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1、营销策划大赛方案20XX级财务信息管理X班XXX 20XX年XX月XX日前言佛山市三水区隐雪食品有限公司创建于2001年9月，是一家集研发、生产、销售为一体的专业饮料食品企业。十年来，公司秉承“为中国饮料更受尊重”的使命、“创建百年品牌”的愿景，坚持“诚信敬业、以人为本、锐意创新、追求卓越”的经营理念，在当地政府的大力扶持下，通过公司自身长期的艰苦创业，逐步发展壮大，生产线从一条扩展到七条，年生产能力达20万吨。公司长期以来立足打造自主品牌，加大自我研发力度，实施产品差异化策略。公司创业之初，就组织科研力量致力于膳食纤维在饮料上的应用，通过工艺手段的创新，研制出第一个自主产品“隐雪”，还将长寿
2、养生文化与绿色饮品文化有机结合起来，采用具有通脂、通血、通便功能的天然食品为原料，研发出新型的膳食纤维饮料纤动大三通，这是运用长寿之乡资源开发出来的“长寿饮品”。这些年来，公司始终坚持以科学发展观为指导，经营状况呈良性发展趋势。一句“看不见，喝得着”，使消费者熟悉了隐雪食品有限公司的“隐雪”系列饮料。隐雪食品有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得它在国内饮料市场中立而不倒。“隐雪”系列饮料借助隐雪食品有限公司的各种优势，以“品味看不见的纤维”为差异化手段，获得了一定的成功。但是要在国内日益激烈的功能性饮料市场中长期占据一席之地，还需要进一步努力。一般饮料分类为含酒精饮料和不含酒精饮料。不
3、含酒精饮料大致分为以下几种：碳酸类饮料、果蔬汁饮料、功能性饮料、茶类饮料、奶制品饮料。隐雪食品有限公司推出的“隐雪”系列饮料在饮料中加入了被当今国际营养与健康学会认为是人体第七种营养的膳食纤维，通过高科技方法处理，使膳食食纤维粒粒晶莹剔透隐形在隐料中，加上葡萄糖原料，在解渴同时，无影无形补充膳食纤维维和运动能量。目前国内的功能性饮料市场尚未饱和，仍有巨大的开发潜力。中国的消费者需求在日益增加，然而要想在这个庞大的市场内站稳脚跟甚至领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略。隐雪食品有限公司拥有与市场上大部分的功能性饮料类型不一样的“隐雪”系列饮料，但是目前的市场急需我
4、们走出一条新的差异化营销道路。为了适应市场需求，探索新的营销方式，特做出了此份营销方案。目录1.饮料行业发展现状12.市场分析22.1 整体分析22.2SWOT分析33.营销战略规划53.1市场细分53.2品牌定位及目标市场选择63.3产品细分83.4市场营销策略及运作93.5营销优惠策略114. 品牌推广124.1品牌推广思路124.2品牌推广策略134.2.1广告推广134.2.2促销活动推广144.3品牌社会活动155. 方案总结161. 饮料行业发展现状饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30
5、年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。2010年中国软饮料产量为9983.7万吨，同比增长18.27%，销售收入金额为3294亿元；去年110月，我国软饮料产量为9856.3万吨，同比增长21.13%。国内饮料业持续高速发展。中国行业企业信息发布中心8日在北京发布了2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告称，未来我国饮料行业发展潜力巨大，低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等发展前景看好；饮料产品结构将更趋合理。（摘自新华网报导）报告分析认为，未来碳酸饮料市场份额将呈逐步下降的态势，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额将表现出良好的成长性，果蔬汁及果蔬汁饮
6、料的市场占有率将会有所提高，功能饮料与健康型饮料将得到较快的发展。 根据报告公布的数据显示，截至今年9月末，在中国饮料行业中，饮用水销售份额占25.65%，碳酸饮料份额占21.91%，茶饮料占16.36%，凉茶占7.21%，果汁占22.24%，功能饮料占6.63%。数据证明健康型饮料的占比不断上升。 2. 市场分析2.1 整体分析市场上功能性饮料大致分三种，一种是以氨基酸补充为主的饮料，一种是以中国人参和蜂皇浆、韩国高丽参为原料的中药类饮料，还有一种是以提神为主的饮料，如牛磺酸饮料、可乐类饮料和咖啡因饮料。添加健康元素的功能性饮料，已成为饮料高端市场中不容忽视的一大主力。功能性饮料在很长一段的
7、推广时间里，除了“红牛”和曾经的“健力宝”显现出一定的亮点外，“三乐源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等基本上是以失败而告终。而进入21世纪以后，经过多年积累后的中国消费者的需求开始向发展型、享受型升级，消费者的经济条件和消费观念已经发生了实质性的变化。在“经济条件”、“消费者的需求”和“消费观念”这三个条件同时具备了之后，才有以“脉动”为代表的功能饮料的大爆发。2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，娃哈哈紧跟其后推出“激活，汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。数年后，准备不足的本土
8、品牌纷纷淡出江湖，如： “他+她”，“ 尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。（摘自中国行业网）目前，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此功能型饮料市场发展前景是令人期待的。2.2 SWOT分析通过对隐雪公司“维纤”系
9、列饮料综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为隐雪“维纤”做出全面的SWOT分析。（一） 优势：1 市场领先。 “隐雪”系列饮料是隐雪食品有限公司率先开创的把膳食纤维注入饮料中的特殊产品，可以补充人体对膳食纤维的需求。这种中国式纤维饮料一经面世，就好评如潮，迅速在国内市场占据一席之地。2 较强的自主研发能力。面对饮料市场竞争日趋激烈，产品同质化倾向日趋严重的情况，坚持实施产品差异化策略。在健康、长寿、绿色、天然上做文章，在挖掘饮料文化内涵上下功夫。开发出一系列与众不同的特色产品。3 合作营销策略。隐雪公司除了自主研发产品外，还努力成为经销商与更多食品厂家提供优质
10、、快捷的 OEM （贴牌加工或委托加工）服务。由于产品质量稳定，企业信誉可靠，因而吸引了国内不少知名品牌企业前来加工，且加工的产品绝大多数都是功能性饮料。既有自带产品配方的；更多的则是由客户提供产品功能意向，由公司根据其需求研制出配方供其加工使用的。甚至提供原材料代购、瓶型代设计等服务。（二） 劣势：1. 广告推广不足。作为市面上暂时尚未出现同质化产品的膳食纤维饮料，在数字传媒发达的现代社会，“隐雪”对于电视广告方面的投放相对其他大品牌功能性饮料非常不足。2. 销售途径单一。“隐雪”饮料的销售途径，除了常见的“厂家-批发商（经销商）-零售店”的销售途径外，便是部分数量稀少的自动贩卖机，对市场的
11、覆盖力度远远不够。（三） 机会：1. 健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益加快，各类健康疾病开始盛行，人们也渐渐关注自身身体健康的发展，健康饮食的概念在社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。“隐雪”系列饮料内含的膳食纤维符合人体内日常对于膳食纤维的需求。2. 功能性饮料市场需求扩大。在传统碳酸饮料渐渐失去往日辉煌的同时，功能性饮料的需求已逐渐扩大。“隐雪”率先推出的膳食纤维，在与其他功能性饮料的竞争中已经具有极高的竞争力。（四） 威胁：1. 竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如康师傅，农夫果园，统一等均有健康饮品的生产
12、，而且公司的知名度较高，品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。2. 消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对膳食纤维饮料的接受程度不高。膳食纤维饮料在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而隐雪公司想要用膳食纤维饮料代替碳酸饮料、果汁饮料等成为就餐时的饮品在一定时间内还是难以实现。3. 异地营销受阻。隐雪公司在珠三角地区较高的知名度，但是在珠三角外却鲜为人知。许多产品营销都受到区域的限制，“隐雪”饮料要进入新的地域除了当地政策问题外，还有消费者的接受程度。消费者对本地品牌
13、的忠诚度相对较高，而且在口味的追求上也体现出较大的地域差异。“隐雪”产品要在广大范围内推广，必须实施差异化营销战略。SWOT分析优势S劣势W一、产品领先 二、较强自主研发能力 三、合作营销策略一、广告推广不足 二、销售途径单一机会O威胁T一、健康概念盛行 二、功能性饮料这一市场已经发展成熟 一、竞争者增加 二、消费者心理接受程度低三、异地营销受阻 3. 营销战略规划3.1市场细分对于一般饮料消费市场，大概分为三个部分：社交（聚会、宴请等方面）市场、即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即饮）市场和家庭消费（非社交场合）市场；社交市场：中国人的社交礼仪方面一向注重高档、时尚和派头，一般在社交市场中占
14、领较大份额的饮料品牌大多都是包装极具质感，价格高档，能够体现出消费者档次的饮料；即饮市场：价格低廉，携带方便，都是独立消费，不存在社交需求；家庭消费市场：以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素；3.2品牌定位及目标市场选择从产品本身来看，“隐雪”系列的包装、价格决定了饮用场合和消费市场。“隐雪”系列的包装，瓶型呈圆润广口型，瓶子材质和硬度都非常好，采取600ml的容量设计，与现今大多数的功能性饮料设计相似。价格定位方面，“隐雪”系列统一定价为4.00元/瓶，相比功能性饮料巨头“脉动”3.50元/瓶的价格要稍微高一点，但总体还在
15、可接受范围内。那么从包装和价格上看，“隐雪”系列饮料应如何选择目标市场？“隐雪”系列饮料，虽然本身有一定分量，包装质感好，但是本身设计与其他品牌功能性饮料类似，而且包装颜色上都是采取蓝色、绿色、紫色和白色这一类相对淡雅的颜色，与传统中国人喜庆、宴请一般习惯不符，加之600ml的容量难以适应聚会、宴请这一类人数较多的社交场合饮用，故“隐雪”系列饮料难以在餐饮渠道和碳酸饮料以及果汁饮料竞争。排除了“隐雪”系列饮料在餐饮渠道的机会，那么在即饮和家庭消费市场，是否存在机会？对于即饮市场，“隐雪”系列饮料4.00元/瓶的价格与外观几乎完全一样的同类型饮料“脉动”相比，相对较高，不能满足对价格敏感的收入有
16、限的人群（例如学生等）。同样，对于家庭消费市场来说，4.00元/瓶的价格，600ml的容量亦是难以适应家庭消费，因此，在即饮和家庭消费市场，“隐雪”系列都难以取得较大销量突破。如此一来，在“隐雪”系列饮料的营销推广过程中，第一个现实难题就是产品的市场定位。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，效果往往是惊人的。虽然有独特的膳食纤维作为产品差异化的利器，但是由于高不成低不就的产品包装及价格定位，模糊了产品本身的品牌定位。在很多饮料品牌的前期推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。同样“隐雪”系列饮料也存在此类问题。在这样的状态下
17、“隐雪”系列饮料居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性。对于“隐雪”系列饮料的发展，短期内可以依靠这种不可替代性维持销量，但是想要长期稳步发展，就必须先搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？“隐雪”系列饮料虽然销售了12年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业无法回答“隐雪”究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是“隐雪”缺乏品牌定位所致。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让“隐雪”系列饮料形成差异
18、。所以对“隐雪”系列饮料的市场定位，可尝试从内在的差异性即膳食纤维类饮料展开。目前市场上的功能性饮料大多属于添加维生素和矿物质的运动型功能性饮料，而添加日常所需物质（如膳食纤维）这一类的功能性饮料暂时属于空白阶段，“隐雪”系列饮料可定位于“补充膳食纤维”类饮料，迅速抢占市场。膳食纤维是健康饮食不可缺少的，对于膳食纤维的补充，现在几乎都是以日常进食的方式进行补充。而“隐雪”系列饮料将首次将膳食纤维精制成一种没有颜色、不会沉淀、口感爽滑的颗粒，注入到饮料后成为一种“看不见，喝得着”的特色产品，补充人体对膳食纤维的需求。让膳食纤维不再只是“吃得到”，还“喝得到”。根据“隐雪”系列饮料的内在差异性，可
19、以明确在饮料行业中竞争的品牌定位为“补充膳食纤维的饮料”，独特的品牌价值在于喝“隐雪”系列饮料，能对人体内日常所需的膳食纤维进行一定程度的补充。这样定位“隐雪”系列饮料，是从现实格局通盘考虑，主要益处有二：一、 有利“隐雪”系列饮料走出珠三角地区“补充膳食纤维”这是一个普遍性的健康饮食概念，对于“隐雪”向全国推广搭起了桥路。二、 避免“隐雪”系列饮料与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区间隐雪食品有限公司虽然经过多年发展，但是还不足以和可口可乐、乐百氏、汇源等饮料巨头争锋。3.3产品细分对“隐雪”系列饮料进行了深刻的品牌定位后，包装设计和价格也应对产品品牌定位而作出改变。虽然“隐雪”系列饮料能对
20、人体所需的膳食纤维进行补充，“补充膳食纤维”的特殊功用，使得它可以在不同场合都是最佳饮用饮料，但是其600ml容量包装及4.00元/瓶的价格与其他功能性饮料几乎相同，与品牌定位以及内在差异相比，这种规格和定价极不适应市场消费需求。 关于包装及价格，可以针对不同消费市场作出细分，重新定制“隐雪”宴会装和“隐雪”家庭装分别适用于社交市场和家庭消费市场。具体如下表：“隐雪”系列饮料类型规格价目表产品类型规格市场零售价“隐雪”家庭装300ML2.5元“隐雪”家庭组合装300ML*615元“隐雪”普通装600ML4元“隐雪”宴会装1.25L10元“隐雪”宴会组合装1.25L*880元3.4市场营销策略及
21、运作确立了“隐雪”系列饮料的品牌定位，完成产品细分，就明确了市场进入的方向，也就明确了进入思路及运作的标准。所有的营销推广都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。1、“隐雪”宴会装：由于目前功能性饮料消费市场大多集中于即饮市场，针对运动或某些特定情况而为消费者补充维生素和矿物质，并没有染指社交市场这一个领域。社交市场的长期占领者则是碳酸饮料以及果汁饮料，消费者的选择性具有多样性，而消费者选择这些碳酸饮料以及果汁饮料一般都是因为它们大瓶量多，又或者是消费习惯。“隐雪”系列饮料推出宴会装，高质量高档次的大瓶装可迅速打入市场，再根据“补充膳食纤维的饮料”
22、这一品牌定位进行推广促销，让“在进行聚会、宴请等正式场合品尝山珍海错的同时补充足够的膳食纤维”的消费观念深入消费者心中，“隐雪”系列饮料的宴会装就可在餐饮业渠道建立稳定的销量。2、“隐雪”家庭装：现今社会很多家庭都有把饮料当作饮用水喝的习惯，认为饮用饮料口味好，又能解渴。面对家庭消费市场这样越来越大的饮料需求，碳酸饮料由于自身“多喝无益”这一方面的硬伤，显得有心无力。而果汁饮料则在加工调制的过程中，由于部分添加剂或加工工序而导致营养流失。最适合当作饮用水的饮料为功能性饮料，而现今大部分功能性饮料主打运动型饮料，忽略了家庭消费这一块市场，导致消费者形成日常不喝功能性饮料的习惯。“隐雪”系列饮料却
23、可以凭借“补充膳食纤维的饮料”轻松绕过消费者平常不喝功能性饮料的消费习惯，打入家庭消费市场。制定两款新规格的“隐雪”系列饮料，然后就需要对营销渠道进行进一步的完善。具体对于产品销售渠道的分类，主要可分为两种：直销渠道和分销渠道。销售结构图如下：直销直销结构图消费者生产商分销结构图消费者大型酒店零售生产商超市、零售商批发商消费者生产商批发商超市、零售商代理商消费者生产商直销渠道也叫零级渠道或直销，是生产或制造厂家将其产品直接销售给终端用户。其优点在于成本低、周转快、能及时获取市场信息：缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散、不健全，企业对用户缺乏控制力。产品由生产商直接到达
24、消费者手中，销售渠道的好处是厂家可以控制市场销售情况，并且可以最大限度的赚取产品利润。隐雪公司采用直销渠道，它是专门针对具有专门订制需求的消费者的渠道模式。针对这一部分消费者，直销渠道的方式可以满足不同消费者的差异化需求。当消费者需要订制时，直接联系公司在该区域的制造商或委托制造商。在详细了解顾客对产品的特别需求的情况下进行设计生产，在规定的交货时间运用便捷的物流实现送货上门的服务。直销渠道适用于大规模的社交场合饮料消费，例如大型会议、运动会以及大型宴会等，虽然此类大规模社交场合的直销手段难以作为日常销售途径，但是一次成功的大规模直销会对品牌知名度及品牌价值有极大的提高对产品渗透市场，赢得口碑
25、有一定帮助。除了直销渠道，其它三种渠道称为间接渠道或分销渠道，产品要经过若干个经销商才能到达终端客户。缺点是成本高，由于周转次数多，速度慢，企业获取市场信息较难；优点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广，专业性相对较强。分销渠道适用于正常销售途径，通过建立完整的销售关系网，稳定正常销售量，能够逐步提升产品的市场占有率。隐雪在产品导入期间，最主要采取与当地较有实力的经销商合作，主要集中在珠三角地区，充分利用经销商的资金、网络、客情、人力资源以及他们对各地文化、生活习俗等因素的熟悉与了解，迅速取得较高的市场占有率，提升产品销量，从而达到厂商共赢。餐饮、商超渠道采取业务员分
26、区负责制，配合对经销商优惠政策推进。经销商代理模式主要有：（1） 地区代理制：一定范围内，隐雪生产的“隐雪”系列饮料的经营权授予广东各市代理商，由代理商负责该市的一切销售活动，由于隐雪目前的目标市场是广东地区，根据地理位置和交通便利性，其代理商地区分布及管辖区域如下：粤东代理商：负责潮汕，揭阳，梅州地区的供应渠道。粤西代理商：负责肇庆，云浮，茂名，湛江地区的供应渠道。粤南代理商：负责江门，中山，珠海，惠州地区的供应渠道。粤北代理商：负责韶关，清远，河源地区的供应渠道。珠三角代理商：负责珠三角地区的供应渠道。（2） 连锁经营模式：各地代理商在本地区的县级市招商建立二级经销商，由二级经销商负责对该
27、辖区内的消费者实现销售。3.5营销优惠策略对渠道成员的返利是优惠策略的重要组成部分，渠道成员所负的责任是不同的，所以要求的返利形式和内容也是不相同的。返利的标准一般在合同中加以定，它的主要参照标准是进货量、销量，还应考量诸如市场开拓与维护、渠道建设、品牌宣传等指标，另外作为一种奖罚手段，返利有利于调动经销商的积极性，对规范经销商的行为有重大意义。可采取的返利方式如下：（1）价格折扣：价格折扣是指在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励方式，只针对销售任务完成比较好的经销商，对完成不了任务的经销商可取消此项优惠。根据不同的考核标准，价格折扣又分为以下几种方式：按照回款速度决定的价格折扣，回款速度越
28、快，折扣越高。重复进货频率折扣，即在一定的时间内，根据进货累计达到的数量给予一定的价格折扣，这样可以鼓励经销商长期购货。（2）广告补贴。企业为了促使经销商积极利用广告媒体或其他途径宣传企业产品，以达到开拓市场、增加销量、提高知名度的目的，就其产生的费用投入承担全部或部分经费。（3）陈列展示补贴。为方便经销商进货后产品的陈列，以及提高产品的展示效果，企业提供给零售商场展台和宣传展示用的POP工具等。另外，商场(主要是大型超市)往往利用其品牌效应和巨大的影响力、销售量，让企业拿出一部分钱来换取重要的展示区域，也就是进场费。（4）人员支持：隐雪向超市提供促销专柜服务人员。4.品牌推广4.1品牌推广思
29、路“隐雪”系列饮料作为第一个补充膳食纤维的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终“隐雪”系列饮料就会成为补充膳食纤维的饮料的代表，随着品牌的成长，自然拥有最大的收益。明确了品牌要在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。在进行品牌推广前，首先要确定“隐雪”系列饮料的推广主题：“补充膳食纤维的饮料”，在推广过程中要突显“隐雪”作为饮料的这一特质，尽量以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把“隐雪”系列饮料与一般功能性饮料和药用性饮料区分开来。而在推广地域的
30、选择上，应侧重在广东地区，其次对准东南沿海地区。这两个地区对外交流丰富，消费水平较高，健康饮食概念深入人心，比较容易接受“隐雪”这一种相对他们比较新鲜的健康产品。4.2品牌推广策略4.2.1广告推广广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。广告推广一般又以电视广告为主要推广手段。“隐雪”饮料在电视媒体的选择上，主要选择广东地区的强势媒体（如广东卫视、珠江卫视等），再辅以覆盖东南沿海地区的地方电视台。根据品牌重新定位而制作广告，突显“隐雪”系列饮料
31、“补充膳食纤维的饮料”这一推广主题。为更好地唤起消费者的需求，电视广告可选用生活中各方各面的场景而制作广告背景，与其他功能性饮料的特定饮用场合作出差异性对比。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在推广内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“补充膳食纤维的饮料”，餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对“隐雪”系列饮料“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知，
32、力求将餐饮渠道业打造成为“隐雪”系列饮料的重要销售传播渠道之一。随着第一轮品牌定位广告的投放，可视销售量上升情况而不断追加推广预算，扩大推广区域，采取滚动式广告推广策略。这种大张旗鼓、诉求直观明确 “补充膳食纤维的饮料”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。4.2.2促销活动推广在频频的消费者促销活动中，同样是需要围绕着“补充膳食纤维的饮料”这一主题进行。促销活动推广是由一系列短期诱导性，强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为广告推广的补充方式，其刺激性很强，吸引力大。与广告相比，促
33、销推广不是连续进行的，只是一些短期性，临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。“隐雪”系列饮料定位为“补充膳食纤维的饮料”。现代社会生活节奏日益加快，人们的压力也随之增大，产生很多亚健康问题，而膳食规划可以减轻这方面的问题。由于就餐时间减少，所以摄入的营养有限，“隐雪”系列饮料刚刚能为他们补充膳食纤维。而现代人群中最容易缺失纤维素的就是学生群体和上班族。学生群体（尤其住校生）自主消费能力增高，而对日常生活的膳食营养补充却越来越不注重，一味地追求食物的口感和味道。针对学生群体，“隐雪”饮料可以进驻校园内进行促销活动，由于学生群体对价格方面比较敏感，在校园内的促销活动可采取减价促销的形式。上班族
34、因为如今城市通勤时间较长，午饭一般都选择外出就餐或自带午饭，难以保证正常营养的摄取。针对上班族，“隐雪”饮料可以到各大商场或人流密集的街道进行促销活动。上班族属于工薪阶层，对于价格方面不太注重，反而看重方便性和易携性。在面向上班族的促销活动中，可以通过“隐雪”系列饮料的家庭装与普通装的捆绑销售从而达到促销的效果。这样针对特定群体所进行的促销推广活动，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了“隐雪”系列饮料“补充膳食纤维的饮料”的品牌定位。同时，在针对中间商的促销活动中，隐雪公司除了继续巩固传统促销返利渠道外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “合作餐饮店”的计划。主要选择佛山的
35、大中型餐厅、酒店作为“隐雪诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此“隐雪”系列饮料迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。4.3品牌社会活动一、策划以“健康饮料”为主题的品牌推广会2013年相继在佛山，广州，肇庆，深圳等地区召开面向二级经销商的隐雪品牌推广会。诚邀当地政府相关部门领导，主流媒体和所有二级经销商参加推广会。推广会分前期宣传、进行阶段和后续宣传三个阶段。活动前期宣传，吸引社会关注度。 该阶段将通过官方网站、相关活动合作网站、活动合作媒体共同为活动宣传造势，提升相关公众的关注度，吸引其积极参与活动。主要利用纸质媒体和网络进行宣传，吸引公众，相
36、关工作人员为活动进行前期准备。活动进行阶段，点面串联成整体。维持活动的正常进行，及时处理突发事件，媒体在这一阶段需要集中力量为活动造势。媒体交互报导，升华活动主题。 活动前期及进行过程中，利用各类视频网站及当地电视新闻不间断宣传，为整个活动预热，同时媒体也将成为让公众了解本次活动的平台。后续活动宣传要达到对活动主题“健康饮料”的升华和推广。隐雪推广会主要包括以下几个程序：企业代表品牌介绍和历年发展成就介绍品牌定位及品牌价值表彰2012年优秀品牌推广经销商产品展示邀请表演团的文艺演出邀请与会者试饮，并赠送产品二、策划“健康美食”美食节。在2013年“健康饮料”推广会结束后，趁着媒体报导的余热，迅
37、速联合佛山餐饮行业协会及各大餐饮店，在佛山举办主题为“健康美食”的美食节。邀请各餐饮店参加，并由此次美食节推出“健康膳食”概念。美食节分前期宣传、进行阶段和后续宣传三个阶段。前期活动准备通过佛山餐饮行业、各大餐饮店的联合推广，凭借对“健康饮料”推广会的媒体报导余热，迅速为美食节的主题“健康美食”造势，吸引公众参加。活动进行阶段在活动进行中，“隐雪”系列饮料作为唯一赞助饮料及美食节专用饮料，在美食节中可对前来参加美食节的消费者进行试饮赠饮促销。以美食节“健康美食”的主题巩固“隐雪”系列饮料“补充膳食纤维的饮料”的品牌概念。后续宣传在活动结束后，隐雪推广会和“健康美食”美食节的相继报导可以巩固消费
38、者心中对于“隐雪”饮料的消费观念和品牌认知，达到进一步推广“隐雪”系列饮料“补充膳食纤维的”健康饮料的作用。5.方案总结日趋激烈的市场竞争，虽非真枪实弹，但商场如战场，抓不住战机或稍有不慎，同样可能饮恨“沙场”。在市场竞争中，除了要防止同类型产品的攻击外，同性质的产品更加不容轻视。随着中国加入WTO，中国的饮料市场竞争越来越激烈，可口可乐、百事可乐等百年字号的外资企业财大气粗，本土企业里统一、康师傅以及汇源也相继崛起，形成三足鼎立。而功能性饮料这一方面国内市场更是洋影重重，红牛、脉动以及佳得乐等的冲击让中国国内的功能性饮料风雨飘摇。要想使“隐雪”系列饮料在功能性饮料市场中占据一席之地，必须走差异化营销道路。经过市场调查及分析，本方案针对“隐雪”系列饮料现存的问题以及国内市场的空缺，提出了新的发展对策那就是坚持主打“健康膳食纤维的饮料”这一品牌定位，借助现今人们对健康理念的看重来推动产品进入市场。也因主打补充日常膳食健康元素方面的功能性饮料，能够顺利打入一般功能性饮料比较无力的餐饮市场，从而避开了红牛、脉动等运动型维生素功能饮料的围追堵截。依靠着隐雪食品有限公司所在地有“饮料之都”和“健康之都”之称的三水，发展属于“隐雪”的新型健康饮料，开辟一条具有“隐雪”品牌特色的可持续发展道路。