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1、案例3-1归园田居的李子柒基本概况在四川绵阳市的一个大山里，一位叫李子柒的乡下姑娘用视频记录着自己每日的生 活田园耕炊、上山摘花、下溪捕鱼，用古法还原传统美食、造文房四宝、制染布蜀绣。在 青林翠竹、山涧流水间，向世界呈现了中国的传统文化之美。2019年，李子柒获得中国 新闻周刊的年度文化传播人物奖；2020年，入选2019年十大女性人物；5月，中华人 民共和国农业农村部官网发布消息，年仅30岁的李子柒和袁隆平等人受聘担任中国农民丰 收节推广大使。同时，她在海外视频平台YouTube上的粉丝突破1000万人，成为中国文 化最大输出的创作者。2 .个人简历李子柒(本名李佳佳)，1990年出生于四川
2、省绵阳市，中国内地美食短视频创作者。2015年，李子柒开始拍摄美食短视频。2016年11月，凭借短视频兰州牛肉面获得广泛关注。2017年，正式组建团队，并创立李子柒个人品牌；6月16日，获得新浪微博超级红人节 十大美食红人奖。2018年，李子柒的原创短视频在海外运营后相继获得了 YouTube平台白银和烁金创 作者 奖牌。2019年8月，李子柒除了成为成都非遗推广大使，还获得了超级红人节最具人气博主奖、 年度最具商业价值红人奖；12月14日，获得中国新闻周刊的年度文化传播人物奖。 2020年1月1日，李子柒入选中国妇女报2019年十大女性人物；5月19日，受聘 担任首批中国农民丰收节推广大使；
3、8月，当选为第十三届全国青联委员。3 .成功要素(创新与特色)(1 )定位明确李子柒的视频定位是美食生活类，恬静的乡村、淳朴的田园生活、简单的一日三餐，四 季更替，呈现出来的仿佛是当下世界里的桃花源，给都市中疲惫的人们精神上的按摩和抚慰， 通过精准化的个性定位，不仅可以让人们更加了解她，也促进了视频的广泛传播。在拍摄手 法上，采用纪录片的形式容易给观看者带入感，引起共鸣。这种类型的短视频在发展创作的 初期非常少见，竞争并不激烈，从而给了李子柒很好的发展空间。(2)高品质的内容内容质量是短视频是否吸引人的核心，李子柒的视频成功的一个重要因素就是质量很高。 李子柒的每个短视频都有一个明确的主题，以
4、食物为主，极少植入广告，画面唯美，取景角 度、剪辑、音乐等堪称一流。看李子柒的视频，有一种视觉上的享受。有人在看完她的视频 后评论说，李子柒的视频随便截一张图都可以当一个好看的图片，翠绿的树林、金黄的田野、 清澈的小溪、慵懒的小猫、沉甸甸的果实都细腻地拍摄了出来，她像是生活在陶渊明的诗句 “采菊东篱下，悠然见南山”中。这种田园式的悠闲生活，让许多身处城市生活压力大的人 觉得放松，而且产生了对乡村生活的向往。此外，她的视频时间跨度很大，有时会间隔半年 甚至一年，每一小段视频的拍摄她都做了充足的准备。因此，当人们在看她的短视频时，就 会产生看电视连续剧的感觉，而且会有想一直看下去的冲动。(3 )积
5、极互动李子柒在微博发布的每一个短视频后面都会发表自己的评论，粉丝会在她的评论下面 发送很多回复，包括粉丝对她的喜欢、评价和小建议。虽然这只是一个很小的举动，但是会 让粉丝觉得她是一个容易接近、好相处的人，她和粉丝之间的距离也被慢慢地拉近。与人互 动不仅可以维持一段更长久的关系，而且会增加彼此的信任感。李子柒在一些视频后面还会 经常添加一些抽奖小活动，免费给粉丝赠送一些小礼品。这些小活动也吸引了更多的人来关 注她并观看她的视频。(4 )长期效应在真正拥有自己的团队后，李子柒综合利用多种媒体平台，整合推广渠道,不断地创新、 测试、优化内容和营销方式，巩固自己头部IP的地位，将自己作为主理人打造成大
6、IP后 期再开店或打造IP周边，自己就是代言人。观看李子柒视频的人，多少都会好奇她做的那 些食物是不是很好吃，她做的那些手工质量如何。因此，开网店也是顺势而为的营销，而她 的视频就是网店产品最佳的推广手段。4 .经验要点李子柒的成功并不是偶然的，而是互联网视角开始转向农村的一个具体表现。以往城市 生活是网络的主要关注点，很多人认为都市代表着社会发展进步的前沿。而如今，在网络信 息爆炸的时代，城市生活中烦琐、压力巨大的一面越来越显著，人们开始怀念恬静的农村生 活。乡愁带来的追思回归，让农村走向了网络视角的前台。我国自古以来就是农业大国，人们对土地有着很强的依赖感，故乡的土地扎根在每一个 人的心中
7、，在外奔波的人们总是想念着家乡的亲人、家乡的美食、家乡的风景。李子柒视频 中农村特有的画面，让许多人都想起了自己的故乡，人们可以从她的视频中感受到浓浓的生 活气息，以及和谐的长幼关系、邻里关系。李子柒视频里的核心人物之一是“奶奶”，在做 饭、做菜之后，喊奶奶一起吃饭、给奶奶夹菜。专门给奶奶做菜吃，这种长幼之间的关爱, 让观众产生了深深共鸣。除此之外，在她的视频里，她还常常给邻居送菜，帮邻居做一些农 活，邻里之间的和谐关系也让在都市生活的人们感到羡慕。李子柒的成功还源于对中国文化的热爱。随着国家的开放与发展，越来越多的外国网 友开始关注中国，希望更多地了解中国文化。李子柒视频所呈现的这种“神仙般”的东方生 活，既是神秘的、新颖的，也是颠覆他们想象的。自立自强的东方女性、优美的风景、丰饶 的中国农村农业产品、富有特色的中国饮食及风俗习惯和文化、健康和谐的中国人与人之间 的关系，通过李子柒的视频，使得外国人更好地了解了中国，了解了中国文化。正如央视新闻所说的“没有热爱就成不了李子柒，没有热爱也看不懂李子柒。外国人看 懂了李子柒的热爱，也解释了为何李子柒的很多作品没有翻译却依旧火遍全球。没有一个字 夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。从今天起，像李子柒一样热爱生活，活 出中国人的精彩和自信！