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1、市场营销学练习题参考答案第一章 市场营销学概述（一）单项选择题1.A2.C 3.A4.B5.A 6.A7.A8.C9.C10.D11.C 12.C 13.D14.A 15.C 16.C 1.7C 18.D 19.B 20.B 21.D 22.C 23.C 24.B25.A 26.B27.B28.A29.A30.B31.A 32.B（二）多项选择题1.ABD2.ABCD 3.ACD 4.BD 5.ABCD 6.ABC7.AD 8.ACD9.ABCD10.AC 11.BD（三）名词解释1.市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2.交易是交换活动
2、的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。3.关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。4.所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛.更有效的地理占有。5.市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企
3、业营销管理中的体现。6.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等7.所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。8.
4、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润.消费者需要的满足和社会利益。9.营销近视症：是指企业营销时只看到自身产品质量的好，而不关注市场需求的变化，使产品与市场脱节。10.市场营销组合: 是指市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。（四）简答题1.答案要点：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者
5、之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
6、企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。2.答案要点：（1）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。（2）市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究.市场需求预测.新产品开发.定价.分销.物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务寄，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。这进一步说明营销高于推销的地位和内涵。3.答案要点：市场营销的4P组合是由麦卡锡（McCarthy）所提出
7、的。4P组合指的是4类市场营销要素，分别为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。市场营销组合有如下特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。（2）市场营销组合
8、是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。（3）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合
9、。4.答案要点：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造.传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。5.答案要点：市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为
10、了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。市场营销组合的特点包括（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计.安排相应的市场营销组合。（五）论述题1.本题最好能够画出教材24页的图，同步说明。答案要点：（1） 市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可以分为五个阶段。（2） 最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。（3） 在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要（4） 高度重视市场
11、营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能（5） 这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就
12、必须将市场营销置于企业的中心地位。第二章 营销战略计划与营销管理过程（一）单项选择题1.A2.B3.B4.B5.A6.C7.C8.A9.C10.B11.B12.D13.C14.A15.C 16.C（二）多项选择题1.ABCD2.ABC3.ABCD4.ABCD5.ABCD 6.BCD（三）名词解释1、 根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。2、 多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力.物
13、力.财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。3、 定点超越是指企业将其产品.服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。4、 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会.经营这种业务的条件。如果企业能够利用这种市场机会.经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时所享有更大的利益就是“差别利益”（differential advantage）。（四）简答题1.定点超越由8个主要步骤组成：（1）明确目的和目标。即明确为什么要进行定点超越
14、以及通过定点超越要得到什么结果。（2）确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量.结果如何鉴定的问题。（3）选择定点超越的对象。即明确比学赶超谁的问题。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者。（4）测量和描述本企业。即明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。（5）测量和描述定点超越对象，即明确定点超越对象在有关方面绩效如何。而最重要也是最困难的问题，是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息。（6）对比。即将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。（7）建议与策划。即根据定点超越所得结果向企业高层提出某一方面的改
15、进意见，并制定出详细的工作计划。（8）计划的执行与控制。在计划的执行过程中，实际上往往表现为多次的螺旋上升的定点超越。2.战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题；（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品.价格.分销和促销的战略和战术；（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任；（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在
16、战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。3.解析：从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企
17、业导向的。4.答：需求状况 营销任务 （1）负需求 扭转需求 （2）无需求 激发需求 （3）潜在需求 实现需求 （4）需求衰退 恢复需求 （5）需求失衡 调节需求 （6）需求饱和 维持需求 （7）需求过剩 限制需求 （8）有害需求 消除需求（五）论述题1.答案要点：（1） 波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价（如图所示）。（2） 矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10为分界线，10以上为高增长率；10以下为低增长率。（3） 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业
18、最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比。（4） 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类.明星类.瘦狗类.现金牛类。（5） 上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。任何产品都有其生命的周期，随着时间推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。六、案例分析题1.案例：答案要点：(1)包玉刚先生坚持了企业战略的长远性特征。(2)有利于搞好生产，实现营销目标；有利于发挥企业优势；有利于提高企业的应变能力；有利于改进管理水平，提高企业整体素质；有利于提高利润减少损失。(3)市场环境由多种因素构成，而企业很难通过自己的努力改变这些因素，因此企业要研
19、究市场环境变化趋势，制定市场营销目标和实施方法，以适应这些变化。(4)市场环境影响因素是企业难以预测和无法控制的，企业要长期立足市场，必须要克服投机和短期行为。2.案例：答案要点：(1)A战略业务单位属于明星类；B战略业务单位属于前途光明的金牛类；C战略业务单位属于问号类；D战略业务单位属于金牛类；E战略业务单位属于狗类；(2)对上述战略业务单位分别采取的营销战略应是：A明星类和C问号类应采取发展战略；B类前途光明的金牛应采取保持战略；D前景暗淡的金牛应采取缩减的战略；E狗类应采取放弃战略。3.案例：答案要点： (1)A战略业务单位处于红色地带；B战略业务单位处于绿色地带；C战略业务单位处于黄
20、色地带； D战略业务单位红色地带；E战略业务单位处于绿色地带；（2）对上述战略业务单位分别采取的营销战略应是：A和D红色地带的战略业务单位应制定缩减或放弃战略；B和E绿色地带的战略业务单位应制定采取发展战略；C黄色地带的战略业务单位应制定保持战略。第三章 营销环境分析（一）单项选择题1.C2.A3.A4.A5.D6.A7.D8.C9.B10.A11.C12.B13.B14.C15.C 16.B（二）多项选择题1.ABCD2.ACD3.ABC4.ABCD5.BCD 6.A B C D。（三）名词解释1市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，
21、可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。3市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量4.知识经济知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展.发明.研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型.智慧型的新经济。（四）简答题1分析营销环境
22、的重要意义每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。2简述环境威胁与市场营销机会市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位
23、。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。3.市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其
24、严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢？（一）对机会的反应最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多莱维特曾告诫企业家们，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市
25、场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误估计。”（二）对威胁的反应企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。（五）论述题答案要点：市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境.经济环境.自然环境.技术环境.政治和
26、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量1、人口环境企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向有：（1）世界人口迅速增长（2）发达国家的人口出生率下降（3）许多国家人口趋于老龄化（4）家庭结构发生变化（5）非家庭住户也在迅速增加（6）许多国家的人口流动性大（7）一些国家的人口由多民族构成2、经济环境企业还必须密切注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。（1）消费者收入的变化消费者收入包括消费者个人工资.红利
27、.租金.退休金.馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力.市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。（2）消费者支出模式的变化消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的
28、影响。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化进行经济环境分析时还应看到，社会购买力.消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。3、自然环境自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。值得关注的自然环境方面的主要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺（2）环境污染日益严重（3）政府对自然资源管理的干预日益加强4、技术环境企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（2）新技术革命有利于企业
29、改善经营管理（3）新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯（4） 知识经济带来的机会与挑战5、政治法律环境企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律.政府机构和压力集团。这里只着重阐述以下两个方面。（1）与企业市场营销管理有关的经济立法（2）公众利益团体发展情况6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征.价值观念.生活方式.风俗习惯.伦理道德.教育水平.语言文字.社会结构等的总和。（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯五、案例分析(1)这家烟草公司面临的环境威胁有：有关国家政府颁布
30、了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印有关于吸烟危害健康的严重警告。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数在下降。(2)可采取的对策主要有：反抗策略；减轻策略；转移策略。第四章 购买者市场分析（一）单项选择题1.B2.A3.C4.B5.A6.A7.B8.C9.C10.B 11.D12.B13.D14.C15.D 16.C 17.B18.C 19.A 20.C21.B 22.A（二）多项选择题1.ABCD 2.ABCD 3.BC4.ACD5.ABD6.AB 7.BC 8.BCD 9.BD 10.ABD 11.B C D（三）名词解释1.参照群体是指个人在形成其购买或消费
31、决策时用以作为参照.比较的个人或群体。2.所谓知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释.分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。3.动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。4.消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。5.组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为三种类型：即产业市场.中间商市场和政府市场。6.所
32、谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。7.修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格.价格等条件或供应商。8.20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量.供货及时性，搞好经营管理。这种做法被称为供应商营销，也称为反向营销。（四）简答题1.参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.比较的个人或群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对
33、某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。2.人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。3.产业市场与消费者市场的异同。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足
34、某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（2）产业市场的需求是引申需求（3）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（4）产业市场的需求是波动的需求（5）专业人员购买（6）直接购买（7）互惠（8）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品4.企业采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种.规格中起着重要作用。（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间
35、接影响购买决策的人员。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种.规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。（3）采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商.和供应商谈判等）的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者.使用者的人员，如企业的购买代理商.技术人员等。当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程。企业采购中心规模的大小和成员多少会随着
36、欲采购产品的不同而有所不同。5.政府采购应遵循如下基本原则：（1）公开、公平、公正和效益原则。政府采购应遵循公开.公平.公正和效益的原则，维护社会公共利益，促进和保障国家有关法律.法规和社会经济政策的贯彻执行。（2）勤俭节约原则。政府采购应遵循勤俭节约的原则，制定采购物资和服务的标准，并严格执行标准，不得超标准采购。（3）计划原则。政府采购应遵循计划原则，按计划进行。采购主管部门应当根据经批准的预算和其他财政性资金的使用计划编制和公布采购计划。（五）论述题1.答案要点：人们的消费行为.购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1、文化因素（1）文化文化是人类欲望和行为最基本的
37、决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断。（2）亚文化对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。（3）社会阶层社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以便在消费者心目中塑造对产品形象的看法，而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2、社会因素（1）参照群体参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿
38、或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。（2）家庭家庭是社会的基本单位，也是社会中是重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观.人生态度和购买行为。（3）社会角色与地位每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。3、个人因素（1）年龄和性别消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理
39、和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。经济状况的好坏.收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响，（3）生活方式.个性及自我观念不同生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明，个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品以展示自己独特的个性。不同的自我观念是影响消费者选择过程的重要因素。4、心理因素（1）动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足
40、需要的目标。（2）知觉：处于相同的激励状态和目标情况下的两个人，其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习：由于市场营销环境不断变化，新产品.新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。（4）信念和态度：人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。2.消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场具有以下特点：（1）分散性。从交
41、易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。（2）差异性。消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，新的细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求。（3）多变性。消费者市场产品的专业技术性不强，同种产品较多，消费者选择余地大，需求多
42、变。自20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。（4）替代性。消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代，这与组织市场情况差异较大。譬如，近年来各种功能饮料陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的“脉动”和康师傅的“劲跑”，而饼干与方便面虽是不同种类产品，亦可互相替代。因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。（5）非专业性。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的
43、可诱导性。一是因为消费者在决定实施购买行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审批程序，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。因此，企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为。3.答案要点：（1）20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量.供货及时性，搞好经营管理，这种做法被称为“供应商营销”。（2）供应商营销主要包括两方面的内容
44、：一是确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平.财务状况.创新能力.质量观念等；二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者，因这种营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向营销”。（3）事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐.主要的供应商因价格竞争过度而破产等。4.答：将消费者行为问题归纳为七个方面的具体问题，具体为购买者(Occupants)；购买对象(Objects)；购买目的(Objectives)；购买组织(Organization)；购买方式(Operations)；购买时间(Occasions)；购买
45、地点(Outlets)。由于以上七个关键词的英文单词的开头都是字母“O”，所以又称“7O”研究法。根据研究的结论来制定相应的营销组合。5.答：消费者购买决策的一般过程包括：需要认知-收集信息-方案评估-购买决策-购后感受。具体讨论为(略)六、案例分析1.答案要点：(1)行政部门和军事部门(2)国防与军事、维持政府运转、稳定市场、对外援助(3)公开招标采购、议价合同采购、日常性采购(4)复杂的工程项目适合于议价合约采购；因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。第五章 目标市场营销（一）单项选择题1.D2.C3.D4.C5.D6.A7.B8.D9.C10.A11.A12.D13.D14.B15.C
46、16.C（二）多项选择题1.ABC2.BCD3.ABCD4.AB5.ABCD 6.A B C D（三）名词解释1.所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。2.所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。3.所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。4.集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。5.对峙定位指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。6.市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。7. 市场定位是指是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品