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1、第 1 页（共 10 页）管理学作业答题纸网络营销作业 01（第 1-4 单元）答题纸本次作业满分为100 分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。题目 1 50 分 答：HS 公司面对的机遇庞大的市场需求互联网销售跨越时间空间限制日趋完善的网络购物环境互联网渠道大大降低成本钻石的特性符合网络销售要求。HS 公司面对的挑战国际品牌正在加速进入中国，部分本土品牌正在被收购吞并钻石行业投资过热，国内珠宝品牌繁多、网点众多、渠道密集竞争珠宝电子商务公司竞争激烈：同质化价格竞争，已超过 100 家，多家公司的月销售额突破百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。供应商：南非的戴比尔斯公司
2、垄断了全世界80%的毛坯，切割为比利石，设计师在欧洲，中国珠宝商只做终端销售和来料加工；钻石价格上涨分销商：许多本土品牌的加盟商倒戈向外资品牌，传统渠道与新兴渠道间的冲突企业内部分析:优势与劣势,或可获取资源企业资源:从内部价值链分析到价值链到价值网络分析,发现企业可以利用的优势资源及可获取的外部资源,与竞争对手相比,分析优势与劣势.核心能力:企业内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。核心能力生名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 10 页 -第 2 页（共 10 页）长出核心产品，再由核心产品发展为各种最终
3、产品。企业的核心能力具有不可复制性、延展性和可持续性，在市场竞争中具有不可抗御的杀伤力。评估一个资源系统的质量:寻找核心能力系统的独特性好的资源系统提供有别于竞争对手的利益,能力和活动链接(延展性）好的资源系统拥有以下链接:能力和利益之间、能力之间、资源之间,以及虚拟世界和物理世界业务系统之间可持续性好的资源系统是竞争对手所无法复制的 HS 甲品牌钻石宫殿模式特点：大型豪华钻石宫殿的模式，1200平方米 2/3 展示钻石蕴涵的文化和情感，1/3 用于销售每座宫殿超大规模，富丽堂皇，风格雅致格调高贵服务一流坚持自建专卖店优点：收入丰厚，款式繁多，奢华服务，缺点：投资运营成本高，覆盖面较低，规模经
4、济性不强，中小城市知名度低HS 乙品牌优势：在大型商场建设专卖店与加盟店形式，已家数百家，扩张迅速品牌认知度高，全方位营销沟通：时尚杂志、新娘杂志的形象广告；电视时尚节目冠名；模特秀和品牌展示公关活动；在特定节日如情人节制作报纸、会刊、网站、终端POP广告，品牌合作。劣势：加盟模式不成熟，有些做的不好，严重影响品牌形象营销投资回报率不好：虽然在品牌认知度上升，但市场份额仍不高，情人节期间促销使此期间销售业绩占全年的30%。广告成本高，回报少。成本高，利润率低HS公司内部价值链分析管理结构：电子商务品牌与甲乙品牌相对独立，定位区隔清晰，渠道相对独立，较少渠道冲突技术：没有办网站技术与经验，外包到
5、专业的公司人力资源：员工人数约400 余人，销售人员学历高、形象好，服务培训好，营销人员专业，聘用电子商务专业人士财务：成立时间于1999 年，注册资名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 10 页 -第 3 页（共 10 页）金 2000 万元，总资产 1.8 亿元，资金实力不强，固定资产较少，但现金流较好，可寻求外部融资内向物流：进口裸石委托加工，国内外成品钻饰寄售，供应商送货运营：比利时的切工，国际大师的设计，产品设计独特新颖，款式繁多，服务优质，运营成本高外向物流：甲乙品牌没有物流丙品牌专业配送实体店可作为体验店市场营销：已有品牌优势较高价格促销投入产出比不高，点
6、击浏览量小渠道店铺较少无规模经济渠道冲突。售后服务：全生命周期售后服务。战略制定：SWOT 分析：匹配企业的优势劣势和机遇与威胁HS 公司丙品牌 SWOT 分析HS 公司钻石电子商务网站优势 Strength 1.现有品牌优势2.人力资源与营销团队3.现有渠道作为体验店4.产品设计新颖独特与供应商关系好劣势 Weakness 1.网点少,运营成本高,无规模经济,价格高2.营销投资回报低3.网站技术4.多渠道冲突机遇 O 1.交叉销售2.庞大的新市场,新服务SO 战略:进攻战略发挥原有品牌优势、人力资源、渠道、设计与供应商优势,WO 战略:为进攻战略重建优势寻找技术合作，进行品牌区隔，规模网点少
7、无优势 Strength 劣势 Weakness 机遇 Opportunity SO 战略:发挥优势,抓住机遇WO 战略:利用机遇,改进劣势威胁 Threaten ST 战略:利用优势,减少威胁WT 战略:改进劣势,反击威胁名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 10 页 -第 4 页（共 10 页）3.跨越空间时间4.降低运营成本迅速占领新市场规模经济的劣势,降低运营成本和价格，迅速在新市场取得优势威胁 Threaten 1.国内外品牌的竞争2.电子商务同质化价格竞争新进入者3.潜在进入者多4.分销商加盟商倒戈ST 战略:防御战略利用现有品牌渠道等优势，迅速提高知名度、
8、点击浏览量，利用独特的产品设计规避同质化竞争，打击新进入者WT 战略:为防御战略改进劣势寻找技术合作与网络渠道战略联盟，改进营销沟通策略，提高营销投资回报率，打击新进入者HS 公司开设丙品牌战略：应对竞争、以不同产品线覆盖市场不同细分市场通过在线销售，跨越时间与空间的障碍，扩大销售，弥补零售店面少、规模与范围经济不足造成的运营成本高通过在线销售，无店铺租金与装修成本，降低渠道成本，利用多种网络营销手段，提高点击浏览量的同时，提高营销投入的投资收益率利用独特的产品设计规避同质化竞争。网络营销战略是企业接触客户的某一渠道网络渠道的渠道营销战略。网络营销战略涉及到与企业整体战略和其他渠道营销战略相整
9、合的问题机遇与资源的配适过程：步骤对应步骤的收益步骤 1：根据环境分析，在现有的或新价值系统中调研机遇识别潜在市场价值从前未开发的领域以作进一步分析步骤 2：识别未被满足或服务不周的需求揭示客户决策过程和新提供的产品能够处理的“机遇核心”步骤 3：确定目标客户细分容许公司精心制作对目标客户有吸引力的产品步骤 4：确定基于公司资源的优势机遇：评估所交付提供物的资源需求并与公司现状对比识别出为将产品推上市场，内部或伙伴联盟现存的资源的优势和劣势名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 10 页 -第 5 页（共 10 页）步骤 5：评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力确定机遇
10、的特征和重要性；确立进入壁垒和潜在报酬步骤 6：进行评估确定机遇的吸引力是否值得追随识别与判断未被满足的需求细分类型描述变量的例子地理位置按地理空间划分市场国家、地区、城市人口统计基于人口统计数据划分市场年龄、性别、收入、受教育程度公司统计基于公司的特定变量划分市场员工人数、公司规模心理基于生活方式和/或个性来划分市场个性(是否自我)，价值观、生活方式、兴趣场合(情景)基于导致产品的需求、购买或使用的情景来划分市场日常场合、特殊场合、一天某段时间行为基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场Web站点忠诚度、先前的购买利益基于从产品中获得的利益或质 量来划分市场便利性、经济性、质量网络市场常用细
11、分变量在线地理分布细分：IP 地址，不同分销策略，在线心理细分：在网络使用、信息搜索、沟通的心理偏好等方面是否存在区别在线公司统计细分:不同行业或商业类型特殊使用习惯因特网用户如何使用网络媒介：接入地址是家庭还是工作场合、接入方式、接入速度和带宽、信息接收终端、在线时间使用网络的场合 在线行为细分：在线浏览与购物行为,按会话时长/每页停留时间/类别集中度/站点熟悉度细分为：闲逛型、信息需求型/单一任务型、冲浪型使用网络的利益动机:便利性,价名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 10 页 -第 6 页（共 10 页）格,信息全面 有效市场细分变量的标准富有意义：客户必须显
12、示出在同一细分内类似的(而在不同的细分内不同的)需求、渴望或行为模式 具有可操作性：通过有效的和目标营销计划,公司必须能接近每一个细分的客户有价值：细分必须足够大且有足够的利润,从而使得为服务于该细分的投资物有所值可测量：细分的关键特征(例如,细分的规模和花费模式)必须易于测量 HS 公司三大品牌市场细分与目标市场选择：市场细分维度选取使用场合、利益、心理三大变量。Product 甲品牌：奢侈品品牌，定位于卡地亚等国际知名品牌之下，周大福等二线品牌之上。乙品牌：定位于婚戒市场，适合以订婚，结婚，纪念日等特定理由购买的大众消费者丙品牌：定位于设计独特而价格优惠，甚至客户定制产品，以各种钻石礼物为
13、特定理由购买的年轻消费者 Price 甲品牌：关注设计，量身定做，与知名设计师联手乙品牌：薄利多销丙品牌：高性价比 Place 充分利用现有渠道作为体验店在线渠道：网络会员制营销拓展网络分销渠道解决可能存在的渠道冲突问题 Promotion 离线沟通：现有乙品牌营销沟通的同时增加丙品牌的内容网络沟通：低成本高效果的在线沟通工具，利用现有会员客户，会员电子邮件营销，口碑营销，网站搜索引擎优化，广告视频与各种赞助节目视频在各种视频类社区网站的上传，微博营销，充分开发利用本网站社区论坛，事件营销。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 10 页 -第 7 页（共 10 页）题目
14、 2 50 分 答：社会网络服务营销社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS 营销是借助 SNS 用户间人与人关系的黏性与信任进行营销。SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了营销价值。2006年，伊万 威廉姆斯(Evan Williams)，杰克 多尔西(Jack Dorsey)、比兹 斯通(Biz Stone)共同推出 Twitter 服务。标志性的 140 字文本信息发布，面对所有人开放的信息更新以及简单明了的用户界面，twitter 表现出强大的聚合力量。在美航坠河事件中，一位使用者以早15 分钟的实时事件报道，“我刚看到一
15、架飞机坠入了曼哈顿附近的哈德逊河中。”引发无数跟帖事件报道，击败了纽约时报网络版的更新速度。证明了信息共享文化强力的传播速度。微博的营销功能市场与消费者研究：客户资源开发与数据挖掘，客户信息反馈与分析建立品牌知名度：事件营销（杜蕾丝的大雨事件营销），口碑营销，利用最佳受众做软广告客户关系：企业微博与客户微博互动，用户群组赞助其他利益相关者关系产品与促销信息发布促销：转发有优惠券或赠品客户服务。微博营销包括：对内容提供者营销：为其在内容中提及你的产品提供方便的工具、资源及激励 对内容消费者营销：理解消费者、增加接触点以与目标人群进行个性化互动，观察消费者如何感知你的品牌，测量消费者情绪对内容分享
16、者营销：让分享者更容易分享有关你的内容，创造有创意的、利于传播的互动内容，在微博平台上做广告（较少）。举一种具体的社会网络服务企业，指出利用其开展网络营销如何体现网络的信息沟通优势。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 10 页 -第 8 页（共 10 页）答：社会网络基础上信息传播：自主、平等、合作共享。微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息，这些节点上的信息的扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网络”。传统的 BBS 型论坛的交流方式使人的关系网络显得不是那么清晰。即时通信中个体的社会网络变得明晰了，但微博平台
17、上的公共信息传播更为普遍，由此调动的个体的社会网络更为广泛，不同个体的社会网络间的相互作用也更为明显。与其他 SNS相比，微博简洁、移动、快速因此，在以社会网络为信息传播的基本结构方面，微博表现得最为充分。与传统的大众传播的传播机制完全不同，体现了网民的社会关系背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同。病毒式扩散：依附，评论及转发功能，一条具备信息价值的微博，可以呈现几何级数的传播路径。“一条微博可以通过六个不同的人而到达全世界”，充分描述了微博平台异乎寻常的病毒式扩散能力。2011 年 6 月 23 日北京天降暴雨，微博用户地空捣蛋于当日17 点 58 分发布配图微博，微博内容为“北京今日
18、暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”。杜蕾斯官方微博迅速转发。几分钟内，该微博直接转发量高达 86796条，评论量也达到 17467 条，达平时官方微博单条微博的400 倍 互动、及时、社会临场感微博的各项服务都围绕“互动”展开。从旧式网络沟通“黑板报式一人说大家看”的方式，微博进入“互动”时代，通过转发、评论、微群等功能，实现了企业与其粉丝的高速互动。让企业及时获得其粉丝对于企业行销行为的反馈。反馈及时性：企业微博营销平台同时具备微博平台自身的及时回复特性，在小于1 秒的时间内获得反馈。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 10 页 -第 9 页（共 10 页）微博及时性，
19、自媒体的特征，强化了企业粉丝的知觉社会临场感（“媒介能让使用者感受到其他人的程度，就如同心理上呈现一般”，即媒介的“丰富性”“互动性”），从而强化了企业粉丝对企业的信任度。让企业营销实现更大比率的有效传递。智能化的数据分析与自助管理新浪微博企业版针对企业后台管理和舆情监测的需求，为企业用户提供更为个性化的数据服务。包括基础数据分析，页面流量统计，链接点击几率，企业微博行为分析（原创微博，转发，评论），粉丝分析（分布以及倾向性）等。企业用户进行消费者跟踪、数据采集与挖掘，及时调整微博营销策略以及信息内容，可以低成本展开一对一营销。新浪微博企业版为企业提供自主定制化的微博页面设置，企业用户可以根据
20、需要、偏好、企业风格设置页面窗格，板块等，并且一个企业账号可以同时连接6 个其他账号达到同步辅助管理。微博沟通无线、移动、信息简洁、传递快速实时，最能体现网络的及时性、超越时间与空间的限制微博中有引爆流行的一切要素关键人物（掌握内行信息的专家人物、交际广泛的联系人、具有说服力的推销员）信息具有附着力（信息内容关联度高、实用性大，能够引爆流行）具有环境威力（消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响，人们的行为也是可以传染的，可以由某群人蔓延到整个社会，成为流行潮）影响微博传播的因素 影响个体传播能量的要素信息发布者自身的社会网络信息发布者直接联系对象的社会网络社会网络的形成与扩张机制节点间信息的流动机制 影响信息扩散效果的要素“强关系”节点的影响“弱关系”节点的影响“权力中心”的作用名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 10 页 -第 10 页（共10 页）话语权力中心：微博传播网络中的关键节点一种是能保持稳定的个人传播能量的用户，“意见领袖”一种是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性权力中心。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 10 页 -