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1、-广告美学(色彩)-第 7 页色彩在广告中的应用及其美学效应1、 开篇引入：黑白视频广告与彩色广告的对比，突显色彩在广告中的重要性。选取LG棒棒糖手机广告。视频1&视频22、进入正题：阐述色彩在广告中的重要性及其作用 吉尔伯特（Gilbert）1933年给36名大学生显示14则彩色和非彩色广告，每则10秒钟。后来测量他们的记忆效果发现，彩色广告的产品回忆增加44%。日本新闻协会1975年的研究表明，同样版面的彩色广告，其注意率比黑白广告增加10%，注意时间和记忆效果也提高两倍以上。研究表明，彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。美国广告学家T.B.斯坦利曾经归纳认为彩色在广告中
2、具有如下作用： 吸引人们对广告的注意力； 完全真实地反映人、物和景； 强调产品和宣传内容的特定部位； 表明销售魅力中的抽象质量； 使广告在第一眼就给人以良好的印象；为产品、劳务和广告主本身树立威信；给人们记忆里留下更深的印象。色彩：创造设计的生命色彩的直感性最强，通感度也最大，从设计思维角度对色彩进行演绎应是最细腻、最微妙、最见功力的。我们能感受与设计的色彩有成千上万种。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、白、灰不同属性的组合与搭配使我们的创意与表现无穷。感知色彩有一个不能忽视的因素视觉生理，即从生理的角度通过自我调节满足种种平衡。比如：眼睛瞬间感知的“第一印象色”被认为是客观和准确
3、的，色的美学范畴中讲求用色的单纯与统一，中性灰的环境下对色彩辨析力的大大提高以及所带来的心理安定与和谐感，属性相近的色之间视觉感知的互融，而各种对比较强的色则互为相反方向推移转换等，均是视觉生理的调和与影响的结果。色彩对比强烈、鲜艳、醒目的招贴广告，白底红字的宣传标语，中国传统水墨中“墨分五色”的精细与微妙，网点制版所依据的原理，彩色电视的空混成像等。更微妙、潜在的有关色的心理感应效应是色彩心理，它是人与色之间的一种互动过程。比如：我们直感到的某种色调可能会由于其自身的组合与搭配或者其个性的属性表现营造出一种色彩氛围，这是色的信息，就像某种共性的感觉如冷暖、软硬、轻重、进退的空间等。这种浅层的
4、知觉是人对生活的记忆与视觉经验积累的结果，并且带有相对性。再进一步思维会直达具象的物，如暖调橙色的朝阳，冷调蓝色的大海，但这时常常会带上明显的个性特征，对外界信息直感的结果必然又会引发人情绪上的体验，如看到红色想到火的人自然体验一种温暖、兴奋的感觉。有生命力的色彩设计是能将人们的情绪积累自然引导到某种情感之中从而达成目的，这一过程谓之情感联想。情感联想是一种深刻、成熟、且又相对稳定的高级心理体验。设计成功的关键就在于怎样有目的地引导受众达到这个层次。3. 色彩的情感性1。运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；在一些场合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华。黄色是高贵的象征。金色，是一种最辉煌
5、的光泽色，更是大自然中至高无上的纯色，它是太阳的颜色，它代表着温暖与幸福，也拥有照耀人间、光芒四射的魅力。自古以来，黄金的价值赋予金色以满足、奢侈、装饰、华丽、高贵、炫耀、神圣、名誉及忠诚等象征意义。 金色具有极醒目的作用和炫辉感。它具有一个奇妙的特性，就是在各种颜色配置不协调的情况下，使用了金色就会使它们立刻和谐起来，并产生光明、华丽、辉煌的视觉效果。但如果大片的运用金色，对空间和个体的要求就非常高，一不小心，就会产生搭配瓶颈，容易像个暴发户或者拜金人士。 EX平面广告：DIOR真我香水广告【赏析】DIOR真我香水广告，配合DIOR真我香水整体的金色设计，它的广告也是以金色为主体，呈现出一种
6、高贵优雅迷人的气质。EX视频广告：Jadore Dior - Charlize Theron香水广告 视频3【赏析】Jadore Dior - Charlize Theron篇中，几乎占据整个画面的金色绸缎在风中鼓动翻折，而主角躺着，似乎无动于衷，最后她松开手，让香水滚落在绸缎上。这种金色，柔和光线，和目无表情的脸，制造了一种独特的高贵，孤傲。虽然与上则广告同为对金色的运用，却在不同的演绎下带来了不同的感觉。2、运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特性；红、橙、黄色常常使人联想到旭日东升和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉；蓝青色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉；凡是带红、橙、黄的色调都
7、带暖感；凡是带蓝、青的色调都带冷感。色彩的冷暖与明度、纯度也有关。高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感。高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感。无彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色属中。暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力。不少平面广告，常采用色彩的冷暖色调来区别广告所要反映的内容。1、冷色调：是指接近蓝色、青色，与海洋、冰雪有联系的色彩，给人以冷的、后退的感觉。EX平面广告: 蝙蝠侠3：黑暗骑士电影海报【赏析】这里选用两个电影的宣传海报，表现冷色调的是蝙蝠侠3：黑暗骑士，整张海报得主色调是深蓝色和黑色，模糊的背景和人像，血红的字迹，诡异的小丑脸都营造出了一种森冷恐怖的氛围。E
8、X视频广告：FX宋茜CK广告 视频4【赏析】CK的牛仔裤广告向来十分诱人大胆，这个X系列的广告却让人感到一种若有若无的诱惑。空旷的场地，铁丝网，烟雾，烟熏妆，黑白的画面，都给人一种冷艳的距离感。虽然没有任何裸露的画面，但CK的牛仔裤却把臀部和腿部线条美完全衬托出来。让人感到一种极致的性感。2、 暖色调：是指接近红色、黄色，与太阳、火有联系的色彩，给人以温暖的、前进的感觉。EX平面广告: 超人总动员电影海报【赏析】这是电影超人总动员的海报，主色调是以红黄橙这样的暖色调为主，和它可爱讨喜的人物形象，积极热血的电影情节可以说是相得益彰。EX视频广告：奥黛丽赫本 午后红茶 视频5【赏析】我想很多人刚看
9、到这个广告的时候都会大吃一惊，原因无他，正是因为这个广告让我们看到了罗马假日里的奥黛丽赫本，并且还还原了一个彩色的更真实的赫本。午後紅茶的广告里面奥黛丽赫本像奶茶一样淡淡一笑的样子，这样的简单而欣悦，让一切变得异常纯粹。广告中午后微醺的阳光，郁葱葱的花园，再配上赫本恬美淡然的笑容，让人忍不住放下手上的工作，坐下来好好享受午后的美好时光。3、 运用色彩的明快感可使读者产生愉悦；色彩明快感与纯度有关，明度高而鲜艳的色具有明快感，高明基调的配色易产生明快感；强对比色调有明快感，弱对比色调具有忧郁感。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的
10、运用EX平面广告: LG的COOKY系列手机广告【赏析】选用了LG的COOKY系列手机广告，运用了大量具有明快感的暖色，画面里充满了各种可爱的道具，再加上代言人生动的表现，使人心情愉快。EX视频广告：LG COOKY手机广告 视频6【赏析】LG COOKY系列手机广告正如其名字一样，是一款针对年轻人所推出的手机，其特点包括SNS在线软件，和应用主题，多媒体播放器多项功能。外形也是有各种颜色，操作界面也很可爱时尚。为了配合这一主题，广告选用了少女时代作为代言人，广告的背景是在厨房里，以少女时代制作甜点曲奇为主线，五颜六色的背景，各种香甜的甜品，再配上少女时代青春活泼的表演和充满活力的广告曲，在让
11、人感觉心情愉快的同时也很容易引起年轻人对这个手机的好感和兴趣，4、运用色彩的兴奋感可刺激读者注意色彩能使人产生无穷的联想和微妙的情感，使人们有着广阔的想象空间，从而产生美妙的联想。色彩的兴奋感与色彩的色相、明度和纯度都有关，其中纯度的作用最为明显。在色相方面，凡是偏红、橙的暖色系具有兴奋感；在明度方面，明度高的色例如红黄蓝纯色都具有兴奋感；在纯度方面，全部顏色中三原色（红黄蓝）為纯度最高色，纯度高的色具有兴奋感。因此，暖色系中明度最高纯度也最高的色兴奋感觉强。强对比的色调具有兴奋感。在广告中恰当运用红色、黄色等暖色调或对比比较强烈的色彩，容易使人兴奋，对人的视觉冲击力强，能够在第一时间把消费者
12、的注意力吸引到广告上来，使消费者对广告产生亲切感，从而去关注广告传递的产品信息。白色、蓝色、天蓝色等冷色调以及对比度差或明度低的色彩，在吸引消费者注意力这一范畴，就明显逊色不少。 随着新媒体技术的进一步广泛应用，众多广告公司在采用色彩方面也下足了工夫，他们充分利用色彩对人们的影响，结合投放媒体的专业性质和广告主的特殊要求，吸引受众去关注广告。一方面，他们利用色彩调节受众的眼睛舒适度，使受众长期专注于广告内容。一方面，他们利用色彩的关联度吸引受众观看广告，使之自觉接受广告信息，从而达到广告的目的。 EX平面广告1：欧莱雅Lipstick 唇膏平面广告【赏析】在可见光谱中，红色光波最长，处于可见光
13、的极限附近。它穿透空气时形成的折射角度最小，辐射的距离较远，在视网膜上成像的位置最深，给视觉以迫近感和扩张感。红色是最引人注目的颜色，具有强烈的感染力。广告中运用高彩度的红色，给人以鲜艳夺目、华丽、鲜艳的感觉，表现出欧莱雅lipstick唇膏的极致诱惑。微张的双唇再添以鲜艳夺目的红色，色彩明确而强烈，顿时将欧莱雅lipstick唇膏的特征演绎得极致，有利于激发消费者购买欲望、引起注意。EX平面广告2：百事清柠系列广告【赏析】青绿色在可见光谱中，波长居中，但人的眼睛最适应青绿色光的刺激，对青绿色光波长微差的分辨能力最强。百事清柠系列广告之所以能够抓住消费者的眼球，博得年轻消费者的好感和认同，那几
14、个可爱却不失活力清爽的清柠可谓功不可没。百事清柠口味的目标消费群是1619岁喜欢接受新鲜事物，与众不同的年青人。广告中突出强调一种清新的清柠色，成功塑造一个非同一般的品牌形象，有活力，酷，年青时尚，前卫创新。清柠色使这个广告跳出传统广告的架构，不落俗套，在这个炎热的夏季刮起了一股清爽之风，它代表的是一种前卫的流行，一种别样的酷。新品清柠百事可乐在当年夏天成功成为年青人爱不释手的新宠。5）色彩的味道感可增强食品广告的表现力色彩的视觉感受同样能引起味觉的心理反应，色彩的“味道”是根据食品的味道产生的。人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想。我们可
15、以从色彩中看到食品的味，举例来说明，鲜艳明亮的黄色、白色、粉红色是表现甜味的最佳颜色；柠檬黄、黄绿色，青绿色用来表现酸涩的味道；深绿，明度低的深浊的灰绿色给人一种苦涩感；大红色，橘黄色常用来表现辣；明亮的黄绿色，明亮的中黄、淡黄则能体现出香的味道；浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色则暗示出臭的味道。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。EX平面广告1：缤纷牌糖果：粉色系列，甜滋滋的味道EX平面广告2：喜力啤酒：墨绿色，略带苦涩EX视频广告：肯德基娘惹烤翅视频广告 视频7【赏析】在视频广告当中，肯德基、麦当劳、必胜客等餐饮
16、店更是把色彩的味道感发挥到淋漓尽致。广告画面不外乎那些五颜六色形形色色的各种食物大杂烩：乳白色的椰子汁、明亮的中黄色的娘惹风味酱料、烤得香喷喷金黄金黄的鸡翅、绿油油嫩得可以溅出水珠的新鲜蔬菜等等。但为什么还有那么多的消费者“慕名”前往消费？原因就在于色彩赋予的味道感使消费者难以抗拒一个个摄影师精心泡制的美味镜头。6、运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增强商品的真实感和直观效果所谓商品形象色是指体现内在商品的色彩，它是人们长期感性的积累，并由感性上升到理性而形成的某种特定的概念，人们见到形象色，就会像见到信号一样迅速明确商品的基本面目。现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到
17、越来越多的设计师和企业家们的重视。一些大公司、大企业都在精心选定某种颜色作为代表自身的形象色在消费者的消费习惯中，不同的商品有不同的形象色。大类商品的习惯色调如下：服装：讲求时式与适合。除大路货和童装外，均取高雅的色调，男装，取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女装，则取和谐、柔和的色调，烘衬温柔的女性美。食品：讲求安全与营养，多采用暖色系列。也常用鲜明丰富的色彩，红、黄等色强调味觉，突出食品的香酥可口，营养丰富；用蓝、白色突出食品的冷冻和清洁卫生。化妆品：护肤美容。多用中性色调和素雅色调。例如，以黑色或其它深色来表示男性用品，以示庄重坚实，以各种淡雅的色彩来表示女性用品的高贵典雅工矿机
18、电产品：讲求科学、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚定耐用的感觉。玩具和儿童文具：讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调。 药品：讲求安全与健康，多采取中性色彩系列。偏冷色调给人以安宁不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感受。西药设计中通常使用单纯的冷暖色块，用蓝色表示消炎退热，绿色表示止痛，红色表示滋补保健，桔红色表示兴奋、强心，红黑色块表示剧烈药品。烟酒类：常用典雅古朴的色调，给人以味美醇正之感，以表现它的名牌地位。 打火机、金笔等精致商品：常用各种灰色调以鲜明的色彩，以突出产品的美观和档次，使人产
19、生信任感。 这些常用的商品形象色，一般是不能违反的，否则会直接影响商品的销售。EX平面广告1：金喜善DHC广告壁纸系列：淡淡的桃红色，给人以健康、优雅与清香感。EX平面广告2：轩尼诗广告：典雅古朴的色调，给人以味美醇正之感，以表现它的名牌地位。EX平面广告3：zippo 打火机广告：灰色调，突出产品的美观和档次。4色彩的象征性色彩虽非语言沟通媒介，但色彩有象征涵义，能构成语义传达。色彩本身除了具有知觉刺激引起人的生理反应之外，还会让观赏者产生具象的联想和抽象的感情，具有暗示、联想的表意功能。 如看到黑色人们会想到黑夜、夜晚、黑发、阴暗并产生沉重的、老年的、不吉利、绝望、死亡的、沉着的抽象情绪。
20、看到白色便雪、云、白纸、天鹅，让人觉得纯洁、和平、神圣。红色最引人注目，具有强烈的感染力，它是火的色、血的色。象征热情、喜庆、幸福。另一方面又象征警觉、危险。黄色引起阳光明媚、充满希望的感受。浅黄色表示柔弱，灰黄色表示病态。绿色则意味着生长，充满生命活力，是青春的象征，是未污染环境的标志。1 下面我们以蓝色为例来进行说明：蓝色在可见光谱中，蓝色光的波长短于绿色光比紫色光长，蓝色光穿透空气时形成的折射角度大，在空气中辐射的线距离短，它在视网膜上成像的位置浅。a.色彩的具象联想正如这张cnaturn环保主题的公益广告所运用的色彩象征性原理，虽然没有出现实体只物水，但运用蓝色来作为一个语义的传达，一
21、种联想引发的工具。蓝色通常会引发人们关于晴空、碧海、水的具象联系。EX平面广告：Danone Vitasnella达能维他饮料 & 美女永葆青春的秘诀（Egg/鸡蛋篇）新鲜生活食品【赏析】让你的身体变得更苗条，这样才可以穿上更多漂亮的衣服。Danone Vitasnella达能维他饮料-1由于不同颜色的象征性不同，所以企业在进行形象视觉设计和个别广告的创作设计时会特别注意颜色运用和广告活动基调、主题及产品的协调。如Danone Vitasnella达能维他饮料广告都以蓝色为基调，意图以此让观赏者联想到轻盈，体会“淡雅飘逸”的特点。而可口可乐广告则以红色为广告基调，来进一步凸现其饮料品牌的的“冲
22、劲”与“激情”。美女永葆青春的秘诀（Egg/鸡蛋篇）新鲜生活食品这副平面广告也表现了同一个道理。b.色彩的抽象联想 蓝色是消极的、静的，是内省的、含蓄的，适于表现停止成长，沉静、阴郁的冬天和背阴的冬天，它和白色一样无法引起食欲感，但能很好的表示寒冷。 世界自然基金会:生态脆弱篇世界自然基金会:生态脆弱篇的广告极好的运用灰蓝来体现一种阴郁，给观赏者心灵上的压迫感，营造一种破坏环境后果的悲凉，并带动观赏者的内省情绪。法国 “Samusocial”组织提供照顾和帮助无家可归的人 运用蓝色为整个画面的主要基调，体现出流浪人员的寒冷、饥饿，无依无靠的悲凉感，从而以此让观赏者有身临其境的感觉，更好的调动其
23、同情心，实现广告的目的。2 生理学家研究“色觉”，心理学家探讨象征与视觉反应，认为色彩反应因性别、年龄、社会意识、风俗习惯、名族传统的因素的不同，不同的人对同样的色彩在感觉上差异很大。因此，色彩的象征性是多意、可变的。颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。对色彩的喜恶，将影响人们对商品态度。中国人习惯以黑和白色办丧事，以红色表现喜庆，逢年过节推出的、表喜庆、促销的商品多用红色元素。欧洲人则用红和黑装点葬礼，用白色打扮新娘，白色象征喜庆。而在印度黑、白色和灰色，被视为消极的不受欢迎的颜色。伊朗人用蓝色作为其丧服的颜色，而蓝色用在商品上回引起其反感；苏丹人认为黄色是美丽的颜色，而在沙特阿拉伯，黄
24、色象征着死亡。非洲喜欢用明快的白色、黄色、绿色来装束自己，与黑色肤色形成鲜明对比，而在拉丁美洲，紫色因象征死亡而被排斥，墨绿色因会引起法国人对希特勒军队的仇视而在广告、包装中尽量避免使用。下面我们看看色彩象征性的地域差异在广告上的体现：EX视频广告:Edwin欧美音乐疯Coca-Cola可口可乐圣诞广告&可口可乐的大场面广告，典型的中国风 视频8&视频9同样是可口可乐的视频广告，但是在欧美市场投放的广告主要以白色了主要基调，以突显圣诞节的欢快，喜庆；而在中国，表达喜庆一定是红色，给人喜悦，幸福，朝气蓬勃的感觉。5、色彩的表现力在广告形象的设计和创作中，色彩对广告指称对象的属性和特点具有卓越的表
25、现力。通过运用色彩的均衡、色彩的对比、色彩的照应、色彩的象征意义、色彩的变化或渐变等来表现商品，可以产生节奏感和韵律感。1 表现商品本身两张图都是以产品本身绚丽的颜色来引起消费者的注意。2 表现品质性能两个牌子涂料都是通过极鲜明亮丽的颜色来表现本身的优质性能Ypiranga说其颜色得自万物 而valspar则说他的颜色极其生动 就是各种物品的颜色EX视频广告：Christina香水广告 视频10【赏析】Christina Aguilera - New Fragrance Advert这款广告的情节简单。展现女主角在衣柜中难以挑选出一件衣服，最后选出的反而是香水，用后即犹如衣服的效果。“香水即衣
26、服”这一诉求，已不算新鲜。而在这则广告中，最令观众印象深刻的就是满眼的白色。白色的皮肤，头发，外套，墙壁，衣橱，等等，这一切无疑令人眼前一亮。除了吸引观众这一作用，白色还起到了强烈的对比表现功能白色象征的是虚无，欠奉，空白，没有中意之物，而最后香水的雾气在女主角身上生成的图案，就因而更显得充实，填充了这种无所适从的虚空。3 表现使用者个性苹果的平面与视频广告 通过不同的背景颜色 对应不同身份的人像剪影 表现其适合不同性格的各式人物EX视频广告：Jude_Law Dior_Homme_Sport运动香水 视频11【赏析】Jude_Law Dior_Homme_Sport这则广告表现的是一款运动香
27、水。其配音中反复出现的字是you。分别是“你知道你是谁”，“你知道你想要什么”，“你知道你在哪”。明显，这则广告强调的是对自己的高度了解，掌控。因此，画面中大量表现蓝色的海，其实彰显的正是男主角的宽广情怀和大海般的气概。4 表现环境气氛Hugo boss 和sculpture都通过简单的背景颜色 来营造氛围 衬托香水的特点 前者的金属感冷冽 和后者的水感清凉EX视频广告：Chanel N 5 Estella Warren通过外面的冰冷蓝色和室内的大红大金对比 来衬托香水的高贵热烈 视频12【赏析】Chanel No 5 Estella Warren篇中，各个场景的色调都相对单一。其目的主要是用于营造氛围。片头的长通道中，蓝色带来明显冷感，似乎主角置身于陌生的空间中，然后镜头一切，就进入了一个金碧辉煌的室内空间。这种强烈的对比，一来表现香水的明亮，高贵；一来产生先冷后暖的感觉。而后面主角披上了大红的披风，则是和金色的场景互相正衬。在这个略带传奇色彩的内容的广告中，单一颜色独占画面，都制造了“异”的感觉，配合了人与狼的这种传奇故事。5 表现品牌形象前面几个品牌的logo都用简单的颜色 达到建立品牌与这些颜色的联想效应