴起出发结合营销方面的知识谈谈主题酒店的营销。参考文献：1 黄浏英现代饭店营销管理艺术（M）广东旅游出版社2002.6，40-60 页2 美伯恩德 H 施密特体验式营销（M）中国云峡出版社2003.3 101-107 页3 美罗伯特 C 刘易斯郭淑梅译酒店市场营销案例（M）大连理工大学出版社2003（3）4 欧荔中国主题酒店文化融合的思考旅游科学（J）2003（3）44-46
25、 页5 董芳休闲产品主题化发展与经营旅游科学（J）2004 年 18 卷第二期6 王晓梅主题酒店需要深化主题中国旅游报（N）2005.5.18 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 8 页 -7 徐菊凤奥运旅游与主题酒店中国旅游报（N）2005.2.27 8 田晓垠任烨主题酒店在中国中国文化旅游新闻中国文化旅游网2003.9.12 9 主题酒店的缘起和历史饮食文化四川饮食网2004.4.20 10饭店业的新方向：主题酒店千龙新闻网2001.04.05 11彭一万寻找主题酒店厦门晚报（N）2003.02.18 12李晶川华侨城：中国主题酒店先锋（N）深圳晚报2003.11
26、.11 13苑坚主题酒店：成为终结中国酒店业恶性竞争的“天使”新华网四川频道2004.11.05 14何锋主题酒店与酒店主题化北京房地产（J）2004 年 11 期15秦浩孟清超主题酒店的定位研究商讯.商业经济文荟（J）2004 年第 4 期16秦炜 主题酒店与特色酒店：主题酒店 未来酒店业的发展方向中外酒店（J）2004年第 6 期17从梦幻城堡看主题酒店产品的设计中外酒店（J）2004 年第 6 期18黎花浅谈主题酒店的产品设计思路中外酒店（J）2004 年第 6 期19主题酒店与特色酒店中外酒店（J）2003 年第 10 期20包慧芳别出心裁的主题酒店科学画报（J）2003（3）28，2
27、9 页21洪维均创建中国第一家主题酒店 回顾威尼斯建设之路中外酒店（J）2003（10）42，43 页22孟华主题：旅游产品的创新切入点泰安师专报（N）2002.01 23甘圣宏寻找酒店餐饮市场的增长点中国旅游报（N）2004.04.21 24李原主题酒店应运而生中国旅游报（N）2004.12.15 25张询涛中国呼唤个性化酒店中国旅游报（N）2004.04.21 26吴之如主题餐厅也不能没服务北京质量与市场（J）2003（4）48 页27黎花主题酒店产品设计的原则饭店现代化（J）2004.04（28）陶卓民餐饮市场发展新趋势：主题餐厅旅游学刊（J）1996 第四期29体验经济与旅游服务创新中
28、国旅游报（N）2004.09.23 30中国举办主题酒店经营发展高峰论坛楚星国际（J）2005.05.23 31魏小安饭店创新与集团化发展2003 年32余昌国体验营销策略中国旅游报（N）http:/ 2005 33刘金诺透视体验营销：启示和策略特区经济（J）2004 年第九期34罗达丽体验营销：旅游企业发展的新思路重庆工商大学学报（M）2004 年 10 月35黄红莉论两类酒店的网络营销策略饮食文化研究（J）2004 年第三期36石长波杜喜彬论中国酒店业的网络营销商业研究（J）2003.03 37谢弦品牌忠城 饭店营销中的优势策略Journal of Yunnan Fianc Economics University（J）第 16 卷第 3 期38郭静“主题营销”给销售注入灵魂商家智慧（J）2003.7 39孙伟一个值得关注的民营企业星巴克中外企业文化（J）2004.10 40徐丹妮酒店营销观念的探讨湖南商学院学报（J）第 11 卷第 6 期 2004 年 11 月名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 8 页 -名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 8 页 -