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1、论国有商业银行服务营销战略余丽霞 朱 明摘要我国商业银行在服务营销的认识、总体策划和创意、职能体系的设计、内部营销等方面普遍存在不足, 面对入世以后外资金融机构带来的挑战, 应尽快树立服务营销理念,调整营销战略, 以获取竞争优势。关键词服务营销 ; 差异化战略; 关系营销 ; 整合营销 ; 顾客满意中图分类号K83211 文献标识码A文章编号 10040633 (2006)0207803按照我国加入WTO后的承诺,在服务贸易自由化中应遵循两大原则,即市场准入承诺和国民待遇的承诺。如今中国入世已4年多,外资金融机构在中国领域内的营销活动已逐步开展起来,我国银行业面临着外资金融机构带来的巨大挑战和
2、机遇,营销环境发生着深刻变化,开展服务营销已愈来愈成为银行获取竞争优势的重要工具。一、国有商业银行服务营销的现状11 对服务营销认识不足,营销行为存在偏差。近年来,虽然国有商业银行越来越重视服务营销,但从实践上看,国有商业银行大多分支行只把服务营销作为孤立的技巧、方法看待,而未将其看作是影响银行经营理念的哲学,还未真正确立 “以满足并超越顾客需求为中心”的营销观念;在经营上仍带有较深的计划经济痕迹,在营销机制上墨守成规;在经营策略上,虽然借用了营销概念,但往往把营销简单地当作推销,零星使用广告、宣传 、公关等方式 。21 缺乏服务营销的总体策划和创意,营销过程具有盲目性和随意性。在服务营销策划
3、方面,国有商业银行普遍缺乏从战略角度来把握市场的分析、定位 、控制,不是去开发新的客户群体和业务领域,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流,被动零散地动用促销、创新等营销手段,这与服务营销需要有精确市场定位和周密的总体策划要求相距甚远,在表征上体现出市场营销的盲目性和随意性。在服务营销创意方面,国有商业银行尽管在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平上有所起色,但由于这方面工作尚未与服务营销战略目标和营销策略结合起来,从而缺乏针对性 、主动性和创造性。31服务营销职能体系设置有待优化整合。我国银行服务营销的整个职能可分为三类:一类是影响银行全部的职能,如组织结构流程建设、企业文化、全面质量管理等
4、;另一类是涉及其它专业职能的部分,如银行内部的人力资源管理等;还有一类是服务营销的核心职能,它包括营销理念的推广与制度化、市场调查与分析、目标市场与目标客户的选择 、营销组合策略的规划与实施、新产品开发与创新 、分支行或电子化销售渠道的选择与评价,企业形象系统(CIS)的建设与维护、各类促销手段的运用、顾客关系管理(CRM)研究与实施等。但在国有商业银行的服务营销中,一部分职能基本空白,如流程的研究与优化、全面质量管理 、内部营销等;另一部分则分散在各个不同的部门,如客户部门 、办公室 、科技部门等。在这种情况下,要想真正实现服务营销的战略作用,进而提升银行效益并形成长期的竞争优势,必须对这些
5、职能体系进行优化整合。41内部营销弱化,不利于整合营销的实现。当前,国有商业银行对内部员工的营销,无论在观念还是方法上,其受重视程度都不如外部营销。但实际上,内部营销是一家银行整个营销过程不可分割的组成部分。内部营销的脱节,主要是因为不少银行内部各部门之间在沟通等方面各自为政,资源无法共享,难以协同作战,这不仅造成优秀客户流失,还导致银行管理成本的居高不下,一定程度上影响到国有商业银行的可持续发展。87天府新论2006年第 2 期 论国有商业银行服务营销战略收稿日期2005 07 21作者简介余丽霞 , 四川师范大学草堂校区工商管理系副教授, 主要研究方向: 金融学四川成都610071; 朱明
6、 , 中国农业银行四川省分行, 主要研究方向: 金融学 四川成都 610000本文是四川省教育厅资助项目国有商业银行股份制改造后公司治理结构的完善和优化(项目批准号: S B05004)阶段性成果。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 51“四重四轻”现象较为突出,成为提高服务质量的“瓶颈”。第一,重无差异营销,轻差异化营销。在营销客户的选择上,较普遍地存在重大客户、轻小客户的现象,有的银行甚至设置标准将小企业和小额贷
7、款拒之门外;在服务产品的营销上,重产品的推销,轻市场细分,提供的服务品种和功能相似,难以满足客户差异化需求和个性化服务的要求 。第二,重现存资源的争夺,轻潜在资源的培育 。在策略上注重挖他行资源,却没有把市场调研和客户分析放在应有的位置,也没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系和信息网络;在客户的选择上过分重视客户的眼前利益,而对于其发展前景的分析研究不够,特别是对处于发展初期、经营一般的客户,强调风险控制多,对其培育支持的力度有待进一步加强;在客户信息的积累、开发利用上不够重视,缺少对客户与银行业务往来过程中动态信息的搜集和整理分析。第三,重存款营销,轻贷款营销 。虽然贷款营销也在逐步受到
8、重视,但相对于存款营销而言,还存在明显的差距。尤其是由于在贷款管理上对风险的控制要求过高,有的行甚至要求“双百”、“双零”(双百指贷款本金和利息收回百分之百,双零指贷款五级分类的可疑类 、损失类贷款为零) ,对贷款责任制的考核处罚力度也较大,而在贷款发放的考核上力度不大,还没有建立起较为完善的贷款发放激励机制,不能有效地调动客户经理发放贷款的积极性,这不仅使存贷款的增长失去均衡,而且也不利于用发展的思路来降低不良贷款,化解金融风险 。第四,重服务产品的促销,轻售后服务和生产过程的合理安排 。在营销产品时服务比较周到,甚至主动上门服务,如营销银行卡、个人贷款业务等。但售后服务没有相应跟上,有的附
9、属设施和服务能力较差;有的手续繁琐,有的服务效率不高,其实质带有“为我所需”而非“为客户所需”的色彩,不能做到 “按需生产”,如在营业期间的人员安排上,与客户的需求不配套,营业高峰与低谷时间,对外营业的柜台与人员数量千篇一律,没有在充分调研的基础上,根据客户需求的规律来组织生产,以致经常出现长时间排队等候现象。二 、国有商业银行服务营销战略构想针对以上这些状况,国有商业银行应积极调整态势,主动出击,把战略视角快速转到服务营销上来,将服务营销作为新经济时代铸造品牌、构筑优势的战略窗口,增强服务营销战略意识,扩大服务营销战略潜能,精心设计一套面向市场 、科学合理 、高效运作的服务营销战略体系。(一
10、)差异化战略差异化战略的实质是创造一种能被感知的独特服务。一般来讲,服务由核心服务和边缘服务组成。核心服务是银行服务的基本特征,是满足顾客需要的基本内容,如银行服务中的储蓄业务。边缘服务是指满足顾客需要的附加利益,如银行形象 、服务质量等 。就同一种银行服务而言,不同银行之间核心服务的差异很小,其差异主要是通过给核心服务增加价值来实现。据有关专家测算,核心服务可能占据所提供服务成本的70 % ,但只有30 %能影响到顾客;相反的是边缘服务只有30 %的成本,但可能有70 %影响到顾客 。这意味着国有商业银行更应该关注差异化边缘服务并扩展它,边缘服务扩展得越大,银行品牌所提供的方式与竞争对手相比
11、的差异性就越大。而这种差异性来源途径有两种:一种是创造银行价值链的独特性,另一种是通过细分市场实现顾客需求差异化的持久性。(二)关系营销战略关系营销首先是一种理念,一种与顾客共同创造价值(而不是将现成的价值分销给顾客)的全新的营销理念,营销的核心是在与顾客保持互动关系的过程中创造并支持顾客消费和使用产品(服务)的过程 。国有商业银行应把营销的重心从传统的交易营销转移到关系营销上来,认真实施关系营销策略。首先,加强以顾客为中心的服务管理,改变传统的以产品为导向的营销观念;其次,构建流程管理(而不是职能管理)模式,将不同的部门整合到一起,共同工作;再次,建立顾客数据库, ,为关系的创建、维持和提升
12、提供的准确信息;最后,创建顾客服务导向,提高顾客感知服务质量。(三)整合营销战略整合营销的基本思想为:围绕营销目标,将广告 、社会公关活动 、现场促销与直销、产品与包装等一切消费者能够感受到的促销手段,整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。根据国有商业银行服务营销的现状,并借鉴花旗银行整合营销的做法,笔者认为从以下三个方面进行营销整合:11整合柜面服务刚性的劳动组合和时间安排。按照银行服务容易消失不能储存和客户的服务需求因时间波动的特点和规律,实行灵活的弹性化劳动组合和营业安排。如规律性的营业高峰时间增加柜面服务窗口和服务人员,二线管理人员灵活兼顾高峰时柜面服务等,以提高
13、服务速度,方便客户,减少等候时间。21加强生产与营销的整合。把存款营销与贷款营销、各业务部门的分散生产和营销与银行的整体营销、前台的营业与后台的科技、动力和保障支撑、营业场所的硬件环境与服务质量等软件环境、临柜服务与管理有机结合起来,形成生产与促销和谐配套的营销机制。97天府新论2006年第 2 期 论国有商业银行服务营销战略交易营销:利用现成的价值来交易货币的营销方式。哈佛大学商学院迈克尔? 波特教授认为,价值链是指一个企业用来设计、生产、营销、 交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - -
14、 - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 31 强化售后服务,进行服务产品促销与售后服务的整合,实行从生产 、推销到售后服务的一条龙配套营销。(四)顾客满意战略顾客满意战略,简称CS战略,是国际营销新战略之一,其主导思想是:银行的整个经营活动要以顾客满意度为方针,从顾客角度来分析消费需求,以实现顾客忠诚,取得利润和回报的增长,这涉及到服务利润链和内部营销问题 。11 服务利润链 。在哈佛大学商学院教授雷奇汉和赛塞的研究基础上,哈佛大学商学院教授赫斯凯特等人提出了服务利润链管理理论,认为获利性、顾客忠诚度、顾客满意度 、服务价
15、值 、员工满意度、员工忠诚度、能力和生产等因素之间存在着直接与间接的相互联系。首先,内部质量驱动员工满意。内部质量描述了员工的工作环境,它包括员工的挑选“开发”奖酬“认可”和对服务信息的获得、技术及工作设计;其次,员工满意度导致员工保留率及生产率。在大多数服务工作中,员工跳槽的真正成本是生产率的损失和顾客满意率的降低,在个性化的服务中,低员工流动率是与高顾客满意密切相关的;第三,员工保留率和生产率导致服务价值,服务价值导致顾客满意度 。对于顾客来说,服务价值可以通过比较获得服务付出的总成本与得到的总利益来衡量。第四,顾客满意度导致顾客忠诚。施乐公司对其顾客进行过一次调查,结果发现高度满意或欣喜
16、的顾客价值是满意顾客价值的10倍,一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买产品更多。第五,顾客忠诚导致获利性与成长 。美国消费者协会所作的一项调研发现,高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5人推荐产品,而产生不满意的顾客将告诉其他11人,顾客忠诚度每增加5 % ,所产生的利润增幅可达25 %85 %。21内部营销 。内部营销是一种把员工视为顾客的管理哲学,对国有商业银行而言,实施内部营销需做好以下工作:第一,了解内部员工的需求,按照马斯洛的层次需要论(人的需要划分为心理、安全 、社交 、尊重和自我实现需要) ,分析员工的需求状况,根据不同的需求,给予相应的满足,让员工满意。第
17、二,是根据员工个人经历、教育背景 、性格特征等细分内部市场,针对不同的类型采取应有的激励方式、沟通策略和管理方法。第三,给员工充分授权,关心员工遇到的问题并帮助解决,尊重员工,让员工感受信任,加强培训并为员工提供发展机会。第四,保证内部营销渠道畅通。内部营销的主要“分销渠道”是沟通,这种沟通包含管理层与普通员工之间的信息交流,不同岗位 、部门之间的沟通,同一部门同伴之间的交流,沟通的目的是在内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。同时也要加强非正式渠道的沟通,比如设立员工休息室等。通过正式的和非正式的渠道沟通,保证上情下达、下情上传和员工情感交流,在内部形成一个有效的沟通系统。第五,构建人性化
18、制度环境。在制度的制定和执行中应当重视员工的参与,并体现人性化的特征。同时建立民主管理、民主监督的机制,增加员工对银行的关注,增加其主人翁的责任感和对银行的忠诚度,将他们的个人目标和银行的经营目标完美地统一起来,从而激发出更大的工作热情,实现内部营销的最终目标。【参考文献】美彼得.罗斯.商业银行管理M.北京:机械工业出版社, 19991杨向东.关于商业银行推行客户关系管理的思考J.国际金融, 2002 ,(1)1夏晓衍.论商业银行的整体营销战略:理论与实证J.华东经济管理, 2002 ,(3)1美克里斯托弗.H.洛夫洛克.服务营销(第三版)M.陆雄文,庄莉,等译.北京:中国人民大学出版社,20011芬兰克里斯廷.格罗鲁斯.服务管理与营销基于顾客关系的管理策略(第2版)M.韩经纶,等译.北京:电子工业出版社, 20021许梅.浅析商业银行的服务营销J1 经济技术与管理, 2003 , (5)108天府新论2006年第 2 期 论国有商业银行服务营销战略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -