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1、客户关系管理考试资料第一章1.1 客户关系管理：从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。（ CRM，customer relationship management）1.2 CRM 的核心管理思想包括的方面：1.2.1 客户是企业发展最重要的资源之一；1.2.2 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；1.2.3 进一步延伸企业供应链管理。1.3 顾客关系管理包含的内容：1.3.1 客户概况分析1.3.2 客户忠诚度分析1.3.3 客户利润分析；1.3.4 客户性能分析；1.3.5 客户未来分析1.3.6 客户产品分析；1.3.
2、7 客户促销分析。1.4 对 crm 认识的误区：CRM 是一个系统或是一项技术；CRM 是应用软件；CRM 一定要建立呼叫中心；实现CRM，ERP 要先行； CRM 是一对一营销；CRM 是统计模型； CRM 是数据库应用； CRM 是电子商务； CRM 能包治百病。1.5CRM 按应用集成度分类：CRM 专项应用， CRM 整合应用， CRM 企业集成应用。1.6 中国实施 CRM 的难点： 1.6.1 实施成本过高，周期长；1.6.2 实施达不到理想效果；1.6.3 缺乏优秀的CRM 咨询机构； 1.6.4 人的认识不够；1.6.5 企业 IT 基础设施较差。第二章2.1 为什么数据库是
3、CRM 项目的灵魂？2.1.1 数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据集中起来，为市场分析提供依据； 2.1.2 数据仓库将对客户行为的分析以联机分析处理（OLAP） 、报表等形式传递给市场专家，分析数据，发现市场机会；3，利用数据挖掘技术你，发现交叉销售，增加销售，客户保持和潜在客户的方法，并将这些分析结果转化为市场机会。4，数据仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价市场策略的依据。数据仓库是CRM 管理思想和信息技术的有机结合。所以 2.2CRM 系统的技术功能：信息分析功能；对客户互动渠道进行集成的能力；支持网络应用的功能；建设集中的客户信息仓库的能力；对工作流进
4、行集成的能力；与ERP 功能的集成。2.3 与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或web、通过合作伙伴。第三章3.1 分析型 CRM 的主要功能：客户分析；客户建模；客户沟通；个性化；优化；接触管理。3.2 分析型 CRM 的四个阶段：客户分析；市场区段；一对一的市场；事件模型。3.3 分析型 CRM 的核心技术：数据仓库；数据挖掘；联机分析处理；先进的决策支持和报表工具。3.4 数据仓库的要素：ETL（数据的抽取、转换和装载）；数据仓库的存储；数据仓库的管理和维护（包含元数据的管理）。3.5 数据挖掘是按照企业既定的业务目标，对大量的企业数据进行探索、揭示隐藏其中的规律性，并进
5、一步将之模型化的先进、有效的方法。7， OLAP 联机分析处理以多维数据分析著名，在数据仓库中为查询和分析信息方面提供先进的能力，可以从多角度、多方位地考察客户信息，如按产品纬度，地理纬度，时间纬度等。也是数据挖掘信息展现的很好的工具。3.6 运营型 CRM 与分析型CRM 的关系运营型CRM （Operational CRM ） ，它建立在这样一种概念上，即客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“ 接触点” 的整合前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。分析型 CRM (Analytical CRM)，主要是分析运营型CRM 中获得
6、的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这个分析需要用到许多的先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP 分析和数据挖掘等。如果把 CRM 比作一个完整的人的话，运营型 CRM 是 CRM 的四肢， 而分析型的CRM 则是CRM 的大脑和心脏。分析型CRM 将是市场需求的热门。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 第四章4.1 客户关系管理的基本要求：畅通有效的客户交流渠道；对已获得信息的分析处
7、理能力；对Internet 的全面支持； CRM 必须与后台的ERP 很好地集成，实现外部关系和内部管理的协调统一，相互适应，从而推动企业的全面发展。4.2 呼叫中心的实现方法：ACD方案： 在专用交换机+ACD的基础上扩展路由和统计的功能，开放 cti-link接口， 用cti技术实现通信和计算机的功能结合，再配以必要的语言和数据库系统，从而以强大的通信和计算机功能满足呼叫中心的要求。微机方案：以近几年发展迅速的危机语音处理技术为基础，其基本思想是在微机平台上集成各种功能的语音处理卡，完成通信接口、传真处理、座席转换等功能，再结合外部的计算机网络实现各种应用系统的需求。目前在国内采用第一种方
8、案的居多。第五章5.1客户关系管理是一种商业战略，是企业战略的一部分，着眼去理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。CRM 战略集中在以下方面：建立新的优势， 能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离；维持现存优势，能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离；压制或者消除竞争对手的优势。5.2 影响 CRM 战略的关键因素：战略制定；市场制定；技术选择；业务流程；组织机构。5.3 实施 CRM 的四个问题：寻找正确的客户；提供正确的产品和服务；在正确的时间与客户接触；利用正确的渠道为客户提供服务。5.4CRM 战略构成：客户战略；产品与渠道战略；基础设施战略；相互协调战略。5.5CRM 的主要目
9、标：与所选客户建立长期和有效地业务关系；在与客户的每一个“接触点”上更加接近客户、了解客户；最大限度地增加利润和利润占有率。5.6 开发 CRM 的基本形式：企业自主开发并实施；选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施；选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施，委托企业外部软件公司承包开发。第六章6.1 管理控制： 指企业为了帮助经理人员协调企业内部各部门，并促进这些相关的部门互相更好地沟通和合作，在持续的基础上达到企业预期目标，而运用控制论中的平衡偏差原理对企业经营管理及其活动过程进行调节和控制。6.2 项目的最终计划的构成：范围，
10、 指对每一项工作部件负责人和负责组织单位的详细说明；时间表，说明了完成每一个工作部件所需的预计时间和各个工作部件之间的相互关系；成本；成本在项目预算中说明，通常被称作预算控制。6.3CRM 项目评价：6.3.1 业绩评价：注重的方面成本超支和事后认识6.3.2 成果评价8.1 影响老客户的因素：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息。8.2 客户忠诚的几种情况：1）垄断忠诚，客户特征是低依恋、高重复购买；2）惰性忠诚，特征是低依恋、高重复购买；3）价格忠诚，特征是对价格敏感，低依恋、低重复购买；4）激励忠诚，特征是低依恋、高重复购买；5）超值忠诚，高依恋、高重复购买，此类客户对企业
11、最有价值。客户忠诚体现在哪些方面？1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性；2）客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份额，提高交叉销售；3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业产品，自觉的为企业做正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 8 图 客户忠诚度指标体系客户忠诚度A；关系的持久性A1， （购买持续期A11，购买频率A12,购买频率变化趋势A1
12、3） ；消费金额A2； （钱包份额A21，交叉销售A22） ；情感因素A3， （产品被提及率A31，对价格敏感性A32，购买自愿程度A33，客户满意度A34） 。第九章9.1 数据仓库： 在企业管理和决策中面向主题的、集成的、 与时间有关的、 不可修改的数据集合。9.2 数据仓库的特点：面向主题；集成的数据；数据的不可更新；数据随时间不断变化9.3 数据仓库的基本体系结构：数据源；监视器；集成器；数据仓库；客户应用。9.4 数据仓库建设的基本步骤：确定范围；环境评估；分析；设计；开发；测试；运行。9.5 数据挖掘：是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。9.6 数据挖掘
13、技术的构成：算法和技术、数据、建模能力。9.7 数据挖掘的基本应用：分类、估值、预言、相关性分组或相关规则、聚集、描述和可视化。9.8 数据挖掘流程：定义商业问题；建立营销数据库；探索数据；为建模准备数据；建立模型；评价模型；展开模型获得结果。计算题负面影响：贴现率，客户关系的维系成本，营销费用。1,模型一基于收入的；CLV=Po+In1-1/ （1+r）？ n/r Po 价格,In 是收入，r 是贴现率， n 年数。此模型计算简单，没有考虑成本，不科学。2,模型二基于利润的；CLV=Pr1-1/ （ 1+r）？ n/r Pr=In-C，C 是客户的成本，此模型能帮助企业较正确的了解客户的终身
14、价值。但是在实际操作中不容易实现。3，模型三基于利润贡献的；CLV=Po-Co+R1-1/ （1+r）？ n/r R 是获得的利润贡献，R=In-Cs ，Cs 是服务客户的直接成本，Co 是吸引客户成本。此模型相对来说实际能操作，并能客观的反映客户的终生价值。二，考虑支出分配的CLV; （SA SB SC ）*M 矩阵 =; 下一个购买周期内，品牌A 的支出分配，SA1=SA*P11+SB*P21+SC*P31=; (SA1 SB1 SC1)*M矩阵 =；同理得 SA2,SB2,SC2;SA 即 SA0；CLVa=SA0*R+SA1*R/(1+r)+SA2*R/(1+r)?2; R 平均贡献。1， 维系概率升，CLV 升。2， 其他品牌转换到品牌A 的概率提高，CLVa 提高。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -