营销师考试基础知识考点.docx

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1、第一章 市场营销根本概念第一节 市场及市场营销的含义1、 市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且情愿和能够以交换来满意此欲望和需求的潜在顾客构成。2、 市场=人口+购置力+购置欲望3、 依据商品流通时序，可以把市场气氛现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。4、 依据商品流通的地域，可以把市场分为城市市场, 农村市场；地方市场, 全国市场和国际市场。5、 依据市场上流通的商品的属性，可以把市场划分为一般商品市场和特别商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特别商品市场是由具有特别性的商品以及布什商品但却实行了商品形式的产品所形成的市场。6、 依据购置者购置行为的特点，可以把市场

2、划分为消费者市场和组织市场。无论是生产企业, 商业企业，还是效劳企业都必需探讨个人消费者市场，它是一切市场的根底，也是起确定性作用的市场。组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。依据购置目的的不同，组织市场可以分为产业市场, 中间商市场和非营利组织市场。7、 市场营销是关于构思, 货物和效劳的设计, 定价, 促销和分销的规划及实施过程，目的是创建能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，假如一方比另一方更主动, 更主动地寻求交换，那么前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。8、 现代市场营销活动不仅设计商业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个

3、人，也涉及到团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形效劳及思想观念。9、 市场营销的核心概念包括：根本需求和欲望, 产品需求, 产品, 价值, 交换和交易等。10、 市场营销最根本的概念是人的根本需求。马斯洛在对人的根本需求探讨的根底上将其分为5个层次：生理需求, 平安需求, 社会需求, 受敬重需求和自我实现的需求。11、 市场营销思索问题的动身点是消费者的需求和欲望。12、 产品需求是建立在两个条件之上的：有支付实力且情愿购置。13、 市场营销人员的工作不仅是描述其产品的的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能供应的价值。14、 交换是市场营销论的中心。交换是以供应某物作为回报而及他人换取所

4、须要的产品的行为。交换式限于市场营销的前提性概念。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易师交换的根本组成单位，交易是双方之间的价值交换，假设要发生交易，我们必需能够说：“A把x给B的同时换取了y。第二节 市场营销管理的实质及任务1、 市场营销管理：规划和实施理念, 商品和劳务设计, 定价, 促销, 分销, 为满意顾客须要和组织目标而创建交换时机的过程。2、 市场营销管理的实质是需求管理。3、 依据需求水平, 时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1） 负需求。此时，市场营销管理的任务就是变更市场营销，分

5、析该产品不受欢送的缘由，探讨是否可以通过重新设计, 降价, 主动促销等方案来变更顾客的印象和看法。2） 无需求。此时任务是刺激市场营销, 想方设法把产品的成效和人们的自然需求和爱好结合起来。3） 潜藏需求。任务是开发市场营销, 估测潜在市场的规模，并开发产品和效劳以有效地满意潜在的需求。4） 下降需求。任务是变更, 重振市场营销，通过创建性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。5） 不规那么需求。任务是协调市场营销，即通过灵敏的定价, 促销和其他刺激方法来变更需求模式，使之平均化。6） 充分需求。任务是维持市场营销，不断提高自己的产品质量，并密切关注消费者的满意程度。7） 过量需求。任务是找

6、寻短暂或永久地削减需求的方法。8） 有害需求，任务是反市场营销。4、 在现代市场经济条件下，企业创建需求的途径有：1设计生活方式；2把握全新时机；3营造市场空间。第三节 市场营销管理哲学1、 所谓市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业, 顾客和社会三者利益方面所持的看法, 思想和观念。2、 依据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理哲学的演化归纳为一下6个阶段：1） 生产观念。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。这种观念的形成有两个来源：一是供不应求，二是本钱太高。2） 产品观念。此时企业最简洁导致“市场营销近视，只看到自己

7、的产品和质量好，看不到市场需求在变更，致使企业经营陷入逆境。3） 推销观念。推销观念认为，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理。4） 市场营销观念。这一观念上的转变是市场营销学理论上一次重大的变革，企业开场从以生产者为重心转向以消费者为重心，从今完毕了以产定销的局面。推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。5） 客户观念。是指企业留意收集每一个客户以往的交易信息, 人口统计信息, 心理活动信息, 媒体习惯信息以及分销偏好信息等。市场营销观念及之不同，它强调的是满意每一个子市场的需求，而客户观念那么抢到满意每一个客户的特别需求。客户观念最适用于那些擅长收集单个客户信息的企业，这

8、些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现穿插销售，或产品须要周期性的重购或升级，或产品价值很高。6） 社会市场营销观念。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润, 消费者须要的满意和社会利益。第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容1、 麦卡锡提出：企业的市场营销战略包括：一是目标市场；二是市场营销组合。2、 市场营销组合主要有产品决策, 定价决策, 渠道决策和促销决策。这4个决策，简称4P。1） 产品决策。产品的范围很广，包括有形产品, 无形效劳或思想观念。2） 定位决策。消费者对于企业产品价值的感知是企业产品价格的上限，而产品的本钱构

9、成了企业产品价格的下限。企业对产品的定价有需求导向, 竞争导向, 本钱导向3种根本导向。定价决策涉及到两个方面，一方面是价格政策，另一方面是具体定价。3） 渠道决策。所谓市场营销渠道是指协作起来生产, 分销和消费某一生产者的产品和效劳的全部企业和个人。所谓分销渠道是指某种产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和效劳的全部权或扶植全部权转移的企业和个人。分销渠道不包括供应商和帮助商。渠道决策涉及到一个公司怎样以最低的本钱，通过最适宜的途径，将产品刚好送达消费者的过程。4促销决策。促销决策关切的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。3、 市场营销组合的特点：1） 市场营销组合因素对企

10、业来说都是“可控因素；2） 市场营销组合是一个复合构造，不但应求得4个P之间的最正确搭配，还要留意支配好每个P的内部搭配；3） 市场营销组合又是一个动态组合；4） 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。4、 菲利普.科特勒及1984年提出，市场营销组合的4P之外，还应当加上2个P，即权力及公共关系 ，成为6P。5、 美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年头提出，用新的4C理论取代4P理论，4C包括：顾客, 本钱, 便利, 沟通。1） 顾客。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。2） 本钱。4C将营销价格因素延长为生产经营全过程的本钱，包括：企业生产本钱和消

11、费者购物本钱以往企业对于产品价格的思维模式是：本钱+适当利益=适当价格，新的模式那么是：消费者承受的价格适当的利润=本钱上限。3） 便利。便利原那么应贯穿于营销的全过程。4） 沟通。用沟通取代促销，强调企业应重视及顾客的双向沟通，以主动地方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业, 顾客关系。第二节 产品决策1、 所谓产品是指能够供应应市场，用于满意人们某种欲望和须要的任何事物。2、 产品整体概念包含5个层次：1） 核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客供应的根本利益和效用。2） 形式产品层。形式产品包含5个要素：包装, 品牌, 质量, 式样, 特征。3） 期望产品层。

12、是指顾客购置某产品时通常渴望和默认的一组属性和条件。4） 附加产品层。是指顾客购置产品时所获得的全部附加利益及效劳。5） 潜在产品层。3、 按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类。而对消费品，按消费者的购置习惯又可分为4种：1） 便利品；2） 选购品。选购品可分为同质品和异质品。3） 特别品；4） 非渴求物品。4、 工业品可以分为3类：材料和部件, 资本工程以及供应品及效劳。5、 产品组合, 产品线和产品工程：1） 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合是由全部产品线和产品工程构成。2） 产品线是指产品在技术上和就够上密切相关，具有一样运用功能，规格不同

13、而满意同类需求的一组产品。3） 产品工程是指产品线内不同品种, 规格, 质量和价格的特定产品。6、 产品组合的宽度, 长度, 深度和关联性1） 产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；2） 产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品工程的数量；3） 产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品工程数；4） 产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途, 生产条件, 支配渠道或其他方面的额密切相关程度。7、 产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；产品组合的深度越大，企业产品的规格, 品种就越多；产品组合的深度越浅，宽度越窄，那么产品组合的关联性越大。8、 平均长度=总长度/产品线数深度=规格

14、数配方数9、 优化产品组合，可依据不同状况实行以下策略：1） 扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2） 缩减产品组合。3） 产品线延长策略。具体有向下延长, 向上延长和双向延长3种实现方式。4） 产品现代化决策。5） 产品线好找决策。第三节 定价决策1、 企业价格的确定要以需求为导向，以本钱费用为根底，竞争价格为参照。2、 企业的价格制定决策包括6个步骤：明确定价目标；测定需求弹性；估算本钱费用；分析竞争状况；选择定价方法；核定最正确价格。3、 企业的定价目标大致有5种：1） 维持企业生存；2） 市场份额领先，追求市场份额领先是企业普遍接受的定价目标；3） 产

15、品质量领先；4） 当期利润最大化。一般来说，定价越高，需求就会削减，需求量越小，单位产品本钱就越高，从而影响利润最大化的实现；定价越低，需求就会增加，需求量越大，单位产品本钱就越低，但由于单位产品利润也低，就不愿定能实现当期利润最大化。5） 企业形象最正确化。4、 需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反响需求变动对价格变动的敏感程度。5、 企业制定价格时必需估算本钱，企业的本钱包括两种：固定本钱折旧费, 租金, 利息, 高级管理人员的薪金等和可变本钱。6、 价格的上下主要受本钱费用, 市场需求和竞争状况3方面因素的影响和制约。定价方法分为本钱导向定价法, 需求导向定价法和竞争导向定

16、价法主要有随行就市定价法和投标定价法7、 企业选定最终价格时还须要考虑其他方面的要求, 意见和状况：1） 企业选定最终定价时，首先必需考虑所指定的价格是否合法；2） 要考虑所指定的价格是否及企业的定价政策相一样。3） 要考虑其他各方对拟定价格的反响；4） 要考虑消费者不同的需求特性。8、 对于企业来说，一方面要寻求降低本钱，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，主要就有人情愿这种产品支付额外的钱。第四节 渠道决策1、 分销渠道是指产品或效劳从生产者向消费者转移的过程中，所经过的，由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构, 批发商, 零售商, 代理商, 中介机构等。2

17、、 分销渠道的特征如下：1） 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；2） 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。分销渠道的根本功能是扶植生产者把产品卖出去，让消费者想到就买得到；3） 分销渠道引发转移商品全部权行为；4） 中间环节的介入往往必不行少。中间环节介入是产品分销胜利所不行缺少的。3、 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有全部权或负有推销责任的机构，都叫做一个渠道层次。4、 从经济理论的观点来看，市场营销渠道的根本职能在于把自然界供应的不同原料依据人类的须要转换成有意义的产品组合，其目的在于消退产品或效劳及运用者之间的别离。5、 市场营销渠道的根本职能在于把自然界供应

18、的不同原料依据人类的须要转换成有意义的产品组合，其目的在于消退产品或效劳及运用者之间的别离。市场营销渠道的主要职能有如下几种：探讨, 促销, 接洽, 协作, 谈判, 实体分销, 融资, 风险承当。6、 企业选择的渠道类型主要有：1） 传统分销渠道模式。传统分销渠道模式具有较大的灵敏性，可以随时, 随意地淘汰或选择分销渠道。但渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就取法合作的根底，难以形成长期和稳定的渠道成员关系，比拟适合选择传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，二是小规模生产，产品数量太少，不行能形成一个稳定的分销系统

19、。2） 垂直分销渠道模式。垂直分销渠道模式是由生产者, 批发商和零售商组成的一种统一的联合体。垂直分销渠道模式包括3种形式：全部权式又称公司型, 契约式和管理式。无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品，都大量地接受垂直分销渠道系统。垂直分销渠道模式的特点是厂商及批发商商或零售商形成严密型合作关系，这种关系的形成机制有产权型, 契约型和管理型。垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销本钱，便于把我需求动向；易于支配生产及销售；渠道限制力强；有利于组织竞争者参加；商品质量有保障，效劳水平高。垂直分销渠道系统的却显示：维护系统的本钱较高；经销商缺乏独立创建性。3） 水平分销渠道模

20、式。水平分销渠道模式又称为共生型营销渠道关系。水平分销渠道模式具有的优势是：通过合作实现优势互补和规模效益，节约本钱，快速拓展市场。但水平分销渠道体统也具有确定的缺陷：合作有确定冲突和困难。4） 多渠道分销渠道模式7、 渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最正确途径。8、 影响渠道涉及的主要因素有：1） 顾客特性，购置者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择。2） 产品特性；3） 中间商特性；4） 竞争特性；5） 企业特性；6） 环境特性。第五节 促销决策1、 促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣扬, 劝服活动。2、 促销的根本方式可分为广告, 人员推销, 销售促销, 公共关

21、系和直复营销。3、 促销实质上是一种沟通活动。4、 人员推销是企业实现销售的保证。5、 许多企业在人员支配上实现三三制，即企业员工中1/3是生产人员，1/3是技术和管理人员，1/3是营销人员。6、 销售费用是一种润滑剂。7、 推销人员在及顾客进展面对面的, 无拘束的洽谈过程中，能更具体, 更全面地了解顾客的要求，收集到更精确地有关信息。8、 所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，激励购置或销售企业产品效劳的促销方式。9、 销售促进是企业销售的开路先锋和推动器。10、 公共关系中得宣扬是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊, 电台, 电视, 会议, 信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利爆刀,

22、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。11、 公共关系的主要活动方式是及政府机构, 中间商, 零售商和社会有影响的专家, 学者以及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材，供应各种询问效劳，通过传播媒体的宣扬爆刀，说明企业对国家, 社会及消费者所作的奉献，使社会公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。12、 促销及沟通的目标概括起来有以下几个方面：1） 传递产品信息；2） 激发购置欲望；3） 建立产品形象；4） 扩大市场份额。13、 一个有效地市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必需做出下述决策：1） 确定沟通对象；2） 确定传播目标；在决策购置某一产品之前，顾客大多经过一

23、系列准备阶段如相识阶段, 情感阶段和行为阶段，相应地形成一系列的相识, 情感和行为反响层次。全部模式都假设购置者要依次经过认知, 情感和行为3个阶段。模式说明购置者要经过知晓，爱好, 欲望和行为。3） 设计沟通信息；沟通者必需解决以下几个问题：表述什么确定信息内容；如何符合逻辑地表达确定信息构造, 以什么信息符号进展表述确定信息格式和由谁来表述确定信息员。4） 选择沟通渠道；a, 人员信息沟通渠道，人员信息沟通渠道可进一步分为提倡者渠道, 专家渠道和社会渠道；b, 非人员信息沟通渠道，非人员信息沟通渠道又可分为群众性的和有选择的媒体, 气氛或事务。5） 建立反响系统；14、 沟通面临的新问题是

24、：其一是消费者的有了心理；其二是市场的不确定性。15、 营销沟通不仅仅是为了向消费者传播有关产品学问，而且还要获得消费者的有关学问。16、 沟通策略的新趋势：1） 沟通的使命由激励, 吸引消费者购置，向使消费者安心并给消费者供应消费指导开展；2） 沟通的过程由时事后沟通演化成事前, 事中, 事后全过程的沟通；3） 沟通的对象由集中于目标顾客群向行业根底构造转移；4） 沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进；5） 沟通的方式由单向沟通向双向沟通开展；6） 沟通的手段丰富化；7） 沟通的媒体多样化。17、 一般来讲，企业在将促销预算支配到各种促销工具时，需考虑：1） 促销目标；2） 产品类型；3） 市

25、场特点；4） 不同购置准备阶段；5） 产品生命周期阶段。在介绍期，促销的重点是提高产品的额知名度，利用人员推销劝服中间商进货也是必要的。在成长期，促销重点应从一般介绍转向着重宣扬企业产品的特色，树立品牌形象，稳固其在市场上的地位，同事还要协作人员推销和公共关系等手段，以扩大销售。在成熟期，促销的重点在于树立消费者对本企业产品的偏好，因为这时顾客只需提示式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。6） 推式和拉式策略推式策略，主要是运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场；拉式策略主要是运用广告和公共宣扬手段，着重使消费者产生爱好，刺激购置者对产品的须要，进而推动消

26、费者向中间商订购商品。7） 其他营销因素。确定促销组合还须要及其他营销策略相协作。8） 经济前景。第三章 商务谈判根本学问1、 企业要在商务谈判中取得预期的效果，就必需对谈判的模式, 谈判的心理, 谈判的思维以及不同的谈判风格有所了解。第一节 商务谈判的胜利模式1、 商务谈判是专指有经济组织参加的谈判。2、 谈判的特征：1） 谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使谈判方的需求相互得以调和，相互接近从而达成一样意见的过程。利益上的平衡不等于利益上的平均，而是双方各自由内心里所能承受的平衡。任何单方面的“让或“取都不能被看成是谈判；2） 谈判时具有“合作和“冲突的二重性，是合作及冲突的对立统一。假

27、如遇到那些擅长制造冲突，乐于通过战而取胜的强者谈判对手，往往会吃亏受损。3） 对谈判的任何一方来讲，谈判都有确定的利益界限。4） 谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学及艺术的有机整体。3、 商务谈判的特征：1） 以经济利益为目的是商务谈判的一个典型特征。2） 以价格作为谈判的核心，最终经济利益的划分可干脆通过价格表现出来。对于一个商务谈判人员来讲，了解价格是商务谈判的核心，价格在确定条件下可及其他利益因素相折算这一点很重要。3） 讲求谈判的经济效益。4、 商务谈判的构成要素：1） 谈判主体，谈判当事人常常具有双重性：一是谈判的代表着，即谈判的个体或团队；二是谈判组织，即谈判者所代表的组织；2

28、） 谈判客体，谈判活动要有谈判的标的和议题。所谓谈判的议题是指谈判的具体内容或交易条件，如价格, 数量, 质量, 付款方式等。3） 谈判目的；4） 谈判行为；5） 谈判环境；6） 谈判结果。5、 商务谈判的内容1） 合同之内的商务谈判a、 价格金额的谈判，价格谈判包括了价格属于, 价格计量, 单位及总价, 相关费用等方面的内容；b、 交易条件的谈判，包括标的, 数量及质量, 付款方式, 效劳内容, 交货方式, 保险等；c、 合同条款的谈判，主要包括双方的权责约定, 违约责任, 纠纷处理, 合同期限, 补充条件, 合同附件等。2） 合同之外的商务谈判a、 谈判时间的谈判，这是因为时间不同，双方的

29、准备程度不同，外部环境的变更不同，双方的需求程度不同，进而谈判实力也不同；b、 谈判地点的谈判；c、 谈判议程的谈判；d、 其他事宜的谈判。6、 商务谈判的种类：1） 依据参加谈判的利益主体分类可分为双边谈判和多边谈判，双边和多边谈判的区分不仅仅是主体外表数量的不同，更重要的是谈判困难程度在质上的区分。2） 依据参加谈判的人数规模分为个体谈判和集体谈判。个体谈判和集体谈判由于人员规模上的差异，确定了谈判人员的选择, 谈判的组织及管理等方面都有很大不同。个体谈判能够充分履行谈判者的设想和意愿，而不像集体谈判那样须要在内外部协调上消耗精力。3） 依据谈判地点分为主场谈判, 客场谈判和中立地谈判。4

30、） 依据谈判各方所实行的看法和方针分为软型谈判, 硬型谈判和价值型谈判。不管是软型谈判, 硬型谈判还是价值型谈判，都是比拟理论化的谈判，实际运用时往往是比拟困难的，有时可能是几种方式的综合，何时接受何种方式可视具体状况来定：a、 看今后有无及对方维持业务关系的必要；b、 看该笔交易的重要程度；c、 看双方谈判实力的比照状况而定；d、 看谈判本钱是否受限制；e、 看双方的谈判艺术及技巧；f、 看谈判人员的特性特征和谈判风格。5） 依据商务谈判的具体内容分为：a、 合同条款的谈判；b、 货物买卖谈判；c、 技术买卖谈判；技术买卖不同于一般的商品买卖，在谈判中，要涉及到技术产权的爱惜, 技术风险以及

31、限制及反限制等问题，远比货物买卖谈判困难得多，这就要求洽谈人员要具有很好的谈判修养和素养；d、 劳务合作谈判。劳务合作谈判是指劳务合作双方就劳务供应的形式, 内容, 时间, 劳务的价格, 计算方法, 劳务费的支付方式以及有关合作双方的权利, 责任, 义务关系等问题所进展的谈判；e、 “三来一补谈判。三来是指从过来来料加工, 来样加工和来件装配。一补是指补偿贸易洽谈，补偿贸易是一种买方全部或局部地以实物对进口货物做延期支付的贸易方式。6） 租赁业务谈判，依据租赁的性质可分为融资性租赁和效劳性租赁，依据租赁的区域范围可分为国内租赁和国际租赁。除了以上6类业务之外，还有工程承包业务洽谈, 合资合作业

32、务洽谈, 资金筹措业务洽谈, 外汇业务洽谈, 房地产业务洽谈等。7、 商务谈判的根本原那么：1） 客观真诚的原那么；2） 同等互惠的原那么；a、 谈判的各方没有上下贵贱之分；b、 谈判各方的需求都要得到满意；3） 求同存异的原那么；要把谈判的重点放在探求各自的利益上，而不是放在对立的立场观点上。4） 公允竞争的原那么，敬重双方的选择权，选出最优的方案，最大限度地满意双方的需求，公允竞争原那么还要求竞争者的地位一律同等，双方所接受的标准也必需公允。5） 讲求效益的原那么。8、 谈判是一项互利的合作事业。9、 评价一场商务谈判是否胜利的价值标准归纳为：1） 要看商务谈判的目标的实现程度；2） 要看

33、谈判的效率如何。谈判本钱有3个局部：a、 为了达成协议所作出的全部让步之和，其数值等于该次谈判预期谈判收益及实际谈判收益之差值；b、 为洽谈而消耗的各种资源之和，其数值等于为该次谈判付出的人力, 物力, 财力和时间的经济折算值之和；c、 时机本钱。3） 看谈判后人际关系如何。一场胜利的或志向的谈判应当是：通过该谈判，双方的需求都得到了满意，而且这种较为满意的结果是在高效率的节奏下完成的，同事双方的友好合作关系得以建立或进一步开展和加强。10, 商务谈判的胜利模式1“胜利模式的实施前提。“胜利模式的实施是有前提条件的，那就是必需树立正确的谈判意识。这种意识是“胜利模式的设计及实施的原那么, 指导

34、思想和灵魂。这种谈判一事的内涵主要包括以人际关系以下几点： a, 要将谈判堪称双方之间的一种协商活动，而不是竞技体育工程的角逐； b, 谈判双方之间的利益关系是一种互助合作的关系，而不是“敌对关系。 c, 人际关系是双方实现利益关系的根底和保障； d, 谈判人员要有战略眼光； e, 谈判的结果双方都是胜利者。2胜利模式的构成。胜利模式主要由4个局部所组成：a, 制定洽谈方案；b, 建立洽谈关系；c, 达成洽谈协议；d, 履行洽谈协议；e, 维持良好关系。3胜利模式的循环。胜利模式认为谈判是一个持续不断的过程，即本次交易的胜利将会导致今后交易的不断胜利。这就是胜利模式能够胜利的秘诀。第二节 商务

35、谈判心理1, 商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动，它是商务谈判者在谈判活动中对各种状况, 条件等客观现实的主观能动的反映。2, 商务谈判心理具有内因性, 相对稳定性个体差异性等特点。3, 探讨和驾驭商务谈判心理，对于商务谈判有以下几方面的作用： 1有助于培育谈判人员自身良好的心理素养； 2有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导。 3有助于恰当地表达和掩饰我方心理； 4有助于营造谈判气氛。4, 谈判人员应具备的根本心理素养是：自信念, 耐性, 诚信。5, 谈判谋略的重要作用就在于使谈判者能从自己的须要和动机处分，针对谈判对手的客观实际状况，恰当地设计, 筹划自己的谈判行为及谈判活

36、动。6, 谈判谋略的构成具有两个心理因素：一是合意性；二是合理性。7, 依据对谈判胜利的限制力气的大小排列，可以划分为6种根本的谈判策略或方法： 1谈判者听从对方的需求； 2谈判者使对方听从自身的须要； 3谈判者同时听从对方和自己的须要； 4谈判者违反自己的须要； 5谈判者不顾对方的须要； 6谈判者不顾对方和自己的须要。8, 求胜心理在具体的谈判活动中，它可区分为强制性求胜心理和依附性求胜心理两种。9, 耐性是在心理上战胜谈判对手的一种战术及谋略；是气质的表达；是谈判者心理成熟的标记，应遵循“求大同, 存小异。耐性是谈判桌上人们确定到达某种预期目标而产生的心理状态。10, 群体是一个介于组织和

37、个人之间的，由假设干个人组成的，为实现群体目标而相互联系, 相互影响和作用，遵守共同标准的人群组合体。11, 作为一个群体的特点：群体成员数量超过2人；属于正式组织；成员之间的互动性。12, 一个谈判小组的群体效能终究是大还是小，是有多种因素确定的：谈判群体成员的素养, 构造, 标准和压力。13, 群体压力具有两面性：一方面对于群体成员的不良行为，它可以促使其改正；另一方面，对于群体成员的有益意见和独创精神又会造成压制，产生负效应。14, 谈判群体内的决策方式主要有两种：个人决策和群体决策。15, 群体决策比个人决策的重要性更高一些，但是这种方式消耗的时间较长，因而决策速度较慢；而个人决策速度

38、较快，但正确性较低。群体决策时，由于每个成员都参及了决策，一方面沟通了彼此的看法，达成了一样的意见，使每个人都明确了决策的内容, 意义和自己的任务及责任，因而在决策付诸实施时，阻碍较少, 行动快速, 效率较高；另一方面，每个成员更加努力地工作。16, 谈判群体内部人际关系的和谐，表现为群体有较强的内部凝合力，群体成员之间相互承受认同，有群体的归属感。其主要影响因素有3个：群体的领导方式, 挖补的影响, 谈判群体内部的目标构造及嘉奖方式。17, 一个群体内部往往存在成员之间的竞争，这种竞争既有利也有弊。谈判群体中的冲突主要有两种：一种是由于工作意见分歧而造成的冲突，这是正常的冲突；一种是由于个人

39、恩怨而造成的冲突，这是不正常的冲突。18, 使谈判群体效能最大化的方法： 1保证群体成员的素养； 2优化谈判群体的构造；在完成简洁的任务时，同质构造的群体效能较高；而在完成困难的任务时，异质构造的群体效能较高。 3适当减轻群体压力； 4依据不同的状况选择适当决策程序； 5改善群体内的人际关系。第三节 商务谈判思维1, 思维的分类： 一, 发散性思维和收敛性思维：1发散性思维主要有多向思维, 侧向思维和逆向思维。侧向思维是将本专业或领域及其它专业或领域穿插起来，并从别的领域取得思维的灵感和火花，来解决本专业或领域内问题的思维方式。发散性思维的主要特点为：首先是流畅性；其次是变换性；其三是独特性。

40、2收敛性思维的特点：首先是阅历性；其次是程序性；其三是选择性。 二, 单一化思维和多样化思维； 三, 纵向思维和横向思维。纵向思维以时间或时间作为思维的轴线。 四, 静态思维及动态思维 五, 反响思维及超前思维。反响思维是一种以历史的联系和阅历, 过去的原那么和标准来影响和制约现在，力图使现在变为过去的接着和再现的思维方法。2, 思维方法的灵敏运用：1比拟法, 抽象和概括法；抽象法，即把食物的非本质, 非主要的因素或属性撇开，短暂不予考虑，而只把事物的本质方面和主要方面提取出来进展考虑和分析。2归纳法及演绎法。运用归纳法时，必需扩大样本的数量，提高样本的代表性，从而提高归纳的结论的正确性。运用

41、演绎法莱说明问题时应当留意：首先，演绎的前提是否正确；其次，演绎推论的事物在性质上是否具备及演绎前提的一样性。 3分析法和综合法。综合法强调和表达的是对事物总体的把握。3, 重视思维的艺术性。现代思维有3个特点：思维方式由封闭走向开放, 由单一走向多样】由静态转变为动态。这些特点集中表达在一下集中思维方式上：发散性思维, 动态思维, 多样化思维和超前思维。4, 树立谈判标的法就是确定谈判的主题。5, 理顺思路的方法，可以分为物理方法和逻辑方法两种。物理方法中最有效的理顺思路法是笔录法。 理顺思路的逻辑方法许多，主要有时间依次法, 空间依次法, 因果依次法, 组合依次法。6, 如何才能使我们的逻

42、辑思维正确而不发生或少发生偏差呢？ 1正确选择思维的目标；2要制定思维的具体步骤；3必需对思维进展动态限制。第四章 商务礼仪及营销道德第一节 社交的根本原那么1, 在商务交往活动中，作为营销人员应新手以下原那么： 1互惠原那么。对顾客无益的交易也必定有损于营销人员，营销人员所作的一切必需有利于他的顾客，必需要对顾客负责； 2同等原那么。营销人员及顾客之间是同等的买卖关系，没有尊卑之分，营销人员一方面要敬重顾客的人格, 意愿，同时也要充溢自信，不卑不亢。 3信用原那么。 4相容原那么。 5开展原那么。第三节 商务谈判礼仪1, 谈判的地点通常支配在会谈室或会客厅。2, 座次的根本讲究是以右为尊，右

43、高左低。来宾对门而坐，东道主背门而坐。记录员一般位于来宾的后侧，翻译员位于主谈人右侧。有时为了强调对贵宾的敬重，己方人员有不满座的习惯。3, 谈判中常见的用语有5种，即礼节性的交际语言, 专业性的交易语言, 弹性语言, 幽默语言以及劝诱性语言等。4, 用语根本要求是清晰, 完整, 快速, 精确地表达意见和意思。5, 洽谈活动中较适宜的距离在1米1.5米之间，这也是谈判桌的常规宽度。第四节 国际商务礼俗1, 点烟时，忌用一根火柴或打火机连续点燃3支烟。2, 唱片, 磁带, 艺术画册等是法国人最欣赏的礼品。第五节 营销道德的根本原那么1, 法律法规是强制性的，是用一种外在的强制力来迫使人们承受某种

44、观念和意识，从社会角度来看，应当是失败的和令人缺憾的。2, 道德的调控有利于发挥我国的国情优势。3, 营销道德根本原那么应当包括： 1守信。信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种依靠关系。守信就必需要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。承诺要有明确的承诺和隐含的承诺之分。 2负责。 3公允。它是以每个社会成员在法律上和人格上人人同等为依据的。第六节 市场营销道德及实践1, 产品是企业营销最重要的可控因素。为消费者供应货真价实的优质产品是企业最根本的社会责任。2, 渠道成员要依据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。3, 促销活动的社会责任是

45、将产品或效劳的真实信息传递给用户。4, 调研人员同托付者, 调研人员同受访者, 托付者同调研人员3个方面的关系。5, 通过对市场营销组合和市场营销调研中不道德行为的分析，可以看出：一是在整个市场营销活动过程中，每一个环节都有可能出现营销道德问题；二是对市场营销到的性的推断必需兼顾企业和社会两个方面。6, 企业的社会责任可概括为三大类，即爱惜消费者权益, 爱惜社会的利益和开展, 爱惜社会自然环境。7, 社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的主动影响和削减对社会的消极作用。8, 影响企业道德水准 社会责任感的因素：个人道德观, 企业价值观, 组织关系, 酬劳制度。第五章 市场营销理论的新开展第一节

46、 顾客让低价值及顾客满意1, 现代市场营销理论是以顾客为导向的，市场营销的目标是满意顾客需求。2, 顾客让渡价值是指整体顾客价值及整体顾客本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品及效劳所期望获得的一组利益，包括产品价值, 效劳价值, 人员价值和形象价值。顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间, 精神, 体力以及所支付的货币资金等，包括货币本钱, 时间本钱, 精神本钱和体力本钱。3, 企业可以从两方面改良自己的工作：一是通过改良产品, 效劳, 人员及形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产及销售本钱，削减顾客购置产品的时间, 精神及体力的消耗，从而降低货币及非货币本钱。4, 使顾客获得更大“让渡价值的途