市场调查与市场分析.docx

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1、市场调查与市场分析 q一一、刖百：近年来中国的手机制造业飞速开展，创造了手机行业开展的许多奇迹。 同时，国内手机生产厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争。本 文通过对现代手机消费者的调查，得出的数据和结论能一定程度上反映手 机消费者的消费行为和消费心理的特征。本文先概括论述了一下当前中国 手机市场的基本状况。根据从网上提供的关于手机市场的数据，分析手机 消费者的消费行为和消费心理。然后，分析国内手机碰到的问题和相应的 建议。二、市场调查的原因及背景：产业部统计显示，截至2022年9月底，我国手机普及率到达每百人 35部。按照每月300万至500万户的增长规律，目前手机用户数已逾4.6 亿

2、户。随着市场的扩张，手机普及率不断提高，更新换代速度加快，销售价 格逐步走低，行业竞争日趋白热化，从而使得对消费者行为和顾客价值的 关注成为业内企业获得和保持竞争优势的重要途径。三、调查分析：3. 1.中国手机市场特点1. 1核心技术缺乏中国的手机企业在2022年展现了强劲的开展势头。根据有关部门发 布的数据，2022年上国内市场累计销售的4716. 33万台手机，其中国产 品牌手机的份额第一次超过了国际品牌，到达55%。波导股份公司和TCL秩序混乱，就会影响开展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在活 动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。科技环境分析是社会生产力中最

3、活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会 生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突 飞猛进，科技开展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。1、科技开展促进社会经济结构的调整每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致 新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企 业受到冲击甚至被淘汰。例如，小米手机配备的266MHzAdreno220GPU图 形处理器搭配1GRAM的手机内存可以完美运行大型3D游戏以及播放 1080P高清视频。2、科技开展促使的改变随着多媒体和的开展，出现了 “”、等新型购买方式。人们还可 以随时通过手机“网

4、络系统”订购车票、飞机票、戏票和球票。工商企业 也可以利用这种系统进行宣传、和推销商品。随着新技术革命的进展， “便捷购买、享受服务”的方式还会继续开展。2.微观营销环境分析供应商分析 1、供应商分析的必要性供应商是指对企业进行生产所需而提供特定小米手机的原材料、设 备、能源、劳务、资金等资源的供货。这些资源的变化直接影响到企业产 品的产量、质量以及利润，从而影响和的完成。2、供应商对企业营销的影响作用(1)供应的及时性和稳定性原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺 利进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、 能源作为与要素，任何一个环节在供应上出现

5、了问题，都会导致企业的生 产活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源 的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的 情况，分析其状况和变化。(2)供应的货物价格变化供应的货物价格变动会直接影响企业产品的本钱。如果供应商提高原 材料价格，必然会带来企业的产品本钱上升，生产企业如提高产品价格， 会影响市场销路;可以使价格不变，但会减少企业的利润。为此，企业必 须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准 备，积极应对。(3)供货的1、顾客分析的必要性顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也 是企业营销活动的最终。顾客

6、对企业营销的影响程度远远超过前述的环境 因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认 可，才能赢得这个市场，强调把满足顾客需要作为企业的核心。2、顾客分析的市场类型 (1)消费者市场。指为满足个人或家庭购买产品或服务的个人和家庭。(2)o指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组 织。(3)o指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。(4)。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让 给其他需要的人的政府机构。3、顾客分析的要求上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品 或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，

7、 企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求以及 购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。1、分析竞争者的必要性企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策 略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产 品价格、宣传、手段的变化，以及产品的开发、的加强都将直接对企业造 成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行 业的，做到知己知彼，有效地开展营销活动。2、竞争者分析的内容一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有： (1)竞争企业的数量有多少;(2)竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业的对竞争产品的

8、依赖程度；(4)竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；公司已经进入国内手机市场销量前三名，波导半年销售超过600万台，以 15. 01%的市场份额领先于摩托罗拉（14. 21%） ;TCL销售500万台，市场份 额11. 60%,位居第三。但核心技术的缺乏导致新产品推出的速度慢，产 品间没有明显差异化和清晰的市场定位。摩托罗拉和诺基亚极力推广彩信 手机、彩屏手机和GPRS手机时，国内手机厂商只有望洋兴叹。其二由于 核心技术的缺乏，国内手机难以健全产品线，中高档的市场定位受到技术 的挑战。在2007年10月份诺基亚发布了七款新产品，三星也推出三款主 打新产品，都基于MMS,彩屏和

9、GPRS技术，而国内手机厂商一般每年仅能 推出3-5款新产品。3. 1. 2重视手机外观设计在手机外形上，国外品牌像诺基亚、西门子那么一直坚持着直板的欧美 风格，而国产手机大多采用了亚洲人更喜欢的折叠翻盖式，吸引了不少消 费者。核心技术一直是制约国产手机开展的一大障碍，国产厂商主要是从 韩国引进机型，贴牌生产，因而丧失了很大一部份利润空间，目前国产厂 商更多的是在软件方面进行研发，包括手机的外观、功能等，以此吸引消 费者。3. 1.3产品更新速度加快快速将概念“市场化”是诺基亚手机成功的关键因素之一。速度竞争 包括新产品的推出速度和占领市场的速度之所以越来越重要，在于：一是客户需求变化太快;二

10、是新产品生命周期缩短，目前一款新的手机的市场生命周期平均缺乏五个月;三是激烈的价格竞争，速度可以减小价格竞争冲击；四是速度是回击 竞争对手的最正确方法;五是速度取得在位优势，容易成为市场热点，领导 市场走向这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。3. 1. 4营销竞争越来越激烈在目标市场选择上，国外品牌已经开始从大城市向小城市转移，进军 二三线市场，而国产品牌那么在继续巩固现有市场的基础上，开始从农村向 城市包围。总之，共同的目标都是为了最大限度的占领市场。在产品策略 上，国外品牌依然保持高中低端产品全线进攻，并在高端市场引领潮流的 策略，而国产品牌那么开始了对低端产品的研发，因为相对于高端手机，中 低

11、档手机的市场容量更大，据估计至少占整个市场25%的份额。在渠道策 略方面，国外品牌也已经开始借鉴国产品牌的经验，采用包销制。例如， 摩托罗拉在华南地区就采取了省级包销的模式。3. 2.消费者心理动机分析手机不只是单纯的科技装置，手机是一种社会化的商品，其使用往往 反映出社会范畴或社会经济群体的差异，受社会经济基础、社会结构的制 约，也塑造新的行为模式。手机以青少年与年轻群体为主要用户，反映出 年龄在消费中的差异;富有阶层的炫耀型消费与收入较低阶层持有率较低 的现象反响阶级或收入的差异;市场上针对女性设计、制造、营销，以及 手机广告传递、塑造的女性印象反响出性别的差异。3. 3.手机市场用户关注

12、分析3. 3.1手机品牌关注分析随着科技的开展，曾经高高在上的手机正在成为非常普及的消费产品, 而手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值，这使得 品牌竞争成为了手机市场上的主流，因为只有用强有力的品牌，才能建立 品质一流与值得信赖的公司形象。品牌带来的是用户的认同，在更新换代 越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。所 以对各手机企业来说，只有品牌才是核心竞争了，才是永恒的价值所在， 必须让自己的品牌超越产品！下面是网上查找的数据：诺基亚以29. 1%的用户关注度名列第一，诺基亚在手机市场的实力由 此可见一斑，说明了这个国际手机生产商在消费者的心目中地位还

13、是很高 的。摩托罗拉以20. 3%排名第二。再就是三星，用户关注度为9. 7%。而 国产的所有品牌手机的总和才25. 8%,不得不为国产手机的命运担忧。3. 3. 2手机外观关注分析经过多年的努力，手机的功能设计基本可以满足消费者的需要。随着 手机的不断普及，消费者的差异化越来越明显，多层次的需求越来越强烈, 对手机外观设计的要求也越来越高。他们往往对外观设计平庸或雷同的手 机不屑一顾，而对外观设计特点明显并符合自己的身份的手机情有独钟。 因此，靠创新外观设计征服消费者的开展空间还是相当大的。面对市场的 巨大挑战，手机的外观设计就要迎难而上。手机的外观设计在适应功能设 计的前提下，把外观设计和

14、产品工艺、色彩及文化合理有机地融合，实现 手机的进一步时尚化、人性化、个性化和娱乐化，这是未来中国手机外观 设计的一个新趋势。下面是调查得出的手机用户对手机的外观偏好，包括板式和颜色。可以看出：传统的直板式手机还是大家更乐意接受的机型，喜好度为45. 3%0而最近流行的滑盖手机也比拟受欢迎，再其次是翻盖的机型。3. 3. 3手机功能关注分析在中国手机业刚起步的时候，手机对大多数的人来说是一种奢侈品， 因为当时手机的价格非常昂贵，高达一万多元一部，也正因如此，手机便 成为了个人财富和身份的象征。随着社会经济的迅速开展，人们的消费能 力和消费观念有了很大程度的提高和改变，所以人们对手机的要求也正在

15、 不断改变。手机已成为很多现代人工作、生活的必备品。从只有通话功能 的大哥大到现在走向2. 5G、3G的智能手机，它所扮演的角色已不再只是 一个通话的工具，而是成为人们移动办公、休闲娱乐的得力助手。在这个 处处强调创意的时代，手机就是我们握在手中的个性。四、问题及建议1问题4. 1.1高知名低美誉。国产手机在市场开拓前期，考虑的是如何最大 程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力 集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品质量的 提高，服务的优质，技术的进步，品牌形象确实立以及对品牌美誉的提升。 随着消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，开始追求其内在的品

16、牌价值 而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度 极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚抢回的地盘，将重新失去。4. 1.2重销售轻品牌。国产手机在开拓市场的过程中，大局部国产手 机，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，新品上市不久就大量 降低价格，过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术, 最终受损的还是国产品牌本身。4.1. 3有策略无战略。国产品牌前期的成功只是靠营销手段和营销创 新来完成的。但在品牌开展战略上缺乏定力，尽管大量的广告投入也能促 进产品销售，由于形象变化比拟快，几年下来品牌个性并未建立，品牌资 产和品牌价值并没有得到提升。可见一

17、味的追求时尚，一味的洋化，不具 有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚。4. 2建议：如今消费者对产品内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多 的体会和更高的要求，因此对国产品牌来说，不建立自己的品牌忠诚度最 终还是会失去自己的市场，但从目前的市场格局来分析，国产手机企业可 以从以下几点慢慢的打好自己的品牌。4. 2.1把握好产品质量。“品牌是核心，产品是保证”，国产企业可 以多于外企合作，或出国访问，多在技术上下功夫，以提高产品质量，只 有质量得到了认可，才能近一步做好品牌推广。4. 2. 2提高服务质量。在市场竞争日益激烈的、产品有形差异逐渐弱 化的今天，服务已成为建立竞争优势，提

18、升企业形象的重要手段。所以国 产手机企业应价加强产品服务体系建设，从而扩大市场的认同度。4. 2. 3做好市场细分。高端市场的竞争异常激烈，而且几近饱和，如 果国产品牌想继续在站有一席之地是非常困难的，或许厦新，波导等这些 颇有知名度的品牌还有开展前景，但对更多的国产企业来说或许难如登天。 因此他们可以进入低端市场开展，利用低价获取用户，也可以与运营商合 作，优惠话费，可能会有意想不到的收获。也可以通过细分群体，把自身 品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名 词。如“技术型的”，“价廉物美型的，“功能实用型的“，甚至如 “电池耐用型的”，“接收信号强的”等等。4. 2

19、. 4寻找国外生存机会。目前还有很多国外市场是比拟落后的，如印度目前还处于中国三年前的状态，俄罗斯还处于中国两年前的状态。在 国外打好品牌再回到国内，或许路会变得更宽。五、结尾：通过这次对手机的市场调查，可以得出手机市场的竞争力越来越大， 手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，只有知名的品牌才能稳定更 多的用户，所以企业要开展还是要注重品牌的长远开展，这才是一个企业 能够持续开展的动力。1、宏观环境分析(1)人口环境分析a人口数量分析人口数量是决定市场规模的一个基本要素。如果收入水平不变，人口 越多，对手机的需要量也越多，市场也就越大。企业营销首先要关注所在 国家或地区的人口数量及其变化，尤

20、其对人们卓越性能的手机小米手机 的内容和数量影响很大。b、人口结构分析(1)年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。 不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。企业了解不同年龄结构所具 有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找。(2)性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差异，反映 到市场上就会出现男性市场和女性市场。企业可以针对不同性别的不同需 求，生产的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。(3)教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现 出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高， 收入水平也逐步增加。企业应关注人们对电子产

21、品这类商品的需求的变化。(2)人口分布分析人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地 人口的密度不同，那么市场大小不同、消费需求特性不同。当前，清远有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动， 企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在上也发生一定的变 化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很 大的市场。经济环境分析是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、 产业结构、银行、等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动 影响较大。1、消费者收入分析收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场 规模的大小，归

22、根结底取决于消费者的大小，而消费者的购买力取决于他 们收入的多少。企业必须从的角度来研究，通常从以下四个方面进行分析。(Do它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。(2)o这是用总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家 人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说, 人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。(3)o指在中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性 开支后剩余的局部，可用于消费或储蓄的那局部，它构成实际购买力。是 影响消费者购买生活必需品的决定性因素。(4)个人可任意支配

23、收入。指在中减去消费者用于购买生活必需品的 费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的局部。这局部收 入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的 主要对象。这局部收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐等。2、消费者储蓄分析消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时, 如果储蓄增多，现实购买量就减少;反之，如果用于储蓄的收入减少，现 实购买量就增加。居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储蓄目的也是 不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终 目的主要也是为了消费。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄 的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。1、政治环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳 定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐 业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，