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1、第四章公司战略选择案例 1：紧缩战略使克莱斯勒起死回生李亚科卡这位美国著名的企业家，曾担任美国福特汽车公司的总裁，后又担任美国克莱斯勒公司总裁， 他使克莱斯勒公司起死回生的业绩，使他成为一位传奇式的人物。20世纪 70年代末， 持续数年的经济衰退使美国的汽车制造业蒙受沉重打击，其中受挫最甚的当属克莱斯勒公司，在1978 年到 1981 年这三年内共亏损36 亿美元， 创下美国历史上企业亏损的最高记录。 在亚科卡上任的1978年 11月 2 日，季度亏损就高达 1.6 亿美元。面对这个美国第三大汽车制造公司，亚科卡实施了全面收缩战略： 关闭该公司 52 个工厂中的 16个，合并 4 个；拍卖海外
2、设备以及无关紧要的企业以筹备现金； 辞退 50%的员工从而减少 6 亿美元的薪金支出； 从产品线中撤掉那些无利可图的产品或业务；更改运输线路，缩短装配时间，将7万多种配件综合为4 万种，大大减少了加工程序。 这一系列的改革措施为克莱斯勒公司东山再起赢得了喘息之机。1980年，公司的盈亏平衡点的产量是230 万辆整车，三年后降到110万辆。1982 年，公司开始扭亏并略有盈余；1983 年赢利 9.25 亿美元； 1984 年赢利达17.7 亿美元。摆脱了连续四年亏损的噩梦，奇迹般地从死亡线上挣扎过来。亚科卡临危受命，妙手回春，成为美国企业史上的英雄。思考题：1. 一般来讲，紧缩战略被认为是一种
3、缺乏吸引力的战略，而亚科卡使用得非常成功，原因何在？2. 我国的一些大中型企业，尤其是国有企业普遍呈现出产品积压、经营管理不善、设备利用率不高、经济效益低、职工积极性不高的现象，是否可以采用紧缩战略？3. 亚科卡的经验有哪些地方值得我们借鉴？案例 2：激战正酣的可乐王国伴随着大量全新广告和促销手段的出台，可口可乐与百事可乐在2000 年夏季又开始了新一轮的可乐大战。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 1. 百事可乐的
4、新攻势 Pepsi Challenge 百事公司为了扭转百事可乐年销量不断下滑的严峻形势，决定仿效公司曾在20 世纪70 年代末80 年代初成功使用过的口味测试技巧，再次掀起Pepsi Challenge 活动，而这一活动也被公众视为是百事可乐公司再次发起可乐大战的信号。3 月底，全美各大剧院、大型商场及其他公众场所的消费者陆续被邀请品尝了可口可乐和百事可乐这两个不同品牌的可乐型饮料。这场全球性“挑战”也无一例外地波及到中国地区这个可乐销售的肥沃市场。据中国百事可乐饮料公司人士透露，目前，百事大中国地区还没有加入这场活动的打算，但会有一系列新举措出台， 其中最主要的是推出 “七喜清爽派对” 活
5、动，用 0.2 克拉重钻石的诱人奖品来吸引消费者畅饮七喜饮料。在饮料行业，以钻石作奖品可谓是开天辟地。 而对百事公司来说， 这次也是重拳出击， 花费了巨大的血本和精力。该活动推出以来， 已得到众多消费者的响应。 据最新市场调研显示， 各大超市、百货商店、便利店内的七喜销量呈现出直线上升的势头，消费者蜂拥抢购。有关人士表示， 历年来七喜总是难与雪碧相抗衡。今年百事公司有计划力扶此品牌，希望通过大型的促销活动， 进一步吸引消费者对七喜的关注，在市场份额上重新收复失地。2. 可口可乐的新口号 Coca-Cola Campaign 可口可乐（中国）有限公司华南、华中地区市场部主管对百事挑战表现得很坦然
6、。他认为可口可乐公司根本没有必要因百事公司的某些举措而采取相应的对策，相反，它完全可以根据自身的需要作出选择。他认为，消费者之所以喜欢可口可乐自然是在于其口感好的缘故。最近可口可乐公司对促销宣传进行了全面的翻新，放弃了已沿用七年之久的广告语： “永远的可口可乐”，代之以全新的口号：“每刻尽可乐，可口可乐” 。此外，可口可乐公司又推出了一个被称之为Coca-Cola Campaign的市场推广活动：“可口可乐冰爽新感受” ，采用了新的包装图案、新的电视广告、新的音乐和新的促销活动。此次全新形象的推广活动不仅挖掘了诸多具有号召力的各路明星加盟，更是出资举办了各种形式多样的参与性活动，其声势绝不亚于
7、百事。在 2000 年年底，可口可乐公司董事长兼总裁艾维斯提出辞呈。美国一家顾问公司曾评论艾维斯的管理水平： “他所有的管理方法都是陈词滥调” 。还有评论者提出可口可乐的品牌资产正处于下滑趋势，对消费者的吸引力已大不如前，“永远的可口可乐” 这一广告口号已不再具有强大的号召力，缺乏新意和创造力。 今年年初，新总裁杜达夫走马上任。与前任相比，杜达夫显得年轻了许多，亲和力也胜于前者。公众将可口可乐的这次活动与新总裁树立新形象联系在一起。可口可乐市场部的这位主管认为，公司改变宣传口号是消费市场调研的结名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -
8、 - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 果，若消费者对沿用七年的口号并无抵触情绪，那么公司是不会轻易或刻意改变它的。此外，他又着重指出，所有大型的世界性品牌的推广活动，都不会是短短一两个月策划的结果， 一般需要提早半年、 一年甚至更长的时间进行充分研究和调查。言下之意似乎在暗指可口可乐的这次活动既与百事的行动无关，也与其高级经理人员的更换无关。思考题：1. 两个公司各自的竞争战略是什么？他们选择这样的战略是否合适？2. 两个公司采取的营销战略各有什么特点？与各自公司的发展战略有什么样的关系？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -