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1、简论可口可乐与百事可乐的品牌视觉识别系统【摘要】可口可乐与百事可乐一直以来都是彼此最强劲的竞争对手，而由于两种可乐品质与口味上极大的相似性，大多数消费者习惯通过两者视觉上的差异进行选择，因此视觉识别系统也越来越成为可口可乐与百事可乐在激烈的市场竞争中进行角逐的重要影响因素，本文就可口可乐与百事可乐视觉系统的建设与视觉上的区别进行了多方面的分析，验证了视觉识别系统在塑造品牌过程中的的重要作用。【关键词】视觉识别系统；品牌塑造；对比研究 0 引言 在产品同质化越来越严重的今天，一个产品要想从众多的同类产品中脱颖而出，成为行业的标榜也变得越来越困难，而可口可乐与百事可乐能够在长期激烈的竞争中共同成为
2、可乐产品中绝对领先的全球品牌，视觉识别策略是它们成功的关键因素之一。 1 视觉识别的概述 1.1视觉识别简介 视觉识别是企业所独有的一套识别标志，它将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织有计划地传达给社会大众，树立企业统一性的识别形象。 1.2视觉识别系统 视觉识别系统（VI）是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现与标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。它可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书与产品说明书等八大要素；二是应用系统，它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境
3、与设备、展示场所与器具、交通运输工具、办公设备与用品、工作服及其饰物、广告设施与视听资料、公关用品与礼物、厂旗与厂徽、指示标识与路牌等等。 消费者接收到的信息83%来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自触觉，其余部分来自味觉与嗅觉。因此产品的标志p（2）与白色字体形成强劲对比的红色标准色； （3）流动的水线； （4）独特的可乐瓶形。 2.3企业标语 可口可乐提出的标语注重一种与消费者情感的沟通，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤。 2.4店面装潢与店内陈设 为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光顾与购买的机会，
4、在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更需煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间，陈列产品要将产品名称外向。 3 百事可乐的视觉识别系统 3.1品牌LOGO 在LOGO的设计中，以雄健的“PESPI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。通过LOGO的不断变化来加深消费者的视觉印象，强化企业在消费者心目中的形象。 3.2百事圆球 百事可乐的品牌标识是以蓝色为标识色，红、白、蓝相间的球体，极具动感。其标志设计紧扣目标消费者的心理特征，并根据时代的变化不断修正。今日的百事标识摒弃了以往的平板、单调的设计。取而代之的是生
5、动的、瞬息万变的立体图像，全新百事圆球标识象征着一种积极向上、与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。 3.3百事宣传语 从“百事可乐，新一代的选择”定位年轻消费群体，到“激情四射，尽在百事可乐”、“渴望无极限”、“突破渴望，敢于第一”等张扬的宣传语，百事消费者定位年轻人，通过广告宣传，树立其“年轻、活泼、时代”的形象，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会与理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想与追求，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默与不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。 3.4百事广告 百事通过精细调查，抓住年轻人追求“酷”的
6、心理特征，而“酷”表达出来，就是独特的、新潮的、有创意的、有风格的意思。推出一系列以年轻人认为最酷的明星为形象代言人的广告，从音乐天王迈克尔杰克逊到足球巨星梅西、卡卡都曾是百事可乐的品牌代言人。 4 视觉识别系统对比分析 4.1名称各有特色 可口可乐公司用Cocacola为其名称，虽然本身没什么实际意义，但读起来朗朗上口，让人印象深刻。在中文翻译中可口可乐，直面意思就是好喝的可乐，对其传播非常有利。 虽然百事可乐的Pespicola在音调上不如可口可乐那样朗朗上口，但它的中文翻译也很有优势，百事可乐字面意思即为所有的事情都值得开心，寓意着美好的祝福。4.2商标设计不同 在商标方面，全新可口可乐
7、包装设计将原有的斯宾瑟字体书写的白色英文商标与最新的设计元素相结合，其中包括可口可乐品牌专用红，弧型瓶，以及波浪型飘带图案。 百事可乐则选择了蓝色，百事圆球动感十足，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。百事可乐的商标定位具有良好的区隔性，在遭遇竞争对手恶意模仿竞争时，可以形成良好区隔与自我保护。 4.3广告区别 可口可乐的广告表达情感的沟通，始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。这种方法是非常高明的，深深的
8、抓住了消费者的心。 而百事可乐则把重点放在“音乐+体育”的广告模式，拍出的广告则表达出有活力、充满激情，在视觉上很有冲击力；广告频繁，让消费者能记住；明星代言都是年轻的，俊男美女，能很好的吸引年轻的消费者。 4.4字体差异 自创的斯宾瑟字体，让可口可乐显得独一无二，与众不同。而百事可乐使用的字体则近似于行书风格，视觉上雄健有力，富于活力。 4.5红蓝对战 在可口可乐与百事可乐的竞争中，一边是“要爽由自己”的红色宣言，一边是蓝色风暴瞬间引爆，红蓝对阵这种色彩识别被演绎得可谓如火如荼。 可口可乐的广告中，一向穿着新潮的S.H.E竟然纷纷着红色上衣，其他男艺人也是一色的火红，十分抢眼。 而百事明星们
9、更绝，第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林与F4的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。而广告中从头到脚蓝得彻彻底底，更是将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。 然而红蓝对战不仅仅局限在产品包装与明星服饰上，这种色彩大战已经升级到令人目瞪口呆的地步。在百事广告中，更有周杰伦手握百事可乐说：“可乐，我要喝蓝色的。” 4.6宣传方式区别 （1）百事可乐微电影 2012年到2013年百事可乐连续两年邀请众多大牌明星拍摄微电影，借助这些明星强大的号召力，通过非常具有吸引力的故事情节与观众对结局的猜想，在现实与网络社
10、会中形成讨论话题，取得了很好的营销效果。可以说，百事可乐成功的关键很大一部分取决于广告，而广告成功的很大一部分是因为这些明星的加盟。在华人娱乐圈，代言过的百事可乐的明星也有很多，不管是过去的还是现在的，代言过百事可乐的明星基本都是当时或是现在最红的艺人。 （2）可口可乐“萌文化” 2013年5月可口可乐推出了24款昵称瓶，吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉等等，可口可乐新包装上的这些“昵称”都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，希望在无形之中拉近与消费群体的情感距离。这种新颖的宣传方式也赢得了年轻消费者的共鸣与喜爱，通过社会化媒体传播开来，挖掘了一批有共同心理特征的消费者 。有网友
11、如此评论可口可乐的新装：“卖得一手好萌”，也有人笑称“准备集齐一套”，通过这些评论我们不难看出消费者对这种萌文化的认同。 4.7包装设计区别 可口可乐的包装设计通过品牌视觉标识的三个特点向消费者传递品牌的信息：功能诉求，感官诉求与情感诉求。首先“汽泡弧型瓶”以其独特的设计传达了品牌的原创性与品质的保证，同时又表达了品牌充满活力的清爽怡神。“波浪型飘带图案”的更新使用带给消费者一种熟悉的动感、活力、乐观的感觉。多层次的飘带图案表现了品牌充满现代感的活力与无尽的可能性。飘带中的银色使整个包装更具有现代感，黄色则带给人一种乐观向上的讯息。飘带两侧的气泡更强调了品牌的活力、动感与清爽怡神。 百事可乐的
12、包装设计则是朝着年轻化不断变化，红白蓝三色的绝妙搭配是百事可乐品牌形象的延续，整个标志表达的是炫酷的时尚潮流，充满青春活力。2013年4月份，百事推出了新款的塑料瓶身，瓶身底部有一个旋涡状的方便手握的设计，而标签上的球状LOGO将更加凸显。同时新标志的不对称感透露出锐利与嬉闹的设计元素，吻合百事的品牌精神。 包装设计作为显示产品特点的关键因素，企业必然会潜心研究设计使其与产品个性相符合，尤其对可口可乐与百事可乐这两家品牌制胜的企业，为了在激烈的市场竞争中区别对手，使得两者的包装设计差异巨大，同时，这也是促进两个品牌共同壮大的重要原因。 5 结束语 世界因不同而精彩，可口可乐与百事可乐在长达近一个世纪的对抗中，创造了众多不同的包装、图案、字体、包装、广告等等，在不断的变化中，它们也一步一步的成长壮大，触角逐渐蔓延到世界的每个角落，成为当今世界市场中两颗璀璨的明星。资本的竞争是激烈的，可口可乐与百事可乐以它们创新的设计与追求不同的精神给我们带来非凡的视觉震撼与长期积淀的文化体验，希望更多地企业能够在品牌塑造的过程中借鉴他们在视觉识别竞争中的发展经验，创造更多的不同，增添更多的精彩。 第 8 页