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1、营销策划培训营销策划培训主要内容：主要内容：n n营销策划的类型营销策划的类型n n营销策划书的格式与内容营销策划书的格式与内容n n“电信电信天翼杯天翼杯”市场营销策划书的市场营销策划书的内容说明内容说明一、一、营销策划的分类营销策划的分类uu网络营销策划网络营销策划网络营销策划网络营销策划 包括事件炒作和危机公关等。如张裕包括事件炒作和危机公关等。如张裕A A、双汇等。、双汇等。uu传统营销策划传统营销策划传统营销策划传统营销策划包括新品上市、营销策划、广告策划、推广策划、包括新品上市、营销策划、广告策划、推广策划、企业策划、品牌提升、企业策划、品牌提升、终端建设、销售代理终端建设、销售代
2、理等。等。uu新营销策划新营销策划新营销策划新营销策划 包括品牌公关、非营利机构营销、企业战略规划、包括品牌公关、非营利机构营销、企业战略规划、产业规划和资本投融资规划等。如股票债券发行。产业规划和资本投融资规划等。如股票债券发行。二、营销策划书的格式与内容二、营销策划书的格式与内容n n1 1、封面、封面n n2 2、前言、前言n n3 3、目录、目录n n4 4、概要提示、概要提示 （摘要）（摘要）n n5 5、正文、正文n n6 6、结束语、结束语 n n7 7、附录、附录n n1、封面。、封面。策划书的名称；策划书的名称；被策划的客户名称；被策划的客户名称；策划机构或策划人的名称；策划
3、机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。策划完成日期及本策划适用时间段。n n2、前言。、前言。简单介绍委托情况，策划目的、意义，以及简单介绍委托情况，策划目的、意义，以及策划的概略情况。策划的概略情况。此部分主要介绍项目策划的背景与意义。此部分主要介绍项目策划的背景与意义。3、目录、目录（举例）n n第一章第一章 公司概况公司概况 .1 1 n n第二章第二章 公司管理层公司管理层 .4 4 n n第三章第三章 产品产品/服务服务 .6 6 n n第四章第四章 行业及市场分析行业及市场分析 .1313 n n第五章第五章 技术来源及前景技术来源及前景 .2222 n n第六章第六
4、章 产品制造产品制造 .2727 n n第七章第七章 营销策略营销策略 .2828 n n第八章第八章 公司管理公司管理 .2929 n n第九章第九章 财务计划财务计划 .3131 n n第十章第十章 融资计划融资计划 .3232 n n第十一章第十一章 风险分析风险分析 .3434 n n第十二章第十二章 战略分析战略分析 .3636 目 录 n n4、概要提示、概要提示阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。容的要点。5 5、正文、正文（实际根据具体情况进行取舍）（实际根据具体情况进行取舍）n n营销策划的目的：营销策划的目的：n n企业背景
5、状况分析企业背景状况分析 n n市场营销环境分析市场营销环境分析 即对企业面临的宏观与微观环境分析。即对企业面临的宏观与微观环境分析。即对企业面临的宏观与微观环境分析。即对企业面临的宏观与微观环境分析。n nSWOTSWOT分析（分析（项目的亮点项目的亮点）n n营销目标分析营销目标分析n n市场营销战略（市场营销战略（具体营销方案具体营销方案，最重要最重要）n n策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算 n n方案调整方案调整 营销环境分析诠释营销环境分析诠释n宏观环境分析宏观环境分析政治法律环境：政治法律环境：经济发展环境：经济发展环境：GNP及居民收入购买力社会文化环境：社会文化环境：消
6、费者的受教育程度及素质人口环境：人口环境：规模、结构与迁徙宗教习俗：宗教习俗：科学技术环境：科学技术环境：自然因素。自然因素。n微观环境分析：微观环境分析：包括公司间环境和公司内部环境。包括公司间环境和公司内部环境。公司间环境：公司间环境：包括：企业与包括：企业与供应商供应商、中间商中间商、竞争者竞争者、新、新闻机构以及闻机构以及政府机关政府机关等。等。公司内部环境：公司内部环境：包括包括劳资关系劳资关系、客户关系客户关系、职能部门之间的、职能部门之间的分工与协作关系以及企业的分工与协作关系以及企业的决策能力和组决策能力和组织执行能力织执行能力。SWOTSWOT分析诠释：分析诠释：n nSWO
7、T分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势优势），W代表weakness（劣势劣势），O代表opportunity（机会机会），T代表threat（威胁威胁），其中，S、W是微观因素，O、T是宏观因素。1 1、SWOTSWOT分析的具体内容分析的具体内容n nS：优势因素优势因素n nA.企业擅长什么？企业擅长什么？n nB.企业有什么核心技术？企业有什么核心技术？n nC.能做什么别人做不到的？能做什么别人做不到的？n nD.和别人比我们有什么不同的优势？和别人比我们有什么不同的优势？n
8、 nE.顾客为什么喜欢我们的产品？顾客为什么喜欢我们的产品？n nF.最近因何屡次成功？最近因何屡次成功？W：劣势因素劣势因素 A.我们什么做不来？什么最纠结？我们什么做不来？什么最纠结？B.还缺乏什么技术？产品有何缺陷？还缺乏什么技术？产品有何缺陷？C.别人有什么比我们做得好？别人有什么比我们做得好？D.企业目前不能够满足何种顾客需要？企业目前不能够满足何种顾客需要？E.最近因何受挫、失败？最近因何受挫、失败？O O：机会分析机会分析 A.市场中有什么适合我们的机会？市场中有什么适合我们的机会？（政策市）B.可以取得什么新技术？在何处取得突破？可以取得什么新技术？在何处取得突破？C.市场现在
9、和将来呈现什么新需求、新趋势？市场现在和将来呈现什么新需求、新趋势？D.运用安索夫矩阵能否帮助企业找到新市场、运用安索夫矩阵能否帮助企业找到新市场、新顾客和新商机？新顾客和新商机？E.怎样可以做得与众不同？怎样可以做得与众不同？F.组织在组织在5-10年内的规划与发展？年内的规划与发展？T T：威胁分析威胁分析 1.市场最近有什么对企业不利的改变？市场最近有什么对企业不利的改变？2.竞争者最近在做什么？竞争者最近在做什么？3.企业是否赶不上顾客需求的改变？企业是否赶不上顾客需求的改变？4.政经法律环境改变是否会伤害企业？政经法律环境改变是否会伤害企业？5.是否有什么事可能会威胁到企业的生存？是
10、否有什么事可能会威胁到企业的生存？2、企业战略模式的选择、企业战略模式的选择n nSWOT分析有四种不同类型的组合：分析有四种不同类型的组合：优势优势机会（机会（SO）组合；）组合；优势优势威胁（威胁（ST）组合；）组合；劣势劣势机会（机会（WO）组合；）组合；劣势劣势威胁（威胁（WT）组合。）组合。优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁SWOTSOSTWOWT不同组合模式的含义：不同组合模式的含义：n n优势优势优势优势机会（机会（机会（机会（SOSOSOSO）战略）战略）战略）战略：是一种发展企业内部优：是一种发展企业内部优：是一种发展企业内部优：是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一
11、种理想的战略模式。势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。n n优势优势优势优势威胁（威胁（威胁（威胁（STSTSTST）战略）战略）战略）战略：是指企业利用自身优势，：是指企业利用自身优势，：是指企业利用自身优势，：是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。回避或减轻外部威胁所造成的影响。回避或减轻外部威胁所造成的影响。回避或减轻外部威胁所造成的影响。n n劣势劣势劣势劣势机会（机会（机会（机会（WOWOWOWO）战略）战略）战略）战略：是利用外部机会来弥补：是利用外部机会来弥补：是
12、利用外部机会来弥补：是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改变劣势而获取优势的战略。内部弱点，使企业改变劣势而获取优势的战略。内部弱点，使企业改变劣势而获取优势的战略。内部弱点，使企业改变劣势而获取优势的战略。n n劣势劣势劣势劣势威胁（威胁（威胁（威胁（WTWTWTWT）战略）战略）战略）战略：是一种旨在减少内部弱：是一种旨在减少内部弱：是一种旨在减少内部弱：是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的点，回避外部环境威胁的点，回避外部环境威胁的点，回避外部环境威胁的防御性防御性技术技术技术技术 。案例分析：科尔尼SWOT案例分析n n6）结束语）结束语说明项目策划书的关键点、难点和突破点、说明
13、项目策划书的关键点、难点和突破点、策划感悟和作品自我评价以及策划书预期策划感悟和作品自我评价以及策划书预期效果等等。效果等等。n n7）附录）附录 主要放置一些不能写入正文的图表、资料和主要放置一些不能写入正文的图表、资料和调查表等。调查表等。三、三、“电信电信天翼杯天翼杯”营销策划说明营销策划说明n n1、策划目标、策划目标n n2、策划环境分析、策划环境分析（SWOT分析，竞争对手分分析，竞争对手分析，消费者或用户分析）析，消费者或用户分析）n n3、市场定位、市场定位（目标市场，定位）（目标市场，定位）n n4、活动策划、活动策划（7PS）n n5、执行计划、执行计划(时间、地点和事件的
14、具体规划）时间、地点和事件的具体规划）n n6、预算（预算的项目、经费多少以及经费）、预算（预算的项目、经费多少以及经费）1、策划目标n n短期目标与长期目标；n n具体目标：预期销售量、销售额；市场占有率。或有以占有顾客为目标：如拥有的客户量。要求不仅稳住老客户，还要不断发展新客户。或短期内站稳市场；长期不断取得增长。2、策划环境分析、策划环境分析n nSWOT分析，分析，n n竞争对手分析，竞争对手分析，n n受众分析。受众分析。3、目标市场与市场定位、目标市场与市场定位n n1、市场细分、市场细分n n2、选择目标市场、选择目标市场n n3、市场定位、市场定位 山东南屯煤矿市场细分图山东
15、南屯煤矿市场细分图山东南屯煤矿市场细分图山东南屯煤矿市场细分图南屯南屯煤矿煤矿按区域划分按区域划分山东山东江苏江苏浙江浙江上海上海按用途分按用途分发电发电取暖取暖炼钢炼钢煤化工煤化工按规模分按规模分大型用户大型用户中型用户中型用户小型用户小型用户追求利益追求利益质量质量价格价格服务服务VIP客户客户新旧程度新旧程度老客户老客户新客户新客户潜在客户潜在客户以南屯煤矿为例以南屯煤矿为例首先首先首先首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区地区地区地区，并把这一市场划，并把这一市场划分为四个子市场：分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海山东、浙江、江苏、上海山东、浙江、
16、江苏、上海山东、浙江、江苏、上海。其次其次其次其次，按用户对，按用户对煤炭用途煤炭用途煤炭用途煤炭用途不同，把这一市场分为以不同，把这一市场分为以取暖、发电、取暖、发电、取暖、发电、取暖、发电、炼钢、煤化工炼钢、煤化工炼钢、煤化工炼钢、煤化工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了择了电厂电厂电厂电厂。再次再次再次再次，按，按电厂规模电厂规模电厂规模电厂规模大小不同把市场划分为大小不同把市场划分为VIPVIP、大、中、小、大、中、小、大、中、小、大、中、小四个四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了子市场，并根据本企业生产规模大
17、和供货稳定的特点，选择了VIPVIP客户和大型用户客户和大型用户客户和大型用户客户和大型用户作为自己的目标市场。作为自己的目标市场。最后最后最后最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要利益主要利益主要利益主要利益各不相同，大致可归为三类，各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重价格、注重服务、注重价格、注重服务、注重价格、注重服务、注重质量注重质量注重质量注重质量。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳定，且具有较强的洗选加工能力，因此选择了以定，且具有较强的洗
18、选加工能力，因此选择了以质量质量质量质量为主要追为主要追求利益的细分市场作为企业的求利益的细分市场作为企业的目标市场目标市场目标市场目标市场。山东南屯煤矿目标市场选择图山东南屯煤矿目标市场选择图山东南屯煤矿目标市场选择图山东南屯煤矿目标市场选择图（红色标识）（红色标识）（红色标识）（红色标识）南屯南屯煤矿煤矿按区域划分按区域划分山东江苏浙江上海按用途分按用途分发电取暖炼钢煤化工按规模分按规模分大型用户中型用户小型用户追求利益追求利益质量价格服务VIP客户新旧程度新旧程度老客户新客户潜在客户4、活动策划、活动策划n nA 产品（服务）策略产品（服务）策略n nB 定价策略定价策略n nC 销售渠
19、道策略销售渠道策略n nD 促销与推广策略促销与推广策略n nE 人的培训与调配人的培训与调配n nF 过程的控制过程的控制A 产品（服务）策略产品（服务）策略包括产品整体策划、产品组合策划、产品差包括产品整体策划、产品组合策划、产品差异化策划、品牌策划、包装策划、质量保异化策划、品牌策划、包装策划、质量保证与控制机制、退换货规定等。证与控制机制、退换货规定等。尤其是尤其是产品特色产品特色与与竞争力竞争力的的有形展示有形展示。B 定价策略定价策略包括：包括：包括：包括：n n（1 1）高价、低价还是均价？）高价、低价还是均价？是否存在价格优势？是否存在价格优势？n n（2 2）是否使用折扣定价
20、？）是否使用折扣定价？是否有价格优惠？是否有价格优惠？n n（3 3）是否采用系列价格政策？列出价目表。）是否采用系列价格政策？列出价目表。n n（4 4）是否采用差别定价？以及是否变价？）是否采用差别定价？以及是否变价？定价导向：定价导向：定价导向：定价导向：n n 成本导向成本导向n n价值导向价值导向n n顾客导向顾客导向C C 销售渠道策略销售渠道策略n n（1）渠道的选择；）渠道的选择；n n（2）渠道体系建设）渠道体系建设/管理管理；（渠道设计、建设、诊断、维护、延伸与重建（渠道设计、建设、诊断、维护、延伸与重建（渠道设计、建设、诊断、维护、延伸与重建（渠道设计、建设、诊断、维护、
21、延伸与重建 ）n n（3）渠道支持与合作）渠道支持与合作；（渠道运作与协调）（渠道运作与协调）（渠道运作与协调）（渠道运作与协调）n n（4）渠道冲突管理）渠道冲突管理。（横向与纵向冲突）（横向与纵向冲突）（横向与纵向冲突）（横向与纵向冲突）D 促销与推广策略促销与推广策略n n（1 1 1 1）促销）促销）促销）促销总体思路总体思路总体思路总体思路；n n（2 2 2 2）促销手段促销手段促销手段促销手段/方法选择；方法选择；方法选择；方法选择；(广告、人员推销、公共关系、营业推广、网络营销广告、人员推销、公共关系、营业推广、网络营销)n n（3 3 3 3）促销主题；）促销主题；）促销主题
22、；）促销主题；n n（4 4 4 4）促销对象；）促销对象；）促销对象；）促销对象；n n（5 5 5 5）促销方案促销方案促销方案促销方案/广告计划、广告策略、广告脚本；广告计划、广告策略、广告脚本；广告计划、广告策略、广告脚本；广告计划、广告策略、广告脚本；n n（6 6 6 6）促销活动过程促销活动过程促销活动过程促销活动过程；n n（7 7 7 7）促销活动效果；）促销活动效果；）促销活动效果；）促销活动效果；n n（8 8 8 8）促销费用。）促销费用。）促销费用。）促销费用。5、执行计划、执行计划（参赛办法）（参赛办法）n n分阶段制定具体活动步骤：分阶段制定具体活动步骤：何时开始
23、；何时结束？如何进行？何时开始；何时结束？如何进行？第一阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段：时间；地点；人物；过程；目标；措施。时间；地点；人物；过程；目标；措施。时间；地点；人物；过程；目标；措施。时间；地点；人物；过程；目标；措施。第二阶段：第二阶段：第二阶段：第二阶段：时间；地点；人物；过程；目标；措施。时间；地点；人物；过程；目标；措施。时间；地点；人物；过程；目标；措施。时间；地点；人物；过程；目标；措施。第三阶段：第三阶段：第三阶段：第三阶段：时间；地点；人物；过程；目标；措施。时间；地点；人物；过程；目标；措施。时间；地点；人物；过程；目标；措施。时间；地点；人物；过程；目标；措施。6、预算、预算n n预算的项目及各项经费数目；预算的项目及各项经费数目；n n计算经费的依据；计算经费的依据；n n经费的来源与保障；经费的来源与保障；n n方案效果预测。方案效果预测。7、策划方案调整、策划方案调整n n论证方案的可行性、适应性和动态性以及论证方案的可行性、适应性和动态性以及方案的退出机制。方案的退出机制。谢谢大家