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1、网络营销4P营销策略案例分析目 录1 .网络营销概述11.1 网络营销的含义11.2 网络营销的特点11.3 网络营销理论1.道琅实业集团网络营销4P分析21.4 网络环境下的产品策略21.5 价格策略21.6 渠道策略41.7 促销策略4.道琅实业集团网络营销具体策略51.8 构建微营销型网络平台51.9 储藏网络营销人才51.10 优化促销活动上线流程51.11 优化售后服务流程6.结语82 考文献9参考文献孔晓霞,沈文晶，田群芳用子商务环境下企业网络营销策略分析J .中国高新区,2018(02):251.12颜晋瑞.红木家具网络营销策略研究D.中南林业科技大学,2017.徐志升.奥迪汽车
2、网络营销策略研究D.北京交通大学,2017.钟春凤.4C策略在网络营销中的运用J .中国市场,2017(13):139-140.5代客.GS证券公向网络营销策略研究D.吉林大学,2017.薛蕾用子商务环境下的企业网络营销策略探讨JL科技经济导刊,2017(07):203.于菊珍,王卫东.电子商务环境下企业网络营销策略分析J.经济研究导刊,2017(02):126+130.网晁杨.论韩都衣舍网络营销策略J .考试周刊,2017(04):196.9沙丽.ZC公司网络营销策略研究D.华东理工大学,2017.口0孙誉娜.小米公司网络营销策略研究D.辽宁大学,2016.11陈慧娟.企业网络营销策略研究一
3、一以淘宝网店为例J .经贸实践,2015(06):242+245.12孙伟.网络营销策略的分析与研究J .管理观察,2015(01):190-192.13何宜军.基于4C理论的网络营销策略研究J.企业研究,2014(16):35-36.14黄坤茹. W轮胎公司网络营销策略研究D.华南理工大学,2014.15唐雨.湖南鑫和网络营销策略研究D .湘潭大学,2013.康科.网络营销策略探讨J .中国商贸,2011(08):52-53.17周仕洵.网络营销策略的研究与分析J.中小企业管理与科技(下旬刊),2009(11):257-258.【网吴海威网络营销策略分析JL海南广播电视大学学报,2009,1
4、0(03):89-92.19姜晓峰.企业网络营销策略研究D.中国海洋大学,2008.20丁丁.我国网络营销策略研究D.安徽大学,2005.1 .网络营销概述网络营销的含义从营销学的角度出发，将网络营销定义为：网络营销就是以互联网为基础，利 用数字化的信息和网络媒体的交互性，辅助营销目标实现的一种新型的营销方式。 L2网络营销的特点与传统营销相比，网络营销具有其自身的特点，这些特点主要表现在以下几个 方面：广泛性。目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个聚 集了所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的聚集地，又是企业展示 自己的数字广告的平台，因此它的受众范围极广，
5、选择余地也很广阔。实时性。互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的 营销活动有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息， 还能够实时反响信息，及时与顾客进行沟通，使顾客得到满意。经济性。通过互联网进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递本钱，可以无店 面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工本钱；另一方面可以减少由于 通路和传播过程中带来的高额费用，还可防止屡次交换带来的损耗。交互性。网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式， 网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便地选择自己喜欢的产品或服 务，而企业也能很容易了
6、解消费者的需求并制作其要求的产品。这就是企业一一消费 者的互动性。1.3 网络营销理论1.4 P理论4P营销策略作为机械产业公司产品进行市场营销活动的主要手段，是机械产业公 司产品最基本的市场营销策略。4P包括:产品(Product)、渠道(Place)、促销(Promotion) 和价格(Price)。4P营销策略的四个因素是机械产业公同产品可以调节、控制的，根据 目标市场情况，生产何种产品、制定怎样的产品价格、选择什么销售渠道以及采取哪 些促销方式都是由机械产业公司产品来决定的；这四个因素都是不断变化的；当机械 产业公司产品面临的宏观环境、微观环境发生变化时，机械产业公司产品应该主动作 出
7、策略的调整；这四个因素是一个整体，不是简单拼凑集合，应该在统一目标指导下, 综合考虑、相互配合补充，以到达营销的整体效应。2 .营销渠道策略4C营销组合理论是4P理论的转化和开展,4C强调以顾客为导向由外而内的拉动 型营销,4C营销组合理论是美国学者罗伯特劳特朋(Robert Lauterborn)在1990年提 出的。4P关注的重点是机械产业公司产品,而消费者那么是4C关注的重点,4C认为机械产 业公司产品应该依据消费者的需求提供服务和产品产品的定价决策应该按照顾客支 付能力来制定，营销渠道策略应该重点考虑方便顾客购买和方便提供顾客服务的因素, 而消费者对机械产业公同产品或服务的认可只有通过
8、机械产业公司产品与消费者沟 通、交流才能使实现。2.道琅实业集团网络营销4P分析门口2.1 网络环境下的产品策略口口产品策略是企业网络营销策略的重要组成局部，网络营销中的产品己有原来的实 物产品策略转变成有形产品和无形产品共存的产品策略。网络的普及使企业的整体经 营环境和经营理念发生翻天覆地的变化，新产品开发决策和产品组合策略都必须充分 表达用户为中也这个最基本的市场策略。口(0产品形态策略口从理论上讲，任何形态的有形产品都适合于网络营销，但实际情况并不能实现这 一点，所以在选择产品进行网络营销必须考虑以下因素：网络营销借助于互联网，超越了时空、地域的限制，但对于有形产品的网络营销 来讲，尽管
9、网络技术可化生动地展示产晶的醇色，但只有信息流、资金流在交易过程 中能通过网络实现，而物流配送必须通过物流公司进行实体物品的配送。并且目前国 内物流配送的延迟和落后状况，对于有形产品的网络营销，必须要考虑销售区域和物 流配送体系。门口道琅实业集团公同自己内部合作的有两家物流公司，启礼物流和阳城物流，阳城 物流主要配送地板和吊顶，启礼物流主要配送家具、插衣柜、瓷砖、卫浴、家用电器 等，对于外省的客户由广兴物流公司进行配送，由安装部排好送货的物流表，同时发 给仓库备货，由物流根据送货日期进行配送，对于日常出现的紧急补货，两家物流公 司也能自如应对。口(2)产品定位策略口口在消费者定位方面，网络营销
10、的有形产品和服务的目标客户应该与互联网用户重 合，网络营销面对的消费者首先是互联网的用户，相对应的产品的和服务同样的尽量 复合互联网用户的特点。在产品定位上，考虑互联网用户整体年龄比拟年轻化，而且 教育水平高和收入水平稳定，喜欢新事物，公司在产品方面要注重商品的特性，满足 大局部装修群体的屯、理需求，对于装修作为刚需的人群来说，大局部是80后90后, 80后更注重产品的实用性、方便性、环保性、性价比，而90后更喜欢颜色鲜艳，彰 显个性的产品，展厅可以考虑多出些样品，消费者可以根据自己的喜好，进行定制生 产。并且有一局部消费者喜欢外国的家居文化，相比拟而言，严谨的德国人、浪漫的 意大利人做的家居
11、更受消费者欢迎，公司高薪聘请德国的设计师为公司助阵，公司的 口号是欧洲货，中国价，产品的定位符合市场上大局部消费者的屯、理需求。 2.2价格策略口口(1)竞争定价策略口通过顾客跟踪系统和 回访等形式，时刻关注潜在客户的需求变化，一局部网 站会将公司的服务体系，甚至招一局部的价格公开申明，其实送也是了解竞争对手价 格策略的一种战略手段。不管企业规模大小，随时掌握主要竞争对手的价格变动，及 采取的促销特卖活动，来随时调整自己的价格，应对竞争对手，吸引消费者到自己的 阵营来合作，这是价格策略最核也的宗旨。由于企业网上商品价格随时会受到同行竞 争的冲击和影响，企业要根据季节、节假日、市场供需变化、竞争
12、对手价格的调整, 在盈利基础上对产品价格进行自动调整，以此来吸引更多客户。大局部道琅实业集团 的产品价格，甚至安装费都在同行业处于低价水平，道琅实业集团推出买贵补差 价的口号，足见其让利客户的决也。(2)定价保障措施首先，企业的定价一定要保持弹性，根据客户购买情况、客户的忠诚度以及采购 金额给予小幅度的折扣，适度的弹性控制必不可少。其次，各企业要防止过度竞价, 一味地打价格战，一方面是损害了竞争双方的经济利益，有可能会出现赔本的情况; 另一方面也会对公司的品牌形象造成了伤害，价格幅度过大，后期价格就不好回调， 价高客户不买单；所以公同要测算好本钱，防止恶性竞价带来的不良后果。(3)价格引导口口
13、随着电子商务的风行，建材和家居产品的价格越来越透明化，从淘宝上输入想购 买的产品，价格全都罗列出来，为了防止盲目的打价格战，企业可向消费者介绍价格 制定程序，将产品的性能、参数和其他同类产品做比拟，引导客户做出购买决策。(4)消费者定价策略口口一直来，都是卖方确定商品的价格，消费者根据自己的实际情况，.买不买都由 自己说了算。然而在网络营销的大环境下，由于网络营销的开放性和互动性，消费者 定价也可以成为现实，卖方可以在线顾客愿意付多少钱买什么产品，消费者可以 提出自己对产品的要求，并提供自己可接受的价格范围，这样厂家就可和消费者讨论 具体的价格,一直到为顾客量身定制需要的产品。其实在网络上己经
14、存在这样的网站, 如果从经济学方面分析这种独特的定价方式，可以充分显示其优越性。它实现了卖方 和买方的聚合，在网络环境的讨价还价中促成了一单又一单生意。(5)竞价策略口口网上拍卖是目前市场上开展比拟快的领域，经济学家也认为，市场上要形成最合 理的售价，拍卖竞价是最正确方式，目前国外比拟著名的拍卖网站有易贝网，它是根据 网上的供需关系，主要方式有直接购买，竞价拍卖和集体议价。像家装行业，竞争这 么激烈，完全可以几个大品牌联合起来，采用集体议价的方式，跟有资质的供应商讨 价还价。口(6)线上会员定价策略门口对于已经在道瑞实业集团购买过产品的顾客，可以根据之前的交易记录和个人资 料，金颔到达一定数值
15、，给予相巧应的折扣，如果能介绍来新的顾客，在会员记录里 记上转介绍的积分或者可享受的折扣，以此来鼓励消费者消费，逐步培养消费者对道琅实业集团品牌的忠诚度。口口(7)定制生产定价策略为了更好地满足客户的多种需要，可以让设计师到顾客家现场测量数据并绘制图 纸，根据客户家实际情况，定制产晶进斤生产安装，道琅实业集团公司的进口赖柜、 衣柜、木口都是定制产品，定制的费用都含在其中，深受客户欢迎。1.3 渠道策略口网络营销的模式将消费者与企业直接关联在一起，为企业提供一种特殊的销售渠 道，网络集咨询、服务、销售、调查于一体。相对于传统的渠道，网络营销渠道可分 为两种模式，一种是直接渠道，是指生产企业建立自
16、己的网站，通过网站推销自己生 产的产品，直接由生产者到消费者手中，另一种是间接渠道，是指互联网企业在网上 平台建立商城开展销售活动，由生产者-互联网企业-消费者。网络营销对提高渠道 沟通的作用表现如下：首先，可以辅助公司制定市场计划：渠道中一些商务信息如果在线沟通，可以帮 助企业把握所售产品的市场情况，经过一段时间的积累，系统的分析，可以建立一个 基于自己公司渠道的数据库，从而帮助企业准确的掌握市场动向，根据具体情况制定 市场计划并快速反响，做出调整。其次，方便查询订单状态：在对订单实行了在线操作之后，企业及其员工可查询 任意一张订单，及其排单、发货、安装状态，方便企业根据订单所处状态进行安排
17、工 作提高工作效率。最后，方便查询产品技术参数：新产品推出的频率逐渐加快，生命周期也逐渐缩 短，相关技术参数等产品信息在渠道共同中能准确、即时的被经销商掌控，成为各厂 商渠道宣传的重点，经销商可快速获取产品信息，厂商也不必花费大量的人力、财力 和物力，采用邮件、 、QQ等传统方式逐一通知，能起到事半功倍的效果。1.4 促销策略口道瑞实业集团主要利用当前电子商务迅速开展的机遇，通过网络平台向客户展示 自己的产品和服务，通过网络推广和电视节目来宣传公司的形象和产品，是目前道琅 实业集团的主要策略：a.在各大搜索引擎推广，国内是百度和360,国外集中在Google推广上；b.在各行业以及协会的网站上
18、做广告促销，如建材网等；c.在各国的行业黄页、各大B2B网站上注册，构建销售平台。另一方面，从竞争者和消费者的角度来说，在道琅实业集团想要进入并翻开市场 的高端产品市场上，以金钱为基础的直接促销也是一种良好的促销方法，可以吸引一 些对价格敏感的客户前来采购。而在以价格为衡量标)隹的低端市场上，促销打折更是 有立竿见影的效果。道班实业集团的一直以来实行的弹性价格制度是在淡季及薄弱市 场开发客户的良好手段，遗憾的是在之前营销过程中，并未将资源整合，道琅实业集 团可以在价格敏感的低端市场通过以金钱为基础的促销方式推广产品，类似价格促 销、砸金蛋、充值返券等活动，这种直接的以金钱为基础的促销更能打动人
19、心。3 .道琅实业集团网络营销具体策略构建微营销型网络平台微营销是以移动互联网为基础，配合传统网络媒体和群众媒体，通过有策略、可 管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列 过程。微营销是一种新兴的网络营销模式，是新兴的一种高性价比、高速成长且低成 本的营销筹划手段。与传统营销策略相比，“微营销”主要是通过“虚拟”与“现实” 的互动，搭建一个从方案设计、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等一 系列的更细致、更高效的营销全链条，结合了各类传统与网络营销的资源，到达了以 小博大、以轻博重的营销效果。微营销的核心思想其实就是从客户关系管理演变过来 的，通过客户
20、关系管理，实现由路人变为客户、客户开展成为伙伴的过程。微营销的 基本模式是开展新客户、转化老客户和建立客户联盟这三种模式，道琅实业集团可以 根据自己的客户资源情况，使用以上三种模式的一种或多种进行微营销。3.1 储藏网络营销人才目前，我国绝大局部的的企业都已意识到网络营销的重要性，都在开始推行网 络营销，但他们并不真正了解网络营销，只是认为网络营销就是将产品挂在网络进行 销售，缺乏专业的网络营销知识来进行推广，因此，最后往往注定要失败。那道琅 实业集团如何觅得网络营销人才呢？本人认为，道琅实业集团需要从以下几个方面去 考虑。一是招募网络营销人才。现阶段道琨实业集团应该考虑招募几个网络营销人 才
21、，特别是信息检索员和数据分析员。招募网络营销人才需要一定的预见性，因此， 需要与相关的猎头公同合作，网罗高端人才；经常性的参加论坛讨论开掘营销人才； 还可通过招聘网站发布信息，获得合适的网络营销人才的信息，从而建立自己的备用 人才信息库，以备不时之需。二是自己培育人才。公司既可以与高校合作，请高校 里具有丰富的电子商务与网络营销经验的教授专门为公司设计培训方案,也可以将相 关网络营销人员送去外部培训机构去培训I,利用外部培训机构的专业知识，为公司网 络营销人员授课。如环球资源、阿里巴巴他们都有开设网络营销的课程，专门为企业 讲解网络营销的技巧和经验以及如何进行网络营销的推广等。公司还可以定期举
22、行内 部培训I,由网络营销经验丰富的内部工员来传、帮、授、带，这样在公司内部形成一 种学习的气氛，可以使得公司网络营销人才得以持续的学习。3.2 优化促销活动上线流程口口网络购物的兴起，让电子商务上的促销活动成为了常态。之前线下店铺促销活动 一般只会在大型的节假日或者店庆B才会举办，以节日之名给到消费者低价来促进销 量。而随着网络购物的兴起，越来越多的商家加入网上销售行列，为了吸引消费者， 商家开始大量举办促销活动，从大型节假日、店庆日到电商自造节双十，双十一，双 十二等等，让消费者应接不暇，这也慢慢让促销活动成为了电商经营的一种常态。对 于常态的经营，必然要求企业在做这类决策时要快速，以满足
23、市场需求。道琅实业集团根据市场变化筹划的促销活动，应快速上线执行。道班实业集团以 往的促销活动是市场部根据节假日确定促销主题，选择促销商品，然后采购部确定价 格，形成促销活动报告提交公司领导审批，审批通过后，技术部根据促销活动调整程 序，商品部上架促销商品，设计部制作促销广告，所有准备工作完成后，促销活动上 线执行。每次促销活动通常至少要提前一个月的时间做准备，这样的速度让公同的网 络营销工作者们尴尬不己。公司的网络营销策略非常关注网络市场变化，通常会监控 网络上热议商品、流行趋势、用户特定需求等等，这些变化反响回公司时，大局部需 求可以通过公司促销活动的形式去满足用户，但是却对促销活动上线时
24、间要求很高， 如果从获取市场需求趋势到上线促销活动去满足需求，要舞费一个月的时间，在竞争 对手林立且飞速开展的互联网时代，趋势或许已变成旧闻。因此对于公同促销活动上 线的流程，一定要改造优化，追求速度。从网络营销工作者获取趋势开始，市场部制 定主题，技术部、设计部、商品部同步准备，根据促销活动金额的大小，确定审批权 限，在一定金额范围内，由市场部和财务部总监审核即可，报告审批通过后，促销活 动马上上线，这样可以将促销活动的上线时间控制在一周之内，大大加快促销活动上 线进程，从而提升公司网络竞争力。3.3 优化售后服务流程口售后服务流程影响着用户收货和使用货品的感受，决定用户后续是否选择继续来
25、企业消费。用户从网络上购买商品付款后，就进入企业售后服务流程，用户购物的商 品是否有现货，在多长时间内能帮用户安排发货，选用什么样的快递将货送至用户手 中，用户在使用商品的过程中出现问题怎样帮用户处理等等这些问题都属于售后服 务，这些服务都将维持或改变用户对企业品牌的感受和体验。道琅实业集团原有的售 后服务流程，以申请为主，也就是说对于用户的售后需求，公司客服人员以记录为主, 记录用户需求后，再提交申请请示处理结果，然后招结果反响给用户，用户如果不满 意处理结果，又重来一次申请流程，这样的售后处理方式，给用户带来很不好的用户 体验，有时候甚至给巧户造成只管卖无售后的错觉，遭遇过售后问题的用户后
26、续不管 接触到公司多么诱人的网络营销传播,都很难在公司继续消费。如果要快速解决问题, 就必须对客服人员授权，在某种范围内的售后问题，客服人员可以马上在 中帮用 户处理完。比方用户对快递的特殊要求，某些用户急需某件商品，在订购后，通常会 要求使用送货速度最快的快递方式，通常这种方式的费用也是最贵的。公司可以限定 商品在3公斤以内，可采用用户选择的快递方式，超过3公斤，那么需要用户自行补差 价。将这个快递政策告知客服人员之后，客服人员就可根据用户购买的商品，与用户 协商送货方式，以免邮或少量补差价的方式满足用户要求。在用户与客服人员的一次 沟通中，就可以解决售后问题，不需要双方来回的沟通，也不需要
27、因事无巨细向公同 申请而浪费时间。通过授权方式，快速解决公司90%的售后问题，其他10%特殊问 题可通过请示的方式解决。在公司售后服务的过程中，会遇到一些比拟特殊的售后问题，对于这类问题，需 要本着信任消费者的原那么，以先解决问题为前提，然后再去追究问题责任，最后采取 相应措施以确保类似问题不再出现。口4 .结语网络营销策略的制定首先要明确网络营销的目的，进行充分的网络调研；其次要 重视网络营销人才的培养；接着要对企业的网站不断优化，嵌入商务即时通讯工具; 再者要运用传统的营销手段配合网络营销；最后要利用多种网络工具进行推广，如搜 索引擎、微博、论坛等。作为传统的制造业，道班实业集团应该结合自身情况，全面 深入的理解网络营销，灵活运用网络营销的策略，成立网络营销部门招聘专业的网络 营销人员来开展网络营销工作，结合自身公同的情况，选择适合公司的网络营销策略 开展网络营销工作。