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1、2022年君亭酒店开展现状及竞争力分析1 .君亭酒店：深耕中高端市场，高速扩张正当时公司简介君亭酒店深耕酒店行业中高端市场，从长三角逐步向全 国拓展。君亭酒店成立于2007年，位列中国酒店集团规模50 强，品牌创立之初以“BAS”（Bed住宿+Art文化艺术+Service 服务）的业内创新精选服务模式，致力于打造具有东方艺术 特色的中高端精选服务酒店。主营业务包括有限服务型酒店 运营及酒店管理业务，其中酒店运营即酒店直营业务，酒店管 理业务主要为酒店受托管理服务。自成立以来，通过结合历史人文背景和东方文化元素的 差异化产品设计、细腻浓情的江南文化高附加值的服务，深耕 长 三角区域核心城市，并
2、逐步向武汉、南昌、三亚等全国一、 二线城市拓展覆盖。君亭酒店建立了成熟的中高端品牌矩阵, 其中高端定位的酒店代表为夜泊君亭和Pagoda。随着酒店的 规模的逐渐扩大，目前公司旗下共有51家酒店，客房总数逾 7500间，其中Pagoda君亭5家，夜泊君亭8家，长三角地区 一共41家门店。随着对君澜、景澜酒店的并购完成，酒店品 牌拓宽，其全国市场拓展步伐将大大加快。赋能，收费标准分为前期技术使用费、基本管理费以及绩效 管理费，保证收入稳定性的同时，能够进一步激发管理积极 性，提高盈利能力。2.3.协议客户根基深厚，会员体系增强粘性直销为主，协议公司营收占比最高。酒店运营客户大部 分按照来源可分为直
3、销渠道（直接销售）和分销渠道（渠道 销售）。2018-2020年，公司直销营收始终高于分销渠道，且 直销收入处于上升趋势，分销收入下降。2020年，直销收入 到达1.38亿，占比超过一半，达至I 53.77%,分销占比仅有 25.60%o直销渠道可进一步细分为散客和协议公司。2020年 受疫情影响，局部酒店被用作隔离，导致散客占比大幅提升 至22.8%。协议公司2020年在各细分渠道中占比最高，首次 超过了 OTA,到达了 30.9%。君亭酒店的协议公司主要包括 阿里巴巴集团和深圳慧行天下国际旅行社，分别对 应为阿里和华为的成员企业提供住宿服务，这说明君亭酒店的 品质与服务已经得到了大型企业的
4、认可。I表31.君亭酒店以直销为主分销丰富客源，增加营收渠道多样性。分销主要针对个 人客户，可进一步细分为OTA和旅行社。2018-2020年， OTA营收占比从35.8%下降至22.4%,在疫情前OTA营收在 各细分渠道中最高，2020年受疫情影响，OTA渠道营收占比 较低，低于协议公司(30.9%)和散客(22.8%) o OTA的三 大客户是携程、Booking和Expedia,在2020年占比分别为 5.50%/0.44%/0.17%o旅行社那么是分销渠道中占比拟小的一部 分，疫情下占比由5%进一步缩水至3.2%。分销为公司提供了 更为广泛的客源，多样化的销售模式有利于覆盖更多受众群
5、体。会员体系提高忠诚度。君亭酒店已经建立了“君亭四季会” 会员体系，主要面向常客提供消费折扣、积分奖励等消费权益以提高其忠诚度从而吸引其再次消费。目前“君亭四季会” 会员包括普通会员、金会员、专白金会员和钻石会员等。面向 该等会员，君亭酒店分会员级别提供预订房费折扣、入住权 益（如送早餐、预订保存时间、餐饮折扣、免费洗衣、mini 吧台畅饮等）、延时退房权益、生日礼遇、积分兑换权益等。 “君亭四季会忠诚度会员计划已经成为君亭酒店服务的亮点 之一，截至2020年12月31日，君亭酒店会员数量已经到达 48.74万人。融合新技术，提升顾客体验。君亭酒店主要面向的消费 群体是商旅客户，其对酒店住宿的
6、便捷性、隐私性和平安性 要求较高。因此，近年来君亭酒店加大对智慧酒店的建设投 入，致力于提供优质服务体验、降低人力与能耗本钱，通过 智能化设施，提高信息化体验，营造人本化环境，形成投资 合理、平安节能、高效舒适的新一代智慧酒店。君亭充分融合 物联网技术对酒店客房的家电、家具、灯光、公共区域视频 监控等实现智能控制，目前旗下局部酒店已率先实现智慧酒 店场景建设，例如住宿客人可以根据喜好智能调节客房灯光、 温度、窗帘开关、多媒体设备操作等，与阿里未来酒店合作 在局部酒店加装智能电子感应门锁，注重于客户的互动方式与 个性化体验的提升。12历史沿革君亭与君澜再续前缘，规模化开展势头大。公司开展主 要经
7、历了三大阶段。第一阶段为品牌创立和整合阶段：2007, 创始人吴启元以业内全新的“BAS”精选服务模式创立君亭酒 店品牌；2009年，君亭酒店和由吴启元创立并由南都集团控 股的君澜酒店整合开展。2015年，由于酒店行业竞争激烈， 为了解决同行竞争问题，君亭开始步入独立开展的第二阶段： 5月，君亭以管理层收购的方式完成与君澜的分拆，南都集团 控股退出君亭；9月，君亭完成股份制改造开始独立开展，正 式成立浙江君亭酒店管理股份，并于2016年取得新 三板挂牌。为完善多层次的中高端品牌矩阵，2018年君亭推 出针对中高产消费群体的Pagoda和夜泊系列新品牌，为高端 布局注入新活力；经过股权制改造、引
8、入现代企业管理方法 等改变，受酒店业规模竞争化及中高端市场机遇涌现的大环 境影响，2021年9月30日，君亭正式在深圳证券交易所创业 板上市。图表2.君亭酒店开展十五年历程;君亭酒店创始人吴启元以业内 全新的BAS”精选服务模式；创立君亭酒店品牌。；五月，以管理层收购(MBO)的方式；完成分拆，开启资本运作之路。:九月完成股份制改造，正式成立；浙江君亭酒店管理股份。推出Pagoda和夜泊系列新 品牌夯实中高端布局。收购景澜投资、浙江君澜。君亭酒店和君澜酒店整合开展。:君亭酒店取得全国中小企业 股份转让系统同意挂牌函。；四月，终止在全国中小企业股 :份转让系统挂牌。!九月，在深圳证券交易所创业：
9、板挂牌上市。、目前，君亭正处于规模化开展的第三阶段，2022年收购 景澜酒店投资管理70%股权、浙江君澜酒店管理有 限公司79%股权及君澜系列商标，与君澜再续前缘有助于完 善君亭酒店的品牌矩阵，丰富品牌广度，快速提升市场规模 和竞争力。2.君亭酒店中高端为发力核心，直营+委托管理沉淀强竞 争力定位中高端，品牌溢价凸显2.1.1. 君亭酒店专注于中高端酒店业务开展君亭酒店自2005年创立以来多年深耕中高端酒店领域。 2005年，公司创始人吴启元先生创立君亭酒店品牌并定位中 端酒店。2009年，君亭酒店与由吴启元创立、由南都集团控 股的君澜酒店整合开展。2015年5月以管理层收购方式完成 君亭酒店
10、和君澜酒店的分拆后，君亭酒店定位调整为中高端 精选服务市场，君澜酒店那么定位于度假及高星酒店管理市场。2016年3月，君亭酒店在新三板挂牌上市。2017年，君亭丰 富品牌矩阵，推出Pagoda Hotels高端精选品牌和夜泊君亭高端品牌，提升品牌调性。2021年9月，君亭酒店在深圳证券 交易所创业板二次上市。2022年1月21日，君亭酒店以1.4亿收购君澜79%股权和景澜70%股权，持续推进高端化布局。图表20.君亭酒店品牌矩阵创速过程：公司创始人吴启元先生 ：创立君亭酒店品牌，定 （位中档精选服务酒店：吴启元及核心团队以管理层收购方式完成 ；君亭酒店和君澜酒店的分拆，将君亭酒店 ;调空为中高
11、端精选服务市场，君澜酒店深 ;那么定位度假及高星酒店管理市场。j 君亨推出 Pagoda Hotels !高端精选品牌和夜泊君 ；学高端品牌以1.4亿元收购君澜、景澜品牌:；君亭酒店与由吴启元创立、由南都集：；君亭酒店在新三板挂牌上市1；君亨酒店在深交所创;；用控股的君润酒店整合开展： ；业板二次上市君亭酒店自成立以来一直致力于中高端精选服务连锁酒 店的运营及管理，旗下拥有多个中高端品牌。目前，君亭已 经建立了成熟的多层次的中高端酒店品牌，其中“君亭酒店” 品牌定位为东方艺术特色的中档精选服务酒店；“夜泊君亭” 品牌定位为高档历史文化旅游目的地酒店；“Pagoda君亭”定 位为高档艺术设计酒店
12、；新收购的君澜为高端休闲商务模式酒 店，景澜定位为高端度假酒店。根据君亭提供的服务类型和 产品定位，君亭酒店的行业定位为中高档精选服务酒店。君亭酒店将长三角城市群作为核心开展区域，并逐步向 全国范围重点城市有序拓展。根据2021年9月君亭酒店招股 说明书，发行人已开业酒店47家、已签约待开业酒店19家，其中已开业酒店中直营酒店15家、合资酒店1家和受托管理 酒店31家。2022年4月，君亭酒店官网在上海、浙江、江苏、 江西、安徽、湖北、广西、海南、四川、山东10个省份共51 家酒店开放预定服务，其中长三角城市店面数量占比超80%o在选址方面，君亭酒店重视经济兴旺的一、二线城市， 商务中心和经济
13、中心和核心区域。关于具体的地理位置挑选, 在新开酒店决策时会重点考虑同城市同区域的现有酒店，避 开竞争范围。君亭酒店将良好的视觉可见性、核心地理位置 和交通便利性纳入考虑中。充分比对分析后确定酒店最终选 址。例如南京夜泊秦淮酒店金陵书画院依秦淮河畔而建，毗 邻夫子庙景区，充分吸引景区游客；且距离地铁口约200米, 交通便利，方便旅客前来入住以及出行出游。针对现有酒店竞争范围内竞争缺乏但是出租率提升空间 有限的区域，君亭酒店将设立新酒店通过新老酒店协同提升君 亭酒店在当地的整体市场份额。在江苏南京区域共有5家门店 分布于夫子庙景区附近，抓住景区客流机遇，实现君亭品牌 规模效应。得益于君亭酒店严格
14、谨慎的选址流程，一般情况 下新开业酒店会在开业后2年以内实现盈亏平衡。2.1.2. 君亭酒店融合传统艺术主题，开展中高端酒店服务君亭酒店在酒店行业创新性地提出了 “BAS”精选服务模 式，“BAS”即Bed （住宿）、Art （文化艺术）和Service （服务）。意思是在提供高品质客房这一核心住宿服务前提下， 在客房、公共空间均融入了鲜明的文化艺术主题元素，并为 客人提供专属设计的贴心衍生服务。在住宿方面，公司提供了良好的硬件设施，为客户提供 舒适体面的入住体验。根据招股说明书强调，在产品方面酒 店设施选用具有较高品质和档次的硬件产品。例如君亭酒店 主要选取“金可儿”床垫、“科勒”卫浴和“康
15、乃馨”棉织品等超过 现酒店档次的配套设施，因此在入住舒适度和消费体验方面 超过同定位的其他品牌。另外，局部酒店还提供豪华健身房、 泳池、会议室等场地。图表25.君亭酒店房间内饰丰富在文化方面，君亭酒店给不同的品牌系列注入不同的文化元素,旗下“君亭酒店”、“夜泊君亭”及“寓君亭”等品牌产品 在客房装修和产品服务设计上融入了中国书画、佛禅石像等 主题鲜明的东方文化元素，并结合酒店所在地的历史人文背 景、传统故事和风俗习惯进行差异化设计。每一家店不仅共 同营造东方文化整体气氛，而且分别突出了地方文化特色，给 人耳目一新的感觉。例如南京夜泊秦淮君亭酒店以东晋书法家 王献之与爱妾桃叶的浪漫爱情故事为背景
16、，隔岸就是金陵四 十八景之一的“古桃叶渡”，从踏入酒店扑面而来就是满满的 浪漫色彩。而“Pagoda君亭”品牌那么注重“东西方美学的融合”, 灵动的功能空间、年轻的色彩美学，表达了其设计上的国际 品质基因与中国城市文化结合的特点。在服务方面，君亭的优质服务主要表达在客房住宿服务、 餐饮服务和其他配套服务的细节上。君亭酒店坚持为客户提 供优质服务，积极把握中高端精选酒店行业“服务至上”的关 键特征，形成了“产品精选、文化精选及服务内容精选”的君 亭式服务体系创新。且相比其他由经济型酒店升级至中高端 酒店的品牌，君亭由中高端品牌运营起家，积累更加丰富的运 营经验，在其服务流程中细致入微。例如：针对
17、女性顾客提供暖宝宝与红糖姜茶；酒店大堂 设自助欢迎茶点，营造宾至如归的气氛；为错过早餐的客人提供免费延时简餐，在服务中彰显人性化；为路面停车客人提 供汽车遮阳板。通过差异化的细腻体贴服务，君亭酒店提升 客户入住的附加价值，实现良好的消费体验，有利于形成客 户粘性。基于君亭酒店出色的住宿条件，文化气氛和优质服务， 相比同档次的其他品牌产品，君亭拥有突出的溢价能力。君 亭酒店在产品的设计上充分挖掘历史文化元素、打造特色主 题酒店是产品走差异化开展的有效途径，也是酒店企业形成 核心竞争力的关键，也是君亭能够在激烈的市场中高端进程 中获得溢价空间的原因。选取杭州武林广场附近高端酒店大床 房进行比照，杭
18、州Pagoda君亭酒店409元/晚，塘路亚朵酒店 340/晚，首旅和颐至尊酒店293/晚，君亭价格具有明显的溢 价。2.2. 深耕直营，委托管理模式独树一帜深耕直营，借助委托管理模式由重转轻。君亭酒店采取 “直营+委托管理”的经营模式。区别于大多数连锁酒店的传统 加盟模式，“直营+委托管理”模式满足中高端精选服务酒店差 异化竞争的核心开展趋势，既可以统一执行君亭酒店特色的 严格的服务质量标准，又可以根据各酒店的特点进行差异化 和个性化的产品竞争，防止了加盟连锁方式下的酒店产品千篇 一律和服务质量不可控的缺陷。与国内三大酒店龙头相比，君亭酒店深耕直营，直营店数占比到达34%,远超三大龙头, 同时
19、其不采用加盟模式，而是借助委托管理模式实现由重资产 向轻资产的转型，委托管理门店占比到达66%。三大龙头的 转型模式那么以加盟为主，锦江/首旅/华住加盟模式占比分别达 到了 91%/87%/91%0君亭酒店的经营模式在中国酒店业中独 树一帜。图表29.君亭酒店委托管理模式独树一帜委托管理模式控制力强，侧重管理能力。加盟模式与委 托管理模式不同，但并无优劣之分，分别侧重于平台赋能和 管理能力，加盟模式下集团的收费思路接近于平台抽佣，委 托管理模式下那么为管理服务费和激励费。传统连锁酒店一般 采取加盟模式实现轻资产化，收取加盟费以及品牌、平台使 用费，不参与酒店的经营管理。委托管理模式对酒店进行管理