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1、-食品 营销学-第 6 页食品营销复习资料第一章食品营销概述市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。市场营销概念要点归纳：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。2、市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系（二）市场营销观念的演变与发展（哪五种观念）1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念 有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率5、社会营销观念第二章 食品与食品
2、行业四、 食品行业法规食品行业法规是食品营销人员必须除遵守的产品质量法、消法、反不正当竞争法外，还必须遵守的行业法规有中华人民共和国食品卫生法、中华人民共和国食品安全法、国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定。第三章 市场营销环境分析市场营销环境可分为：可以简单分为微观环境和宏观环境二大类。四、微观市场营销环境企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。五、宏观市场营销环境宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等以
3、一些企业很难控制的大的负面的环境因素。1、个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。2、个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。2、消费者支出模式恩格尔定律：（1）家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重即恩格尔系数下降；（2）家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；（3）家庭收入增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）
4、的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费支出模式还受到下面两个因素的影响：(1)家庭生命周期的阶段。(2)消费者家庭所在地点。（三）综合环境分析的对策-机会和威胁分析（选择题）在企业实际面临的客观环境中，单纯的环境威胁和环境机会是很少的。一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。（四）SWOT分析法：SWOT分别是：“优势”-Strengths、“弱势”-Weaknesses、“机会”-Opportunities、“威胁”-Threats四个英文单词的第一个字母的缩写。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要
5、用来分析外部条件。通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。第四章食品市场营销调研与需求预测三、食品市场营销调研的内容1、食品市场基本环境调查食品企业的生存和发展是在一定的市场环境中进行的，其生产经营必须清楚食品市场的环境。其包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境等。2、食品市场供需调查食品市场供应的调查，消费者需求，调查市场竞争的有关情况，市场营销状况调查：产品调查、价格调查、销售渠道调查、促销调查。四、食品市场营销调研的步骤市场营销调研可分为以下三个阶段： （一） 准备阶段（二）设计
6、阶段（三）执行阶段市场调查的方法：1、访问法2、观察法3、实验法七、食品市场预测的方法1、购买者意向调查法。2、销售人员综合意见法 3、专家意见法4、市场试验法。5、时间序列分析法。第五章 消费者市场和购买行为分析购买动机的模式（1）本能模式。2）心理模式（3）社会模式。（4）个体模式五、消费者购买行为类型及营销对策 将消费者购买行为分为4种类型。1、习惯性购买行为2、多样性购买行为3、协调性购买行为4、复杂性购买行为六、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。心理因素消费者的动机、知觉、学习、信念和态度是影响消费者购买行为的主要心理因素。
7、马斯洛需求层次理论（知道此内容就行下面了解）第六章目标市场营销目标市场营销战略由选择目标市场（Targeting）、细分市场（Segmenting）和产品定位（Positioning）三个部分组成，简称STP营销。STP营销是现代营销战略的核心消费者偏好模式有三种类型：同质偏好、分散偏好和集群偏好。四、市场细分的标准和方法消费者市场细分标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种。五、目标市场选择战略 有五种形式1、市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、全面市场化七、目标市场营销战略目标市场营销战略分无差异市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略三种类型八、市
8、场定位也称产品定位，是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品属性重视程度，创造出具有一定特色的产品，树立一定产品形象，以吸引特定的消费者群。简而言之，市场定位就是企业在特定的细分市场上塑造出与众不同的产品，以引起消费者的偏爱第七章 产品策略一、产品整体概念从营销学的意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。从营销学的意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段1、核心产品是向消费者提供的产品基本效用或利益。即产品的使用价值或有用性，它是产品的核心内容，消费者购买某种产品的目的就是为了获得产
9、品的效用。2、形式产品也称有形产品，是核心产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。它是消费者选择产品的直观依据，核心产品的基本效用必须通过形式产品才能实现。3、期望产品是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小，进排水方便，外观美观，安全可靠等。在发展中国家，竞争主要发生在期望产品层次。4、附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款方式、技术培训、售后服务等。5、潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势。产品组合的
10、宽度、长度、深度和关联度产品组合包括四个可以衡量的变量，即宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度也称广度，是指一个企业拥有产品线的数量。产品组合的深度是指企业每条产品线中所拥有的产品项目的数量。产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。四、产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部运动过程。典型的产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段2、介绍期市场营销策略从价格和促销两个因素考虑，介绍期市场营销策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略四种类型。
11、第八章 价格策略二、影响企业订价的内部因素（一）成本成本也称生产费用，是指厂商在生产过程中使用的各种生产要素的支出，即投入的各种生产要素数量与其价格乘积的总和。（二）产品特征产品特征是产品自身构造形成的特色，它可以指产品的外形设计、款式颜色、功能效用、质量品牌、商标包装以及附加在产品上的服务等，或者是全部或者是其中的一部分。这些特征能反映产品对消费者的吸引力。（三）企业的推销能力企业的推销能力一般包括选择分销渠道与开展促销活动。企业在订价时，必须考虑自身的推销能力，推销能力强的企业，可通过高价策略完成推销任务，即企业具有使价值增值的手段。三、影响企业订价的外部因素（一）市场供求 产品价格的确定
12、在相当程度上需考虑市场供求状况以及供求关系的变化（二）竞争状况 市场竞争是影响产品定价的直接因素之一（三）政府的价格管制 价格是政府调控经济的重要手段之一七、折扣让价定价策略企业常用的有以下几种：（一）现金折扣（二）数量折扣（三）功能折扣（四）季节折扣（五）折让八、心理定价策略（一）声望定价策略（二）整数定价策略（三）尾数定价策略（四）招徕定价策略（五）习惯定价策略第九章 食品营销渠道策略一、分销渠道所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。这个组织机构系列，主要由制造商、买卖中间商、代理商、辅助商以及消费者构成
13、。三、营销渠道的层次和类型（1）消费者营销渠道的层次消费者营销渠道有以下模式： 生产者消费者。生产者零售商消费者。生产者批发商零售商消费者生产者产地批发商销地批发商零售商消费者。第十章 促销策略一、促销的含义与作用促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销的实质就是买卖双方间互通信息，增进了解，以唤起顾客需求，引导顾客的购买动机，实现食品的销售。具体来说，促销主要由以下几个方面的作用。1、传递信息，引导消费。2、扩大需求，促进成交。3、突出特点，稳定销售促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告推销等。三
14、、促销策略根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略： 1、推式策略2、拉式策略六、人员推销企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。特点：亲切感强、说服力强、针对性强、竞争性强。人员推销有以下三种基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。人员推销的策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略。八、营业推广企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。营业推广的形式对中间商的销售促进：销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、业务会议和展销会。 对消费者销售促进：赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、折价券。对销售人员的营业推广：销售竞赛，如有奖销售，比例分成；免费提供人员培训，技术指导。第十一章 食品市场营销的组织、实施与控制一、食品企业市场营销组织及其沿革根据市场营销组织承担 职能划分，西方发达国家市场营销组织经历了以下5个演变过程。单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司二、食品市场营销部门的组织形式现代市场营销部门的组织形式主要有以下几种：职能型组织、地区型组织、产品型组织、市场型组织、产品-市场型组织。