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1、Copyright 2007岳海龙2-1Kotler 论营销论营销第二章第二章 顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意 Copyright 2007岳海龙2-2本章学习目标本章学习目标Copyright 2007岳海龙2-3案例案例 J.D.Power Asia Pacific中国汽中国汽车销售满意指数调研发布车销售满意指数调研发布 奥迪起亚日产奥迪起亚日产名列前三位名列前三位Copyright 2007岳海龙2-4案例（续）案例（续）Copyright 2007岳海龙2-5案例（续）案例（续）Copyright 2007岳海龙2-6案例（续）案例（续）Copyright 2007岳海龙2-7案
2、例（续）案例（续）Copyright 2007岳海龙2-8思考题Copyright 2007岳海龙2-9第一节 顾客满意Copyright 2007岳海龙2-10Copyright 2007岳海龙2-11二、顾客满意的含义及其度量Copyright 2007岳海龙2-12Copyright 2007岳海龙2-13Copyright 2007岳海龙2-14Table 2-1: 追踪和测量顾客满意的工具追踪和测量顾客满意的工具Copyright 2007岳海龙2-15Copyright 2007岳海龙2-16Copyright 2007岳海龙2-17Copyright 2007岳海龙2-18 Co
3、pyright 2007岳海龙2-19第二节第二节 顾客价值顾客价值Copyright 2007岳海龙2-20Copyright 2007岳海龙2-21顾客让渡价值顾客让渡价值形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值顾客顾客总价值总价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客顾客总成本总成本顾客让渡顾客让渡价值价值Copyright 2007岳海龙2-22第三节 让渡顾客价值Copyright 2007岳海龙2-23基本价值链基本价值链利润利润利润利润基本活动基本活动辅助活动辅助活动采 购服务技 术 开 发人力资源管理企业基础设施内部后勤生产
4、经营 外部后勤市场营销Copyright 2007岳海龙2-24二、价值让渡系统Levi StraussDeliverySears(Retail)Levis(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDu Pont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)Copyright 2007岳海龙2-25第四节 吸引和保持顾客Copyright 2007岳海龙2-26二、吸引和保持顾客二、吸引和保持顾客Copyright 2007岳海龙2-27Copyright 2007岳海龙2-28顾客关系阶梯顾客关系阶梯Inact
5、ive orex-customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospectsCopyright 2007岳海龙2-29吸引和保持顾客吸引和保持顾客Copyright 2007岳海龙2-30Figure 3-6: Levels of Relationship MarketingManycustomers/distributorsMediumnumber ofcustomers/distributorsFewcustomers/distributo
6、rsAccountableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasic orreactiveHighmarginMediummarginLowmarginCopyright 2007岳海龙2-31吸引和保持顾客吸引和保持顾客Copyright 2007岳海龙2-32保持顾客关系的方法保持顾客关系的方法Copyright 2007岳海龙2-33Copyright 2007岳海龙数据库营销数据库营销:增加顾客份额的基本要求增加顾客份额的基本要求2-34Copyright 2007岳海龙2-35Tab
7、le 3-2: Social Actions Affecting Buyer-Seller RelationshipsCopyright 2007岳海龙2-36Figure 3-7: 顾客顾客-产品盈利分析产品盈利分析P1高盈利产品高盈利产品P2盈利产品盈利产品P3亏损产品亏损产品P4混合产品混合产品产产品品+高盈利顾客高盈利顾客+-+-亏损顾客亏损顾客C1C2C3顾顾 客客Copyright 2007岳海龙2-37Figure 3-8: 按照顾客价值分配资源按照顾客价值分配资源Copyright 2007岳海龙2-38顾客关系链管理顾客关系链管理确定价格内涵确定价格内涵确立关键的服务要素确立
8、关键的服务要素测量服务偏好测量服务偏好竞争标杆测量竞争标杆测量细分、目标细分、目标和定位和定位 服 务服 务 /关系细分关系细分 顾 客顾 客盈利性分析盈利性分析 数据数据库营销库营销 定位定位运作、支付运作、支付体系体系 大 规大 规模定制模定制 服 务服 务交付细分交付细分 供 应供 应伙伴化伙伴化 流 程流 程基准基准已交付价值已交付价值分析分析 让渡顾客让渡顾客价值分析价值分析 服 务 质服 务 质量分析量分析控制、反馈控制、反馈 服务服务流程控制流程控制 顾客顾客满意研究满意研究 员工员工满意研究满意研究内部市场管理内部市场管理内部营销计划内部营销计划文化、氛围和员工保持文化、氛围和员工保持外部市场管理外部市场管理外部营销计划外部营销计划顾客关系管理顾客关系管理