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1、-广告美学提要-第 17 页愉悦（美学的关键词） ENJOY 理性与感性的深度和谐（精神愉悦）由感官到精神的愉悦 司空徒诗品与真与善相联系的感官愉悦第一章 美学与广告美学 第一节 美学与广告美学的学科关系 一、 以审美现象为研究对象的美学（Aesthetica）美学aesthetics，(古希腊具体是指可感知的食物，能带来精神愉悦)源于希腊文，原义指感官可感知到的东西。美学是研究美的学问，具体观察美学的对象、范围和问题。1、鲍姆嘉通（1714 1762）Alexander Gottliel Baumgarten 德国启蒙运动时期的哲学家、美学家，他第一个采用“Aesthetica”的术语，提出
2、并建立了美学这一特殊的哲学学科，被誉为“现代美学之父”。1750年美学：“美是感性认识,研究美学即研究感性认识的科学。”标志美学正式成为一门独立的学科美学历史上 柏拉图“洞穴说” 比喻 艺术和美是对理念的模仿2、康德（17241804）Kant，Immanuel德国哲学家。德国哲学革命的开创者，德国古典哲学的奠基人，近代西方哲学史上二元论、先验论和不可知论的代表，有重大贡献的自然科学家。“物质体”3、黑格尔（17701831）Hegel，GeorgWilhelmFriedrich19世纪德国古典哲学家，客观唯心主义者。黑格尔美学思想的核心：“美是理念的感性显现”4、马克思卡尔马克思 (1818
3、1883) Marx，Karl Heinrich 马克思主义创始人，国际共产主义运动的奠基者。实践的概念。分析下面这则材料，v （）比较历史上这几位美学家对美的阐述各有何特点？v （）对美是什么的问题，谈谈你的看法。美是什么？我知道，美是地平线上升起的第一道曙光，美是秋天里比火更炽热的枫叶，美是黄昏的沙滩上疾行的丹顶鹤，美是大草原上驰骋的梅花鹿鲍姆嘉通同意我的说法，并补充道：“美是感性认识，研究美学即研究感性认识的科学。”可康德却愤怒地瞪着我说：“片面，美是人类纯形式的主观感受，与事物本身毫无关系。我劝你还是看一看我的判断力批评。”我很虚心，认真仔细地研究了他的关于情感的美学著作。我正在为我的
4、玄虚而洋洋自得时，黑格尔却泼给我一盆冷水：“不对，美应该是人类本质的外化，美是理念的感性显现“接着，他就洋洋自得地谈起了他的美学理论。正当我丈二和尚摸不着头脑的时候，马克思在我旁边耳语道：“别听他的，他乾坤颠倒，是非不分，你千万别掉进唯心主义的泥坑里。美其实应该是人类本质与自由形式的统一。”美究竟是什么？我决定离开莫衷一是的欧洲，去一趟东方文明的古国，寻找美的答案。（美是什么）中国近代美学家1、梁启超（18731929），近代思想家，戊戌维新运动领袖之一。字卓如，号任公，别号饮冰室主人、饮冰子、哀时客、中国之新民等。广东新会人。2、王国维（1877年1927年），字伯隅、静安，号观堂、永观，浙
5、江海宁人。近代中国著名学者，杰出的古文字、古器物、古史地学家，诗人、文艺理论学、哲学家。3、朱光潜(18971986)美学家。安徽桐城人。毕生从事美学教学和研究，在西方美学思想和中西方文化研究方面造诣较深。 著作：悲剧心理学、文艺心理学、西方美学史 译作：德黑格尔美学等宗白华(1897 1986)原名之木魁，字伯华。哲学家、美学家、诗人。江苏常熟虞山镇人.我国现代美学的先行者和开拓者，被誉为“融贯中西艺术理论的一代美学大师”。著有宗自华全集及美学论文集美学散步、艺境等。美学的研究对象：审美现象二、专注于审美现象的广告美学美国创意革命三大旗手的阐述威廉伯恩巴克 艺术派大卫奥格威 科学派李奥贝纳
6、科学派艺术理论家M卡冈：“艺术价值可能做为具有对人产生艺术影响的唯一功能而被创造出来，也可能在另一种价值功利价值的基础上被创造出来”艺术形态学三、美学与广告美学的学科关系1美学是广告美学的根基，为其提供基础理论和研究方法2广告美学充实丰富了美学理论3广告美学体现了当代美学坚持理论与实践相结合的学术原则（学以致用），属于实用美学第二节 广告美学的研究对象及其理论框架 一、 广告美学的研究对象广告活动主题、受众、广告主之间的“审美关系”1广告的审美属性及本质特征2广告活动中的审美创造 “万家乐”3广告活动中的审美感受 “交响乐团”4广告活动中的审美批评对EVOLUTION拉链系列广告的创意和表现进
7、行评价，并分析（1） 这些评论评价中，哪些属于审美批评，哪些属于非审美批评？（2） 不同立场的审美评价表现了批评主体怎样的审美观念和审美趣味？5广告审美文化及其后现代性表现后现代大师达利的代表作品思考题：分析以下两则广告作品如何体现广告审美的后现代性，挑战与颠覆了传统的审美趣味，消解了传统的审美创作规律？二、广告美学的理论框架1起点：广告审美现象2重点：广告审美活动3延伸：广告审美文化第三节 广告美学学科建设的意义与任务 一、把握广告审美现象1区分审美现象与非审美现象2区分广告审美现象与其它审美现象广告美纯艺术美欣赏与讨论（1）分析北京交响乐团富于艺术气质的系列纸雕广告与纯艺术作品有何不同？（
8、2）你如何认识广告美与纯艺术美的区别与联系？二、揭示广告审美规律“依照美的规律来造形。”马克思1844年经济学哲学手稿（1） 分析诺基吉普车广告在、构图、色彩匹配与对比等各方面是否符合审美规律？（2） 结合本例理解遵循广告审美规律对表现广告主题有何作用和意义？三、指导广告审美实践结合甲克虫汽车广告案例谈谈对广告艺术是“戴着枷锁的舞蹈”的理解？综合练习题赏析上届全国大学生广告艺术大赛影视类一等奖作品，讨论：（1） 受众的美感唤起表现在哪些方面？这对接受理解并进一步接受广告主题有何助益？（2） 获奖作品中体现了哪些广告审美现象和广告审美规律？（3） 成功的广告作品应如何处理功利价值与审美价值的关系
9、？第二章 广告的美学属性与特征第一节 广告美的美学属性一、广告美的审美属性1广告美与自然美、社会美、艺术美（1） 自然美 添加人工 自然散发着人性的微笑（2） 社会美 带有人类本质，人性美，也包括人的体貌美（3）艺术美 投入了自身的创造力2广告美是传播设计型实用艺术美（1）广告美是一种实用艺术美（2）广告美的创造是一种现代审美设计活动审美设计学是在现代工业科技经济迅猛发展的时代背景下诞生兴起的现代美学分支，目前存在着“生产美学”、“劳功美学”、“技术美学”、“工艺美学”等别名，审美设计的核心精神在于“设计”，或根据英文“design”按照国际通用提法称之为“迪扎因”,前苏联美学家奥符相尼柯夫综
10、合既往研究成果对其概括为：“迪扎因是一种创造性活动（包括这种活动的产品），它的目的是要形成和调整对象空间环境，在这个过程中使其职能的方面和审美的方面达到统一。”（3）广告美的创造是艺术化信息传播活动美国数学家、控制论科学创始人维纳（Nordert Wiener）对信息的定义：“信息是人们在适应外部世界并且使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容的统称。”二、广告美的审美参照形态1广告美与纯艺术美的区别（1）首要的本质区别：性质与目的的差异。广告美具有向受众传播广告信息的现实功利性目的，功利性价值永远是第一位的，审美价值永远是第二位的，审美价值是附丽于功利价值目的之上的方式和
11、手段。纯艺术美具有非实用性、非直接功利性、专门满足人类纯粹的精神审美需要。（2）艺术加工深广度的差异广告美的艺术加工的深度广度不能超越保证受众接受效果的界限，这与纯艺术创作具有较为明显的不同。我国现代美学家宗白华先生概括“艺术境界”：“以宇宙人生的具体为对象，赏玩它的色相、秩序、节奏、和谐，借以窥见自我的最深心灵的反映；化实景为虚景，创形象以为象征，使人类最高的心灵具体化、肉身化，这就是艺术境界。所以艺术家要能拿特征的秩序的网幕来把抓住那真理的闪光。尤能直接地启示宇宙真体的内部和谐与节奏。”（3）审美接受体验的差异在审美接受阶段，广告美对于欣赏主体的震撼启迪通常不及纯艺术美深广强烈。詹姆士描述
12、艺术美的审美心理活动：“当美激动我们的那一瞬间，我们可以感到胸际的一种灼热，一种剧痛，呼吸的一种颤动，一种饱满，心脏的一种翼动，全身的一种摇撼，眼睛的一种湿润以及除此而外的千百种不可名状的征兆。”具体表现首先，广告的现实功利属性决定了接受者大多不易达到完全摒弃功利心理因素，不易形成较为“虚静”的艺术体验“心境”。其次，广告毕竟是一种大众传播文化形式，不是所有的艺术形态都能普适于广告美的创造。最后，广告审美信息的结构容量限制了审美接受潜力的发挥。美国理学家米勒（GMiler）曾发表论文神秘的七，加减二，提出一般成人短时记忆容量的平均值为722广告美与技术美（1）背景：20世纪50年代末，诞生“技
13、术美学”这一名称。技术美是技术美学的核心概念,中心理念是将技术与艺术相结合，把美学应用于产品的设计、制造、生产过程中等技术领域。由于它最初主要关注工业生产领域，因而又被称为“工业美学”、“生产美学”、“劳动美学”。早在20世纪30年代，英国工艺美术学家威廉莫里斯在英国美学家约翰罗斯金的启发下主张将艺术审美与产品的设计和生产相结合，这种思想促成了日后德国著名的包豪斯（“Bauhaus”，意即“建筑之家”）学校的诞生。该学校在建筑师格罗皮厄斯的领导下曾辉煌一时，致力于产品的实用职能与审美设计的有机统一。所谓技术美主要是人类的生产技术与艺术相结合创造出来的在产品的设计、生产制造中所体现的对人类本质力
14、量的确认与直观。（2）广告美与技术美的本质差别首先，二者的性质不同。技术美的构成对象属于物质资源，而广告作品则属于信息资源。其次，二者的“功能美”表现不同。所谓“功能美”是指实用艺术中审美对象内容、形式方面的审美价值与实用价值的辩证统一。技术美与广告美都具备“功能美”，但是技术美的“功能美”表现为审美与具体劳动产品的使用价值的结合，而广告美的“功能美”并不涉及直接的实用功能，它的“功能”体现为某种信息的成功传播与接受。小结：广告美除了审美属性外具有两大基因特质：现实功利性性与信息传播属性，这使其既区别于单纯满足精神审美需要的纯艺术美，也区别于以物质性劳动产品为主要载体的技术美。第二节 广告美的
15、本质特征哲学家狄德罗说：“真、善、美是些十分相近的品质，在前面的两种品质之上加以一些难得而出色的情状，真就显得美，善也显得美。”真、善、美是人类彰显确证自身力量的三元向度，三者相融相生、相辅相成，真是美的基础，善是美的灵魂。广告美的本质特征：注重在与真、善结合中创造审美价值。一、真实性是广告美的生命基石1广告美的真实性首先表现为广告的内容和形式要与广告信息的真实情况、内在本质相符合。我国广告管理条例规定：“广告内容必须清晰明白、实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。”2要处理好广告美的真实性和艺术假定性的关系。关键要把握好广告美表现中“生活真实”与“艺术真实”的度，处理好一
16、“实”一“虚”之间的微妙关系。艺术真实：李白诗篇中的“白发三千丈”、“君不见黄河之水天上来，奔流入海不复回；君不见高堂明镜悲白发，朝如青丝暮成雪”二、科学性是广告美的坚实保证1、创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理。广告美学是一门结合了广告学、美学、商品学、传播学、文化学、艺术学等诸多学科的交叉横向学科。例：爱德玛（AIDMA）原则2、广告美的科学性还表现为对现代科学技术的大量吸收和运用。三、功利性是广告美的本质特征1、广告美体现了对实用功利性的回归与超越2、广告美的审美理想是“尽善尽美”功利性与艺术的统一论语中曾记载孔子品鉴古乐时评武乐为“尽美矣，而未尽善也”，评韶乐为“尽美矣，又尽善也
17、”（1）功利性与审美性二者相辅相成，珠联璧合，切实提高广告艺术感染力（2）功利价值是第一性的，是广告创作的根本目的和首要尺度；审美价值是第二性的，是实现功利目的的手段途径，是为功利价值服务的。美国广告大师威廉伯恩巴克曾说过：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助长你所要传达的迅息的功效。你要知道，你对任何艺术的成功的衡量是以它达成你广告目的之程度来决定的。”四、从众性体现了广告美的现代性品格广告美重“善”的倾向还表现为广告审美的众人化标准取向，完成了对传统美学中纯粹个性化的审美距离的消解，这体现了现代美学回归大众回归日常生活的开放性特征。
18、世界时装之都意大利米兰最近封杀了法国一家名牌服装公司以经典画作最后的晚餐为母本设计的一幅休闲服装广告海报，以捍卫艺术巨匠达芬奇以及米兰市本身的圣洁。 法国一时装公司将经过变体的达芬奇名作最后的晚餐搬上了服装海报。海报上，围坐在长条餐桌旁的耶稣及其信徒们几乎被清一色的女模特取代。这些有着天使造型的艳丽模特身着该公司设计的新款休闲服装摆着各种姿势围坐桌旁，而唯一出现的画中男性施洗约翰也改以上身赤裸、下着低腰仔裤的造型亮相，并坐在其中一名女模特的大腿上。 这幅海报在纽约和巴黎的建筑外墙、巨型广告牌和时尚杂志封面上随处可见。第三章 广告创意的审美活动第一节 广告创意的审美思维特点广告创意是表现广告主题
19、的、能有效与受众沟通的艺术构想一、广告创意的审美思维思维：人脑对事物间接和概括的认识过程，并且通过这种认识，把握事物的一般属性和本质属性。思维过程主要包括分析、综合、比较、抽象和概括、具体化。+二、广告创意的审美思维特点广告创意的审美思维活动具有以下一些基本特点：1、全息式的审美观察广告创作主体对产品性能、品牌形象与文化环境的综合把握。宏观“俯视”+微观“显微”例：“可口可乐” 创意定位热情、健康、大众化、国际化，自1928到2000年间可口可乐参与奥运会并“全息式”展现品牌构成2、目标化的审美指向广告创意总要受制于市场环境、广告策略等因素，诉求更直接、更具体、更现实、更有针对性。3、复合式的
20、价值判断表层价值判断：品牌深层价值判断：品牌形象4、最优化的艺术呈现创造主体在进行多角度、多方位地判断取舍、审时度势、裁减定夺之后所确定的艺术表达方式。“推敲”、“琢磨”小结 见笔记第二节 广告创意的审美形态类型美学背景：张法美学导论荒诞：荒诞的对象是与人敌对的东西，但那不像崇高显得可怖，它是有不到可怖的可怖，因此荒诞不像崇高那样是人从情感转向快感。因为这是不可能有胜利，荒诞与悲剧一样展现出宇宙人生中最大最深的矛盾。但却不能像在悲剧中那样去抗争去战斗，因为这是没有具体的对象，荒诞与悲剧一样否定人的，是无法战胜，甚至根本就无法去战的东西，但它不像悲剧那样，对无形之释有一个理性的理解，因为荒诞就意
21、味着这理性的失败。四喜喜的定义：喜是指令人发笑的东西，喜的可笑不同于美得愉悦，喜的是主体与客体在本质上不平等的结果，主体明显觉得对象低于自己，是自己笑的对象， 如汉代说书偏 达利画，古代面具喜的理论史 亚里士多德 利普斯 科斯 贝思。怪：是对正常的尺度的一种变形，既不是按事物的本来面貌，而是以一种不可能有的，变了形的面貌出现。丑是对事物正常尺度的偏离，怪主要是变形，丑主要是畸形，变形重在对正常的巨大扭曲和夸张，畸形则是对正常略微偏离。变形是人的一种主动追求，畸形则是人么不情愿的遭遇和无可奈何的结。丑的各种流向滑稽：从感性形式将，是事物、事件、言行不伦不类的组合，从内容上讲，是被历史的否定的东西
22、，它偏离货低于正常的历史尺度，怪和丑的主要流向是滑稽，但还有其他流向，从而不全是喜的对象。一、广告创意的审美形态之一 优美1、广告创意表现“优美”的审美指向广告作品唤起受众产生愉悦、平静、俊俏、秀婉、温柔、亲切等和谐的心理体验。特征： 愉悦身心。 2、广告创意表现优美感的内容与形式基本特性：秀丽、幽雅、清新、柔和、小巧、精致、圆润、舒缓等，具体形式：适度的体积、典雅的色彩、柔和的线条等例子：笔记二、广告创意的审美形态之二崇高1、广告创意表现“崇高”的审美指向广告作品激发受众产生惊奇、骇然、超拔、叹服、崇敬等强烈的心理体验。康德曾经说过：“崇高是一切和它较量的东西都比它小的东西”，“我们所称呼为
23、崇高的，就是全然伟大的东西”（判断力批判上卷）。黑格尔说：“崇高一般是一种表达无限的企图，而在现象领域又找不到恰好能表达无限的对象”（美学第二卷）2、广告创意表现崇高感的内容与形式基于自然力的审美感受：崇山峻岭、瀑布激流、大漠风沙、广阔海洋；基于人性光辉的审美感受：人生沉浮、侠肝义胆、伟岸胸襟、博爱仁慈；也包括高超的技艺、神奇的现象、惊人的高度、俯瞰的视角等形形色色的表现方式。三、广告创意的审美形态之三滑稽1、广告创意表现“滑稽”的审美指向广告作品激发受众产生嬉笑愉悦、怪诞乖谬等轻松的心理体验。运用方式：模仿、夸张、讽刺、幽默、联想、对比、渲染、衬托等2、广告创意表现滑稽感的特征滑稽所引发的人
24、们的“笑”，是广告创意表现滑稽感的最主要的特征。3、广告创意表现滑稽感的途径和手段两种最有效的手段即讽刺和幽默。（1）讽刺的表现手段往往是通过把现实中虚假、丑陋、笨拙、无聊等现象集中起来，通过揭露其内在的虚伪性和矛盾性，把反价值的东西撕破给人看，形式尖锐，富于挑战性；（2）幽默的表现手段往往是智慧和理性的产物，它通过巧妙揭示内涵来肯定美而否定丑，或诙谐、或巧智，惹人发笑、引人思考。表现温和，却有着“四两拨千斤”的作用。第四章 广告审美形象的呈象类型广告审美形象：广义泛指各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等内容；狭义指出现在广告作品中的视觉形象，即通过人的视力可以观察到的审美形象。（如画面、
25、图像等）第一节 广告审美形象特征一、 功利目的广告审美形象的内在规定1、艺术审美形象的审美目的在于唤起欣赏者的情感体验，达到精神愉悦，以产生艺术审美价值为主要追求目标。2、广告是实用艺术，具有很强的目的性和功利性，。广告主题和广告战略目标的统领下进行审美形象的塑造。（“遵命创作”、“带着枷锁跳舞”）广告大师威廉伯恩巴克说：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助长你所要传达的讯息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达成你广告目的之程度来决定的。广告界中的任何人如果说他的目的不是销售广告中的商品，他就是一个骗子”二、 贴近生活
26、真实广告审美形象的创构原则1、艺术形象的真实是具有典型意义的真实，它来源于生活，却高于生活。与现实生活形象相比较，艺术形象是经过了加工提炼，有所虚构、有所升华的形象。2、广告审美形象不是原于生活、高于生活的典型形象，它常用贴近生活真实的方式创构形象，达到促销的效果。三、 合于审美规律广告审美形象的表现规则1、在满足功利要求的前提下，广告必须具备一定的审美价值，使消费者在了解产品基本信息的同时，更能得到精神愉悦和审美享受。2、广告审美形象常用创构审美规则：对称均衡、调和对比、寓变化于统一、质有刚柔、强弱、曲直、长短相间等原则：广告形象与产品信息的完美统一 和谐一致，以此达到最佳的宣传效果。例子:
27、飞利浦灯泡 芝华士调味型威士忌 与朋友分享第二节 广告审美形象的呈象类型 一、具象性广告审美形象概念：广告审美形象中最基本的组成部分，指展现在受众面前的再现现实世界物质形态的广告形象。（现实世界中存在的实体形象）1、完全具象 （1）在广告作品中，完全具象是指那些不需要接受者特定的视觉组织作用，就已经是一个完整的画面或图像。（2）审美效应：直观形象，真实自然；诉求单一，感受直接；利于人们的观赏和认同。例子：飞利浦液晶屏 尿不湿 OLAY售点广告2、不完全具象（1）广告创作者有意不予完成、有意致残而留待读者的视觉完形能力去自动地组织成一个完整的审美形象。（2）表现形式：片段式：截取形象片断，以突出
28、产品或产品的某一细部特征、功能。残破式：故意破坏广告形象的完整性，造成一种残缺形象。例子：启瓶器广告 汽车租赁广告 能省那么多吗（1）广告审美形象中的抽象性形象主要以一些具有特殊审美指向的线条、色块、标识、图形、图像作为表现手段。（2）主要创构方法：颜色块的组合 例子 番茄酱的舌头 化妆品的广告 嘴唇点线面的组合（3）表现形式：喻意式形象：广告诉求点寓于形式之中，通过调动受众生活经验唤起受众联想，达到对广告信息的把握。例子：咨询中心 历史档案馆广告 中国移动的耳朵脚丫广告象征式形象：是借用符号形象传达表现某种精神、理念、情感的表达方法。（如企业形象标志广告）例子：中国农业银行 李宁 中国移动3
29、G生活（4）对比二者类似的审美效果： 借此言彼，将意图蕴含于形式之中。（“曲径通幽”“婉转曲达”）抽象性广告审美形象：“有意味”的形式：外在： 形式（“形”）“能指” 领悟（“解味”）内在：“意味”（“神”）“所指”不同的表现对象：象征式形象：具体事物抽象内容喻意式形象：具体事物具体事物例子：雀巢咖啡 2个杯子三、超象性广告审美形象广告审美形象的超象性主要是指广告作品中呈现的形象具有象外之象的意蕴，广告的信息就在这意蕴中体现，它靠受众的想象、理解或情感共鸣来解悟。中国古代美学对超象形象有相当深刻的揭示，老子、庄子、周易、王弼、刘勰、殷璠、皎然，都有很精到的论述。到了司空图那里达到极至，提出了“
30、象外之象”、“景外之景”、“韵外之致”、“味外之旨”等概念，追寻着“超以象外，得其环中”、“不著一字，尽得风流”的艺术境界。司空图瑟极浦书：“戴容州云诗家之景，如蓝田日暖，良玉生烟，可望而不可置于眉睫之前也。象外之象，景外之景，岂容易可谈哉！”“超象形象则表现为超越物象，即通过“妙造自然”，创造出超越现实的艺术形象。这样的艺术形象除了有从载体的浅表可以感到的意义之外，还有形象浅表之外或载体的关系构成之间去寻找的深层意蕴。体现为以下三种形式：1、 意境的创造（1） 意境，指艺术家审美体验、情感、理想与所创造的形象融为一体后营造的情景交融的独特氛围和内蕴丰富的艺术空间。 意境者，意与境浑，意与景化
31、，即所谓的主客交融，物我一体活跃着生命律动的韵味无穷的诗意空间。（2）广告意境是指广告形象呈现一种可以引发情思的艺术境界或艺术品味，它是客观形象与主观情感彼此结合的产物，它使受众借由想象力的推动而产生美感。（3）从审美效果来看，优秀的广告意境创造应达到如下目标：情景交融，浑然一体 例子 kenzo时装广告 高田贤三 乐观精神和诗意美 艺术的海绵 凯斯凯德音乐节的宣传海报境象深微，意在言外 黑人牙膏意象高妙，自然天成 可口可乐 山间瀑布 中国银行在新加波的广告 河流竹林李白篇2、虚实相生“虚实相生”是我国传统美学思想的重要内容。所谓“虚”，是指物质形象中蕴藏的精神实质或思想感情；所谓“实”，是指
32、物质形象本身。“虚实相生”就是要求艺术作品中的“实”要力求表现事物的主要特征，而作品中的“虚”要力求表达出言外之意，弦外之音。虚实在广告中的运用主要体现在以下两方面：一是体现在内容的安排上，内容上的虚实常表现为“化实为虚”（即把广告指称对象的个性、精神等抽象本质，以直接可观的审美感性形象表现出来）例子 珠宝首饰广告 哈根达斯月饼冰激凌二是体现在广告画面构图上，画面构图中的虚实常表现“图底呼应“（广告主体与背景或陪衬的位置关系以及搭配关系的处理）例子 甲壳虫 斑点 平安保险 生命之道3、“留白”“留白”即空白的设置与运用，是广告审美形象超象显现的一个重要方式。 “空本难图，实景清而空景现。神无可
33、绘，真境逼而神境生。位置相戾，有画处多属赘疣。虚实相生，无画处皆成妙境。”宗白华：中国艺术表现里的虚与实例子：耐克球鞋 影子 沃尔沃别针广告安全 本草性香水广告 劲量电池第三节 广告审美形象的创构方式一、并列式这是将两个或两个以上的广告审美形象平行罗列的组合方式，是最具普遍性的一种创构方式。它又可以分为两种类型：1、正置：广告中平行罗列的两种或两种以上广告审美形象具有一种相似性或相关性。 电吉他 蘑菇云2、反置：广告中两个审美形象处于一种相互对立的关系之中，不过有主有从，一个对另一个起反衬作用，使之更加鲜明夺目。佳洁士牙膏 香蕉三、奇异式广告中一种反常规的不同凡响的审美形象组合，称为奇异式创构
34、方式。它有以下几种操作模式：其一，有意改变事物的本来面貌，以造成消费者的奇异之感，从而达到令其注目的良好效果。其二，有意改变事物的本来关系，进行移位重构， 以创造出一种反逻辑的审美形象。其三，按事物的逆向规律安排、组合形象。饮料广告美人鱼喝饮料安全头盔广告 手抱住头沃尔沃核桃篇对比：第二节 广告审美形象的呈象类型 第三节 广告审美形象的创构方式第五章 广告的形式美构成第一节 形式美与广告的形式美一、 什么是形式美1、形式美的内涵所谓形式美，具有广义与狭义之分。广义地说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。狭义地说，形式美是指构成事物外形的物质
35、材料的自然属性（色、彩、声）以及它们的组合规律（如整齐、比量、对称、均衡、反复、节奏、多样的统一等）所呈现出来的审美特性。2、形式美的基本构成因素（1）色彩（2）形状点、线、面、体等基本事物抽象形式的表现方法（3）声音二、什么是广告形式美1、广告形式美的涵义所谓广告的形式美，是指用以表现广告主旨的广告作品的形式诸要素（形状、色彩、线条、语言、动作等）按照一定的美学法则组合而体现出的审美特征。第二节 广告形式美的构成因素一、广告视觉形象形式美构成的因素1、广告视觉形象形式美构成的基本因素（1）广告形式美中的色彩色彩的审美特征在诉诸于人的视觉的广告作品中，色彩有着极其特殊并且突出的审美意义，它最能
36、影响广告的情态。广告中色彩运用的美学效应首先是色彩的情感性。这是色彩的第一美学效应。例子 可口可乐的广告 七喜 红色彩的情感性：一定的色彩常常和人们日常生活经验中的某些心理情感特征产生通感联觉效应，即某种色彩的视觉刺激使人产生某些心理情感的其他感官感受。其次是色彩的象征性。一种是与色彩相应性的体现。（如红色象征火焰；绿色象征草地；黄色象征阳光等。）一种是色彩引起的联想进一步深化和精神化。例子 瑞士军刀广告 深红 箱子 罗西尼表 首饰与表 时尚的魅力第三是指色彩的表现力。A、表现商品。B、表现优良的品质和性能。 C、表现环境气氛。D、表现商品使用者的个性特征。E、表现品牌形象。广告中色彩运用应注
37、意的问题首先，色彩运用要注重商品性。啤酒广告 象腿重磅啤酒其次，色彩运用要结合广告性。百事柠檬汽水 惠普笔记本广告 晾衣架 媒感觉 媒想法 媒心情 美国联邦快递 最后，在色彩运用上一定要体现出独特性。可口可乐（2）广告形式美中的形状形状的审美特征广告形式美中的形状，是运用基本的点、线、面、体等事物抽象形式对广告产品外部形态及其规律的表现与把握。通过各种形状的组合、搭配和建构，形成对产品最直接、最准确、最鲜明也最有表现力的形式美展现，表达突出的审美意蕴。在广告形式美中的形状里，线条被视为与点、面、体相比最能准确反映物象，充分表达内容、完美刻画形神的要素，是形式美中形状的主要表现。广告中线条运用的
38、美学效应首先是线条的节奏感体现广告形式美。龙之媒 广告人的脊梁其次，线条的空间感体现广告形式美。再次，线条的运动感表现广告形式美。 交响乐广告 飞天第四，线条巧妙运用产生的趣味性体现广告形式美TCL比喻成多功能力。2、广告视觉形象形式美构成因素的延展（1）光与影在广告中的美学效应首先，营造广告视觉作品的空间感。交响乐团的广告 大音希声 宁静致远其次，光影艺术可以营造环境氛围。手表广告 时间因我而存在第三，广告指称对象形象的塑造离不开光影效用。龙之媒离不开每一天 绝对伏特加（2）艺术字在广告中的美学效应首先，艺术字丰富多变的表现力有助于体现广告作品的形式美。其次，艺术字形状的表情性与象征性。第三
39、，艺术字美学的独特属性使其成为企业品牌形象标识的首选。（3）图像图像所谓图像是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象，是综合运用广告视觉形象形式美中的色彩、形状、光影和艺术字等构成要素所形成的广告作品的视觉中心和敏感区域。广告作品中常见的视觉图像体裁设计大致有写实画、装饰画、连环画、漫画、卡通、图表、摄影等。广告视觉图像是利用直观的形象艺术，也就是以“视觉语言”来表现广告，实现广告形式美的审美要求。广告中视觉图像运用的美学效用首先，视觉图像在广告作品中可以先入为主，引人注意。剃须刀广告 仙人掌 铁丝其次，广告图像的形式美能够增强广告作品的直观生动性。统一方便面的广告 恐龙来袭
40、第三，广告作品中的视觉图像具有很强的沟通性。摩托罗拉广告 手机在不同国家 印度 手与象 牙买加 鱼珊瑚 津巴布韦第四，视觉图像增强了广告作品的审美价值和艺术效果。洗手液二、广告听觉形象形式美构成因素 广告的听觉形象是通过对人的听觉器官的刺激而完成广告信息传递过程的形象，这种听觉形象能给人以无限的想象空间，充分调动人的联觉通感效应，使广告无痕地完成其传达和说服的功能。1、广告形式美中的音乐音乐的审美特性音乐是声音按照一定规则和逻辑（包括旋律、音调、节拍、速度等）组合而成的一种悦耳动听的特殊形式，是一种抽象的具有很强的精神性、情绪性、感染性、沟通性和共鸣性听觉艺术形式，蕴含着丰富的情感与美感。音乐
41、是人类共有的艺术形式，它的最大特点就是共通性。广告中音乐运用的美学效应第一、音乐可以使受众形成对企业或商品、品牌的认知联系。第二、音乐能通过增营造广告作品的氛围增添商品的吸引力和诱惑力。第三、音乐能使受众把情感转移到广告指称对象上。（2）广告形式美中的有声语言有声语言的审美特征有声语言集语意与语音于一身，语言只有表意，才具有传播的力量；语言借助声音（语音）的魅力，才能将其意义表达得恰如其分，恰到好处。有声语言可分为演白和旁白两种，演白是广告中演员所说的话；旁白是解说员的画外音。广告中有声语言运用的美学效应第一、要使用简洁明快的有声语言。第二、有声语言要能塑造立体化环境，突出整体氛围，构筑亲切情
42、景。第三、有声语言的富有节韵美的特点能体现出广告形式美的要求。（3）广告形式美中的音响音响的审美特征音响又称效果声或模拟声，它是用各种器具制造或模拟出来的自然界和人们现实生活中的各种声音，也就是除了音乐和有声语言以外的声音。对比：音乐“表情”语言“表意”音响“表真”广告中音响运用的美学效应第一、音响的叙事性。第二、音响的表现力。第二、音响的个性化。第三节 广告形式美的构成法则总览：法则一:多样统一法则(总法则)表现A：“调和”（派生如下）法则二：主从法则法则三:整齐一律法则类型a：对称（法则四:均衡法则五:比例匀称）类型b：反复类型c：渐变（法则六:节奏韵律）表现B：“对比”法则七:对比法则法
43、则一：多样统一法则(总法则)多样统一法则是形式美的总法则，是形式美法则的高级形式，它贯穿于其他派生的形式美诸法则中。1、多样统一的内涵多样统一的形式美构成法则，是指形式组合的多个要素之间有一个共同的结构形式和节奏，使人感到整个艺术作品内部既有变化和差异，同时又是一个统一的整体。多样统一，是形式美构成的基石。多样统一总法则的最终目标和最高要求是要达到“和谐美”。多样统一法则包括两种基本类型即调和与对比。（1）调和在多样统一中，我们把多种非对立因素相互联系的统一所形成的不太显著的变化，称为调和。（2）对比对比是在多样统一中，各种对立因素之间的统一。有时这种互相对立、彼此排斥的因素结合在一起形成的和
44、谐，往往会比非对利因素形成的调和更具美的魅力。表现A：“调和”法则二：主从法则1、主从法则的内涵主从法则正确处理事物之间或同一事物内部整体与局部的关系，既不可舍本逐末，以次充主，亦不能忽视局部，只见森林不见树木。2、 主从法则运用的审美原则主从法则在广告作品的运用，主要就是要达到重点突出，主体明确。例子 珠宝广告 曲别针钻石 一拉环钻石（1）要使主体鲜明胜过局部。（2）把广告表现重点放在最佳视阈位置并掌握人类视线移动规律。法则三：整齐一律法则1、整齐一律法则的内涵整齐一律法则是强调各形式要素之间彼此相近似特色的美学表现法则，在彼此相近似的形式要素中实现同一与和谐。2、整齐一律法则的形式分类法则
45、三类型a：对称及其审美价值对称，是指一条中轴线两侧的形象相同或相近的形式方式。是一种古老而又普及的构图形式。对称的规律性强，有统一、安静感，对称的形式可以在人们心里引起一种安定、庄重、大方、肃穆、完整、和谐的审美感受。延伸法则四：均衡法则 运动服饰广告1、均衡法则内涵及其审美价值（1）均衡与对称均衡是指异形等量的组合，是以中轴线或中心点保持力量的平衡，并最终达到整体的和谐统一。均衡与对称的联系：二者都由以轴线为中线的两组事物组成；差异：对称要求中轴线两侧形式要素是绝对平衡关系，而均衡只要求中轴线上下、左右、前后的事物大体相等即可。对称可以说是一种机械的均衡；均衡是一种具有较大变化的对称，在静中倾向于动。 （2）均衡法则的审美内涵所谓均衡法则是指在特定的空间范围内，使形式诸要素间的视觉力感保持平衡的关系法则。、在广告形式美构成中运用均衡法则，主要是在形式美构成因素诸如形状、色彩、位置与面积的搭配中，利用虚实气势达到呼应和谐一致，给人一种视觉上起伏变化而心理上平衡和安定的美感。进一步延伸法则五：比例匀称法则1、比例匀称法则内涵及其审美价值（1）比例匀称比例匀称，是指单位事物整体与局部以及局部与局部之间达到和谐统一的数比关系。与习惯，表现出真实准确的事物形象及特点，增强美感。（2）比例匀称法则内涵及其审美价值比例匀称法则，是指形式各构成要素间的逻辑关系和数比关