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1、原理原理 方法方法 案例案例李善民李善民 第一版第一版中山大学管理学院中山大学管理学院1需求理论与估计（一）需求理论与估计（一）李善民制作李善民制作中山大学管理学院中山大学管理学院2l（一）商品需求的概念l、需求的定义消费者在某一时期内的某一市消费者在某一时期内的某一市场上按照各种不同的价格愿意场上按照各种不同的价格愿意并且能够购买的某种商品或劳并且能够购买的某种商品或劳务的数量。务的数量。 3需求的形成有两个条件：需求的形成有两个条件：一是消费者对该商品有一是消费者对该商品有购买欲购买欲望望，二是消费者有二是消费者有支付能力支付能力。 4需求总是针对一定时期、一定需求总是针对一定时期、一定范
2、围、一定商品、一定价格而范围、一定商品、一定价格而言的。言的。5l、商品需求的类型。按照消费者的数量、商品的特点、商品消费的持续时间、需求的相互依赖性、需求的时期和商品使用特点等进行分类。l商品个人需求：某人愿意按一定价格购买的商品量。单个商品的需求量可以用实物量或价值量来表示。6需求表价格需求量0.00120.50101.0081.5062.0042.5023.0007 需求曲线需求曲线$3.0120QP8l商品市场需求：所有消费者愿意按一定价格购买某种商品的数量。9王强的需求王强的需求 + 肖丹的需求肖丹的需求 = 市场需求市场需求3.0120QP3.070QP3.0190QP10l商品社
3、会总需求：指社会对于所有商品的需求。MbaQPiiii(i=1，2，3，. n)因为 :0,1,11niiniiiiabMQP故有11l企业商品需求：特定时期，其他条件相同下，一定范围（可大可小）的消费者愿意按照一定的价格购买某企业产品的数量，是该范围市场对该企业产品的需求。l商品行业需求：一个行业所有企业产品需求的总和。即某商品的市场需求。l所有行业商品需求构成全社会的总需求。12l自发需求与派生需求。食物、衣着、住房的需求属于自发需求。对于生产资料需求属于派生需求。l短期与长期需求。圣诞卡、月饼。短期需求取决于商品的价格，替代品的价格，消费者现期可支配收入，消费者对于款式的适应能力和对广告
4、的敏感性。长期需求则依赖于长期收入趋势，替代品的可用性，推销活动等。13l影响需求的因素：商品自身的价格、消费者的收入、相关商品的价格（互补商品与替代商品）、消费者的偏好、消费者的预期。l个人对商品的需求分析l商品的市场需求l对企业产品的需求141商品本身的价格商品本身的价格 2消费者的可支配收入与分布 3相关商品的价格 4消费者的偏好 5消费者的预期 6自身商品、替代品和互补品的广告费用的大小 7信贷成本与得到信贷的可能性 8商品使用时间的长短 9人口的变化情况 15l1、需求规律：商品需求量与自身价格成反比。 一般而言，价格越高，则消费者愿意买进的数量越少；价格越低，则消费者愿意买进的数量
5、越多。需求与价格的这种反向变动关系，被称为需求规律。 16需求量价格017lCase Study:需求规律的应用 美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量垃圾。在年，美国平均每人丢弃的垃圾为每天.磅，可是今天这个数目为.磅随着垃圾量的增加，现有的垃圾堆积场已经被填满，要在城区附近寻找新的堆积场所日益困难有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解年，宾州伯卡西的居民每人每年向市政当局缴纳固定的垃圾费美元，当时他们每人每天丢弃的垃圾为.磅。年，开始改变收费办法。市政当局要求是所有的垃圾都装在由其出售的专门的垃圾袋里。一只容积为磅的大垃圾袋收费.美元居民丢弃垃圾的
6、边际成本就从零增加到每磅约美分未经批准的垃圾袋不得使用结果，第一年每人每天丢弃的垃圾减少到磅以下这里的居民每年可以少付的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少了18l2、消费者的收入水平 一般而言，收入增长会带来需求的增长。但是，并不是所有商品会随收入增长而自动增长。 收入分配的公平程度。基尼系数。 我们将商品分为四大类：19l生活必需品的收入需求关系。粮食、食油、燃料、火柴、最低限度的衣着与住房。随收入增加，对生活必需品的质量与数量需求都会提高，但这种需求将上升到一定限度为止。l低档商品的收入需求关系。收入超过一定水平时，需求急剧下降。l普通商品的收入需求关系。服装。l高级消费品的收入需求关系。
7、珠宝。20l3、相关商品价格：l替代品价格。l互补品价格。l商品的购买成本与使用成本之比。21l4、消费者对该商品的兴趣与偏好。偏好取决于社会文化风俗、社会生活方式与习惯、宗教、气候、一国资源禀赋。中餐与西餐。l商品质量与功能。l示范效应与相互攀比行为。22l5、消费者的预期l价格预期l供给预期l收入预期l存款利率和其他投资机会23l6、广告支出和其他营销费用支出。l广告的作用：把商品信息传达给可能的消费者； 表现商品本身的竞争优势；影响消费者对竞争产品的选择，建立品牌忠诚。建立时尚和改变偏好。l竞争对手对该商品的广告支出。24l7、信贷成本与信贷政策l面向消费者的信贷，会鼓励消费者进行更多的
8、购买。258、商品使用时间的长短。非耐用品的需求特点：满足当前的需要，提供的服务是短期的。l食品、圣诞树、所有服务。l耐用品：在未来一段时间里可为其所有者提供服务的商品。l耐用品需求的特点：使用长期性、存货的影响、购买的可延迟性。增加对现有耐用消费品的维修或仅仅延长旧型号的使用期。耐用品的需求波动较大。26lCase Study:电脑的购买决策、新产品是否会很快使我的电脑过时？、我的收入是否足够和稳定地支付这台电脑？、明年的价格可能上升还是下降？、能否得到足够的软件支持？27l9、人口的变化情况l人口的素质l人口的年龄结构变化l人口规模的变化2810、 汇率因素。11、税收或补贴。l小结：影响
9、商品需求的影响因素,表示为需求函数。 f( P, Ps, PC, Y, A, Pe )29l如果在市场上，一家企业是唯一的卖者，市场需求曲线就是企业需求曲线。l一般而言，企业需求和市场需求有着重要的区别：l企业需求还有一些额外的影响因素，期中最重要的因素是竞争者所作出的决策。l偏好、收入和其他商品价格的变化对需求量的影响程度不同。30l3、需求的变化与需求曲线的移动需求曲线移动需求曲线移动价格数量0Q1P*Q0Q2需求减少需求增加31表2-1 需求的决定因素影响需求量的因素这些变量的变动将商品本身的价格沿着需求曲线的变动消费者的可支配收入与分布整个需求曲线的移动相关商品的价格整个需求曲线的移动
10、消费者的偏好整个需求曲线的移动消费者的预期整个需求曲线的移动广告费用的大小整个需求曲线的移动信贷成本与得到信贷的可能性整个需求曲线的移动人口的变化整个需求曲线的移动32案例研究：案例研究：汽车能否进入中国的家庭？汽车能否进入中国的家庭？1. 购买能力分析购买能力分析:消费者的收入消费者的收入2. 消费能力消费能力3. 替代品的影响替代品的影响4. 互补品的影响：服务互补品的影响：服务5. 预期预期6. 政府的政策政府的政策331. 供给的定义：供给意愿与供给能力2.供给曲线3.影响供给的因素：商品自身价格、生产技术状况、生产要素价格、其他有关商品的价格、生产者对未来的价格预期。4.供给的变化与
11、供给曲线的移动4.1供给的变化与供给曲线的移动4.2供给与生产能力的区别34数量价格0351.局部均衡价格的决定：需求价格与供给价格相一致时的价格。2.均衡价格与均衡数量。3.均衡价格的移动。4.均衡价格与实际价格。l微型案例：世界石油市场。36均衡价格的形成0数量价格37支持价格与限制价格0数量价格P1P2P385.均衡价格理论的应用l世界棉花市场l俄罗斯如何影响铝市场l中国对世界市场的冲击。6.政府对均衡价格的干预l支持价格及其后果：农产品市场。l限制价格及其后果：利息率、房屋租金。l微型案例：香烟税对需求的影响。391.弹性的概念。弹性使用来测定消费者和生产者对市场条件的反应程度，使我们
12、可以更精确地分析供给和需求。40l微型案例分析：汽油的短期需求与长期需求。41年份汽油平均价格每加仑英里数每年每辆车行使英里数平均油耗（加仑）42年月年月伦敦时报，每日电讯，独立报，守护人，伦敦时报从年月把它的价格从便士降到便士。432、需求价格弹性2.1 需求价格弹性的定义l需求价格弹性-测定需求量对价格变化的反应程度。l 如果商品是富于弹性的,价格变化后需求量的变化很大。l如果商品是缺乏弹性的，价格变化后需求量的变化很小。44l计算价格弹性112112PPPQQQED价格变化的百分比数量变化的百分比DE452.2 需求的弧弹性2/ )(2/ )(21122112PPPPQQQQED462.
13、3 需求的点弹性 如果需求曲线是一条直线，由于在需求线上得每一点，其P值和Q值都不同，那么我们可以看出，其需求弹性值在直线上得任何一点都是不同的。47 P C E= E1 E=1 P1 R P2 G N E0l低档商品的收入弹性 0l必需品的收入弹性较小l奢侈品的收入弹性较大58l供给弹性及其决定因素l定义：测定供给量对价格变动的反应程度。59l决定供给两个重要因素 l(1) 生产者改变生产的 Flexibility（灵活性）l(2) 时间长短 时间越长弹性越大。 60供给弹性的计算价格变动的百分比供给量变动的百分比s sE E1 11 12 21 11 12 2s sP PP PP PQ Q
14、Q QQ QE E61P S P 54 SO 100 Q O Q P S P S 55 44O 100 120 Q O 100 150 Q62l供给弹性的特征l供给曲线完全缺乏弹性: E=ol供给曲线完全富于弹性: 弹性无穷大l供给缺乏弹性: elasticity1l单元弹性: elasticity=163案例：农业的好消息是农民的坏消息吗? P D S1 S2 $3 $2 O 100 110 Q 64案例分析：为什么 OPEC 不能保持石油的高价格?P D S2 S1P2P1O Q短期石油市场 P S2P2 S1P1 O Q长期石油市场65案例：禁毒增加还是减少了与毒品相关的犯罪?P D S2 P2 S1P1O Q2 Q1 Q 禁毒P D2 D1 SP1P2O Q2 Q1 Q 毒品教育66