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1、关于消费者行为学知觉第一页，讲稿共六十七页哦第2章 消费者的感觉与知觉消费者的感觉消费者的感觉1 1消费者的知觉消费者的知觉2 2第二页，讲稿共六十七页哦本章学习内容1、感觉的概念、基本规律2、消费者感觉在营销中的利用3、知觉的概念、分类、基本特征4、错觉在营销中的利用5、社会知觉偏差的形成6、知觉风险第三页，讲稿共六十七页哦2.1消费者的感觉1.感觉：感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。事物个别属性的反应。2.对感觉的理解对感觉的理解 感觉感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感
2、官。于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）（耳听为虚，眼见为实）感觉感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。物整体和全貌。（瞎子摸象）（瞎子摸象）感觉感觉是客观世界的是客观世界的主观映象主观映象。（视而不见，充耳不（视而不见，充耳不闻）闻）2.1.1 感觉的概念与分类继续继续第四页，讲稿共六十七页哦 感觉有多不可靠感觉有多不可靠？这幅画这幅画叫叫“艾艾普森赛普森赛马马”，是德国是德国画家绘画家绘制的，制的，现在保现在保存在巴存在巴黎。黎。第五页，讲稿共六十七页哦多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时
3、，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是是“V”字型合拢的。字型合拢的。返回返回第六页，讲稿共六十七页哦3.感觉的作用感觉的作用感觉感觉保证了机体与环境的信息平衡感觉感觉是认识的开端，是一切心理活动的是认识的开端，是一切心理活动的基础基础4.感觉的分类感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。第七页，讲稿共六十七页哦 2.1.2 感觉的基本规律感觉的基本规律1.感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限 心心理
4、理学学用用感感受受性性、感感觉觉阈阈限限来来说说明明感感觉觉强度依赖于刺激度。强度依赖于刺激度。感感受受性性(sensitivity)是是感感觉觉器器官官对对适适宜宜刺刺激激的的感感受受能能力力。感感受受性性的的高高低低是是以以感感觉觉阈阈限限的的大大小小来来衡量的。衡量的。感感觉觉阈阈限限指指人人感感觉觉到到某某个个刺刺激激存存在在或或发发生生变变化化所所需需的的强强度度或或感感受受强强度度变变化化所所需需临临界界值值，可可分分为为绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和差别感觉阈限差别感觉阈限。第八页，讲稿共六十七页哦（1）绝对感觉阈限和绝对感受性）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限绝对感觉阈限(a
5、bsolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。小刺激量。人很难感觉落在皮肤上的灰尘。但如果灰尘一次次地落在皮肤上，并达到一定量时就会引起人的感觉。凡是达不到最小物理刺激量的感觉都不能引起人的感觉 绝对感受性：绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。绝对感觉规律：绝对感觉规律：绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和绝对感受性绝对感受性成成反比反比关系。绝对关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：它们之间的
6、关系可用下列公式表示：E1R，E代表绝对感受代表绝对感受性性，R代表绝对感觉阈限代表绝对感觉阈限。第九页，讲稿共六十七页哦人类重要感觉的绝对阈限人类重要感觉的绝对阈限感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视 觉觉 晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光英里外的烛光听听 觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声味味 觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味嗅嗅 觉觉一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房触触 觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷
7、觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察度之差既可觉察第十页，讲稿共六十七页哦（2）差别感觉阈限和差别感受性）差别感觉阈限和差别感受性差差别别感感觉觉阈阈限限(difference(difference threshold)threshold)：是是指指刚刚刚刚能能感感觉觉到到两两个个同同类类刺刺激激物物之之间间的的最最小小差别量差别量，也称最小可觉差。，也称最小可觉差。差差别别感感受受性性：刚刚刚刚能能感感觉觉出出两两个个同同类类刺刺激激物物的最小差异量的能力。的最小差异量的能力。差差别别感感觉觉规规律律：差差别别阈阈限限和和差差别别感感受受性性之之间间成成反反比比关关系系。差
8、差别别感感觉觉阈阈限限越越小小，差差别别感感受受性越强；反之，差别感受性越弱。性越强；反之，差别感受性越弱。第十一页，讲稿共六十七页哦差别阈限的测定小实验差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮然后把两个信封分别放进两只同样的皮包包，再拿起，再拿起包。你现在能判断哪只包里包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗有两枚硬币吗?第十二页，讲稿共六十七页哦（3）差别阈限的影响因素）差别阈限的影响因素参照物。参照物。人们对某一刺激变化
9、的敏感程度受到许多参照物的影响。刺激物特性与感知方式。刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。主体因素。主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物。其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。第十三页，讲稿共六十七页哦阈限理论对于营销实践的指导意义营销刺激营销刺激如果与消费者的如果与消费者的接受力接受力之间
10、之间不一致不一致，消费者可能的消费者可能的感受与反应感受与反应就就达不到达不到营销者预期营销者预期的的效果效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应：例如：消费者对降价格的反应：2000元的商品的降幅元的商品的降幅 消费者的反应消费者的反应 1500 怀疑质量有问题怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买差异不大，不会激发购买第十四页，讲稿共六十七页哦2.2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。包括两方面：（
11、1）因刺激过久而变为迟钝免疫。持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)（2）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处）感觉适应往往指前一现象 2.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律第十五页，讲稿共六十七页哦感觉适应性对营销实践的意义感觉适应性对营销实践的意义消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺
12、激频率。第十六页，讲稿共六十七页哦3 3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感觉的强度和性质发生变化的现象，包括：（1）同时对比不同刺激物同时作用于同一感受器使感觉的强度和性质发生变化的现象。（灰色图案&白色：黑色和红色背景）（2）先后对比不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）2.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律第十七页，讲稿共六十七页哦4.感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如颜色听觉；温度滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴
13、）2.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律第十八页，讲稿共六十七页哦人脸 or酒杯？第十九页，讲稿共六十七页哦 树树下有一男下有一男一女一女两个头两个头像！像！呵呵，呵呵，没错没错。再仔再仔细细看看看看这这些些树树枝是如何枝是如何组组成成这这幅幅更更多多神奇男女奇特神奇男女奇特的的图图片的吧。片的吧。第二十页，讲稿共六十七页哦这里有五个头这里有五个头，但但却却可以可以数数出十出十个个孩子孩子第二十一页，讲稿共六十七页哦伟大的西班牙伟大的西班牙超现实主义画超现实主义画家塞尔瓦多家塞尔瓦多达利的经典之达利的经典之作，远处的房作，远处的房屋与近处的人屋与近处的人物交相辉映，物交相辉映，构成了视幻觉构成
14、了视幻觉中的嘴唇。中的嘴唇。达利达利 青春期青春期 1941 1941年年 第二十二页，讲稿共六十七页哦知觉凝视幻觉知觉凝视幻觉哪一个蒙娜丽莎在望着你哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？她凝视的方向是不同的吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像产生一种幻觉，因为右边镜中
15、成的像-除了眼睛没变除了眼睛没变-产生了左产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。第二十三页，讲稿共六十七页哦身体的紫罗兰 身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？第二十四页，讲稿共六十七页哦营销对消费者感觉的利用 视觉视觉一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小 听觉听觉听到“KEKE（克咳）”人们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答”，人们就想到雅客品牌。嗅觉嗅觉薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲触觉触觉触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤
16、起联想和降低心跳的能力 味觉味觉人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉、糖和饱和脂肪的味道 第二十五页，讲稿共六十七页哦知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。知觉与感觉的关系 联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。2.2 消费者的知觉消费者的知觉 第二十六页，讲稿共六十七页哦根据在知觉中起主导作用的根据在知觉中起主导作用的感觉器官感觉器官的特性的特性,可把知觉分成：可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。视知觉、听知觉、触知觉
17、、嗅知觉、味知觉等。根据知觉所反应的事物的根据知觉所反应的事物的主观特性主观特性,又可分成：又可分成：空间知觉空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距离的信处理物体的大小、形状、方位和距离的信息息 时间知觉时间知觉解决事物的延续性和顺序性解决事物的延续性和顺序性 运动知觉运动知觉处理物体在空间的位移处理物体在空间的位移 社会知觉社会知觉个体对客观事物社会性特征的知觉个体对客观事物社会性特征的知觉2.2.1 知觉的分类知觉的分类 第二十七页，讲稿共六十七页哦整体性：知觉总是从总体上反映客观对象1、知觉的整体性、知觉的整体性 2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 把多种属性构成把多种属性构成的事
18、物组织为一的事物组织为一个统一的整体的个统一的整体的特性特性第二十八页，讲稿共六十七页哦格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。格式塔学派提出的知觉组织原则,也称格式塔原则,把知觉的整体性归纳为以下几条定律：、连续律、封闭律、接近律、相似律第二十九页，讲稿共六十七页哦相似性相似性(similarity):凡物理属性相近的物体容凡物理属性相近的物体容易被组织在一起易被组织在一起。返回第三十页，讲稿共六十七页哦连续性连续性(continuity):凡具有连续性或共同运凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。动方向的刺激容易被看成一个整体。返回第三十一页，讲稿
19、共六十七页哦封闭性封闭性(closure):人们倾向于将缺损的轮廓人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。返回第三十二页，讲稿共六十七页哦接近性接近性(proximity)：距离上相近的物体容易：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。被知觉组织在一起。返回第三十三页，讲稿共六十七页哦 2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 2.2.知觉的选择性知觉的选择性对外来信息有对外来信息有选择的进行加选择的进行加工的特性。工的特性。选择性：知觉的对象和知觉的背景第三十四页，讲稿共六十七页哦第三十五页，讲稿共六十七页哦 2.2.2 知觉的基本特征
20、知觉的基本特征 3.3.知觉的理解性知觉的理解性人们总是用过去所获人们总是用过去所获得的知识和经验对感得的知识和经验对感知的事物进行加工处知的事物进行加工处理并用概念的形式把理并用概念的形式把它们表示出来它们表示出来理解性：知觉过程中动用过去经验去理解理解性：知觉过程中动用过去经验去理解第三十六页，讲稿共六十七页哦第三十七页，讲稿共六十七页哦想一想你能举出广你能举出广告告本身本身很精彩，但不知道在很精彩，但不知道在卖什卖什么的广告吗？么的广告吗？第三十八页，讲稿共六十七页哦恒常性：知觉结果不随外在条件变化而变化知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常
21、性颜色恒常性。2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 当物体的客观映像因环当物体的客观映像因环境影响而有所变化时境影响而有所变化时,以以我们的知觉经验我们的知觉经验,却倾向却倾向于物体映像保持不变于物体映像保持不变4.4.知觉的恒常性知觉的恒常性第三十九页，讲稿共六十七页哦第四十页，讲稿共六十七页哦错觉错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。第四十一页，讲稿共六十七页哦 每个物每个物体都有体都有一个角一个角度度 ；所有的所有的角度都角度都是是9090度度直角！直角！第四十二页，讲稿共六十七页哦第四十三页，讲稿共六十七页哦庞佐错觉庞佐错觉冯特错觉冯特错觉
22、第四十四页，讲稿共六十七页哦法国国旗法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：蓝白红三色带宽度之比为：30:33:3730:33:37 第四十五页，讲稿共六十七页哦 在这幅图像在这幅图像中，一个大个中，一个大个子正在追赶一子正在追赶一个小个子，对个小个子，对不对？不对？第四十六页，讲稿共六十七页哦第四十七页，讲稿共六十七页哦1、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 2、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 3、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。
23、服装横纹或竖纹错觉在营销中的应用第四十八页，讲稿共六十七页哦4、利用形重错觉，促进商品销售。5、利用颜色对比错觉，提高经济效益。色彩联觉6、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐7、利用运动错觉，调整服务手段。物品度量中增加还是减少？第四十九页，讲稿共六十七页哦社会知觉社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。第五十页，讲稿共六十七页哦什么是社会知觉偏差社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人
24、们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。第五十一页，讲稿共六十七页哦社会知觉偏差的形成过去的经验过去的经验-无意识的沉积无意识的沉积第五十二页，讲稿共六十七页哦文化的熏染文化的熏染文化是人类积累的解决问题的方案文化是人类积累的解决问题的方案 传统文化给我们的领悟传统文化给我们的领悟第五十三页，讲稿共六十七页哦知识结构的局限知识结构的局限“井蛙不可以语于海者井蛙不可以语于海者,拘于虚也拘于虚也;夏虫不夏虫不可以语于冰者可以语于冰者,笃于时也；笃于时也；”秋水秋水第五十四页，讲稿共六十七页哦社会知觉中的各种偏见1 1、第一印象效应（首因效应）、第一印象效应（首因效应）是指个体在社会认知过程中，通
25、过是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象第一印象”最先输入的信息对客体以后的最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。认知产生的影响作用。是输入信息的是输入信息的先后次序先后次序不同而产生的一种认不同而产生的一种认知偏差。知偏差。第五十五页，讲稿共六十七页哦社会知觉中的各种偏见2 2、近因效应、近因效应 指在知觉的过程中，新近发生的事对人指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。企业在信息传播过程中要注意近因效应，企业在信息传播过程中要注意近因效
26、应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象知错能改，善莫大焉！知错能改，善莫大焉！第五十六页，讲稿共六十七页哦社会知觉中的各种偏见3 3、晕轮效应晕轮效应 又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现关，出现以偏概全以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认现象，光环掩盖了对本质的认识
27、。识。“情人眼里出西施情人眼里出西施”“厌恶和尚恨及袈裟厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌爱屋及乌”晕轮效应与名人广告晕轮效应与名人广告 第五十七页，讲稿共六十七页哦社会知觉中的各种偏见4 4、心理定势、心理定势 心理定势是由一定的心理活动所形成的心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。反向的定向作用及推动作用。“智子疑邻智子疑邻”“物以稀为贵物以稀为贵”、“抢手就是好货抢手就是好货”第五十八页，讲稿共六十七页哦知觉定势第五十九
28、页，讲稿共六十七页哦社会知觉中的各种偏见5 5、刻板印象、刻板印象 个体在社会认知中对某一类人或事物产个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。印象。刻板印象的刻板印象的积极作用积极作用是使是使社会知觉过程社会知觉过程简化简化。其。其消极作用消极作用是容易形成是容易形成偏见偏见，甚至，甚至歧视歧视。第六十页，讲稿共六十七页哦刻板印象刻板印象:三国演义三国演义中曾与诸葛亮齐名的庞统中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短
29、权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中玄德见统貌陋，心中不悦不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。用。第六十一页，讲稿共六十七页哦第六十二页，讲稿共六十七页哦角色与产品角色与产品(服务服务)关系关系男女角色关系式男女角色关系式男性男性女性女性男性男性女性女性汽车汽车洗涤用品洗涤用品领导者领导者被领导者被领导者电子、机械电子、
30、机械化妆品、个人用品化妆品、个人用品保护者保护者被保护者被保护者家电、房地产家电、房地产饮品、食品工业饮品、食品工业嘉许者嘉许者被嘉许者被嘉许者金融、企业形象金融、企业形象服务工作服务工作享受者享受者伺奉者伺奉者医药医药家居用品家居用品解决问解决问题者题者制造问题者制造问题者酒类酒类酒类酒类提出建提出建议者议者寻求建议者寻求建议者广告中的性别刻板印象第六十三页，讲稿共六十七页哦社会知觉中的各种偏见6 6、投射效应、投射效应 指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。他人与自己具有相同的特性、爱好或
31、倾向等。“以小人之心，度君子之腹以小人之心，度君子之腹”“五十步笑百步五十步笑百步”营销活动中注意换位思考营销活动中注意换位思考由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。第六十四页，讲稿共六十七页哦社会知觉中的各种偏见7、期望效应（皮格马利翁效应）信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。“说你行，你就行；说你不行，你就不行。第六十五页，讲稿共六十七页哦知觉风
32、险知觉风险（1）功能风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。（2）物质风险。物质风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。（3）经济风险。经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。（4）社会风险。社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。（5）心理风险。第六十六页，讲稿共六十七页哦产生知觉风险的原因：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。购买中机会成本的存在。因缺乏信息而对购买决定缺少信心。所购买的产品技术复杂程度很高。减少知觉风险的方式：减少知觉风险的方式。保持品牌忠诚。依据品牌与商店形象。购买高价产品。寻求商家保证。从众购买。第六十七页，讲稿共六十七页哦