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1、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 19 页 -第一节 网络营销渠道概述一、网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方面消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能
2、。1.订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用，因此许多企业，特别是与计算机相关行业发展最快，如美国的PC厂家 Dell 公司（http:/）提供的网上订货系统，通过它的销售额就达到每天3000万美元，占公司总收入的60%以上，我国的联想电脑公司（http:/）在其开通网上订货系统当天，订货额高达 8500万员元。可见，网上订货系统发展潜力巨大。2.结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便的进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等几
3、种方式，我国由于银行业还不是很发达，特别是一般消费者都没有建立信用，因此很少有人使用信用卡进行付款。目前国内付款结算方式有：邮局汇款、货到付款、信用卡，我国一些银行也开通网上支付手段，如招商银行的与 一卡通 配套的 一网通 、中国银行的以信用卡为基础的 电子钱包 和中国建设银行提供的 网上银行 ，说明了我国支付手段在进步。3.配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载，再如现在流行的MP3 格式音乐也可以直接从网上下载使用，通过网上提供服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送问
4、题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（http:/www.FedE），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell 公司将美国货物的配送业务都交给它完成，因此国外的网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国有良好的专业配送服务体系作为支撑。而我国目前还缺少专业性快递配送企业，目前只能依赖垄断地位的低效率的邮政系统，这也是为什么8848 成功原因所在，8848 网上商店它依赖的是自己联邦软件连锁店建成的相对高效的配送体系，而没有依赖邮政系统，当然这也制约了 8848网上销售覆盖范围。名师资料总结-精品资料
5、欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 19 页 -二、网络营销渠道类型在传统营销渠道中（见图8-1），营销中间商是营销渠道中的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构（见图8-2）。在传统中的直销市场在互联
6、网上得到大力发展，并对传统中间商产生巨大冲击。图 8-1 传统营销渠道图 8-2 网络营销渠道利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP 和电子商务服务商。网上直销渠道建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。有关网上直销渠道内容将在下面一节详细分析。另一类，是通过融入互联网
7、技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大规模经济，相比较而言，比某些企业通过网上直销渠道仍然更有效。例如，网上商店利用互联网的虚拟性，可以实现低成本扩大目标市场范围，美国的 Amazon网上商店发展吸引了许多出版商在其网上销售产品。当然，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头 Wal-Mart 为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000 年元月份开始在互联网上开设网上商店。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 19 页 -基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大
8、不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道的只需要一个中间环节，有关中间环节的新型电子中间商将在后面进行分析。三、网络营销渠道建设由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是 B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即
9、企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数少，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，着也是目前网上购物必须面对门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数的无形产品和服务都可以通过互联网实现远程传输，可以脱离对传统配送渠道的依赖。但对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过互联网进行改造最大限度提高渠道的效率，减少
10、渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的虚的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的购物车 方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边可以让消费者选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要商品，同时还应对商品提供消费者想了解信息，如性能、外形、品牌等重要信息。再次，
11、在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失风险。最后，关键是建立完善配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到塌实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。在现阶段，我国配送体系还不成熟时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售商品大多是价值较少的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 19 页 -不易
12、损坏的商品，如图书、小件电子类产品。第二节 网络直销一、网络直销概述网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的定货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行定货。通过与一些电子商务服务机构合作如网上银行，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。定货功能的设计和实现在上面已经详细分析，在后面将着重分析网上支付和实现配送的物流
13、管理与控制。与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更有竞争优势的地方。首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。一方面，企业可以在互联网直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息；另一方面，消费者也可以直接通过互联网直接访问了解产品信息，可以做出合理购买决策，同时生产者还可以直接了解消费者对产品购买和使用的反馈。其次，网上营销渠道可以提供更加便捷和相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上定货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可
14、以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运
15、转，降低物流运转成本。二、网上支付1.网上支付系统传统的交易中个人购物时支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货的交易方式，双方在交易名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 19 页 -过程中可以面对面的进行沟通和完成交易。网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。网上支付系统包括以下四个主要部分：(1)电子钱包（e-WALLET）电子钱包负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录等。(2)电子通道（e-POS）这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网
16、关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。(3)电子银行（e-BANK）这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。(4)认证机构（Certificate Authority）负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。网上支付系统是一系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法
17、正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的，一方面它要求个体消费者必须有良好信用，另一方面消费者对网上支付的安全隐私存在顾虑，这在我国体现更为突出，根据国内最大的电子商务站点珠穆朗玛网站的统计 58.5 的消费者采用货到付现款方式结算，可见消费者对电子支付认识和接纳有一个比较长过程。因此，目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付了解和认同。图8-3 是招商银行提供网上支付主页。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 19 页 -图 8-3 招商银行网上支付主页2.网上支付方式网上支付是指电子交易的当事人，包
18、括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡是在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码（PIN）保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程
19、，网上交易时通过发卡银行完成。还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。3.网上支付的安全控制传统购物交易是匿名进行的，购买者不用表露自己身份，购物时完全可以保护自己隐私而且有一种安全感。随着信用卡普及推广，消费者购买时可以不必携带现金只需刷卡即可，但交易时卡和密码由购买者自己保管，购买时消费者还是可以控制交易过程感觉比较安全。而在网上商店
20、进行网上购物时，消费者面对的是虚拟商店，对产品的了解只能通过网上介绍完成，交易时消费者需要将个人重用信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用，存在一定的安全隐患。因此同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯危险。随着技术发展和网上交易规范，现在出台一系列的网上交易安全规范如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。虽然加密技术不断发展，但网上安全问题还是时有
21、发生，根据美国统计受网上 黑客 攻击最多的是电子商务类站点，因此网上商店的安全是一长期必须重视的问题。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。三、物流管理与控制著名的营销学家菲利浦.科特勒在市场营销管理（亚洲版）中对物流的定义为：物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的
22、流程。因此，物流管理者的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 19 页 -任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。物流是公司整个营销过程中的一个环节。物流过程贯穿营销始终：从销售预测、到库存管理、运输到顾客服务。物流过程像一条绳索，所有营销内容，如计划、预算、定单处理等，都挂在上面，形成一个有机的整体。对于一个公司而言，这是一个系统。作为网上直销，顾客在通过互联网定货、付款后，如果不能及时送货上门，那网上直销失去了意义，因为消费者感觉不道快捷、方便。对于开展网上直销生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流
23、系统。如IBM公司的蓝色快车拥有自己的e 物流。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法，包括新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的 瓶颈。另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的 Dell 电脑公司就与美国的联邦快递公司（http:/www.FedE）合作，利用联邦快递的物流系统为Del
24、l 公司配送电脑给客户，Dell 公司只需要将要配送电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司,联邦快递拥有自己最先进的InterNetShip物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。为配合网上直销的顺利实施，不管是依靠自己物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：(1)顾客直接驱动对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动是顾客的送货订单，顾客的需求是货物的及时送货上门。
25、所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。(2)全面服务性随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要安装。此外，还有代收款服务。(3)可跟踪性顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。因此，现在的物流系统通过互联网技术，允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面网络营销服务策略中介绍的，联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达地方，以及在什么时候收货人收到货物。第三节 网络市场的中间商与传统商务相比，电
26、子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，通过 一对一销售、柔性销售 和 直接对话 等方式，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用。生产者与消费者名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 19 页 -之间的直接交易，减少了商品流通的环节，降低了交易成本，使交易的双方均可以获得更大的效益。随着电子商务在全球范围内的蓬勃发展，市场交易关系和交易行为正在发生重大的变化，研究和应用电子商务的人们普遍认为：互联网将重新设定生产者和消费者之间的关系，使生产者与消费者之间的直接交互沟通成为可能。生产者可以利用互连网直接向消费者提供商品和服务，消费者则可以通过互连网直接向生产者订购
27、商品和服务，或者直接向生产者提出个人需求和建议以定制个人化的商品或服务。其结果将使传统价值链中的中间商的作用面临消失的威胁，很多学者对电子商务环境下中间商是否还有存在的必要提出了质疑。然而，电子商务实际的发展情况却与上述预测和分析恰恰相反，互连网上正涌现出越来越多的网络中间商。并且，网络市场中的这些网络中间商被赋予了新的形式和功能。适应网络市场的新型中间商与传统市场中的中间商有区别，所发挥的功能使它们在电子商务的价值链中具有重要的作用和地位。电子商务的发展并没有使中间商消亡，反而使中间商越出了传统的范畴而获得了新的发展，这些新型中间商在网络市场中发挥出其独一无二的优势，其结果是在网络市场上网络
28、直销不能一枝独秀。一、网络市场中间商的产生有些学者从交易成本理论的角度分析了中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。这种分析表明在网络市场环境下，中间商面临四种情况：l.传统的直销企业向网络直销企业转型：比如一些传统的邮购公司开始利用互连网络进行直复营销（direct marketing）活动，因为网络直销不仅使它们的交易成本大幅度地降低，而且使它们可以实现对每一位消费者进行一对一的营销（1-1.marketing），提高了客户服务质量和效率。2.网络直销威胁传统中间商：由于网络直销的费用要低于通过传统中间商间接销售的费用，因而厂商就会抛弃传统的中间商，转而采用网络直销方式销售自己的
29、产品。3.传统直销向网络间接销售转型：在网络市场中出现的新型电子中间商，使网络间接销售方式的交易成本显著低于采用网络直销方式产生的成本，作为生产者和消费者在网络市场中进行交易的中介组织，互连网上的中间商具有集中网上交易的功能，从而提高了交易效率、降低了交易费用，在这种情况下，传统直销商就会采用依赖于互连网中间商的网络间接销售方式销售其产品。4.传统间接销售向网络间接销售转型：由于信息通信技术的发展，传统中间商可以利用互连网拓展其经营范围以获取范围经济、扩大经营规模以获取规模经济、降低经营风险、提高工作效率、降低销售成本，并向互连网中间商转型。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9
30、 页，共 19 页 -从交易成本角度进行的分析，说明了中间商在网络市场中仍将继续存在、并且会得到新的发展。实际上其它的因素也会对企业是否抛弃中间商的决策产生重要影响。比如对于一些已经与最终用户建立了稳定协调关系，因而拥有强大的市场垄断力量的中间商来说，它可以胁迫厂商放弃通过互连网直接销售的计划。另外由于目前通过网络市场达成的交易额仍然非常有限，绝大部分消费者还是习惯于通过传统渠道购物，因此厂商在决策时会进行综合比较，以免失去传统市场中由代理商所开拓的市场份额，从而造成得不偿失的后果，例如当康柏公司决定是否采用德尔公司的直销模式时，考虑到其目前的销售过分依赖于代理渠道，为了避免影响其目前的销售额
31、，最终还是放弃了这一计划。第八章网络营销渠道第一节网络营销渠道概述一、网络营销渠道功能M二、网络营销渠道类型三、网络营销渠道建设第二节网络直销一、网络直销概述二、网上支付三、物流管理与控制第三节网络市场的中间商一、网络市场中间商的产生二、网络市场中间商的类型三、网络中间商定价策略分析第四节比较购物代理和比较电子商务一、比较购物代理的分类和作用二、比较购物代理的应用现状三、网络中间商定价策略分析网络中间商在网络市场中扮演了重要的角色，为网络交易的最终完成提供了各种各样的增值服务。然而目前大多数此类网站对最终用户仍然是免费的，其经营模式依然沿用了传统广播媒体（电视、无线电）的运作方式，将网站的广告
32、收益作为其主要的收入来源。一方面是由于此类网站现在所提供的服务大多雷同相似，信息的转载抄袭更是蔚然成风，经营特色不突出使这些网站不得不依靠提供免费服务来吸引人气，另一方面也是由于网络消费者的需求偏好和支付意愿的多样性以及其它因素的影响，致使网络中间商难以对自己的服务定出一个合理的价格，因而不得不放弃直接向最终用户收费的企图，转而依靠网络广告方式收取费用。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 19 页 -在电子商务发展的早期阶段，网络中间商可以通过免费方式积聚起大量的注册用户，完成 网络圈地 的原始阶段。然而随着电子商务的继续深入发展、网络消费者的日趋成熟，大量重复的信
33、息和毫无特色的服务将使最终用户感到厌倦，网络中间商原先建立起来的客户基础会在顷刻间瓦解，因为网络消费者只需要轻轻点击一下鼠标就可以转移到更具竞争力的对手网站上。显然随着网络市场的竞争越来越激烈，这种低质量、低水平的服务方式将无法使网络中间商维持原有的优势，最终会遭到市场的淘汰。因此网络中间商若要在残酷的竞争中胜出，就必须建立起自己的核心竞争优势，并且应不断地维持和巩固这种优势，而这完全依赖于网络中间商是否能够制定合理的营销战略，包括市场细分战略、产品战略、定价战略等等，本章将对网络中间商的定价战略进行探讨，涉及到的问题包括网络中间商所提供服务的质量、提供服务的边际成本、对厂商收取的广告费用、连
34、带外部效应等。假设在网络市场中只有三种参与者：消费者、网络中间商和厂商。网络中间商提供汇集和交流消费者需求信息和厂商供给信息等的服务，厂商希望网络中间商列出自己的信息以使消费者能够看到，消费者则希望从网络中间商处获得有关产品和厂商的充分信息以优化购买决策，因此网络中间商可以同时向厂商和消费者收取费用，即网络中间商向厂商收取广告费用作为所提供的广告服务的回报，而消费者则向网络中间商支付信息费用以获得和使用相应的信息。由于边际服务成本和连带外部效应的不同，导致网络中间商的最大化收益的定价也有所不同，下面是对在三种不同情况下的最优定价战略进行分析。1.网络中间商提供服务的边际成本为零，并且没有连带外
35、部效应假设网络中间商提供信息或服务的边际成本为零，即当某一信息产品生产出来之后，提供给额外一个消费者使用的成本为零。例如中国互连网信息中心（CNNIC）在对我国互连网发展现状进行调查之后得出的统计结果，提供给额外一个浏览者的边际成本近似于零（小到可以忽略不计）。借助于互连网在信息处理、存储和传输上的独特优势，网络中间商在提供信息产品时的边际成本近似于零。在网络中间商提供信息或服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，没有消费者会购买一般性的信息或服务，也就是说没有消费者愿意为网络中间商提供的一般性的信息或服务支付费用，另外有一半的消费者会选择购买专业化的信息或服务，而另一半消费者则两种
36、服务都不购买，因此网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。实际上这一点在电子商务的实践应用中就已经显现了出来。在互连网上到处都充斥着重复的信息，很多网络中间商类型的网站本身并不生产信息，而仅仅是从其它网站上收集和转载相关信息，虽然其所提供的信息或服务也是针对一定的目标客户群，但是由于用户也可以从其它途径或网站以近似于零的成本获得同样的信息或服务，因而消费者是决不会愿意为这类信息或服务支付费用的，这也就是为什么大多数此类网站不得不采用传统广播媒体（电视、无线电广播）经营模式的原因所在，它们的收益一般主要来源于广告收入。然而这类网站的长远发展却是令人怀疑的，在网络市场竞争
37、日益激烈，以及网络消费者的消费行为和消费习惯日益成熟的趋势下，很难想象互连网上这些普通的、随处可及的免费信息和服务能名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 19 页 -够长远地吸引住消费者的注意力 或 眼球，对于网络消费者来说，只要能够获得同样的甚至更好的信息或服务，至于是哪一个网站提供的则无所谓。因此普通的免费信息或服务将会导致网站用户的低忠诚度和高流动性，对于那些打着注意力经济 旗号的网站来说，一个高度不稳定的用户群将是其致命的弱点，这些网站唯一的出路就是走专业化的道路，向提供信息和服务的深度和精度方向上发展，并且应力求提供原创的信息和独具特色的服务，唯有这样才能不
38、断地吸引用户的注意力和长期的访问，而不仅仅是偶尔的访问者。2.边际成本大于零，但没有连带外部效应假设网络中间商提供信息或服务的边际成本足够大而不可以忽略不计，但没有连带外部效应存在时，与第一种情况相比，由于必须考虑提供信息和服务的边际成本，网络中间商就要分别提高对两种服务的定价，提高价格的结果是，损失了一部分本来愿意以价格购买专业性信息和服务的消费者，其中的一部分消费者转而购买一般性的信息和服务，另一部分则两种服务都不购买。但是向厂商收取的广告费用没有发生变化，因此愿意支付广告费的厂商的比例也没有发生变化。边际成本的存在使网络中间商可以将市场细分为要求高质量、专业化信息和服务的消费者以及仅仅需
39、要一般性信息和服务的消费者两块，从而使网络中间商可以进行歧视定价，即网络中间商为使收益最大化，就会针对这两类消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。例如很多金融服务网站将注册用户分为交费的和不交费的，在交费注册用户中又分为数个等级，不同等级的用户享受不同水平的信息和服务，当然其所缴的年服务费也随着等级的提高而提高。通过这样的做法，这些金融服务网站不仅可以借此最大化收益，而且还可以针对不同层次的用户提供不同水平的极具针对性的信息和服务，一些金融服务网站还可以由用户按照自己的所需定制信息和服务，由于这些信息和服务具有极强的针对性，其它同类网站是无法复制和转载的，从而可以使这些金融服务网站与其
40、它同类网站区别开来，同时也可以提高网站用户的忠诚度并培养出一批忠实的长期用户，为网站的长远发展奠定了坚实基础。又比如，目前大多数网站的电子邮箱服务都是免费提供的，该项服务已经成为各个网站吸引网络用户的主要竞争手段之一。但是免费电子邮箱服务是否真如网站经营者所预期的那般有效呢？从表面上来看，似乎只要某个网站的在线邮局一开通，就会有大批的网络用户蜂拥而至，使网站的访问量迅速提高。但实际上这些网站的注册用户中的很大部分都是流动性非常高的低忠诚度用户，根据中国互连网络信息中心（CNNIC）公布的中国互连网络发展状况统计报告（2000/7/27）显示，我国网络用户拥有电子邮箱总数为6510 万，其中免费
41、邮箱帐号5610 万，很多网络用户都拥有数个免费电子邮箱帐号，对这些网络用户来说，只要有新的更好的在线邮局出现，比如更大的邮箱容量、更快的邮递速度、更多的服务内容等等，他们就会马上改用新的邮箱，因为他们从这一转换中所获得的收益要远远大于转换成本。此外，由于网站无法从免费电子邮箱服务中获得收益，使网站缺乏投入提高服务质量的资金和动力，导致免费电子邮箱存在着诸多不尽如人意之处，例如速度慢、可靠性差，尤其是随着注册用户的增加和访问量的提高，平均服务质量迅速下降，对于那些需要安全、稳定、快速、大容量以及身份认证等高质量服务的用户来说，更愿意使用收费的电子邮箱服务，263在线邮局为此所做的在线调查也表明
42、有35%的网络用户愿意使用收费邮件系统。由此可见，不论是从电子邮箱服务供应商还是从用户角度，收费是必然的趋势，263 在线邮局推出的收费邮箱服务就是一个最好的证明。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 19 页 -3.存在连带外部效应，但边际成本等于零由于存在连带外部正效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。为了增加参与厂商的数量，网络中间商就会降低对厂商收取的广告费用，而消费者对信息和服务价值的评估提高使网络中间商可以向消费者收取更高的价格或佣金，以弥补广告费用降低所造成的损失。例如很多虚拟商场或虚拟集市型的网络中间商，会面临先有消费
43、者还是先有厂商的问题。也就是说，消费者在访问某个虚拟商场或虚拟集市时，首先会考虑该网站上现有的厂商数量是否足够多，因为网络中间商的一个主要作用就是就是集聚功能，通过汇集大量的厂商及其供给信息，使市场具有充分的竞争性，而且厂商及供给信息的数量越多，消费者的选择范围也就越大，也就越有利于消费者作出最优的购物决策，消费者从购物中获得的剩余也就越多，因此消费者也就越趋向于在那些规模比较大的虚拟商场或虚拟集市中购物。但是厂商也会考虑同样的问题，只有虚拟商场或虚拟集市的消费者足够多（或者以访问量或者以交易量来衡量），厂商才会愿意加入，所以那些规模比较大的虚拟商场或虚拟集市对厂商更具有吸引力。无疑规模效应对
44、虚拟商场和虚拟集市的发展具有非常重要的作用，为了吸引厂商和消费者、扩大网站的经营规模，这类网站往往会选择放弃向厂商收取铺位（服务器空间）租金和广告费用，而采用佣金或销售提成的定价方式，当达到一定的规模之后再向厂商收取租金和广告费用。从以上分析中可见，在不同的情况下网络中间商应制定不同的定价策略，盲目地免费提供普通信息和服务是非常不利于网站的长远发展的，网络中间商必须向提供高质量的专业化信息和服务方向发展。在网络市场中，进入障碍是极低的，网络中间商要维持自己的竞争优势，就必须以极具特色的信息和服务来不断地获取和巩固用户的忠诚度，稳定的用户群才是网络中间商长远发展的基础。第四节 比较购物代理和比较
45、电子商务比较购物代理是网络中间商中的一种，以万维网站的形式存在于互连网上，使用专门设计的比较购物代理程序（软件），为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。比较电子商务（comparison-shopping e-commerce）是在此基础上产生的一种新的电子商务模式，采用该模式的公司以比较购物代理的形式为用户提供在互连网上的比较购物以及其它相关服务。一、比较购物代理的分类及作用比较购物代理的作用就是辅助消费者作出购买决策，按其在消费者购买决策过程中的作用不同，比较购物代理可以分为价格比较购物代理和议价代理两种类型。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整
46、理-第 13 页，共 19 页 -1.价格比较购物代理在信息收集阶段，消费者收集的信息分为两类，一类是产品特征的信息，还有一类是销售商特征的信息。(1)产品信息的搜寻和比较购物代理可以帮助消费者搜寻符合要求的商品，通过引导消费者设定商品属性特征的限定条件，并根据这些限定条件进行搜索，自动地排除掉不符合要求的商品，缩小了商品选择品牌组的范围，有助于消费者迅速挑选出最符合其需要的商品。由于一些复杂商品的属性特征难以精确描述，还有一些经验商品其关键特征必须依靠感觉才能加以区分，因此要实现对商品属性特征的比较是相当困难的，目前互连网上具备这一功能的购物代理屈指可数，所比较的也仅仅是一些高度标准化的商品
47、。(2)销售商信息的搜寻和比较购物代理还可以根据消费者设定的条件，搜索符合要求的网络销售商，缩小了销售商选择组的范围，有助于消费者迅速找到价格最优惠或信誉、服务质量等最好的销售商。相对于商品比较来说，销售商之间的比较显得更简单和容易一些，一般以价格比较为主，有时还会附带简单地比较销售商的信誉及其所提供的服务的功能，这类购物代理就被称为价格比较购物代理。安达信咨询公司设计的便宜货搜寻器（BargainFinder）是第一家提供网上价格比较服务的价格比较购物代理，使用该购物代理时，消费者必须明确指定一种产品（包括产品名称、型号等）以及可接受的价格范围，然后便宜货搜寻器就会对不同的网络商店发出请求，
48、并对其数据库进行查询，最后将查询结果按从低到高的顺序反馈给消费者。由于价格竞争并非是销售商竞争的唯一手段，很多销售商通过提供增值服务以使自己与其他销售商区别开来，但是购物代理的使用在提高了消费者商品价格比较能力的同时，忽略了不同销售商的增值服务的差别，使消费者的购买决策没有把这些因素考虑进去，因而一些规模较大的网络销售商对便宜货搜寻器的查询请求实行封锁，不让其查询他们的数据库。然而很多规模较小的网络销售商却非常乐意被包含进便宜货搜寻器的比较体系中，因为这样可以使他们迅速脱颖而出。另一家比较购物代理 Excite 网站的 Jango，通过技术手段使查询请求从消费者的浏览器上而不是网站的服务器上发
49、出，从而避免了查询请求被网络销售商禁止的问题。价格比较购物代理使消费者可以方便地对多家网络销售商的商品价格进行比较，而不再需要逐一访问各个网络销售商的网站了，尽管这种访问也仅仅是通过鼠标的点击完成，但在众多的网络商店间搜索依然要花费不少时间和精力，购物代理的优越性之一就在于使消费者对产品和销售商信息的搜寻和评价比较过程高度自动化，既显著降低了消费者的搜寻成本，又提高了消费者决策的速度和精度。2.议价代理在购买过程中，有时还会发生磋商成交价格或其它交易条件的行为。尽管在网络零售业中一般都采用固定定价法（fixed pricing），但是在企业间的交易中磋商行为是常见的，另外在拍卖中商品的价格也是
50、动态的，所以一个好的比较购物代理还应该包括议价功能。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 19 页 -所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表其与销售商进行交易磋商的网络中间商。例如，互连网上的拍卖网站使人们摆脱了地理空间的限制直接在网上参与拍卖，但是由于拍卖的过程一般都比较长，竞标者不得不花费大量时间和精力了解拍卖的进展直至拍卖结束。议价代理使竞标者的竞标过程自动化，根据用户设定的限制条件，比如可接受的价格范围、技术规格、期限等等，在网络商店中与交易对象进行智能化的实时议价，节省了竞标者的时间和精力，降低了交易的谈判成本。很多拍卖网站已经推出了类似的代理服务，如易趣网