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1、建筑施工企业市场营销管理【摘要】随着国内建筑业市场竞争日益激烈，市场营销已经成为影响建筑施工 企业生存和发展的重要因素之一。为此，本文中，本人拟将从施工企 业的市场环境和形势需要入手，结合本行业特点，对建筑施工企业的 营销管理展开探讨。【关键词】建筑行业；施工企业；市场营销；手段策略1建筑施工企业的市场营销环境分析近年来，我国建筑业得到了持续快速的发展，建筑业在国民经济中的 支柱产业地位不断加强，对国民经济的拉动作用更加显著。但是随着 国家宏观经济步入“新常态”，“推改革、调结构、促转型”的政策导 向对国内建筑业的影响正在逐步显现。加之竞争主体的不断增加，行 业监管的日渐完善，建筑施工企业面临
2、的市场竞争势必更加激烈。建 筑施工企业要想在激烈的竞争中得以生存和发展，必须持续不断地获 得新的项目和订单，同时还要确保合理的利润空间，也就是说不仅要 中标还要中好标。而企业的经营工作担负着为企业提供生产任务、创 造效益来源的重任，是企业生存发展的第一要务，在各项工作中处于 龙头地位。如何通过有效的策略和手段，来将自己的特长、业绩及综 合实力等优势展示给客户，获得建设投资企业（个人）、政府单位的 认可,不断扩大市场份额,提升企业的知名度，形成良好的品牌效应， 这对建筑施工企业的市场营销工作提出了更高的要求。鉴于此，本人 认为，将市场营销管理纳入建筑施工企业的主要研究课题是有其必要 性和重要性的
3、。2现状分析和原因剖析改革开放以来，虽然我国的建筑业得到了快速发展，建筑施工企业的 数量和规模持续增加，但是增长方式属于典型的外延型增长，即行业 发展主要依靠外部经济要素投入的拉动，其中特别依赖资本投入的拉 动。客观地说，三十年中国建筑业的快速发展，最根本的原因还是国 民经济高速发展的带动效应，而非通过行业和企业的结构调整、技术 创新形成，亦不是通过企业综合素质和管理能力的提高实现的，因而 这种增长和成长缺乏与之相对称的价值内涵和可复制性。作为国内建 筑市场的主体之一的建筑施工企业，对市场营销工作的深刻认识和重 视程度还有待提高。具体体现在以下几方面：2.1 营销理念简单当前，大部分国内施工企
4、业还存在着“营销就是投标”的理念，把市 场营销等同于工程投标，这样的理解其实可以说只是一种较为浅显而 简单的认识。基于此种理解下，施工企业往往缺乏持续经营的观念与 长期的发展战略规划。正是由于对营销理念的理解过于简单化，导致 了不少施工企业非但没有稳固发展既有市场的意识，反而过分重视新 市场的开发，甚至将公关与营销划等号，认为营销就是请客送礼拉关 系，使得公关活动庸俗化，缺少以顾客为中心的服务意识与必要的客 户关系管理。2.2 品牌意识不强目前，我国建筑业已经成为完全竞争性行业，整体产能结构不平衡, 行业集中度较低，市场竞争激烈，整体利润水平偏低。而且长期以来， 由于建筑市场准入门槛较低，工程
5、建设专业化分工不足，竞争同质化 明显，造成以低价竞标为主的恶性竞争加剧，行业内缺失标杆企业以 及品牌意识。很多企业还没有从传统的经营思路中解放出来，对市场 环境和营销形势变化缺乏深入的研究，往往只看结果，不重过程，针 对单个项目开展营销工作的现象比较突出，缺乏长远发展的意识，缺 乏全员和全过程营销意识，对企业品牌维护力度不强，经常打一枪换 一个地方，难以形成滚动发展和互惠共赢的合作关系。2.3 职能体系不完善 随着建筑施工企业的规模增长，导致管理层级增加，管理链条拉长, 各级公司由于管理职能相互重叠交叉，运作效率不高，中标率偏低, 营销成本增大，职能分工和工作程序不够完善，导致了企业的市场营
6、销功能难以充分发挥。而且，不少施工企业的营销资源掌握在个人手 里，致使本该是企业行为的营销活动成为了个体行为，甚至依靠包工 头或者联营队伍去跑营销，如此拿到的项目订单，极容易脱离企业法 人的控制，从而大大降低了企业营销资源的稳定性和企业法人组织项 目施工的自主性。另外，工程项目营销工作离不开第一手的信息和长 期的跟踪服务，所以建筑施工企业的营销网络和整体布局至关重要。 尤其是区域办事处，承担着建筑施工企业的营销终端和桥头堡作用, 其职能的发挥和工作的力度对企业最终的营销成果将会产生较大的 影响。2.4 队伍建设不到位搞好营销工作离不开一个务实高效、作风优良、能征善战的团队，但 是部分建筑施工企
7、业在营销队伍的管理上重考核、轻管理，重结果、 轻培训L导致营销人员的能力和素质参差不齐，缺乏系统全面的培训L 业务能力难以满足工作需要。编标人员不能透彻理解招标文件，缺乏 科学完整的投标评价体系，投标评审流于形式，难以发觉投标中存在 的问题。报价人员不能充分认识工程量清单报价和估计投标风险，报 价比较随意盲目，仅依据以往经验和市场行情进行报价，致使“一投 就飞”和“一中就亏”的现象屡见不鲜。外业人员为了完成任务，获 得提成，存在投机心理，唯“项目”是图，不管盈亏，不顾项目质量 和企业成本，导致企业承担很大的履约风险。3研究探讨策略方法树立新的销营理念，提升企业品牌影响力在当前的市场环境下，建筑
8、施工企业要想持续获取施工项目更多地需 要通过滚动发展来实现，一般是以一个可操作项目或在建项目为起点, 然后由项目“吸引”项目，最终使一点扩展成一片。这个过程是个连 锁反应，它需要企业牢固树立“品牌经营”的理念，不断提升企业软 实力。企业需要通过优质服务和诚实守信来实现品牌形象的提升， 再通过自主创新来强化企业品牌影响力与核心竞争力。把握好在建 项目质量关，发挥品牌效应以吸引更多客户的关注。一旦建设项目出 现问题必然会导致接企业形象受损，为企业后续的市场营销工作产生 不良影响。因此，施工企业务必树立起“现场就是市场”的理念，坚 持“做好一项工程、树立一座丰碑、广交一方朋友”的原则，加强项 目全程
9、监督，完善项目管理，保障建设质量，让业主满意，力求打造 一系列让业主满意的精品工程来塑造企业的品牌名片。这对施工企业 在区域市场的影响力和渗透力的增强具有较好的作用，从而为企业的 市场营销提供良好的环境，实现持续滚动发展。3.1 改进工作流程，完善职能分工提到建筑施工企业招投标工作，不少施工企业人员或领导都会认为这 是经营部门或市场开发部门的事情。其实，招投标不只是经营部门的 事情，而是一项需要全员参与协作，全过程管理和控制，全方位施展 营销手段和策略的市场营销活动，它涉及到了企业的多个职能，需要 做好全过程的营销策划。例如：信息收集、营销策略的研究等等。事 实上，一个完善的建筑施工企业的营销
10、组织系统,应该具有六类职能。 这些职能的设立可根据企业大小而定，它可以是独立的部门，也可以 融入其他部门，通过不断沟通和协调，让各部门密切配合，完成企业 的营销业务流程。实际上，为减少不必要的中间管理层次和环节，优 化办事流程，促进组织高效性、灵活性、沟通性，施工企业营销组织 结构应根据的上图中六大职能建立起以市场为导向，以客户为中心, 以营销工作流程为主线，打破部门界限的矩阵式营销组织。3.2 加强营销队伍建设，提高综合实力从流程管理的层面来看，施工建筑施工企业要完善市场营销管理体系 并保持持续运行，重点是提高营销人员的综合素质和强化营销管理的 业务流程。加强营销队伍建设，把好选人用人关。要
11、始终坚持德才 兼备、以德为先的用人标准，依据发展需要、能力业绩去选择、任用 和提拔营销人员，要关心营销人员的成长，促进营销人员的健康流动， 让营销人才“有激情、有干劲、有奔头”，保持营销队伍的流动性、 先进性和活力性，充分发掘和调动各层级、各专业营销人员的主动性、 积极性和创造性，形成营销系统的整体合力。通过持续开展系统培训， 不断提高营销人员的业务能力，以适应市场形势变化提出新要求。 应建立科学流畅的营销工作流程。要秉承“全员营销”理念，建立健 全“法人本部总体策划、企业领导上层公关，营销人员具体对接，相 关部门服务支撑”的企业营销工作体系与流程完善的过程管控体系， 完善风险防控和评审决策程
12、序，从源头上提高营销质量，规避风险。3.3 增强服务意识，开展立体营销随着政府依法治国和反腐倡廉的持续推进，行业监管制度日趋完善， 市场环境正在发生深刻变化。在新形势下传统的营销方式必将面临严 峻挑战，尽快适应形势变化，不断创新营销模式。要本着诚实守信 的原则，树立服务至上的理念，关注客户需求，提供全方位的服务与 帮助。要为业主着想，利用企业的综合能力、专业优势、便利条件和 社会关系开展营销工作，为其排忧解难，提供持续服务，不仅要锦上 添花，更要雪中送炭，充分建立彼此的信任和好感。要细心了解、 全面掌握业主决策层、管理层、操作层的内部结构和关系，适时调整 营销的方向和角度，按照关系层级和工作职
13、能开展全方位的营销工作, 形成有重点、多层次的立体营销，力争达到众望所归、水到渠成的目的。3.4 加强营销策划，注重过程管理市场营销是一项复杂的系统工程，要提高项目的中标率和预期收益, 就必须加强营销策划：要开展区域市场分析，及时准确地收集区域 内行业政策、建设规划、资金状况、竞争对手、招评标办法等情况, 为选择重点项目开展营销工作提供指导。要认真研究项目特点，深 入分析业主心态、招标办法的设置条件、以往招标的习惯做法及竞争 对手的优劣势和报价策略等，确立工作目标，制定策划方案，明确责 任分工，采取灵活有效的营销策略。同时要研究分析各种因素的变化 情况，及时调整策略方法，确保营销策划落到实处、
14、取得实效。最后 要做好全过程营销。营销不能简单地停留在前期跟踪和投标阶段，还 要贯穿项目施工生产、验收交付、客户回访的全过程，要树立“项目 施工也是营销过程”、“现场就是市场”的理念，要信守合同承诺，确 保工程项目的安全、质量和工期要求，加强与工程各方的沟通联系, 提升企业的信用等级。4结语随着的营销学的发展，建筑施工业中的营销学也在不断的发展。而建筑施工企业是以项目订单为生命线，这就决定了施工企业的营销策略 和普通企业相比存在着极大的不同。因此，企业应在科学分析市场环 境、自身的资源和竞争能力的基础上，不断创新并综合运用各种营销 手段和策略，努力维护企业形象，不断提高市场竞争力，以提升企业 的生存和发展能力。