《复习提纲：消费者行为学.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《复习提纲：消费者行为学.docx（5页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、消费者行为学消费者行为学：它争论个体或群体为满足需要与欲望而选择、购买、使用或处置产品、服务、观念或阅历 所涉及的过程。而被满足的需要与欲望那么包括饥渴、爱情、地位，甚至精神满足。感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、颜色、声音、气味等基本刺激的直接反响。知觉 是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。知觉过程示意图：感觉刺激感觉器 暴露 留意 解释感觉的特性：享乐性消费是第一要务；感觉是有范围的；感觉阈限能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。肯定阈限是指特定感觉渠道所能觉察到的 最小刺激量。差异阈限指感觉系统觉察两种刺激之间的差异或者变化的力量。能够觉察到的两种
2、刺激之间 的最小差异称为最小可觉察差异。韦伯定律：初始的刺激越强，引起留意所需要的刺激变化量越大。留意：指信息加工行为对特定刺激的投入程序留意的打算因素：当前需要、个人偏好、阅历认知选择：对于留意到的信息是有选择的影响熟识选择的两个因素：（一）个人的选择因素阅历：作为长期以来对刺激的获得和加工的结果，打算着一个人对某种特定刺激情愿接受的程度。 知觉过滤器：是以我们过去的阅历为基础的，影响着我们要加工的信息1 .知觉警惕：消费者更有可能意识到与他们目前需要有关的刺激物2 .知觉防范：假设一刺激物以某种方式对消费者构成威逼，那么消费者可能不对它进行加工，或转变它的 意义以便能接受3 .适应：指消费
3、者对某个刺激持续留意的程度导致适应的几个因素：强度（较低程度的刺激）；持续时间（时间长，更易适应）；甄别；暴露（频率增加时）；关联性（无 关的不重要的）（二）刺激物的选择因素：大小；颜色；位置；新颖性解释指我们给予感觉刺激物的意义影响因素：个人偏好；社会阅历；信念行为主义学习理论假设，学习是个体对外部大事反响的结果。经典性条件反射是指将一种能够自然引发一种反响的刺激（非条件刺激）与另一种原本不能引发这种反响 的刺激相配对。随着时间的推移，即使第一种刺激不再消失，其次种刺激（条件刺激）也可以引发这个反 应。操作性或工具性条件反射是指个体学到能够产生乐观效果并避开消极结果的行为。经典性条件反射会发
4、生 是由于两种刺激紧密配对，而工具性学习能够发生是由于个体对一种刺激反响后获得了强化。反响后获得 奖赏叫做正强化。不做反响而避开消极结果的叫负强化。反响后有不开心大事的叫做惩办。不再获得强化 就会产生行为消退。在记忆中有存储信息 重要工具 联想网络 节点 唤醒集 激活集中动机是一种驱使力，是引导人们作出行为的过程，分为功利性的和享乐性的，取决于个人爱好，价值观。 不管需要是功利性的还是享乐性的，它产生的紧急的轻重程度打算了消费者需要缓解这种紧急的迫切性。 这种唤醒的程度被称为驱力。动机的特性：方向、强度（驱力理论、期望理论、期望值）马斯洛需要层次理论：一个人必需先满足基本的需要，才可能产生更高
5、层次的需要。这说明消费者重视的 产品属性因当前所能得到的东西而变化（生理、平安、社交、敬重、自我实现） 介入可定义为“一个人基于其内在需要、价值观和爱好而感知到的与客体的关联性” 介入的水平：惯性；激情性介入的形式：产品介入是指消费者对特定产品感爱好的水平。信息一反响介入：消费者自发制作广告的热忱购买情境介入是指在不怜悯境下购买相同产品时的动机差异义务营销是指自由作家和影迷们自己为宠爱的产品拍摄广告并将其挂在网上的情形 互动式营销方式是指消费者通过他们可依靠的手机参加实时的促销活动。自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价。性别（行为适合社会法律规范；信息的来源与
6、处理；休闲产品与选择；产品的差异；女性更加从众和攀比;角色消费更加丰富）；美；抱负自我；面子；虚拟的自我；西方美的市场范围：整容；美容美发；化妆品；服装；时尚杂志；养生健身；金银珠宝共性即个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境作出反响的方式（内向/外向；生活方式；心理图示） 本我完全以直接的满足为导向，它依据唯乐原那么行动。唯乐原那么：行为受欢乐最大化和躲避苦痛的基本需 求支配。超我是自我的平衡物。这一系统本质上是个人的道德心或良心。它内化了社会准那么，并起到阻挡 自我寻求自私满足的作用。自我是介于本我和超我之间的系统。它在某种程度上是诱惑与道德间的调解者。 自我试图依据
7、现实原那么平衡这两股相反的力气，以此通过外界所接受的方式来满足本我。态度是对人、客体、广告或出版物的一种长久的概括性评价。任何态度所指向的事物都叫做态度的目标体。 态度是长久的，是一般性的，产生态度的目标客体很广泛。态度与价值观的区分：转变难易程度不同；信念评价范围不同；形成时间不同联系：价值观可以通过态度来表现，态度经过长期可以演化为价值观态度功能理论被用来解释态度是怎样推动社会行为的。人的动机打算人的态度。效用功能：与基本的奖惩原那么有关，会仅仅依据产品带来是舒适还是苦痛，就形成对产品的某些态度。价值表现功能：具有这一功能的态度表达了消费者的核心价值观或者自我观念。自我防范功能：不管是外来
8、的威逼还是内心的感受，态度都可以通过自我防范功能保护个体 熟识功能：有些态度的形成是人们对次序、结构和意义熟识的需要。只有一种特定的功能起主导作用，只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能在营销传播和产品 包装中加以强调。态度来感情、行为和认知三种成分构成。感情指消费者对态度对象的感觉。行为包括人们想要对某一态度对象实行行动的意向。认知指消费者对一个态度对象所持有的信念。态度的这三种构成元素可以表达为ABC态度模型。三个影响层级：标准学习层级：认知 低介入层级：认知 阅历层级： 感情ABC态度模型。三个影响层级：标准学习层级：认知 低介入层级：认知 阅历层级： 感情感情行为行为感情行为认
9、知基于认知信息加工的态度 基于行为学习过程的态度 基于享乐主义的消费的态度态度模型多属性态度模型费舍宾模型多属性态度模型的要素：属性是态度对象的特性；信念是对特定态度对象的认知 重要性权重反映了某一属性对消费者的相对重要性费舍宾模型（最具有影响力的多属模）的要素：显著信念；目标一属性的关联性；评价多属性模型的策略性运用：充分采用相对优势；强化可发觉的产品/属性关联性；增加新属性；影响竞争对 手的评价能使态度转变最大的信息源的选择：信息源两个重要特征：可信度和吸引力；产品的类型信息源的专题消费者决策步骤：（1）问题识别；（2）信息搜寻；（3）备选方案评估；（4）产品选择。在作出决策后，决策的质量
10、会影响到这一过程的最终一步，即基于选择质量的优劣所发生的学习过程。购买决策行为的连续体：常规反响行为：低价产品；频繁的购买；低消费者介入；熟识的产品种类和品牌；为购买而投入的思索、 搜寻准时间很少有限型问题解决扩展型问题解决：昂贵产品；少有的购买；高消费者介入；不熟识的产品种类和品牌；为购买而投入大量的思索、搜寻准时间需求产生的缘由：从众心理；广告刺激；口碑传播；情景影响原有问题的解决存量市场的识别；新的问题的解决新消费市场的识别消费者决策过程：唤起需求 信息收集 信息评估 购买决策 购后评价收集信息：（女性,男性，收集时间、信息广泛性；受过教育的人；老手/新手、懂行/不懂行）1、品牌转换，以
11、欢乐为原那么；2、心理核算：不是来自于收入，冒风险、决策快；来自于收入，保守、重 视损失；3、外部特性（渠道）多样化寻求是选择新产品而非熟识产品的欲望倾向，它会使消费者从他们最宠爱的产品转换到合意度较低 的产品。即为某些东西所作的支付使我们不情愿铺张它，这种决策偏差称为漂浮本钱谬论另一种偏差即所谓的损失厌恶，即人们会更强调损失而非收益。前景理论是关于选择的描述性模型，它发 觉效用是收益与损失的函数，而且当消费者面对涉及收益与涉及损失的选择时，这两者的风险是不同的。 情境因素对消费者行为的影响（气味；音乐；颜色；人数；使用者类型；时间；商品陈设）社会环境与物质环境：共同消费者；密度和拥挤；使用进
12、类型临时因素：经济时间；心理时间四个时间维度：社会维度，指个人把时间分为我的时间与为其他人的时间；时间取向维度，指个人看待过 去、现在和将来的相对重要性；方案导向维度，是指不同的时间管理风格，从分解时间到同时进行，各不 相同；多重叠加导向维度，是指宠爱同一时间只做一件事和同时从事多项任务的人之间的差异 电子商务的优缺点：对于消费者，优：24小时购物；缩短路程；快速得到来自不同地方的相关信息；更多的产品选择；欠兴旺 我国也能得到更多产品；更多价格信息；价格更低，钱较少的人也能购买；参加虚拟拍卖；快速的货品递 送；电子社区。缺：担忧全；哄骗；无法触摸物品；电脑可能无法显示精确的颜色；订货和退货费用
13、高； 可能导致人际关系冷淡对于营销者，优：以全球为市场；降低运营本钱；很专业的生意也能胜利；实时定价；缺：缺少平安感；为盈利必需维护网站；价格竞争激烈；与传统零售商产生冲突；相关法律有待法律规范 人们对消遣的要求意味着很多商店要使出浑身解数来制造虚构的环境，以把购物者带入梦幻世界或供应其 他类型的刺激。这种策略称为零售主题筹划。富有创新的基本主题筹划技巧目前有以下四种：风景主题综 合采用了大自然、地球、动物和形体的形象。市场景象主题用人造景点来引发联想。电脑空间主题围绕信 息和通信技术的形象而建立。精神主题汲取了抽象的观点与概念、内省与幻想。商店形象是购物体验的重要组成局部，它的一些重要维度包
14、括：定位、地理位置、商品适配性、销售人员 的学问及亲和力。影响店内决策因素：通道设计（科学合理）；流程设计（最少过失率，服务质量高）；商品陈设（视觉冲击 力；平视位置）；POP刺激；导购员长相（购买意向更剧烈；效率更高；品牌形象） 产品或服务不满足，消费者有三种可能实行的行动：口头反响；私下反响；向第三方反响 参照群体是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体”。参照群体在三个方面地消费者产生了影响：信息影响、功利影响和价值表达影响有两个维度影响了参照群体重要程度：所购物品是公开消费还是私人消费；所购物品是浪费品还是必需品, 二者都是前者的影响程度大。群体中的消费行为去
15、共性化，即个体身份在群体中消隐的过程。社会惰化指的是当个人置身于群体中时，躲避其在集体某项任务中应尽的责任这一现象。风险转移是指这样的一些状况：与没有群体争论的个体决策相比，群体成员在群体争论之后更情愿考虑 有风险的方案。听从是指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而转变信念或行动。影响听从可能性的的一些因素：文化压力；对特别的恐惊；承诺；群体全都性、规模和专长；对人际影响的感受性（是指个体有树立或提高自己在大多数人心目中的形象的需要）口碑是在个体之间传递产品信息。口碑与广告的关系：信息源不同，（可信度）；评价；介入度；外资；可控性口碑传播：以免费的方式，有选择地请消费者试用、试吃；有奖转发；
16、小米案例；星巴克案例；苹果体验;意见领袖；俏江南案例；低价团购；切入话题虚拟消费社区是指基于对某项特定消费活动的共同熟识与爱好而在网上进行互动交往的一群人。虚拟社会 有多种不同的形式：多用户网络嬉戏；谈天室、环形网络和列表；公告栏；博客虚拟社区的认同程度取决于两个因素：活动对个人自我概念的重要性；与虚拟社区其他成员关系的亲密程 度。这两个因素相结合产生四类成员：游客；参加者；爱好者；会员家庭规模取决于教育水平、节育掌握力量以及宗教信仰等因素。打算一对夫妻如何安排时间和金钱的两大重要因素是：他们是否有孩子；女性是否工作家庭生命周期模型必需考虑的四个变量：年龄；婚姻状况；家庭是否有孩子；假如有，孩
17、子的年龄多大。以下四个因素打算家庭决策是由夫妻双方共同制定的还是由其中一方制定的：性别角色的刻板印象；配偶资源；阅历；社会经济地位社会分层现象指的是人为的社会分类：“一个社会系统中稀缺而有价的资源不公平地安排给处于各种社会地位的人；依据每个人获得的有价资源的份额多少，其阶层位置变得更高或更低的过程”社会流淌是指个体从一个社会阶层到另一个阶层的变化过程水平流淌是指在同一社会阶层内，从一个位置转移到另一个位置。不同的社会阶层有哪些不同？1 .受教育程度不同2.世界观的不同（群体/个体消费）3、拥有社会资本不同4、品位文化不同（审美与学 问偏好）5、文化资本：拥有多个稀缺文化资源有限代码和精细代码的
18、比照有限代码精细代码一般特征强调客体的描述和内容有内在含义（受环境影响）强调客体之间的关系，即等级组织和工具 性联系含义清楚语言较少使用限定词（即较少形容词或副词）使用详 细的、描述性的、切实的象征有丰富的个人限定词使用大量词汇和简单概念体系社会关系强调个人的而不是正式角色的贡献强调正式角色架构、工具性关系时间重点考虑当前，对将来只有也许的准备重点考虑当前活动和将来的工具性关系物理空间对房间或地点采纳背景定位，如“前屋”、“街角 的商店”依据用途定义房间和地点，对空间有正式 的整理，如“餐厅”、“金融区”营销启示强调产品内存的品质、内容（或可信度、“真材实 料”）和代言人用简洁的形容词和描述来
19、强调产品和生活方式的 内存联系强调差异、相对其他产品的优势 强调产品和利益的工具性联系 采纳简单的形容词和描述“新贵”：刚刚拥有巨额财宝但还没有学会如何花钱的消费者被人们称作“新贵”。地位象征：购买和展现某些产品的一个主要动机不是为了享受，而是想让别人知道自己有力量支付。炫耀性铺张：证明自己的消费力量；虚荣心；共性张扬；自我嘉奖时尚和流行文化的一些特征：流行风格通常是更基本的社会趋势的反映；一种风格刚开头时，一群相对少数的人称为冒险或独特者，随着其他人开头意识到这种风格，并且大胆尝 试，于是这种风格就流行起来；流行风格通常源于设计师和商业人士的细心创作与一般消费者自发行动二者之间的互动。这样的
20、文化产品可以被广为流传，常常可以超出国界，甚至跨越洲际有传媒影响力的人物将起很大作用，打算哪种风格将突围胜出；由于人们会不断地查找表达自我的新方式和途径，营销者也会努力去迎合他们的欲望，所以很多流行风格 最终都将会过时而被市场抛弃。时髦、时尚及经典的接受同期比拟经典是一种接受周期较长的流行。在某种意义上，经典是“反流行”的，由于它能在很长一段时期内对购 买者保证稳定性和低风险性。时髦或狂热是一种寿命很短的流行。时髦的原那么如下：时髦是不有用的一一它并没有任何有意义的功能；时髦常常是一时冲动而被接受的一一人们在加入之前并 没有经过理性的决策阶段；时髦是普及快速、接受很快、周期极短的流行是时髦还是趋势的原那么它是否适应人们基本生活方式的变化？其利益何在？它是一种趋势，还是“特定的效用”？市场发生了其 他的变化吗？谁会接受这一变化？真正的时髦周期性时髦有特权的时髦代际时髦寿命1年或1年以下1年1-5年（每个峰期）1年或1年以下常见发起物玩具/新颖事物、电视、舞 蹈/音乐、服装玩具/新颖事物玩具/新颖事物、出版 物、电影玩具/新颖事物人口特征全部全部全部小孩或怀旧的成人例子宠物石悠悠球户外烧烤钓鱼