顾客价值管理教材.pptx

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1、第三章第三章 顾客价值管理顾客价值管理3.1 顾客价值的内涵顾客价值的内涵 3.1.1 顾客价值理论提出的背景顾客价值理论提出的背景 20世纪70年代,哈佛大学商学院的波特教授在竞争优势一书中提出：竞争优势归根到底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值，价值是顾客愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。 波特对价值理论进行深入研究，提出价值链理论。企业的任务就是创造价值。3.1 顾客价值的内涵顾客价值的内涵 3.1.1 顾客价值理论提出的背景顾客价值理论提出的背景价值链理论认为企业是五项基础活动五项基础活动+四项辅四项辅助业务的组合助业务的组合。这些价值活动是企业创造对客户有价值的产品的基石，

2、企业可以通过有效管理价值链的每一项活动来创造竞争优势。也提示出：企业的竞争不只是某环节的竞争，而是整个价值链的竞争。 五项基础活动：内部后勤、生产操作、外部后勤、市场和销售、服务。 四项辅助业务：企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。 随着企业产品质量优势逐渐减弱，为了争夺有限的客户资源，许多企业加大广告投入、急速扩张渠道网络、不断推出新的促销活动，导致了企业运营成本增加，而没有带来企业利润的可期望增加。 这样管理学者发现了以顾客为中心的经营观念，提高顾客满意，促使顾客忠诚，进而发现顾客价值。 企业能够得到回报的根本在于能创造并企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。向顾

3、客提供独特的价值。 独特价值的载体是独特的产品和服务独特价值的载体是独特的产品和服务业务；业务； 独特的业务依赖于自身独特的资源和能独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；力，及其与外部环境的适应； 独特能力来自于企业长期的积累和战略独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。家的眼光。顾客的作用顾客的作用PC在中国大致经历的发展阶段在中国大致经历的发展阶段 得产品者得天下：以技术取胜得产品者得天下：以技术取胜 得渠道者得天下：以营销取胜得渠道者得天下：以营销取胜 得服务者得天下：以支持取胜得服务者得天下：以支持取胜 得顾客者得天下：以满意取胜得顾客者得天下：以满意取胜 以

4、企业实力创造与满足顾客的价值需以企业实力创造与满足顾客的价值需要是企业竞争力的最终源泉！要是企业竞争力的最终源泉！顾客与用户关系顾客与用户关系关注客户，不仅仅是用户关注客户，不仅仅是用户关注细分市场内的共性关注细分市场内的共性关注顾客份额，而非市场份额关注顾客份额，而非市场份额 关注顾客成本，而非市场成本关注顾客成本，而非市场成本竞争优势最大化竞争优势最大化顾客价值最大化顾客价值最大化 顾客价值导向理念演进顾客价值导向理念演进“已所欲，施于人已所欲，施于人”（生产导向）（生产导向）“已所不欲，勿施于人已所不欲，勿施于人”（推销导向）（推销导向）“人所欲，已所为人所欲，已所为”（满足顾客）（满足

5、顾客）“已所欲，施于人已所欲，施于人”（引导顾客）（引导顾客） 企业与顾客关系的界定企业与顾客关系的界定顾客是上帝；顾客是上帝；顾客是朋友；顾客是朋友；帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）结论：顾客是什么结论：顾客是什么顾客是刁民：顾客是刁民：怎么那么难伺候？怎么那么难伺候？顾客是朋友：顾客是朋友：看来还得一起做！看来还得一起做！顾客是傻瓜顾客是傻瓜：其实他要得不多！：其实他要得不多！ 满足顾客价值：满足顾客价值：- -随时站在对方立场随时站在对方立场, , 把把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融

6、入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福。入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福。 “A&SA&S渔具公司渔具公司”经营哲学经营哲学 实用理想主义实用理想主义：“我们总是记住，药是为我们总是记住，药是为患者生产的，是为人生产的，不是为利润，但患者生产的，是为人生产的，不是为利润，但利润会如期而来利润会如期而来” 默克默克CEO CEO 乔治乔治. .默克默克盖尔描述的顾客价值理论的变迁盖尔描述的顾客价值理论的变迁顾客忠诚 企业重视产品质量、集中精力于制造环节，克服产品的缺陷，降低次品率顾客满意质量一致 以客户为企业经营的导向，但客户满意也有其不完善的地方。只有客户忠诚才能带来预期客户重复购买行为

7、顾客价值顾客价值是客户忠诚的根源，是倾听顾客心声的最有效工具。顾客价值的概念顾客价值的概念 在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望，顾客对从厂商提供的产品/服务得到的价值与相应付出的全部成本之间的感知、权衡和评价。顾客价值的特征顾客价值的特征 主观性主观性 层次性层次性 动态性动态性 相对性相对性顾客价值不是产品或服务本身所固有的属性，也不是由企业卖方所能决定的，而是由客户主观感知的，是客户心中对产品、服务感知的偏好和评价。分为基本的价值、期望的价值、需求的价值、未预期的价值的四个层次。客户在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。顾客价值的相对性不仅包

8、括因个体和情景差异而形成的价值相对性，它主要强调的是由于竞争的存在而导致的相互比较的相对性。顾客顾客价值价值1 5 4 3 2 3.2 3.2 顾客价值的驱动因素顾客价值的驱动因素产品产品/ /服务因素服务因素l质量质量l价格价格l便利性便利性品牌因素品牌因素l品牌认同品牌认同l品牌忠诚品牌忠诚l品牌意识品牌意识知识因素知识因素l组织学习组织学习l顾客学习顾客学习l知识集成知识集成关系因素关系因素l情感联络情感联络l情感氛围情感氛围l信任信任l转移成本转移成本技术因素技术因素l产品创新产品创新l服务服务l物流物流l技术支持技术支持153.3 顾客价值的评测方法顾客价值的评测方法价值层次模型价值

9、层次模型 服务质量测量量表服务质量测量量表 顾客价值屋模型顾客价值屋模型卡诺模型卡诺模型实践方法实践方法 详细分析前二种模型P363.4 顾客满意的概念顾客满意的概念 1960年，凯斯（Keith R.J）首先提出了顾客满意的概念，认为顾客满意就是顾客需要和欲望的满足，将顾客满意观点引入营销领域，提出顾客满意会促使再购买行为。 科特勒在市场营销管理一书中指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比后所形成的感觉状态。”3.4 顾客满意的概念顾客满意的概念时间/年主要观点1965顾客满意会促使再购买行为1977顾客满意决定于顾客所期望的产品或服务的实现程度，即反应预期

10、和实现效果的程度。1982顾客满意度是指消费者对于购买产品所付出的成本与使用产品所获得的效益的比较结果，即成本/收益分析。1987顾客会将先前购买经验与购买后的感知知觉作比较，用以测量满意的程度。1991除了认知因素外，满意是顾客购买后的一种情感反应，正或负的情绪直接影响满意的评估。1994其一，满意是认知与期望的函数，顾客对服务的期望来自两方面：1、第一次接触前，通过广告和口碑宣传；2、与业者接触后的个人经验。其二，满意是认知的函数。1999把顾客满意度视为中间变量，研究整体满意度对信任、承诺、未来购买意愿具有正向影响。3.4 顾客满意的概念顾客满意的概念 从上面的研究可知，顾客满意主要是由

11、购买前的期望与使用后的感知之间的差异来决定的，即顾客满意是可感知效果和期望值之间的差异函数。S-satisfied,hhope value,pperceptive effect3.4 顾客满意的概念顾客满意的概念 奥利佛（1980年）提出“期望实绩模型”期望实绩之差顾客满意期望实绩3.4 顾客满意的概念顾客满意的概念 维若妮卡和托乐（1997年）提出“顾客满意形成过程模型”满意程度整体情感实绩期望实绩期望期望实绩之差结果归因其他比较结果3.4.1 顾客满意度顾客满意度 顾客满意的度量可以从两个角度来讲：一是顾客满意度；一是顾客满意指数及模型。 顾客满意度是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产

12、品的认知（期望值）和感知（实际感受值）之间的差异，可以测量顾客满意的程度。3.4.1 顾客满意度顾客满意度 顾客满意度的测量主要通过建立顾客满意度测评指标体系来实现的，是顾客满意度测评的核心，很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。 由于顾客期望、感知质量、感知的价值、顾客满意度、顾客抱怨和忠诚都是隐性变量，不能直接测量的，所以顾客满意度测评指标体系用层次化结构设定测评指标。3.4.1 顾客满意度顾客满意度 1、顾客满意度测评指标体系的构成 一般分为4个层次，前三级指标是一个逻辑框架，原则上在各行业都是可以适用的；四级指标是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，四级指标与顾客满意度测评问卷中的

13、问题相对应的。3.4.1 顾客满意度顾客满意度一级指标二级指标三级指标顾客期望对产品或服务质量的总体期望对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望对产品或服务质量稳定性的期望对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量可靠性的评价对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客满意总体满意情况感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的类别 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争能力的降

14、价幅度3.4.1 顾客满意度顾客满意度 2、顾客满意度测评指标的量化 通过量表设计使那些难于表达和衡量的态度客观方便地表示出来。评测指标满意较满意一般较不满意不满意产品外观使用性能价格品牌3.4.1 顾客满意度顾客满意度 通过量表，将“不满意”到“满意”分别赋值15分，然后将调查表进行按值统计即可。3.4.1 顾客满意度顾客满意度 3、顾客满意度测评指标权重的设定 要求测评人员对顾客满意度测评、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践经验。 由于顾客对测评指标的看法和评价不同，因而该指标对顾客满意度的影响不同。即使是同一个测评指标，由于测评对象不同，其对于顾客

15、满意度的重要性也有可能不同。 例如：耐用品：产品质量+服务质量 日用品：产品质量3.4.1 顾客满意度顾客满意度 3、顾客满意度测评指标权重的设定 测评人员可以根据对测评指标体系各项指标重要程度的认识来确定权重，常用的方法有层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等。 然后邀请专家与有代表性的顾客进行论证。3.4.1 顾客满意度顾客满意度 4、顾客满意度的计算 CSD=EiPi Ei为第i项评测指标的得分，Pi为第i项评测指标的权重；CSD为产品/服务的整体满意度。3.4.2 顾客满意指数及模型顾客满意指数及模型 顾客满意度指数根据顾客对企业产品和服务质量的顾客满意度指数根据顾客对企业产品和服务质量

16、的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。个测量顾客满意程度的经济指标。 顾客满意指数的相关知识顾客满意指数的相关知识 美国顾客满意度指数模型美国顾客满意度指数模型3.4.3 顾客满意度与顾客满意指数的区别顾客满意度与顾客满意指数的区别顾客满意度顾客满意指数模型结构采用各个变量独立的树型结构模型，分层次设立指标，这些指标是相互独立的。最低层的指标测量的是顾客对于产品/服务的基本特性的满意程度，对应着顾客调查问卷中的具体问题。采用各个变量关联的因果关系模型，包括几个相互关联、不分层次的潜在变量，而这些潜在变量又各自外延

17、出一些观测指标，针对观测指标确定调查问题。计算方法采用加权平均计算法。对各变量赋权值后向上进行递归计算。采用计量经济学联立方程组，将调查收集到的数据输入数学模型，解析结构方程，计算出顾客对某一个企业和行业提供的产品和服务的满意水平，揭示出定性分析难以表达的复杂变量关系。适用范围适合于企业测评顾客对某一产品/服务各方面属性的具体满意程度，以便改进工作。具体指标因行业与企业而异，适合于企业自查。适合于政府了解顾客对各行各业的整体满意程度，可进行跨地区、跨行业、跨国家的横向比较。变量指标是固定的，适于各行各业。指标关联测量指标比较简单具体，主要通过下级指标分别进行顾客满意度测量，最终计算出总的顾客满

18、意度指标。指数体系较为复杂抽象，更重视几个潜在变量之间的联系，包括潜在变量之间的正向或负向的关系及其相互影响程度。3.5 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念年份定义年份定义1952重复购买行为1981 1996 1998品牌背景下的忠诚：感情和认知两个方面的忠诚，例如品牌偏好和品牌承诺。1959产品重复购买的可能性19621970购买的可能性1999真正忠诚的顾客是指那些强烈地认为你的公司能够满足他的需要，把其他产品都排除在外的顾客。这类顾客只在你公司购买东西。1968购买频率1982真正的忠诚是指消费者在一段时间内对一类产品中的一个品牌或多个品牌在态度上和行为上的偏好2000表现顾客对组织的更高次

19、序或长期的承诺，不能仅仅依赖地观察顾客重复购买行为1986购买的次序能够体现顾客的忠诚19881990购买行为的多个方面2000通过未来倾向来展示某种行为是重要的，例如产品未来用途的可能性1992许多学者强调顾客态度和行为是顾客忠诚的两个重要的方面2003顾客会将公司产品推荐给朋友和同事的可能性3.5 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述，认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品、品牌及厂商的专一程度。 从顾客对某产品/服务的表现来加以研究，认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买

20、的行为，并且能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，认为顾客忠诚是指顾客对品牌、产品/服务以及企业的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一。从上表可知，分别是从态度忠诚论、行为忠诚论和综合论来定义顾客忠诚的。从上表可知，分别是从态度忠诚论、行为忠诚论和综合论来定义顾客忠诚的。3.5 顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念 顾客忠诚是顾客对某企业/品牌的产品/服务的信赖、维护并希望重复购买的一种心理倾向和行为，即使竞争对手推出价格更加低廉的替代品，顾客也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业/品牌的产品/服务。 顾

21、客忠诚小知识 案例分享咖啡大战星巴克的崛起P723.5.1 顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类 二类分法：一是基于态度忠诚和行为忠诚；一是基于顾客满意度与顾客忠诚度的关系来分。重复购买行为态度忠诚度潜在忠诚虚伪忠诚不忠诚高度忠诚3.5.1 顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类凯瑟琳（Kathleen S.）综合市场特征、消费者心理/行为等因素对顾客忠诚进行分类如下：忠诚类型特征描述垄断忠诚 市场只有一个供应商（低依恋、高重复）惰性忠诚 不愿意找其他供应商（低依恋、高重复）潜在忠诚希望不断地购买产品和服务，但企业的内部规定或其他环境因素限制了他们的购买行为。（低依恋、低重复购买）方便忠诚 类似于惰性忠诚价格忠

22、诚 对价格最敏感（低依恋、高重复）激励忠诚常惠顾而享受企业的奖励（低依恋、高重复）超值忠诚典型的情感或品牌忠诚（高依恋、高重复）3.5.1 顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类 格莱姆勒和布朗（Gremler D.D & Brown S.W.1996）从客户忠诚的时间维度和辐射影响范围维度，分为：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。3.5.1 顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类潜在顾客购物者顾客常客代言人3.5.1 顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类 琼斯和萨瑟（Jones T.O. & Sasser Jr. W.E 1995)基于顾客满意度与顾客忠诚度的关系来分。顾客满意度顾客忠诚度人质顾客唯利是图者背叛者忠诚者/传

23、道者3.5.2 顾客忠诚的度量顾客忠诚的度量 顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指标，体现了顾客对公司产品/服务态度的倾向性或行为重复性的程度。 对顾客忠诚度的度量应当建立顾客忠诚度的指标体系，该指标体系的设计要针对两条原则。 （1）能全面反映出顾客忠诚度的实际意义。 （2）应具有较高的灵敏性。3.5.2 顾客忠诚的度量顾客忠诚的度量 度量标准： 1、重复购买的次数（a） 2、购买时挑选商品的时间（b） 3、对待竞争产品/服务的态度（c） 4、对产品/服务价格的敏感程度（d） 5、对产品和服务质量事故的宽容程度（e） 6、顾客生命周期（f） 7、顾客满意度（g） 8、顾客向其他顾客的推荐和介绍（h）

24、9、顾客保持率（i）CLD=F（a,b,c,d,e,f,g,h,i）3.5.2 顾客忠诚的度量顾客忠诚的度量实际运用中，对顾客忠诚度的度量可分下面4个步骤：1、根据度量指标体系进行下一层次的细分，并依据此做出深度访谈的提纲和问卷调查的设计；2、分析不同行业顾客忠诚度对每个指标的依赖程度，给出权重，设计模型；3、通过专家评分法等方法对模型进行验证；4、将反馈的数据输入模型，得出结果，给出分析。3.6 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的关系顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的关系 顾客价值的研究就是建立在顾客满意不能很好地解释顾客买行为时产生的。因此，顾客价值与顾客满意具有较强的相关性。期望价值目标层结果层属性层关于结果属性感知的价值关于结果属性的比较标准不一致结果属性总体顾客满意度3.6 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的关系顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的关系顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚顾客价值顾客价值3.6.4 服务利润链理论服务利润链理论 服务利润链模型内部服务质量顾客忠诚顾客价值顾客满意获利能力收入成长外部服务质量能力满意生产力忠诚