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1、-酒店企业形象及其塑造-第 10 页酒店企业形象及其塑造 魏陈磊【摘要】在复杂多变的经济环境下，酒店行业间的竞争，已不再单纯是酒店产品的竞争和服务的竞争，更多的是酒店形象的角逐。良好的酒店形象能给酒店企业带来更多的经济和社会效益。本论文以实习地宁波华侨豪生酒店为研究对象，在酒店企业形象的知名度和美誉度两个维度上进行调查分析，进而从中发现该酒店形象方面存在的具体问题，力求从酒店形象营销策略和传播工具、顾客产品服务感知质量、组织系统的酒店形象实施工作等方面探讨该酒店形象塑造发展的个性化对策。【关键词】宁波华侨豪生酒店；企业形象；形象系统；塑造对策一、引言21世纪是个性化的时代，塑造形象，以形象制胜
2、是企业在生存与发展的竞争中的必由之路。随着市场竞争的加剧，酒店企业的竞争已不再单纯是酒店产品的竞争和服务的竞争，更多的体现在酒店形象的角逐上，良好的酒店形象，能给酒店企业带来经济效益和社会效益。因此，在社会公众面前，要赢得市场竞争的主动权，就必须拥有良好的形象。形象对中国酒店而言至关重要，酒店作为企业的一种表现形式，塑造酒店形象就是塑造酒店企业形象,因此，酒店形象问题是与企业形象研究密切相关的。在国内外相关的论著中，有关企业形象的著作不少，但具体到酒店业却十分少见，只可找到一些零星的文章；而且国内外研究酒店的文献多半就集中于营销、管理方向，真正研究酒店形象方面的就比较少。不过近年来，我国旅游学
3、者在吸取了国外研究成果的基础上，拓展了酒店形象的理论领域，特别是对酒店形象的概念、内涵和塑造等方面做了很多的实证研究，取得了很大进展。黄前进的饭店形象塑造之浅见（2000）、舒伯阳的创造现代饭店业新的经营力的CI战略（1995）都从企业形象识别系统的角度对饭店形象塑造进行研究；中国优秀博硕士学位论文白健的重庆本土酒店形象的初步调查分析与塑造研究（2003）结 合了重庆本土酒店的实际，导入企业形象塑造的CIS模型进行了实证性探讨。这些方面的研究都为酒店形象的塑造和传递提供借鉴。企业形象是指社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。酒店作为企业的一种表现形式，其形象就是消费者、社会公众、酒
4、店员工以及相关部门或单位对酒店的整体印象和评价。它是公众对酒店的发展史，员工、团体气氛、产品、服务、酒店名称、标识等的总体认识，反映了公众对酒店整体特点，总的精神了解和情感倾向。所以酒店企业形象（CooperateIdentify）就是指社会公众对酒店企业在经营活动中的行为特征和精神面貌的总体印象，以及由此所产生的总体评价。二、塑造企业形象对酒店发展的现实意义在现代社会中，酒店企业形象直接作用于酒店的生存和发展。酒店出于竞争的需要越来越重视其形象，而酒店作为一种非基本生活的提供者，要得到公众的支持和肯定，提升自己的竞争力，也必须树立和保持良好的企业形象。只有通过形象的树立，才能使宁波华侨豪生酒
5、店在激烈的竞争中赢得发展的空间，因此，塑造良好的企业形象就显得十分重要了。这里主要从四个方面来谈形象塑造对酒店的重要性。（一)有利于激发员工的自豪感和使命感，增强内部凝聚力良好的酒店形象能够激发内部员工的自豪感和使命感，提高企业的士气。从酒店内部来看，良好的形象可以使全体职工在工作中产生同企业同呼吸、共命运的价值观念。从而能最大限度的调动职工的积极性，提高劳动率，保证酒店运作旺盛的生命力；另一方面还有助于形成酒店的集体认同，增强酒店的内部凝聚力。集体认同是内部成员对酒店文化、传统、制度、价值、利益和身份的一种自觉认可和接受。酒店形象一旦与生产力中最活跃的劳动者要素相结合，便会产生巨大的向心力和
6、凝聚力，产生强烈的主人翁责任感，产生促使员工产生积极向上的强大动力，从而增强员工的自豪感与归属感，在酒店中形成一种团结和谐、积极向上的氛围，充分保证酒店管理的有效性和竞争力的提高。(二)有助于为酒店吸引和保留人才创造优越的条件人才是企业的创业之源和发展之本，没有人才，企业就无法生存和发展。专家预言，21世纪企业间的竞争将是对人才的竞争。酒店人才资源在这个世纪将仍很稀缺，而拥有良好形象的酒店会比别的酒店更具有吸引人的魅力与资本，为创造人才，保护人才和适当使用人才提供了适宜的环境条件，让人才在酒店内能最大限度的发挥优势，在酒店外能得到公众的肯定、赞许，使他们充分实现自身的价值；同时，有利于保证酒店
7、长期的稳固协调，从而推动其在激烈的市场竞争中持续发展。(三)有利于提高公众对其产品和服务的品牌忠诚度良好的酒店形象，不仅能为酒店的顾客创造消费信心，还能提高公众对其产品和服务的品牌忠诚度。一个良好的酒店企业形象，就预先为酒店的产品作了保证，如果酒店在顾客心目中的形象是好的，顾客在购买产品前就会对酒店产生认同感，从而创造忠诚的顾客，使公众在纷乱繁杂，令人眼花缭乱的商品世界培养起对酒店、对其产品的忠诚度，有助于酒店企业赢得市场信任，提高企业商誉。(四)有助于协调外部社会关系，争取公众理解和支持酒店处在错综复杂的相互依存、相互影响的社会关系网之中，因此要借助其良好的外部关系才能求得发展的成功。良好的
8、酒店形象是增进社会和政府对企业的信任和支持，争取社会的重视与帮助的必要条件，它不仅为吸引社会资金提供了保证，更为企业带来良好的经营空间，获得更多的发展机会。具体来说，酒店良好的形象带来的卓越的发展业绩，使社会各界包括金融、投资、各级政府等产生信任感，这些都为酒店稳定发展提供了支持和保证，为酒店的经营活动排除了许多阻力，增加了许多机会。三、宁波华侨豪生大酒店及其形象系统宁波华侨豪生酒店是由著名的豪生国际酒店管理集团管理的，有着良好的国际声誉，在其开业不久就得到了“亚洲区豪生集团最佳酒店”的荣称。并以其优越的软件水平（服务）在宁波市场赢得了民心，知名度和美誉度大大提高，在宁波饭店业创下了骄人的业绩
9、。其酒店形象系统如下:宁波华侨豪生酒店以“我们是出售成功的经理人，通过让周边的人得到成功，从而使我们更加成功”为使命宣言和经营理念；在酒店的整个经营过程中，酒店管理者始终坚持以“行动迅速、绩效为本、没有官僚、强调合作、踏实沉稳”行为活动形象对外活动形象对内活动形象市场调查管理规范、管理酒店促销活动人员培训公共关系员工培训：工作广告宣传态度，服务规范协作单位关系组织气氛其他各种活动工作环境视觉形象基本要素应用要素酒店标志：店产品、服务设计名、店徽招牌、旗帜酒店主色调员工制服、办公业务酒店标语口号用品酒店建筑造型用品包装设计、象征图案媒体、传播等活动酒店专用印刷建筑物外观、营业场所字体交通工具酒店
10、的形象系统总体理念形象经营理念精神口号管理原则酒店文化酒店特征酒店歌曲的16字企业文化为员工的行为准则和活动的基础；在对客服务中以“四个绝对”为价值核心，即“绝对的干净”、“绝对的品位和舒适”、“绝对的物有所值”、“绝对的诚心诚意”，以求真正做到在宁波塑造新一代的豪生品牌，竭力去创建一个充分体现“以人为本”的消费环境，打造全新的服务理念，提供高效、完美的服务以得到宾客的认可。总之，酒店所有的精神理念都为消费者展示了一个全新真正的“商务便捷、舒适真诚”的国际品牌酒店形象。宁波华侨豪生酒店主要定位于中高消费的商务人群市场。在经营活动中，酒店把主题文化口号“GOANYWHERE,STAYHERE”融
11、入到形象活动当中，并围绕它所定位的市场和文化开展了一系列的形象促销宣传活动。在对外活动形象中，酒店在直接的对客服务中加入了贴身管家服务和VIP客人的一对一服务，体了一种亲情的人文形象；定期开展每年一度的女性节文化周，欢乐家庭主题活动,和十月盛宴“Octoberfeast啤酒节”、“圣诞狂欢夜”优惠自助餐等促销活动；酒店还专设了营销网站，与携程旅游网合作共建了自己的网络形象营销宣传渠道；与宁波当地政府部门和大型企业联盟，建立了长期的业务合作关系，利用舆论的力量给酒店带来了良好的广告效益。在对内活动形象中，酒店有专设计的培训部门拓展部和品质保证部，定期对管理层和基层员工的仪容仪表、工作绩效、知识水
12、平等进行培训考核，以保证提供给客人高质量的服务，给客人营造一种温馨和谐的魅力形象。宁波华侨豪生酒店（NingboHowardJohnsonHotel）是由豪生国际酒店管理集团管理的连锁商务型酒店，在酒店大堂门口悬挂着四面旗帜（中美两国国旗、豪生酒店集团旗帜和本酒店标旗）代表了酒店的国际连锁形象趋势；在装饰上，华侨豪生酒店整个装潢设计以明黄色的为主色调打造一种高贵豪华的商务气息，给了消费者以强烈的形象视觉冲击；酒店自己专属的logo“Howard Johnson”，是世界著名的美国温特姆公司旗下的酒店品牌之一，采用了淡蓝底色的英文字母设计；酒店除在自己提供的各种产品上印有专属logo外，还在内部
13、各个公共商务休闲场所提供了详尽的酒店相关资料介绍（例如，酒店基本服务设施和促销推广活动的印刷宣传手册）；酒店在其每年的产品设计方面也融入了独具自己特色的形象，例如2009年中秋佳节推出的皓月拼图珍藏版跟魔方系列两款大红色月饼礼盒，就深受客人的喜爱；酒店各部门人员统一的工作装和办公用品也向顾客展示了一种清新明快的商务文化形象。四、宁波华侨豪生大酒店形象塑造的对策酒店形象的树立是酒店经营管理的关键要素和核心内容。一方面树立良好的形象即是酒店追求卓越经营品质和确立竞争优势的重要手段，另一方面良好的形象有助于提高酒店企业的市场知名度和美誉度，增强对目标顾客的吸引力。因此，宁波华侨豪生酒店要有效的开展自
14、身的形象建设工作，塑造一个属于自己的良好形象，应从以下几方面开展： (一)运用形象营销策略和传播工具，强化酒店知名度 1.利用定期的节庆活动赢取和扩大社会的关注，巩固知名度 2.利用大众媒体开展宣传，塑造酒店良好的舆论形象 (二)提高顾客感知质量，深化酒店形象美誉度 1.突出酒店的商务人文主题，提升形象的氛围感知 2.积极进行管理和产品、服务创新，打造鲜明形象特征(三)组织系统的酒店形象实施工作，塑造酒店专业性形象 酒店企业形象塑造是一个很复杂的系统工程。从宁波华侨豪生酒店的企业形象调查中我们了解到酒店内部虽然有较高的形象意识，但是由于形象建设方面缺乏系统和专业性，却不知道怎样围绕着形象建设开
15、展系统工作，从而无法全面指导酒店开展的各项活动。因此，要组织系统的酒店形象建设工作，应该从以下步骤开展。2.把握酒店形象的发展方向，系统制定形象策略五、结语 在酒店业竞争日趋激烈的形势下，塑造良好的形象对酒店的积极影响是重大而深远的。本文对宁波华侨豪生酒店的形象现状进行了全面调查和分析，提出了其形象深层认知程度低、形象主题模糊、形象建设缺乏系统专业性等问题，通过运用形象营销策略和传播工具、提高顾客产品服务感知质量、组织系统的酒店形象实施工作等对策，为宁波华侨豪生酒店形象塑造提供个性化的发展对策。本文建议，华侨豪生酒店经营管理者通过立足“形象”建设并以此为突破力，强化整体形象来展示并丰富酒店的文
16、化和产品内涵，提升酒店的竞争力，力求创造更好的经济和社会效益，使酒店在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献： 1黄前进.饭店形象塑造之浅见J.商业研究，2000，012白键重庆本土酒店形象的初步调查分析与塑造研究D西南师范大学，2003：25-303杨菁饭店形象塑造体系研究D上海外国语大学，2006 4袁国宏现代饭店可持续发展的战略与对策M广州：广东旅游出版社，20005 刘晓琳现代酒店公关与营销M山东：山东大学出版社，2004，36孙亦舟，邓淑华塑造企业形象的方法和途径J中国集体经济，2008，02：55-567蒋亚齐.酒店谈酒店的CIS战略J.旅游科学，1999，02：25 8王中义企业文化与企业宣传M北京大学出版社，2008，3：81-949朝举论酒店形象塑造的公共关系策略J商场现代化，2009，04：117 10朱凤华，莫常武浅谈酒店形象宣传与推销策略J.改革与战略2009：45-4611刘继祥论餐饮企业形象与塑造J商业经济，2008，09：26-27 12 董海燕.浅谈企业形象的塑造与优化J.中共山西省委党校省直分校学报，2003，03：23-27