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1、管 理 经 济 学Managerial Economics 华中科技大学管理学院华中科技大学管理学院 张克中博士管理挑战管理挑战u管理者的身边管理经济学u面临选择与决策本课程基本要求本课程基本要求：1. 熟练掌握管理经济学的基本概念；熟练掌握管理经济学的基本概念；2. 熟练掌握管理经济学的基本分析方熟练掌握管理经济学的基本分析方 法；法；3. 能够用管理经济学的方法分析决策能够用管理经济学的方法分析决策问题；问题；第一讲第一讲 导论导论管理经济学的定义与管理经济学的定义与 方法方法一、管理经济学与基本经济理论一、管理经济学与基本经济理论二、管理经济学的分析方法二、管理经济学的分析方法三、管理经
2、济学的基本概念三、管理经济学的基本概念一、引入：一、引入：VCD故事中的管理故事中的管理经济学经济学uVCD：一个传奇性故事（1） uVCDVCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年前还没有前还没有VCDVCD这个名词，现今这个名词，现今VCDVCD行业已经开拓出年销行业已经开拓出年销售额几百亿元的市场；世界上第一台售额几百亿元的市场；世界上第一台VCDVCD是中国人开发是中国人开发并由我国企业制造的；在我国电子行业中，很少有象并由我国企业制造的；在我国电子行业中，很少有象VCDVCD这样，占据了世界第一生产大国地位，并在技术创这样，占据了世
3、界第一生产大国地位，并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平；亦很新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平；亦很少有象少有象VCDVCD行业这样，从最初产品开发不到几年时间内，行业这样，从最初产品开发不到几年时间内，便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争。便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争。uVCDVCD故事及其未来展开前景，涉及到管理经济学很多重故事及其未来展开前景，涉及到管理经济学很多重要内容。我们不妨通过要内容。我们不妨通过VCDVCD故事来开始我们的管理经济故事来开始我们的管理经济学学习之旅。学学习之旅。VCD：一个传奇性故事（2）u万燕的成功与挫折万燕的成功与挫折u19
4、921992年年4 4月：姜万勐发现月：姜万勐发现MPEGMPEG压缩技术，与压缩技术，与CCUBECCUBE公公司孙燕生决定利用司孙燕生决定利用MPEGMPEG技术开发后来被称为技术开发后来被称为VCDVCD的电子的电子消费产品。消费产品。19921992年年1212月生产出世界第一台家用月生产出世界第一台家用VCDVCD。随随后双方出资后双方出资17001700万美元成立公司，取名万美元成立公司，取名“万燕万燕” ” 。19941994年，万燕销售出年，万燕销售出2 2万台万台VCDVCD，独占独占VCDVCD市场。市场。u16001600万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立万美元开
5、发了一个产品，创造了一个市场，确立了一个品牌。然而，困难已经悄然而至：由于其前期了一个品牌。然而，困难已经悄然而至：由于其前期投入和固定成本太高，产品平均成本高达每台投入和固定成本太高，产品平均成本高达每台40004000多多元。融资困难同时，一批新企业很快进入元。融资困难同时，一批新企业很快进入VCDVCD行业。行业。19961996年全国年全国VCDVCD销量达销量达600600万台，但万燕市场份额已由万台，但万燕市场份额已由两年前的两年前的100100降到降到2 2。同年，万燕被另一企业兼并，。同年，万燕被另一企业兼并，u人们惋惜地把万燕称作人们惋惜地把万燕称作“革命先烈革命先烈”。VC
6、D：一个传奇故事（3）u爱多以营销取胜爱多以营销取胜u19951995年年4 4月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告，并以爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告，并以80008000多多万元天价夺取中央电视台电子类广告标王，使爱多万元天价夺取中央电视台电子类广告标王，使爱多VCDVCD广告词一时家喻户晓。广告词一时家喻户晓。u至此，万燕与爱多都在至此，万燕与爱多都在VCDVCD行业花费了一个亿左右投资，行业花费了一个亿左右投资，但
7、投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术但投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品开发，然而由于后续融资能力限制，未能创新和产品开发，然而由于后续融资能力限制，未能通过规模经济优势获得更多市场回报，因而从企业利通过规模经济优势获得更多市场回报，因而从企业利益上看投资收益不佳。爱多投资重点是宣传自己产品益上看投资收益不佳。爱多投资重点是宣传自己产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场回报。回报。VCD：一个传奇故事（4）u兴盛与忧患兴盛与忧患u中国中国VCDVCD创造了惊人扩展速度。创造了惊人扩展速度。19941994年年
8、VCDVCD销量销量2 2万台；万台；19961996年正年正规厂销售量为规厂销售量为600600万台，万台，19971997年生产厂家达到年生产厂家达到600600家左右，家左右，19981998年年生产能力达到生产能力达到12001200万台，远远高于万台，远远高于800800万台市场总销量。几年间万台市场总销量。几年间几百家企业进入几百家企业进入VCDVCD行业，形成鱼龙混杂局面。行业，形成鱼龙混杂局面。uVCDVCD行业市场急速膨胀和失序状态，与行业市场急速膨胀和失序状态，与VCDVCD生产过程的技术经济特生产过程的技术经济特点存在联系。点存在联系。VCDVCD关键元件是进口产品，国内
9、生产内容主要是整关键元件是进口产品，国内生产内容主要是整机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。加上当时机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。加上当时走私流行，进口元件具有价格优势，助长了走私流行，进口元件具有价格优势，助长了VCDVCD组装在散件组装在散件“水水货货”比较集中的一些地区遍地开花。比较集中的一些地区遍地开花。VCDVCD兴起初期，有的居民在兴起初期，有的居民在家中床板上组装家中床板上组装VCDVCD，称作称作“床板工厂床板工厂”；这些非正式厂家的产；这些非正式厂家的产品品牌五花八门，有的在产品上直接打上品品牌五花八门，有的在产品上直接打上“SONY”SONY”
10、字样，有的改字样，有的改个字母成个字母成“SOMY”SOMY”，把索尼变成把索尼变成“索迷索迷”。VCD：一个传奇故事（5）u降价竞争降价竞争u19961996年年1010月，爱多率先将每台月，爱多率先将每台VCDVCD价格降至价格降至20002000元左右。面对来元左右。面对来自不同方面的指责，爱多负责人认为，自不同方面的指责，爱多负责人认为，VCDVCD市场急待清理整合。市场急待清理整合。19971997年年6 6月，爱多在北京宣布实施月，爱多在北京宣布实施“阳光行动阳光行动”，四种主要，四种主要VCDVCD机机型零售价下调型零售价下调2025%2025%。VCDVCD三巨头另外两家三巨头
11、另外两家“新科新科”，“万利达万利达”迅速跟进。十几家国内知名迅速跟进。十几家国内知名VCDVCD厂家相继加入了降价行列。在不厂家相继加入了降价行列。在不到一年内，每台到一年内，每台VCDVCD平均售价由大约平均售价由大约25002500元下降到元下降到15001500元左右。元左右。国产国产VCDVCD通过降价，通过降价，19971997年年7 7月市场占有率已由月市场占有率已由19961996年年底不足年年底不足50%50%，上升到，上升到75%75%左右。左右。“爱多爱多”VCDVCD的市场占有率则由行业第二的市场占有率则由行业第二跃居第一，达跃居第一，达21.4%21.4%。u有关降价
12、竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使VCDVCD价格降到合理价格降到合理价位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使价位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败败VCD：一个传奇故事（6）uVCD“VC
13、D“圆桌会议圆桌会议”u竞争产生协调的需要。竞争产生协调的需要。19971997年年7 7月月1313日，日，“中国中国VCDVCD企业圆桌会议企业圆桌会议”在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆桌，参加会议的还有原电子部，电子商会，音像协会和媒体人士。桌，参加会议的还有原电子部，电子商会，音像协会和媒体人士。会议试图在会议试图在VCDVCD价格问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出价格问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出路。路。u然而，会议进程表明很难形成价格共识。会议通过联合宣言。然而，会议进程表明很难形成价格共识
14、。会议通过联合宣言。呼吁企业间团结协作共同发展；反对价格大战；反对以降低质量呼吁企业间团结协作共同发展；反对价格大战；反对以降低质量标准欺骗消费者；反对以不合理售价减少国家税收。然而，宣标准欺骗消费者；反对以不合理售价减少国家税收。然而，宣言未能在统一限价，采购元器件和联合从事技术开发等方面作言未能在统一限价，采购元器件和联合从事技术开发等方面作出具体规定。有的企业宣称，降价是企业行为，政府和协会都无出具体规定。有的企业宣称，降价是企业行为，政府和协会都无权干涉，一纸宣言很难有什麽约束力。实际上，到权干涉，一纸宣言很难有什麽约束力。实际上，到19981998年春季，年春季，人们发现人们发现VC
15、DVCD企业通过赠送礼品展开一轮新的变相价格竞争：先企业通过赠送礼品展开一轮新的变相价格竞争：先是商家向购买是商家向购买VCDVCD的顾客赠送碟片，后来则送麦克风，微波炉，的顾客赠送碟片，后来则送麦克风，微波炉，甚至洗衣机。甚至洗衣机。VCD：一个传奇故事（7）u技术标准之争技术标准之争u统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。VCDVCD产品标准问题最初是由企业自发提出的。产品标准问题最初是由企业自发提出的。19961996年底年底VCDVCD发展黄发展黄金时期，一些企业为了提高把金时期，一些企业为了提高把VCDVCD清
16、晰度提高到彩色电视水平，清晰度提高到彩色电视水平，着手开发后来称作着手开发后来称作CVDCVD（China Video DiskChina Video Disk：中国视盘）的新一中国视盘）的新一代代VCDVCD，提出了升级产品的技术标准问题。提出了升级产品的技术标准问题。3 3个月后，原电子部也个月后，原电子部也提出提出VCDVCD升级换代计划，声称将研制统一的技术标准，并将新产升级换代计划，声称将研制统一的技术标准，并将新产品取名为品取名为SVCDSVCD（Standard Visual Compact DiskStandard Visual Compact Disk：标准标准VCDVCD）
17、。）。由此产生了两种标准的竞争和协调问题。由此产生了两种标准的竞争和协调问题。u两种标准之争趋于激化，后经过信息产业部参与了协调工作才达两种标准之争趋于激化，后经过信息产业部参与了协调工作才达成妥协。成妥协。19981998年年9 9月底，信息产业部颁布月底，信息产业部颁布“超级超级VCDVCD系统技术标系统技术标准准”，规定该标准属于行业推荐标准，不是强制性标准。最具有，规定该标准属于行业推荐标准，不是强制性标准。最具有实质意义的是，新标准全面兼容已经上市的实质意义的是，新标准全面兼容已经上市的CVDCVD，SVCDSVCD，因而称因而称为超级为超级VCDVCD。显然，超级显然，超级VCDV
18、CD标准是对原先标准是对原先CVDCVD和和SVCDSVCD双方利益的双方利益的折衷。折衷。VCD：一个传奇故事（8）uDVDDVD与与VCD-EVDVCD-EVDu从信息技术发展趋势看，模拟技术将逐步被数字技术所取代。在视听技从信息技术发展趋势看，模拟技术将逐步被数字技术所取代。在视听技术产品方面，模拟技术的一个代表是录像机，而数字技术的一个代表是术产品方面，模拟技术的一个代表是录像机，而数字技术的一个代表是DVDDVD。VCDVCD面临面临DVDDVD挑战和威胁。东芝，索尼，菲利普，挑战和威胁。东芝，索尼，菲利普，IBMIBM，微软，康柏微软，康柏等统一了等统一了DVDDVD标准，组成了标
19、准，组成了1010家厂商控制的家厂商控制的“DVDDVD标准论坛标准论坛”，生产，生产DVDDVD厂商必须经过厂商必须经过“五大认证许可五大认证许可”才能合法使用解码芯片，加强了对才能合法使用解码芯片，加强了对DVDDVD光光盘控制。盘控制。u我国一些企业从我国一些企业从19961996年就开始研究开发年就开始研究开发DVDDVD，到到19981998年已经生产出小批年已经生产出小批量量DVDDVD整机。从趋势上看，整机。从趋势上看，VCDVCD也许会被更高级的也许会被更高级的DVDDVD所取代。然而，所取代。然而，VCDVCD行业发展应有其意义。随着行业发展应有其意义。随着VCDVCD变成人
20、们日常生活的普通词汇，变成人们日常生活的普通词汇，VCDVCD也已也已成为我国普通人家庭的日常消费品；成为我国普通人家庭的日常消费品；VCDVCD及其互补品（如影碟等）已成长及其互补品（如影碟等）已成长为具有相当规模的国民经济产业，并创造了大量就业机会和税收；一批为具有相当规模的国民经济产业，并创造了大量就业机会和税收；一批国内企业特别是民营企业在国内企业特别是民营企业在VCDVCD行业成长过程中壮大了自身实力，为目前行业成长过程中壮大了自身实力，为目前和未来国际竞争提供了比较有利的条件。有人认为：和未来国际竞争提供了比较有利的条件。有人认为：VCDVCD，超级超级VCDVCD，DVDDVD一
21、脉相承；等到未来某一天，一脉相承；等到未来某一天，DVDDVD行业不过是换了一个名字的行业不过是换了一个名字的VCDVCD行行业而已业而已. .EVDEVD实现了与数字电视对接，具有自主的知识产权。实现了与数字电视对接，具有自主的知识产权。VCD故事的经济学（1）u第一，经济活动是围绕生产某个特定产品（包括劳务）第一，经济活动是围绕生产某个特定产品（包括劳务）展开的，经济学基本问题之一是展开的，经济学基本问题之一是生产什麽生产什麽？我们故事我们故事中的产品就是中的产品就是VCDVCD，它把光盘上储存的信息转换为电视它把光盘上储存的信息转换为电视上的图象信息，满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需上的
22、图象信息，满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需求。像其它依据市场原则组织的经济活动一样，求。像其它依据市场原则组织的经济活动一样，VCDVCD厂厂商对市场需求作出反应，消费者需要和货币支付能力商对市场需求作出反应，消费者需要和货币支付能力是市场需求的两个基本要素。是市场需求的两个基本要素。VCDVCD不属于必需品，在价不属于必需品，在价格较高的早期阶段，购买者通常是支付能力较强的消格较高的早期阶段，购买者通常是支付能力较强的消费者；随着平均生产成本和价格下降，需求增长和费者；随着平均生产成本和价格下降，需求增长和VCDVCD普及率上升。管理经济学将分析产品效用，成本，价普及率上升。管理经济学将分析
23、产品效用，成本，价格，需求等经济变量间通过市场机制发生的相互作用。格，需求等经济变量间通过市场机制发生的相互作用。VCD故事的经济学（2）u经济学另一基本问题：经济学另一基本问题：如何生产？如何生产？uVCDVCD是由生产方式和经营理念存在差异的不同厂商生产是由生产方式和经营理念存在差异的不同厂商生产的。在规模方面，既有年产量几十万台大厂商，亦有的。在规模方面，既有年产量几十万台大厂商，亦有被称作被称作“家庭床板工厂家庭床板工厂”，用螺丝刀在床板上组装成，用螺丝刀在床板上组装成品的不规范生产者；在营销策略上，既有强调质量，品的不规范生产者；在营销策略上，既有强调质量，注重信誉，著意创造长期品牌
24、的厂商，也有采取机会注重信誉，著意创造长期品牌的厂商，也有采取机会主义策略，在粗制滥造的组装出打出主义策略，在粗制滥造的组装出打出SOMYSOMY标签出售的标签出售的生产者。值得注意的是，走私元件、偷税漏税等违法生产者。值得注意的是，走私元件、偷税漏税等违法犯规行为在犯规行为在VCDVCD行业发展早期并非个别情况。为什么不行业发展早期并非个别情况。为什么不同企业生产方式大相径庭？企业行为与制度环境有什同企业生产方式大相径庭？企业行为与制度环境有什么关系？么关系？VCD故事的经济学（3）uVCDVCD核心技术核心技术MPEGMPEG解压技术是由一个民营企业从国解压技术是由一个民营企业从国外技术市
25、场获得的。这一事实象征性地显示了外技术市场获得的。这一事实象征性地显示了VCDVCD行业行业以及我国经济其它部门发展的全球化背景。以及我国经济其它部门发展的全球化背景。VCDVCD核心部核心部件如机芯和解码芯片从国外进口，因而在原料投入环件如机芯和解码芯片从国外进口，因而在原料投入环节上与国际市场密不可分；节上与国际市场密不可分；VCDVCD国内厂商一直面临外国国内厂商一直面临外国企业竞争压力；企业竞争压力；VCDVCD兴起之初，日本，韩国企业曾一度兴起之初，日本，韩国企业曾一度占有较大市场份额，国内企业利用国内碟片市场暂时占有较大市场份额，国内企业利用国内碟片市场暂时不规范的现实条件，推出具
26、有不规范的现实条件，推出具有“超强纠错超强纠错”功能的改功能的改良性产品获得市场竞争主动权。良性产品获得市场竞争主动权。VCDVCD行业发展说明了经行业发展说明了经济生活中的比较优势原理：前沿技术领先是市场竞争济生活中的比较优势原理：前沿技术领先是市场竞争力的关键条件，但并非唯一条件；经济全球化背景下，力的关键条件，但并非唯一条件；经济全球化背景下，在某些前沿技术我们暂时不具有优势的电子行业，国在某些前沿技术我们暂时不具有优势的电子行业，国内企业仍可能依托在软件设计，配套电子原器件，本内企业仍可能依托在软件设计，配套电子原器件，本土市场知识等方面优势，与国外企业竞争并发展自己。土市场知识等方面
27、优势，与国外企业竞争并发展自己。VCD故事的经济学（4）uVCDVCD故事以戏剧性方式把故事以戏剧性方式把技术创新与持续融资能力技术创新与持续融资能力这两这两大问题重要性凸现出来。大问题重要性凸现出来。VCDVCD是一个现代电子科学技术是一个现代电子科学技术产品，一开始就是与产品，一开始就是与MPEGMPEG解压技术出现联系在一起的。解压技术出现联系在一起的。万燕的独特贡献，在于它的创办人敏锐发现这一技术万燕的独特贡献，在于它的创办人敏锐发现这一技术商业价值，并成功地它开发出消费者欢迎的产品。商业价值，并成功地它开发出消费者欢迎的产品。u然而仅仅拥有适用技术还远远不够。要从开发、销售然而仅仅拥
28、有适用技术还远远不够。要从开发、销售产品中获利，还需要持续不断的投资。资本是要素组产品中获利，还需要持续不断的投资。资本是要素组合的黏合剂。现代生产过程依托于连续不断的资金流，合的黏合剂。现代生产过程依托于连续不断的资金流，企业在从市场获利之前，必须有能力获得足够多可投企业在从市场获利之前，必须有能力获得足够多可投入研制生产、营销产品的大量资金。由于当时存在对入研制生产、营销产品的大量资金。由于当时存在对民营企业融资不利的体制和政策安排，加上对融资重民营企业融资不利的体制和政策安排，加上对融资重要性认识和经验不足，使得万燕在成功地进行产品开要性认识和经验不足，使得万燕在成功地进行产品开发后遭遇
29、挫折。发后遭遇挫折。VCD故事的经济学（5）uVCDVCD故事讲述了通过价格战，变相降价，广告促销，制故事讲述了通过价格战，变相降价，广告促销，制定技术标准等不同方式展开的竞争。一方面我们看到定技术标准等不同方式展开的竞争。一方面我们看到市场竞争在市场竞争在VCDVCD这一新兴行业似乎特别剧烈；另一方面这一新兴行业似乎特别剧烈；另一方面激烈竞争又使厂商间产生了相互协调甚至串谋的动机。激烈竞争又使厂商间产生了相互协调甚至串谋的动机。u为什么一个富有活力的经济不能缺少竞争？为什么象为什么一个富有活力的经济不能缺少竞争？为什么象VCDVCD这类行业竞争尤其激烈？为什么一个高度分散的竞这类行业竞争尤其
30、激烈？为什么一个高度分散的竞争市场可能出现向寡头市场转变的趋势？导致竞争的争市场可能出现向寡头市场转变的趋势？导致竞争的因素在什么条件下可能引发企业间价格串谋的动机，因素在什么条件下可能引发企业间价格串谋的动机，并且这类串谋行为又在本质上具有不稳定性？并且这类串谋行为又在本质上具有不稳定性？VCD故事的经济学（6）uVCDVCD行业兴起有自发性：行业兴起有自发性：政府产业计划政府产业计划没有事先预见并没有事先预见并推动推动VCDVCD行业的崛起。行业的崛起。“VCDVCD是个野孩子是个野孩子”：主要是民：主要是民间企业家在市场经济地皮草根上跌爬滚打出来的。对间企业家在市场经济地皮草根上跌爬滚打
31、出来的。对于好事业必有政府主导和推动的观念，于好事业必有政府主导和推动的观念，VCDVCD故事提供了故事提供了一个反例。一个反例。uVCDVCD故事也说明政府有关部门的参与协调对于最终解决故事也说明政府有关部门的参与协调对于最终解决标准问题发挥了关键作用。在保护知识产权，维护市标准问题发挥了关键作用。在保护知识产权，维护市场秩序，提供公平竞争环境方面，场秩序，提供公平竞争环境方面，VCDVCD企业一直呼吁政企业一直呼吁政府有效服务和干预。府有效服务和干预。u为什么建立在价格信号和个体分散努力基础上的市场为什么建立在价格信号和个体分散努力基础上的市场机制，是一种不可替代的资源配置方式？为什么政府
32、机制，是一种不可替代的资源配置方式？为什么政府配置资源通常缺乏效率？为什么在保护产权，维护竞配置资源通常缺乏效率？为什么在保护产权，维护竞争秩序，制订产品技术标准等，政府界入具有不可替争秩序，制订产品技术标准等，政府界入具有不可替代功能？管理经济学从理论上探讨如何界定市场调节代功能？管理经济学从理论上探讨如何界定市场调节与政府活动的范围。与政府活动的范围。VCD故事的经济学（7）uVCDVCD行业发展是和行业发展是和企业家企业家名字联系在一起的。没有万燕名字联系在一起的。没有万燕创办人敏锐的市场直觉和行动力量，创办人敏锐的市场直觉和行动力量，VCDVCD行业崛起的时行业崛起的时间也许会推迟；没
33、有爱多老总在营销方面的出色表现，间也许会推迟；没有爱多老总在营销方面的出色表现，VCDVCD历史的一些环节也许要改写。我们还看到，企业家历史的一些环节也许要改写。我们还看到，企业家一时得意不等于永久成功，任何一个判断和决策偏差，一时得意不等于永久成功，任何一个判断和决策偏差，都可能成为它们事业成长的都可能成为它们事业成长的“滑铁卢滑铁卢”。VCDVCD故事告诉故事告诉我们，企业家人力资本对市场经济创新发挥了关键作我们，企业家人力资本对市场经济创新发挥了关键作用。经济学将分析为什么企业家是重要资源？企业家用。经济学将分析为什么企业家是重要资源？企业家具有什么经济职能？为什么对于企业家来说每一天都
34、具有什么经济职能？为什么对于企业家来说每一天都是新的开始，他们将无休止地面临来自市场的生存检是新的开始，他们将无休止地面临来自市场的生存检验。验。VCD故事的经济学（8）u另外，广告功能的真实性和虚幻性，政府宏观另外，广告功能的真实性和虚幻性，政府宏观经济政策的影响，市场性重复建设与行政性重经济政策的影响，市场性重复建设与行政性重复建设的差异，都在复建设的差异，都在VCDVCD行业简史中直接或间行业简史中直接或间接表现出来。接表现出来。uVCDVCD故事涉及到现代经济生活的很多重大问题。故事涉及到现代经济生活的很多重大问题。管理经济学试图对这些问题进行理论性考察，管理经济学试图对这些问题进行理
35、论性考察，帮助我们对这些纷繁复杂的现象形成具有逻辑帮助我们对这些纷繁复杂的现象形成具有逻辑一致性的系统理解，从而更好地实现个人，集一致性的系统理解，从而更好地实现个人，集团和社会的发展目标。团和社会的发展目标。经济学研究的基本问题 使用有限的资源最大限度地提高社会福利水平使用有限的资源最大限度地提高社会福利水平u1 1 生产什麽？生产多少？生产什麽？生产多少？( (What is to be produced?)What is to be produced?)u普遍存在在资源稀缺性条件下，生产一种商品必然意普遍存在在资源稀缺性条件下，生产一种商品必然意味着生产其他产品机会的减少，也就是说必然会
36、发生味着生产其他产品机会的减少，也就是说必然会发生机会成本。一个社会必须选择把多少资源分配到金融，机会成本。一个社会必须选择把多少资源分配到金融，医疗，旅游，教育等劳务提供部门。在我国计划经济医疗，旅游，教育等劳务提供部门。在我国计划经济时期，生产什麽，生产多少，主要由少数计划者依据时期，生产什麽，生产多少，主要由少数计划者依据他们对社会需要和偏好的理解来决定的。改革以来，他们对社会需要和偏好的理解来决定的。改革以来，上述问题越来越取决于企业与消费者通过市场实现的上述问题越来越取决于企业与消费者通过市场实现的相互作用，同时政府也在发挥重要作用。在市场经济相互作用，同时政府也在发挥重要作用。在市
37、场经济下，价格是指示和调节资源配置的最重要信号。因而，下，价格是指示和调节资源配置的最重要信号。因而，经济学关注为什麽有的商品比别的商品价格高？什么经济学关注为什麽有的商品比别的商品价格高？什么因素导致商品相对价格上升或下降？价格变动如何引因素导致商品相对价格上升或下降？价格变动如何引导人们行为和资源配置方式发生变化？导人们行为和资源配置方式发生变化？经济学的基本问题（2）u2 2 如何生产？（如何生产？（How is to be produced?How is to be produced?）u同一种商品可以用不同方式生产。然而，厂商选择生同一种商品可以用不同方式生产。然而，厂商选择生产方式
38、受什麽因素约束？为什麽中国与澳大利亚农民产方式受什麽因素约束？为什麽中国与澳大利亚农民采用不同生产方式？为什麽把不同国家生产方式进行采用不同生产方式？为什麽把不同国家生产方式进行简单移植不一定能够成功？这是经济学需要研究的又简单移植不一定能够成功？这是经济学需要研究的又一组基本问题。一组基本问题。( (extension and intension)extension and intension)粗放与集粗放与集约方式约方式经济学的基本问题（3）u3 3 为谁生产？（为谁生产？（Who does get the output?Who does get the output?）u由于稀缺性的限制
39、，不能保证每个社会成员都由于稀缺性的限制，不能保证每个社会成员都能获得他们希望得到的所有商品和劳务，所以，能获得他们希望得到的所有商品和劳务，所以，必须形成一套机制对生产出来的产品进行分配。必须形成一套机制对生产出来的产品进行分配。市场经济条件下什麽因素决定收入高低？为什市场经济条件下什麽因素决定收入高低？为什麽一个歌星收入是一个农民收入的几百倍？如麽一个歌星收入是一个农民收入的几百倍？如何控制收入分配差距过大？政府是否应当帮助何控制收入分配差距过大？政府是否应当帮助最贫穷的居民得到最基本的消费品？这些是经最贫穷的居民得到最基本的消费品？这些是经济学分析的另一组问题。济学分析的另一组问题。经济
40、学的基本问题（4）u4 4 谁做决策？依据什麽做决策（谁做决策？依据什麽做决策（Who does make decisionWho does make decision）？）？u计划经济实质在于，由某个社会中心，或由处于这一计划经济实质在于，由某个社会中心，或由处于这一中心位置的少数人或个别人，依据其理解的社会偏好中心位置的少数人或个别人，依据其理解的社会偏好持续进行有关社会资源配置方面决策；与此相对立，持续进行有关社会资源配置方面决策；与此相对立，在市场化体制下，分散化是经济决策的基本特征，个在市场化体制下，分散化是经济决策的基本特征，个人和厂商根据他们对自身利益的理解和市场价格信号人和厂商
41、根据他们对自身利益的理解和市场价格信号做出经济决策，政府作用主要限制在提供公共产品和做出经济决策，政府作用主要限制在提供公共产品和调节收入分配的范围。调节收入分配的范围。u把完全集中与完全分散的决策体制作为理论参照系的把完全集中与完全分散的决策体制作为理论参照系的两个极端情形，不同国家不同时期的决策体制状态各两个极端情形，不同国家不同时期的决策体制状态各有其不同位置。经济学系统分析两种决策方式特点，有其不同位置。经济学系统分析两种决策方式特点，机制及其相互关系。（有何时问题，是否挖掘机制及其相互关系。（有何时问题，是否挖掘9696万平万平方公里的每一片宝产）方公里的每一片宝产）管理经济学定义u
42、管理经济学就是微观经济学的理论与方法运用于私人、公共和非盈利性机构所面临的决策问题，帮助决策者（经理人）高效率配置稀缺资源、规划公司战略和实施有效策略。第一节 管理经济学与经济学理论一、经济学的研究对象一、经济学的研究对象管理经济学管理经济学经济学研究的出发点。假定：功利主义（利己主义）假定：功利主义（利己主义） 孟子：人之初，性本善孟母三迁；荀子：人之性恶，其善者伪也，故师法之化而归于治 西方：追求快乐、回避痛苦。 经济人(economic man)+看不见的手=经济学. 具有对稀缺作出适应性（adaptability）反映能力的人，称之为经济人。这种人的行为（behavior），也就称之为
43、对稀缺的适应性行为，或简称为适应性行为。经济学鼻祖 亚当斯密 Adam Smith (1723-1790)u 英国古典政治经济学体系的建立 者。在爱丁堡大学和格拉斯哥大 学讲授文学、逻辑学、道德哲学 。一度游法，结识魁奈和杜尔哥等。1776年发表其代表作国民财富的性质和原因的研究（简称国富论）。从人类利己心出发，以经济自由为中心思想，以国民财富为研究对象，第一次系统地论述了政治经济学的主要内容。另一重要著作是道德情操论。（引自辞海2204页）Adam Smith名言(1776国富论) “每个人都在力图应用它的资本，来使其生产品能得到每个人都在力图应用它的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般
44、来说，它并不企图增进公共福利，最大的价值。一般来说，它并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利为多少，他所追求的仅也不知道他所增进的公共福利为多少，他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追求他自己的利种目标决不是他所追求的东西。由于追求他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。进社会利益时所得到的效果为大。”经
45、济问题分析u出发点：出发点：仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。(荆柯，雷锋与诺贝尔)u终点：终点：经常促进了社会利益。u效果：效果：要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。经济学是什么？u斯密斯密认为经济学是财富之学，研究一国认为经济学是财富之学，研究一国财富的本质、原因与外在因素财富的本质、原因与外在因素u马歇尔认为，日常生活中对人的研究马歇尔认为，日常生活中对人的研究u研究选择使用有限的生产资源以生产不研究选择使用有限的生产资源以生产不同的物品，来满足几乎无穷尽的欲望，同的物品，来满足几乎无穷尽的欲望，并将之分配给社会中不同的成员并将之分配给社会中不同的成员经济学的发展简史uTh
46、e whole of science is nothing more than the refinement of everyday thinking.u经济学：研究如何有效地利用可供选择的有限经济学：研究如何有效地利用可供选择的有限资源，以求人类现在和将来无限欲望的最大满资源，以求人类现在和将来无限欲望的最大满足。足。u1776年年Smith,Ricardo,Malthus,Say,Mill 都成为古典学派（都成为古典学派（class school）三次综合三次综合: （1）Mill；（；（2）1890年年Marshall的的经济学原理经济学原理;(3)Samuelson中国经济思想u我国先
47、秦以前，原有此学我国先秦以前，原有此学梁启超梁启超u礼运中描述夏商周是小康社会，礼运中描述夏商周是小康社会，“天下为家，各亲其子，各子其子，货天下为家，各亲其子，各子其子，货力为己力为己”饶舜时代是饶舜时代是“天下为公天下为公”；孙；孙中山也以中山也以“天下为公天下为公”为三民主义的宗为三民主义的宗旨旨u“溥天之下，莫非王土溥天之下，莫非王土”；国强民富等；国强民富等无不是颠倒的斯密观点无不是颠倒的斯密观点二二.资源配置的方式资源配置的方式经济体制经济体制资本主义的原罪是，有福时并不一定为大家共享；社会资本主义的原罪是，有福时并不一定为大家共享；社会主义先天的美德是，有难时大家一定同当主义先天
48、的美德是，有难时大家一定同当邱吉邱吉尔尔三种基本经济体制：三种基本经济体制：计划经济体制计划经济体制以行政手段配置资源以行政手段配置资源市场经济体制市场经济体制以市场机制配置资源以市场机制配置资源混合经济体制混合经济体制市场调节与行政手段相结合市场调节与行政手段相结合三、没有争论就没有经济学为什么经济学家对同一问题有不同的看法？为什么经济学家对同一问题有不同的看法？ The age of chivalry is gone;that of sophister,economics,and calculators has succeeded.u肖伯纳：如果把所有经济学家首尾相接地排成肖伯纳：如果把所
49、有经济学家首尾相接地排成一队，他们也得不出一个结论。象基督教一样，一队，他们也得不出一个结论。象基督教一样，他们唯一的毛病是都未实现过。他们唯一的毛病是都未实现过。u里根：经济学家对里根：经济学家对100个问题会给出个问题会给出3000个答个答案。案。u杜鲁门：我只需要一只手的经济学家。（杜鲁门：我只需要一只手的经济学家。（on the one hand, on the other hand)争论u真理愈辩愈明真理愈辩愈明u有些经济学家强调独特有些经济学家强调独特u作为社会科学，涉及主观判断作为社会科学，涉及主观判断u由于建立一定的假设基础上由于建立一定的假设基础上经济学科学性的软肋经济学科学
50、性的软肋u与经济学研究对象的特点相联系，经济与经济学研究对象的特点相联系，经济学在其科学性方面至少存在以下局限：学在其科学性方面至少存在以下局限：u第一，实证检验往往不确定。第一，实证检验往往不确定。u第二，需要大量发表规范性意见。第二，需要大量发表规范性意见。u第三，规范意见难以完全摆脱利益和立第三，规范意见难以完全摆脱利益和立场因素影响。场因素影响。u第四，无法对经济疾病动手术第四，无法对经济疾病动手术经济学家的声誉u瑞典皇家学院应当不再颁赠诺贝尔经济瑞典皇家学院应当不再颁赠诺贝尔经济学奖学奖u一个从政者说：一个从政者说：“我一生中最快乐的时我一生中最快乐的时光，就是没有认识经济学家之前光