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1、第八章第八章 初创期企业经营管理初创期企业经营管理 1l一制定战略决策一制定战略决策l1、决策的依据、决策的依据l“条条大路通罗马条条大路通罗马”，一般说来，针对创业与经营的战略，一般说来，针对创业与经营的战略目标，可能有不同的战略方案来实现。但决策的制定却不目标，可能有不同的战略方案来实现。但决策的制定却不是是“条条大路条条大路”都可以任意行走的，企业是以盈利为目的，都可以任意行走的，企业是以盈利为目的，以追求利益最大化为目标。无端扩大企业经营成本的以追求利益最大化为目标。无端扩大企业经营成本的“道道路路”都是不可行的。决策就是在寻找通向都是不可行的。决策就是在寻找通向“罗马罗马”的捷径，的
2、捷径，即决策必须从一定的依据出发，按照一定的原则和程序来即决策必须从一定的依据出发，按照一定的原则和程序来进行。一般来说，制定决策应从以下进行。一般来说，制定决策应从以下3个基本依据出发来个基本依据出发来进行。进行。第一节第一节 初创期决策管理初创期决策管理2一制定战略决策l2、决策的原则、决策的原则l科学的决策，除需从以上科学的决策，除需从以上3个依据出发外，还要遵循个依据出发外，还要遵循以下以下9个原则来制定各种可行方案，然后再比较优选个原则来制定各种可行方案，然后再比较优选l 可行性原则。可行性原则。 l 选准原则。选准原则。 l 信息准确原则。信息准确原则。 l 创新原则。创新原则。
3、l 集体决策的原则，又称民主原则。集体决策的原则，又称民主原则。 l 科学的原则。科学的原则。 l 比较的原则。比较的原则。 l 系统的原则。系统的原则。 l 政策原则。政策原则。 3l3、决策的程序、决策的程序l决策应按决策程序进行。整个决策的作出，一般经由分析阶段、制定阶段、评价优选阶段。具体而言，一般需采取如下步骤：l 确定决策目标。l 收集信息和预测。l 拟定方案。根据调查研究，围绕确定的目标可以拟定各种方案供选择。l 评价选择方案。l 决策的组织实施与控制。一制定战略决策一制定战略决策4l4、决策的评价标准与方法、决策的评价标准与方法l决策的方法，是企业战略选择的方法。对众多可供选择
4、的战略方案，一般都会面临两个基本问题，一是决策选择评价标准，二是决策选择方法。l决策方法一般有两大类：一是定性决策方法；二是定量辅助决策方法。l定性决策方法通常是指召集各方面人员(包括领导专家、主要业务人员等)，利用集体的智慧、经验、能力，共同决策的方法。在决策过程中，经营者可根据具体情况采用以下两种形式来组织决策。l 会议式(又称面对面讨论式)。l 德尔菲式(又称背靠背的专家意见法)。一制定战略决策一制定战略决策5l在制定企业的各项事业策略时，应注意避免踏入决策误区。l1、 切忌面面俱到。切忌面面俱到。l2、切忌亦步亦趋，跟风追涨。、切忌亦步亦趋，跟风追涨。l3、 切忌盲目竞争。切忌盲目竞争
5、。l4、切忌感情用事。、切忌感情用事。l5、切忌用心不专。、切忌用心不专。l6、 切忌过于钟爱自己的构想切忌过于钟爱自己的构想。二决策误区二决策误区6三、快速行动是实施决策的核心l1、时间就是成功、时间就是成功l2、抓好先头部队、抓好先头部队l3、抢占市场制高点、抢占市场制高点7l案例案例1： 19931995年，科龙公司内抓新产品开发和制造过程的质量控制，外抓市场和售前、售后服务，在产品质量稳步提高的前提下，确保冰箱产销量全国第一。容声冰箱、科龙空调已成为名副其实的名牌产品。1985年开始，科龙集团就开始推行TQM(全面质量管理)，很快便确定了TQM为纲，带动其他管理工作的管理思想。十几年来
6、，科龙集团一方面靠创新、创优和认证等手段，提高管理水平。一方面围绕产品实物质量这个主题，用TQM的思想、方法、手段，从设计开发、生产制造和售后服务等方面不断改进和提高，从而使产品实物质量稳步上升。1994年科龙集团获得国内、国际3张ISO9000质量体系认证证书；全国第一家获得美国MRPA级证书；连续6年被评为全国“用户满意企业”。科龙集团正是靠产品和服务质量取得了经营的成功。三、快速行动是实施决策的核心三、快速行动是实施决策的核心8l案例案例2： 洗衣机诞生之后，日本夏普公司别出心裁地从公司各部门抽调一名女性员工，组成“女性眼光发展组”，负责从女性消费者的角度，去衡量生产出的产品怎样适合女性
7、消费者“口味”。经调查得知，国内大约有50的主妇有全职或兼职工作，其中70的主妇总是在清晨洗衣服。而这一刻又是主妇们非常渴望多睡一会儿的黄金时间。公司根据信息反馈，在原机型基础上，迅速改进出种新型“早晨”全自动洗衣机，受到广大日本主妇的青睐，自然也抓住了洗衣机市场的相当大份额。三、快速行动是实施决策的核心三、快速行动是实施决策的核心9第二节 创业融资与财务控制l一、精心制定融资战略一、精心制定融资战略l当需要融资时，各种融资类型的可得性、它们与企业的适合度及其成本会受多种因素的影响。l总的来说，公司资金融通可以通过债务融资或某种形式的股权融资来获得。一般说来，不管是新建公司还是已建公司，如果创
8、业者不想过分分散自己的股权但又想获得充足的成长资金，则该公司不仅要采取股权融资，还要采取债务融资的方式。10ll创业融资的方式多种多样，除了负债融资和股权融资外，还有其他融资方式 ，如商业信用融资、补偿贸易融资、代理权融资、租赁融资等。l（一）商业信用融资（一）商业信用融资l 商业信用是企业之间的一种直接信用行为，在商品交易中以预收货款或延期付款的方式进行购销活动而形成的企业之间的信贷关系。商业信用融资的主要形式有以下三种：l1、预收货款、预收货款l2、赊销商品、赊销商品l3、信用卡透支、信用卡透支二、其他融资方式二、其他融资方式11l（二）补偿贸易融资（二）补偿贸易融资l补偿贸易指某一公司以
9、提供机器设备、技术、各种服务、人员培训等作为条件，向另一企业贷款，项目投产后，再以该项目的产品或以商定的其他方法予以偿还的经济活动。补偿贸易一般用于国际贸易中，按照补偿的形式可以分为直接补偿贸易、间接贸易和混合补偿贸易l1、直接补偿贸易、直接补偿贸易l2、间接补偿贸易、间接补偿贸易l3、混合补偿贸易、混合补偿贸易二、其他融资方式二、其他融资方式12二、其他融资方式l（三）代理权融资（三）代理权融资l代理权融资是指创业者将自己所拥有的某种特许经营权进行分割，将其全部或部分有偿转让或授予另一方代理行使，从而获得创业资金的方式。创业者将自己的特许经营权授予另一个人或组织代理，对于转让人既可以筹集创业
10、资金，又可迅速扩展业务，而无需庞大投资，以达到增长销售网络的效果。对受让人，既可以最低数量的资金创业，又可获得最大限度的支持，尤其对于缺乏经验、缺少资金的创业者最为有利。代理权融资主要包括以下几种： l1、生产加工、生产加工l2、批发经营代理、批发经营代理l3、零售经营代理、零售经营代理13l(四四)租赁融资租赁融资l租赁是在合同规定的期限内，将资产租借给承租人使用并收取租金的一种经济行为。现代租赁已成为企业筹集资金的一种重要而特殊的方式，被企业普遍采用。对于刚刚创办的企业来说，进行生产需要投入固定资产，尤其是高科技企业，固定资产设备往往昂贵，创业者往往又没有足够的资金购买固定资产，租赁就是一
11、种很好的选择。即使在资本充裕条件下，出于优化财务结构考虑，也应适当采用租赁方式。l租赁按性质可分为经营租赁和融资租赁两大类：l1、经营租赁、经营租赁l2、融资租赁、融资租赁二、其他融资方式14三、财务管理与控制l1、财务管理的观念、财务管理的观念l创业者应具备以下财务管理的观念：l（1）货币时间价值观念。l（2）效益观念。l（3）竞争观念。l（4）风险观念。15l2、财务预测和决策、财务预测和决策l（1）财务预测的意义和目的：l 融资计划的前提。l 财务预测有助于改善投资决策。l（2）财务决策和控制l3、筹资方式和策略、筹资方式和策略 三、财务管理与控制三、财务管理与控制16第三节 创业营销与
12、市场开发l一确立以质取胜的创业营销思想一确立以质取胜的创业营销思想 l零缺陷质量管理的理论思想是美国学者和企业家克劳斯比（Philip B.Crosby）20世纪60年代提出和创立的，但是首先运用这一套观念的是日本管理协会。1964年日本管理协会与日本电气公司合作，在日本建立和实施零缺陷质量管理的观念。现在美国很多公司也都贯彻零缺陷的质量管理观念。例如，世界著名的3M公司坚持：“我们基本的工作哲学便是尽力防范未然，坚持第一次就完全做对的态度，使质量管理成为一种生活方式。”零缺陷质量管理的核心思想就是“第一次就把事情做对”(Do it right the first time，DIRFT)。17
13、l案例：案例： 1995年10月，以葡萄糖胺盐酸盐在国内首先开发成功而创立的大连恺汀新技术有限公司，经过一个多月的试产，使实验室技术得以完善，生产出合格产品。当时市场需求小，并且资金有限，生产规模较小。但是，单位效益很好，当几批产品销往国外并获得利润后，创业者们欢欣鼓舞，沉浸在创业的成就中。当时，创业者们也曾讨论过迅速开发升级产品葡萄糖胺硫酸盐，但是，由于忙于眼前的业务，加之对新产品的开发重视不够，所以，实验只是草草地做了一次，没有深入研究，更没有拿出合格的样品。到1996年12月，南方一些工厂纷纷上马生产葡萄糖胺盐酸盐，同时，有的厂家开始应答国外用户的咨询，开发出合格的葡萄糖胺硫酸盐产品，并
14、于1997年初迅速投入生产。第三节第三节 创业营销与市场开发创业营销与市场开发18l1创业营销计划创业营销计划l（1）创业者市场营销流程）创业者市场营销流程 二、创业营销与市场开发二、创业营销与市场开发19l（2）营销计划过程的协调）营销计划过程的协调l（3）营销计划实施的责任）营销计划实施的责任l（4）营销战略预算）营销战略预算l（5）市场营销计划的实施）市场营销计划的实施l（6）营销行动过程的监督）营销行动过程的监督l2、市场定位与产品特色、市场定位与产品特色二、创业营销与市场开发二、创业营销与市场开发20l案例案例4： 某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小学及幼儿园教师迫切需要一种音色优
15、于风琴、功能较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式风琴。因此，该厂决定进入这个市场。但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色，更有吸引力呢？二、创业营销与市场开发二、创业营销与市场开发21l案例案例5： 麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，麦当劳不是典型的消费事业，也不是一般所谓的餐厅，它独特的快速服务，使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟者以及经理：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业。”早在1959年，年收入不过243万美元的麦当劳公司就以每月500美元的费用聘请芝加哥的一家公关公司做广告。到1973年，麦当劳各店平均
16、营业额高达62.1万美元时，全国广告费已达到了2 000万美元。负责麦当劳广告的伊登广告公司拿着这笔巨资策划广告时，针对不同的市场儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主张，但在任何一项销售主张中，都以欢乐、温暖和亲切为广告设计的主题。这就是麦当劳依据自身服务特色确立的市场定位。二、创业营销与市场开发二、创业营销与市场开发22l3、市场定位的原则、市场定位的原则l 根据产品特点定位l 根据用途定位l 根据顾客利益定位l 根据顾客类型定位l市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为创业企业有效参与市场竞争服务的。l 避强定位l 迎头定位l 重新定位二、创业营销与市场开发二、创业营
17、销与市场开发23l案例案例6： 美国米勒啤酒公司曾将其原来惟一品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量的80。于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。二、创业营销与市场开发二、创业营销与市场开发24l4、市场细分、市场细分l市场定位和市场细分是决定新创企业成功运作与否的真正核心。市场定位是指如何让一种产品或服务被目标市场所感知，它回答这样一个问题：“人们在目标市场中
18、为什么要买我的产品或服务而不是其他竞争者的？”市场细分则回答这样一个问题：“哪儿是我的目标市场？”新创企业一般从一种产品或少数相关产品做起，找到这类市场定位和市场细分问题的答案并非易事，但对企业的成功却意义非凡。l企业实行市场细分可得到如下好处：l（1）市场细分有利于企业，特别是中小企业能够发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。l（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这个好处是由第一个好处所决定的。二、创业营销与市场开发二、创业营销与市场开发25l5创业营销组合创业营销组合 l环境变量将提供很多重要的信息，以决定什么是最有效的营销战略。在营销计划中，实际
19、的短期营销决策包含4个重要的营销变量：产品或服务、定价、分销和促销。这4个要素的总和被称为营销组合。尽管灵活性同样值得考虑，但创业者仍然需要一个较强的决策基础以便能对每天的营销决策提供指导。每个营销组合变量涉及的关键决策在表9-1中作了描述。二、创业营销与市场开发二、创业营销与市场开发26营销组合的关键决策营销组合变量关键决策产品组建或材料的质量、风格、特征、买卖的特许权、品牌、包装、规格、服务的可获得性、产品保证定价质量形象、定价单、数量、折扣、快速支付现额、信用条款、支付期分销批发商或零售商的使用、批发商或零售商的类型、分销渠道的数量、分销渠道的长度、地理覆盖区域、存货、交通促销媒体的选择
20、、信息、媒体预算、个人销售的角色、销售促销(展示、赠券等)、公众对媒体的兴趣27l(1)价格l在营销计划中最难的决策就是为产品或服务确定适当的价格。一个质量好而且原材料或零部件较昂贵的产品需要以较高的价格来维护其产品形象。但创业者还应该考虑其他很多因素，诸如成本、折扣、运输以及毛利。估价的问题常常与成本估计的困难联系在一起，因为它们常常反映在需求中，而需求本身又是难以预计的。根据市场研究及产品本身特点，创业者可采用下列不同的定价策略。l 撇脂定价策略。l 渗透性定价策略。l 组合定价法策略。28l（2）产品l（3）销售渠道l “搭别人的船”。l “捆绑式”销售。l 广泛性和控制性相结合的销售渠
21、道。l 直接建立自己的销售网络。29l（4）促销l创立初期的企业销售策略应当集中在能马上吸引顾客的促销手段和保证良性循环的销售方法上。由于受到资金来源的限制，大部分刚启动的企业没有钱针对一个或两个以上的目标市场做广告。因此，选择那些能迅速带来收益而又花费最少的区域和恰当位置来做广告是非常重要的。l 企业可以借助通过他人推荐这一方式来扩大企业的知名度。l 公共关系。l 适当进行广告促销。l 直接销售。 30l案例案例7： 怀揣4 000元钱的史玉柱开始了创业之路。在当时，史玉柱已经认识到广告在商业运作中具有不可忽视的作用。当今社会不再是一个“酒香不怕巷子深”的时代。在史玉柱看来，M-6401是“
22、美女”，但深藏闺中无人识。要把M-6401“美女”嫁出去，首先要让人们一睹她的“芳容”，所以就一定要做广告，作宣传。如果不做广告，M-6401就不会变成馅饼，史玉柱也只能是揣着金饭碗的乞丐。31l案例案例8： 联想的创业之路联想的创业之路l1988年，联想汉卡获得国家科技进步一等奖。l1990年，联想电脑问世。l1995年，联想电脑销售量达到10万台。 l1996年底，联想台式电脑市场占有率全国第一。l1997年，不但市场占有率保持全国第一，而且进入亚洲前8名。从此以后，联想电脑牢牢占据了中国市场第一的位置。1998年，联想开始推出昭阳笔记本电脑。l1999年联想笔记本电脑市场占有率居全国第一。l2004年，联想集团被评为中国民营企业500强首位企业。32