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1、实验项目1名称： 运用观察法、访谈法了解商场中的顾客 一、实验目的 通过观察法、访谈法在实践中的运用，熟练掌握观察法、访谈法。具体在本实验中，通过观察法、访谈法来了解商场中的顾客言行、表情、身体姿势和顾客真实的需要、想法、困难以及顾客对营销员和商场的建议等。二、仪器与材料 纸、笔、访谈提纲三、程序1.准备工作：（1）复习观察法、访谈法等有关知识，准备好仪器、材料1访谈法 A.访谈法及其分类访谈法是研究者以口头提问的方式亲自对被调查者进行访谈，记录被调查者对问题回答的一种方法。 访谈法不仅可以获取详细、典型的个案资料，加深对问题的了解，获得研究假设，还可以为问卷设计提供必要的素材，补充定量分析研
2、究的不足。 访谈法根据其性质和对象可以分为结构式访谈和非结构式访谈。结构式访谈是通过研究者把问题标准化，让所有被访者都回答同一结构的问题。非结构式访谈则是事先不设计问题和程序，由访谈者根据具体情况提问，请被访者自由发表意见。 B.访谈法的步骤a根据研究目的编写访谈提纲或访谈问卷（即严格结构化的访谈）。编写时应按问卷设计的原则进行(第一，问题越简明、清晰、集中，问卷的信度和效度就越大。 第二，关于术语的运用。 第三，问题不应带有潜在的诱导性、威胁性和敏感性) ，如果访谈的内容相对复杂，则编写的访谈问题应事先进行小样本的预备性访问，目的是检查问题是否提得恰当。b抽取被访者。c培训访问员。培训时应有
3、一个访问手册作为培训依据，一方面了解调查目的、题目内容，另一方面指导访问员解决访谈过程中可能发生的问题，同时宣布对访问员管理、监督的条例。d访问的开始。访问员与被访者初次见面首先要自我介绍来访目的（有必要时出示身份证明）；告诉被访者为什么对他进行访问，如是按地址随机抽取的还是按电话号码随即抽取的都要说清楚；承诺对被访者的回答保密；访问者要以较好的亲和能力与应变能力来争取被访者的合作。e访问的进行。在友好的实事求是的气氛中进行，任何情况下访问者不要影响被访者，如果是结构化程度很强的访谈则访问员在读题时不要随意改变题目顺序；如果是开放式问题，访问员记录下被访者的回答后应在可能的情况下与被访者核对一
4、下，以保证结果的真实性。f访谈结果的整理和分析。访谈结果的资料整理是相当复杂的事情，如果是开放式访谈的资料需要编码进行内容分析；如果是封闭式问题的结果，要选择合适的统计方法进行统计分析。2观察法1）观察法的定义观察法是指在没有任何干预的情况下，研究者直接地、系统地观察被研究对象在日常环境下发生的自然行为，记录客观发生的事实和数据，并根据这些事实和数据来了解他们心理活动的方法。 2） 一般观察法和参与观察法观察法分为一般观察法和参与观察法。3）观察法的优点和弱点优点：首先，观察法的一个主要的长处是它的现实性。其次，由于观察法的技术是相对非介入式的，研究者就可以研究那些敏感的或私人的行为和心理。
5、观察法的不足主要体现在：首先，由于研究记录的方法不同，如果使用先观察后记录的方法，所获得的信息往往没有现场或录像下来的信息可靠；但如果使用边观察边记录的方法，则又可能遗漏许多重要信息。同时，运用观察法获得的材料比较零散，在处理和统计分析的时候相对烦琐。另一方面，观察的效度可能有赖于研究者所扮演的角色，或者当被试突然发现他们在被观察时，效度就会遭到破坏，研究者难以辨别行为的真伪，甚至导致研究中断。最后，由于观察事件某种程度上的突发性和不确定性，观察法具有被动性和耗时性。有时观察者要浪费大量的时间等待某种行为的发生。（2）事先选择好能够对顾客观察和访谈的商场2.选择12名以上的顾客进行观察和访谈(
6、至少有5名顾客成功购买，4名以上顾客未成功购买，观察是从顾客进入商场开始)：首先，对顾客（购买前、购买中、购买后）的言行、表情和身体姿势等进行观察；其次，在此基础上，自己分析顾客可能的需要、想法和困难等；最后，面对面对顾客进行访谈，了解顾客真实的需要、想法、困难以及顾客对营销员和商场的建议等。四、结果请一一对应列举每名顾客（购买前、购买中、购买后）的言行、表情和身体姿势等，自己分析的顾客可能的需要、想法和困难等，顾客真实的需要、想法、困难以及顾客对营销员和商场的建议。1顾客：老年男子 地点： 购买前：老人手拿着自带的环保袋，步伐缓慢地来到超市门口的特价商品公告栏，查看特价商品；到卖场门口，拿起
7、一个购物篮；面部表情祥和。购买中：在超市内左顾右看，寻找所需要的商品；仔细查看商品的质量、价格、日期；后又掏出口袋内的老花镜看，相互比较，眼神较集中，表情严肃；有的商品拿起来着看看又放下。购买后：拿出自带的环保袋装起物品，然后拿出小票仔细查看，到兑换活动礼品处，询问活动情况并兑换礼品；在超市门口与熟人打招呼。我的分析：在购物前去看特价商品栏，估计会买其中一个商品。购买蔬菜一类商品的可能性比较大；老人未购买成功的商品，可能因为价格较高导致或特价商品的质量比较差。选择在周末的早上前来购物，应该比较悠闲，会在超市中慢慢选购，可能还会购买并不需要的商品。在购物时，可能找不到一些所需要的商品；有些商品的
8、字太小，老人可能会看不清。 访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：我购买商品时，比较看重商品的质量，不会购买打折商品。问：2个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答：心情的好坏也会影响购物的数量。问：3购物时您喜欢怎样的购物方式？答：在购买商品时，喜欢自己购物，不喜欢有导购员推销。问：4一般超市有特价商品，您现在不需要，可能将来会需要，您会购买么？答：不会购买。问：5您为何会选择这家超市购物？答：这家超市才开的，过来看看吧。问：6这家超市的长处以及不足之处？答：在购物中，觉得超市的商品指示牌不够明显；超市的服务员服务比较杂乱，无统一规范；卫生间离出口较远，不方便购物；付钱时，排队等候时间长；
9、垃圾桶较少。卫生好，价格较公道。问：7您对这家超市有什么建议？答：建议超市多设置些垃圾桶，最好能有两个卫生间，早上能多设些收银点，付钱不要排那么长时间；希望指示牌上的字能够大些，清楚明了些。现在退休了，比较闲，一般早上都会来超市买菜，今天特价商品栏上的商品买了些，这次买的基本都是蔬菜，没有购买并不需要的商品，眼睛看不清那些字，必须要带老花眼镜才能看见；商品基本上都找到了，没有什么困难。2顾客：青年男子 地点：购买前：青年男子双手插在裤子口袋中，步伐轻松而欢快；表情较轻松；衣着较休闲，手拎着一个随身的背包；在卖场门口推着购物车进入。购买中：推着车直奔所需的物品区，没有在一些特价商品区停留；在购物
10、过程中，不停地向两边张望，寻找所需商品；不时停下来，拿起商品凝神思考，表情严肃，有时还会掏出手机不停摆弄，拍照。购买后：在付钱后购买购物袋，并且随手扔掉小票，走路时接了一个电话，大步走向停车场，然后开车离去。我的分析：年轻人选择商品时会比较注重商品的品牌，时尚程度，不太会注重商品的价格，并且会比较喜欢自由，不会喜欢有导购在身旁推销商品，喜欢自由选购商品；不太会注重一些打折促销品；在超市逗留时间较短，一般购买食品类较多；可能无法购买到一些较新较时尚品。访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：在购买商品时，我会买选打折的商品,但要看质量怎么样。问：2个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答：心情的
11、好坏也会影响购物的数量。问：3对超市店员推销的商品怎么看待？答：觉得店员推销不怎么样，不会选择；但在找不到东西时，会选择询问导购。问：4您在超市购物时最关注哪方面？答：会被一些比较好看，时尚的商品所吸引。问：5您在购物过程中的困难？答：在购买过程中，没有任何困难。问：6一般超市有特价商品，您现在不需要，可能将来会需要，您会购买么？答：不会购买。问：7您为何会选择这家超市购物？答：听说比较大，过来看看。问：8这家超市的长处以及不足之处？答：早上人比较多，付钱时，排队等候时间长；在购物中，觉得超市的商品指示牌不够明显；超市的卫生还好，服务也还好。问：9您对这家超市有什么建议？答：希望超市早上能多设
12、些收银点，别排那么长时间的队；能够多更新下商品，保持商品的时尚性；指示牌清晰些明了些，让东西好找些。我购买商品时会买信誉较好的品牌的商品，但也会注意商品的价格，在超市很难购买到时尚的商品；周末来超市买东西的基本上都是食品。3顾客：妇女 地点：购买前：在进入卖场前，仔细查看超市门口的特价商品公告栏；把所带的物品拿去寄存；在卖场门口，拿推车进入。购买中：购买时，不停的和身旁的老公交谈，不时的微笑；在超市内左顾右看，仔细查看商品的质量，价格，日期；会不时查看特价的商品，相互比较价格，质量等；喜欢到人多的货柜去，在一旁观看，身体略向前倾。购买后：拿出自带的环保袋装起物品，然后拿出小票仔细查看，并核对所
13、买商品，到兑换活动礼品处，询问活动情况并兑换礼品；在门口遇到熟人，闲聊了几句，并看熟人购买了哪些商品。我的分析：购买商品时，妇女会比较考虑购买特价促销商品；一般妇女们购买生活品一类会比较多；在购物时，可能找不到一些所需要的商品。访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：在购买商品时，我会考虑购买打折品，但是会仔细核对性价比。问：2对店员推销的商品怎么看待？答：一般不会购买导购员推销的商品，那些东西质量不太可靠。问：3个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答：心情的好坏也会影响购物的数量，心情太差也不想购物了。问：4购物时您喜欢怎样的购物方式？答：在购买商品时，喜欢自己购物，不喜欢有导购员推销。问
14、：5一般超市有特价商品，您现在不需要，可能将来会需要，您会购买么？答：会选择购买。问：6您为何会选择这家超市购物？答：和家人一起过来这边逛逛，因为新开，顺便来看看这家超市怎么样。问：7这家超市的长处以及不足之处？答：觉得超市太小，太拥挤，在购物时，不知道东西在哪里；希望超市的在购物中，觉得超市的商品指示牌不够明显，有点晕；超市的服务员服务比较杂乱，无统一规范。问：8您对这家超市有什么建议？答：希望超市的指示牌清晰些明了些，对服务员的规范能够统一，最好能对她们进行下培训，扩大超市的规模，加强超市摆放物品的归类。我这次购买打折品较少，因为不太需要，买生活用品比较多，家里要用的地方很多；要买的东西有
15、的是不好找，但是最后都找到了，就是麻烦了些。4顾客：青年女 地点：购买前：青年女在进入超市时，边走边听歌，不时地向四处看；表情较轻松；化了彩妆，背着背包，衣着较时尚，让人眼前一亮；在卖场门口推着购物车进入。购买中：在超市内，步伐缓慢，慢慢寻找，表情较轻松，不停的微笑，较随意；用耳机听着歌，不时地会点头；食品拿起来看一下，就会放入购物车中，选购食品类商品较迅速；在卖水果区，会慢慢挑选，仔细查看水果的质量。购买后：在付钱后购买购物袋，随手收起小票；在超市旁的一些名品店内闲逛，在一些店内试穿衣服，鞋类，但最后没有购买；较随意，悠闲。我的分析：青年女在辛苦工作一周后，周末出来购物，会比较悠闲，需要买的
16、东西会比较多，购物时间会比较长；从衣着打扮来看，她的生活应该比较讲究，品味较高；在购买商品时，应该会首先考虑质量，品牌，不会购买那些廉价的商品；特价类商品应该也不会考虑购买。访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：我在购买商品时，不会考虑购买打折品，那些商品质量靠不住。问：2一般超市有特价商品，您现在不需要，可能将来会需要，您会购买么？答：那些现在不需要但以后可能会需要的商品，我不会买，觉得以后可能就不合适了。问：3您在超市购物时最关注哪方面？答：我在购买商品时虽然会较注重质量，但商品的价格也会注意到。问：4对超市店员推销的商品怎么看待？答：不会考虑超市导购员推销的商品，觉得那些商品的质量不可靠
17、。问：5个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答：心情的好坏不会影响购物的数量，我比较理性，该买的东西还是会购买的。问：6这家超市的长处以及不足之处？答：觉得超市的服务还好，没有太糟糕；商品的种类不够齐全，选择一些商品的空间不是很大；超市内的垃圾桶较少，扔垃圾很不方便；这个城市的免费接送车不错，方便了群众购物，也使超市的营业额增加。问：7您对这家超市有什么建议？答：希望超市能够能扩充商品，使品种齐全些，很多我想买的都没有；垃圾桶应该多设些，把卫生搞好。在周末没什么事做，自己来超市逛逛看有什么需要的，顺便打发下时间；一般在周末会把这个星期要购买的东西都买了，所以购买的东西会比较多；我对商品的要
18、求比较高，有时可能想买的比较多，但真正实际购买的商品却很少。5顾客：妇女 地点：购买时：妇女背着随身的背包进入，步伐较轻快；衣着较朴素，很寻常；面无表情；在进入卖场前，仔细查看超市门口的特价商品公告栏；在卖场门口未拿任何的购物篮，购物车等。购买中：在进入卖场后，步伐放缓；在每个购物区都会光顾，左拿拿，右摸摸，看的较仔细；没有看中的，不太喜欢的，拿起后会随手放下，表情较平静，没有太大波动；会仔细查看商品的标牌，质量等；在服装区停留时间较长；购买后：未购买任何商品；背着随身的包离开。我的分析：该妇女应该平常较喜欢逛超市，没事的时候就会选择到超市里来逛逛，但可能不一定会购买商品；会经常关注到超市的商
19、品价格波动情况；没有购买可能是觉得价格太高，认为该商品还有降价的可能；平时购买的商品估计生活类用品较多。访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：在购买商品时，我会考虑购买打折的商品。问：2个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答：心情的好坏不会影响到我购买商品的数量的多少，该买什么还是会买什么的。问：3一般超市有特价商品，您现在不需要，可能将来会需要，您会购买么？答：那些现在不需要但以后可能会需要的商品，我不会去买，觉得以后可能就不合适了。问：4您在超市购物时最关注哪方面？答：商品的质量，价格都会注意到。问：5对超市店员推销的商品怎么看待？答：不太喜欢导购员推荐的商品，她们太啰嗦了，推销的商品
20、的质量不能保证。问：6您为何会选择这家超市购物？答：逛街顺便来超市看看。问：7这家超市的长处以及不足之处？答：超市的促销品的价格较低，购物的环境（包括卫生环境，购物氛围）都挺好；接送车也很好，比较方便大家购物；超市的品种不够丰富，时尚性不足，没有服务员帮忙拿东西，一些东西拿起来很不太方便；希望超市里的服务员的服务能够好一些，超市可以对她们进行下培训，服务能够主动些。问：8您对这家超市有什么建议？答：希望超市能够能扩充些商品，使品种齐全些；多进购一些较时尚的商品，保持商品的时尚性。我工作比较闲，空闲时间就会到超市来逛逛，看看有什么我需要的商品降价了；这次没有购买任何商品是因为觉得看中的那几种商品
21、的质量都不怎么样，以后再看看，买这些东西不着急。6.顾客：青年男 地点：购买前：与同伴一起进入超市，边走边说话，有时会有一两个手势；表情轻松而愉快，步伐较快；衣着属于休闲一类；在超市门口拿了购物篮。购买中：与同伴一起直奔所需食品物品区，选购物品较快，目标性较强，拿起一个商品看看，就会直接放到购物篮中；在日常生活用品区，选购时间较长，仔细查看商品的品牌，一些比较特殊的性能，凝神思索，眉头皱起；不时走到同伴跟前看看他们购买了哪些物品，并且询问他们的意见；在选购时有时会和同伴聊上几句话，会很开心的笑。购买后：在付钱后购买购物袋，装起物品，并且随手扔掉小票；拿出刚在超市买的饮料，打开喝；与同伴一起边聊
22、天边打闹着离开。我的分析：从衣着来看该青年男应该是学生，平常没有时间出来，在周末出来购物，应该是来选购一周所需要用到的商品；选购物品时，较快，估计是用惯了某一品牌，比较喜欢购买经常购买的商品；应该经常与同伴一起来超市购物，会听取他们的一些建议。访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：购买商品时，我不会选择购买打折的商品。问：2个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答：心情的好坏肯定会影响到购买物品的数量。问：3购物时您喜欢怎样的购物方式？答：在购买商品时，喜欢自己购物，不喜欢有导购员在旁边推销。问：4您在超市购物时最关注哪方面？答：购买时比较注重商品的质量。问：5一般超市有特价商品，您现在不需
23、要，可能将来会需要，您会购买么？答：不会购买现在不需要的商品，还是实际些比较好。问：6您为何会选择这家超市购物？答：因为觉得这家超市的信誉不错，就选择到这家超市来购物。问：7这家超市的长处以及不足之处？答：觉得超市的购物环境比较好，规模较大，信誉还不错；就是付钱时排队等候的时间较长；有的东西更新的太慢，有的东西太落伍了。问：8您在购物过程中的困难？答：在购物时没有遇到什么困难。您对这家超市有什么建议？就是希望超市的商品能够较快更新，满足消费者的需求。我现在还在上学，平时没空过来买东西，只有周末到超市来把要买的东西一次性都买了；我对那些食品没有什么挑剔，看看差不多就买了；那些生活用品不太了解，就
24、多看看它怎么介绍的，看它的功能怎么样；跟同伴一起来，可以也听取下他们购买商品的意见。7 顾客：老年女 地点：购买前：老人手拿着自带的环保购物篮，打着一个伞，步伐缓慢地来到超市门口的特价商品公告栏，查看特价商品；表情较温和；嘴里还会念叨着什么；到卖场门口，拿起一个购物篮。购买中：在购买中，多次比较同类别的各种商品的价格，仔细查看商品的质量、价格、日期，把商品翻来覆去的看上好几次，并且还会去询问服务员；在蔬菜区停留的时间较长，抬起头来仔细看上面所挂的标牌上的价格，拿起蔬菜查看新鲜程度；有些地方看不太明白时，眉头紧锁，表情很严肃。购买后：付钱时拿出积分卡积分；拿出自带的环保购物篮装起物品，然后拿出小
25、票仔细查看，并核对商品，到兑换活动礼品处，询问活动情况并兑换礼品；步伐缓慢地离开超市。我的分析：老人应该是已经退休，时间较充裕，超市的免费接送车较方便也很划算，所以会选择每天早晨到超市来购买蔬菜；老年人应该会选择价钱较合理并且质量不错的商品；估计会选择购买现在不需要但将来可能会需要的商品；超市的一些商品可能字体太小，老人看着很不方便，会影响老到人的购物。访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：我在购买商品时，会选择购买打折的商品，但要还是要看看商品的质量怎么样。问：2个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答:心情的好坏会影响到我购物的数量。问：3购物时您喜欢怎样的购物方式？答：在购买商品时，喜
26、欢自己购物，自己在那里慢慢看，不喜欢有导购员在我身边推销商品。问：4您在超市购物时最关注哪方面？答：买东西比较注重商品的质量。问：5一般超市有特价商品，您现在不需要，可能将来会需要，您会购买么？答：会选择购买现在暂时不需要的商品，因为家里人多，不管怎么样，以后反正都还是会用到的。问：6这家超市的长处以及不足之处？答：这家超市的卫生较好，规模较大，商品的质量还不错，免费接送车也很不错，方便群众购物，我们老年人就不用去挤那些公交车，避免一些不必要的麻烦；超市的指示牌不够仔细，有些商品的字太小，老年人看起来很费力，把字放大些；超市的服务员的服务比较杂乱，无统一规范；早上买菜付钱等候的时间太长。问：7
27、您对这家超市有什么建议？答：超市应该多推荐些物美价廉的商品；能够把服务员都统一规范起来，加强服务的质量。我现在早上就会选择来超市买蔬菜，不会去菜市场了，超市的菜比较新鲜，而且比菜市场的卫生环境要很多，接送车也方便很多；买东西肯定是要选择物美价廉的。8.顾客：青年女 地点：购买前：与母亲一起手拉着手进入超市，不时地微笑地交谈，表情轻松而愉快；青年女有时会拿出手机摆弄下；步伐与母亲保持一致；在超市门口推起了一个购物车进入。购物中：青年女自己去寻找所需商品，不时把母亲丢在了后方，在食品区停留时间较长，会不时地征求母亲的意见，央求母亲，有时会微笑拉着母亲的手；购物后：母亲从包中拿出积分卡积分给收银员；
28、青年女拿出自带的环保袋装起所买的物品，然后和母亲一起拿出小票仔细查看，到兑换活动礼品处，询问活动情况并兑换礼品；与母亲一起手拉手离开；青年女与母亲各拎着一些商品，与母亲一起手拉手表情很满意地离开。我的分析：青年女应该还是学生，平常没有什么时间，只有在周末与母亲一同前来购物，选择食品类的可能性较大；母女可能会在购买一些商品时意见不一。访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：在购买商品时，我会选择购买打折的商品，但质量必须与同等商品的质量一样才会购买。问：2个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答：心情的好坏肯定会影响购物的数量，心情不好买东西都没什么心情。问：3购物时您喜欢怎样的购物方式？答：在
29、购买商品时，喜欢自己购物，自己随意看，不太喜欢有导购员推销，感觉她们有些误导我购物。问：4您在超市购物时最关注哪方面？答:购买商品时比较注重商品的质量。问：5您为何会选择这家超市购物？答：和母亲出来逛逛，正好看到这家新开的超市。问：6一般超市有特价商品，您现在不需要，可能将来会需要，您会购买么？答：不会选择购买现在暂时不需要的商品，说不定以后就有更好的商品。问：7这家超市的长处以及不足之处？答：超市的规模较大；东西好找，比较清晰明了；超市才开张，商品较便宜，信誉较好；不太了解班车，感觉卫生不太好，排队付钱等候的时间较长。问：8您对这家超市的建议？答：希望超市能把卫生搞好，早上多设些收银点，多方
30、便群众；不要太多的导购员在超市，太影响顾客购物来。这次来购买的大多数商品都是食品一类，在购买时，母亲要求买一些营养类的商品，而我喜欢一些膨化食品，意见会不统一。9顾客：青年女 地点：购物前：青年女背着一个书包，骑着车，表情严肃，穿着校服；在书店的门口停下了自行车。购物中：独自走入书店，大步走入所需书本区域；在书店里仔细翻看参考书，并询问店员一些问题，全神贯注地阅读书中内容；在书店停留时间较短。购物后：未购买任何书籍，骑着车离开。我的分析：青年女应该是来购买参考书或一些课外书；未成功购买可能该书店没有她所需要的书籍。访谈：问：1您在购买书籍时都是购买什么类型的书籍？答：我在购买书籍，一般都是购买
31、辅导书，而且会购买老师推荐的书。问：2个人的心情会影响到购买的书籍的数量么？答：肯定不会，要买的那些的，该买的还是会买，毕竟还是要写作业的。问：3店员推荐的书会购买么？答：店员推荐的书不会选择购买。问：4您在购买图书时，怎么样选购图书？答：购买书时，主要看辅导书中的内容是否与书本的内容是否符合，然后再看看包装怎么样，可是比较精致的，不要太粗糙。问：5会选择什么样的书店购买书？答：一般会选择信誉较好的，规模大，品种多的书店。问：6您在购买书籍过程中的困难？答：这家书店归类也不是很好，不太好找，品种也很不齐全，没有我想要买的书籍。问：7您觉得这家书店的长处以及不足之处？答：我觉得这家书店摆放比较杂
32、，而且归类也不是很好，不太好找，品种不齐全，有时还会缺货。问：8您对这家书店的建议？答：希望书店的价格可以公道些，打折多一些，给学生多一些优惠；品种能够再齐全些，多进些货。我一般都是购买辅导书，不会购买小说，这家书店没有我想要的那种书，所以没有购买；而且这家书店的书还比较贵。10.顾客：青年男 地点：购物前：边玩手机边走路，不时地低着头，表情很愉悦，步伐轻快；衣着属于较休闲一类，很整洁。购物中：直接进入店堂内，未停留在点餐区，进入了卫生间，出来后就随便找了个位子坐下，然后低着头玩手机；中途接了下电话。购物后：未点任何食品，过了一会儿走出麦当劳。我的分析：青年男来到麦当劳，可能觉得价格太贵，想要
33、吃的食品麦当劳可能还没有准备好。访谈：问：1个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答：我每次心情的好坏会影响购买食品的数量，心情差肯定都不想吃什么东西了。问：2您是否会选择打折商品？答：会选择购买打折的商品，做活动应该会优惠不少。问：3您在购物过程中的困难？答：没有遇到什么困难。问：4这家店的长处以及不足之处？答：觉得麦当劳环境较好，里面的服务态度也不错，规模也还行，觉得麦当劳的卫生间卫生不太好，太小了，而且价格还偏高；觉得麦当劳的食品品种不太齐全，味道也不太行，没有肯德基的味道好。问：5您对这家店的建议？答：希望麦当劳能够把卫生搞好，把规模再扩大些，价格能够再公道些。没有购买任何食品是因为
34、主要到麦当劳来上厕所。11.顾客：青年男 地点：购物前：青年男直奔四楼男装品牌，步伐较大，表情很轻松愉悦；随手拎着一个包；衣着较时尚，属于前卫型。购物中：直奔可能经常光顾的品牌的柜台，在一些柜台前试穿已经看中的款式，挑选的较仔细，仔细查看鞋子的颜色，款式，价格；询问服务员一些细节的事情；在其它的一些柜台又随便闲逛了下。购物后：未购买任何商品；拎着自己的包离开。我的分析：青年男应该对穿着一类比较讲究，估计较注重鞋子的品牌；未成功购买可能觉得质量不太好，没有看中想要的牌子。访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：在购买商品时，我不会选择购买打折的商品，从来没有买过打折商品。问：2个人的心情会对您的消
35、费数额产生的影响么？答：心情的好坏会影响购物的数量。问：3购物时您喜欢怎样的购物方式？答:在购买商品时，喜欢自己购物，自己随意看，不太喜欢有导购员推销，影响我购物。问：4您在超市购物时最关注哪方面？答：买东西时比较注重商品的质量和品牌。问：5在购物中有哪些困难？答：想买的那种类型的鞋子，品种太少了。问：6这家超市的长处以及不足之处？答：觉得合白的鞋子的种类比较多，卫生也还不错；现在最近装修，有些吵，灰尘比较重；很多店面都在装修，品种有些少。问：7您对这家超市的建议？答：希望合白的那些在装修的柜台，能够赶快装修好；再多扩大些规模，多落户些新的品牌，增加品牌的种类；服务员能够在专业些，敬业些；男士
36、的柜台可以招收下男服务员。没有购买是因为网上的价格比实体店的便宜，不会在这合白购买，不划算，但会再看看；因为要在正式的场合穿，要求比较高，会仔细选择。12顾客：妇女 地点购物前：妇女背着随身背包，步伐缓慢，不着急，表情很和蔼；在门口没有停留，直接进入合白。购物中：在电器区，左看看，右摸摸，不时地询问服务员一些问题，仔细比对商品的价格，查看商品的质量；再掏出手机来查看下。购物后：未购买任何商品；未表现沮丧心情；背着包离开。我的分析：该妇女应该工作较悠闲，空闲的时间较多，会到超市来打发时间；家中应该是要购买大家电；在挑选商品时，应该会注重商品的质量和价格；没有成功购买应该觉得价格太高，会再等等看。
37、访谈：问：1您是否会选择打折商品？答：在购买商品时，我会选择购买打折的商品，但质量必须与同等商品的质量一样才会购买。问：2个人的心情会对您的消费数额产生的影响么？答：心情的好坏会影响到购物的数量。问：3购物时您喜欢怎样的购物方式？答：在购买商品时，喜欢自己购物，自己随意看，不太喜欢有导购员推销，导购员太罗嗦了。问：4对超市店员推销的商品怎么看待？答：不会购买她们推销的商品。问：5您在超市购物时最关注哪方面？答：买东西时比较注重商品的质量。问：6您在购物过程中的困难？答：对那些电器不了解它们具体的功能，不知道该选什么好。那些导购员的建议，只会误导我。问：7一般超市有特价商品，您现在不需要，可能将
38、来会需要，您会购买么？答：不会选择购买现在暂时不需要的商品，会再看看，不着急，说不定以后又不需要了。问：8这家超市的长处以及不足之处？答：这家超市的规模较大；东西好找，比较清晰明了。问：9您对这家超市的建议？答：希望超市的卫生要搞好，服务员的态度能够好一些，最好对她们进行下规范；电器的售后服务也要搞好；我现在工作比较轻松，有空就过来超市看看，那些商品的价格的波动情况。没有购买是觉得超市的电器价格太高，自己的资金不太够，没有能力购买；现在还不是很着急，会再等等，看到有物美价廉的电器再购买。五、讨论 1.观察后自己分析的“顾客可能的需要、想法和困难”与访谈后了解的“顾客真实的需要、想法、困难”是否
39、一致，为什么？这要求营销员和商场该如何做？答：观察后自己分析的“顾客可能的需要、想法和困难”与访谈后了解的“顾客真实的需要、想法、困难”大部分是一致的，个别的可能会不一样的，因为可以通过观察顾客的表情、神态和动作以及语言来推理出他们的想法和需求，从而了解她们的问题、要求和建议。营销员：他们应该针对不同的顾客有不同的方法来帮助他们，还要学会观察好顾客的一举一动，及时发现她们的需求和困难，然后帮助她们，一定要有针对性。商场：可以让一些顾客对购物时遇到的困难在顾客建议本上提出一些建议，商场可以去针对性的采纳，定时对老客户进行下交流。可以派出调研员在超市调查客户的想法和感受，根据反馈意见再提出些建议。
40、2.通过这个实验，自己认为营销员和商场应该增加哪些措施？为什么？答：我认为营销员应该针对不同的客户，做出不同的营销策略，因为老年人可能希望服务员帮助她们拿下东西，而青年人则不太喜欢有人跟在身旁，只要在一旁引导就好；一定要学会察言观色，态度一定要和蔼，服务态度好，顾客才会有心情继续购物；服务时，应该要主动些，看到顾客有困难，就应该前去帮忙；商场应该为广大顾客提供好好的购物环境，制定好一套良好的超市管理方法，定期对一些老客户进行下访谈，了解下她们的需求以及建议，顾客的想法很重要，她们一些建议对于商场的制度的建立也起着不小的作用，不可以忽视。3.在此次实验中，自己在观察法、访谈法的运用上有何得失和进一步的改善措施？我在观察上还不够深入，对顾客的进一步需求还不够了解，观察法在实际过程中还不能够熟练运用；在对顾客的访谈上，我还是能够引导顾客对自己的一些真实想法的表达，了解顾客的困难和建议。我应该对观察法的一些基础知识多巩固学习，在日常生活中多多观察人们的言行，研究人们的想法，学会在实际过程中的熟练运用。第 25 页