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1、消费者行为学 试题三一、 填空题1. 根据消费需要的变动规律，消费需要可分为： 、 、 、 。2. 心理定价策略有： 、 、 、 。3. 新产品定价策略有： 、 、 。4. 消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。消费习俗的特征主要有四点: 、 、 、 。5.从消费态度角度，可以分为： 、 、 。二、单选题1. 下列不属于消费需要的市场实现程度的种类的是：（ ）A 已实现的消费需要 B 现实的消费需要 C 潜在的消费需要 D 饱和需要2.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费，这种定价策略属于（ ）。A成本加成策略B差别定价策略C心理定价策略D组合定价策略3
2、.在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品、刺激购买欲望的产生，所有主要应采用（ ）促销方式。A广告B人员推销C价格折扣D营业推广4.（ ）是寻求新产品创意的出发点。A、学者专家 B、企业高层管理人员 C、顾客需要D、市场研究公司及广告代理商5.（ ）是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位A综合指数评价法 B 单一指数评价法 C多重指数评价法 D多维指数评价法三、 名词解释1、 亚文化2、 消费者需要3、 消费者学习4、 参照群体四、简答题1、消费活动当中存在一些从众消费，请说说从众行为的特点并进行解释。2、请简述观察学习理论的定义及特点。3、请简述事件营销的特征
3、。五、 论述题1、阐述马斯洛需要层次论的主要内容？在实践中分别找出体现马斯洛需要层次论中5种类型需要的广告，并说明广告是如何分别体现这5种需要的？六、 案例分析题阅读下面的案例，并完成讨论。尼尔森：中国的新兴消费者尼尔森的最新调查显示，高速发展的中国经济使中国消费者呈现出新的特质。全面提升的教育背景使今天的中国消费者变得更加睿智。“和过去相比，今天的新兴消费者有了更加多元化的需求”，尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾指出，“他们有更高的教育背景，更高的收入，更紧张和快节奏的生活；同时，家庭的户均人口数也在不断减少。这一切都在形成新的中国消费版图。”国家统计局的数据显示，在过去十年，中国高校的普
4、遍扩招使拥有大学教育背景的中国消费者占中国总人口的比例从2000年的1%增加到2011年底的7%。同时，人均GDP也较2000年翻了近四番，在2011年达到23979元。中国家庭的平均户均人口数量也减少了15%，绝大部分的家庭都是三口之家。尼尔森的研究表明，比起过去仅仅为了生存而消费的中国消费者来说，今天的消费者，是为了各种不同的目的而消费。“今天的新兴消费者，愿意彰显个性和突出个人的诉求”范奕瑾生活指出，“他们希望通过购物来寻求生活中的刺激，或作为对自己努力工作的激励和奖赏。因为有了更多的收入，他们希望能从购买高价商品中享受高品质的生活，并愿意为便利去增加额外的花费。”根据尼尔森的研究，在许
5、多快速消费品品类中，本土品牌比国际品牌有更加积极的表现，包括功能性饮料、爽肤水、护肤品、瓶装水及牙膏等。“中国的消费者变得越来越精明，而且会根据不同的需求来选择不同品牌的产品，这个变化同时给国家品牌和国内品牌带来更多的市场机会。”范奕瑾强调到。尼尔森的研究还发现，诸如奶茶喝乳酸菌饮料的“跨界产品”这几年颇受中国消费者青睐。20112012年，奶茶的销售实现了年度105%的增长，而同样的时间，即饮茶的增长却下降了5%。“现在的消费者更容易被创新型产品吸引，从而让他们的生活变得更加丰富和精彩。”范奕瑾指出。除了跨界产品，消费者也在寻求能够满足需求的产品，来为不同的人生阶段提供最合适的产品。以201
6、3年奶粉市场为例，特殊配方婴儿奶粉、老年人奶粉和高钙奶粉分别实现年度60%、39%和22%的增长。在过去，“打折季”往往只会出现在传统的中国节日（比如春节、元旦等），以掀起购物热潮。在当下的中国，“打折季”作为一种商业行为几乎贯穿全年，以激起消费者对购物的热情。尼尔森的研究显示，2012年的“单身节”（11月11日），全国的零售额达到30亿美元，是美国最为流行的购物日“感恩节打折季”销售额的三倍，并较前一年实现了高达253%的增长。“今天的消费者会利用各种新创造出的机会或节日来为生活添彩，同时话解来自生活中的压力，譬如2012年12月22日的世界末日、2013年1月4日的爱你一生一世日、甚至是
7、4月17日的一起死日，”范奕瑾指出。“不论是制造商还是零售商，也会最大限借助尼尔森最新研究表明，中国消费者对便利生活的需求，使借助移动设备实现的消费实现大幅度增长。在2012年第一季度，有150亿元的销售额是在移动设备上完成的，这个数字是2011年第一季度的10倍。“电子商务最终推进了移动商务的发展，”范奕瑾指出，“消费者在不断地购买，并且以他们认为最便利的方式购买。不论是在地铁里、还是在等待朋友的时间、甚至是在吃饭的时候，消费者都可以借助手中的智能手机，无时无刻地进行消费。”范奕瑾指出。（资料来源：消费者行为分析与实务作者：王生辉 中国人民大学出版社）作答：根据尼尔森的研究结果，结合自身的实
8、际，谈一谈你与父母那一辈人相比，在消费行为上有什么区别，这种区别对于企业开展营销活动有何启示。试题三 参考答案一、 填空题1. 周期需要、不规则需要、渐进需要、退却需要2. 尾数定价策略、整数定价策略、习惯性定价策略、声望定价策略3. 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意价格策略4. 长期性；社会性；地域性；非强制性5. 节俭型、保守型、随意型二、 单选题D B A C A三、名词解释1、亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。2、消费者需要：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态，并直接表现为消费者对获得以商品或服务形式
9、存在的消费对象的要求和欲望。3、从市场营销的角度来说，消费者学习是消费者在购买和使用商品的过程活动中，不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。4、 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。人们在追求共同目标和兴趣的活动过程中，按照一定的社会关系结合而成的集体。按照该定义，一个群体要经常接触，有一种稳定的社会关系。如家庭或者学校等；而在电影院看电影或者商场购物就不是一个群体，因为他们的关系不稳定，不存在彼此的社会影响。四、 简答题1、 答案：从众行为
10、的被动性。许多消费者为寻求保护，避免因行为特殊引起的群体压力和心理不安而被迫选择从众。在从众过程中，消费者会产生复杂的心理感受，除安全感、被保护感等积极感受外，还会有无奈、被动等消极的心理体验。从众行为的规模性。从众现象通常从少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。多数人的共同行为出现后，又刺激和推动了更大范围内，更多的消费者作出相同或相似的消费行为，从而形成更大规模的流行浪潮。从众行为的限定性，就总体来说，消费者的行为表现形式多种多样、各不相同。这是由消费活动的个体性、分散性等内在属性决定的。因此，通常情况下，让大多数消费者对所有的消费内容保持一致行为是不可能的，也就是说，从众
11、行为不可能在所有活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。2.答案：所谓观察学习时经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显形的操作示范反应。根据这个定义，观察学习有以下特点： 首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。 其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。 最后，观察学习不同于模仿。模仿使学习者对榜样的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。3.答案：宣传成本低廉。短期效应明显。引导消费理念。资源利用程度高。信息接收障
12、碍小。传播速度快捷。五、论述题1、答案： 马斯洛认为，人的需求可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现的需求5个层次。上述5种需求是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求保障其安全，也只有在基本的安全需求获得满足之后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。 马斯洛需求层次论提出的许多观点与结论无法在实证水平上予以证实或反驳，其科学性经常受到争论。从消费者行为分析的角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对企业针对消赞者需求特点制定营销策略，具有重要价值。 首先
13、，它提醒人们，消费者购买某种产品可能是出于多种需求与动机，产品、服务与需求之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错了。其次，只有低级需求获得充分满足后，高级需求才会更好地得到满足。因此，企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需求相联系，后者更多地与其高层次需求相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。再次，越是涉及低级需求，人们对需求的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需求，人们对如何满足这类需求越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费
14、者十分明确。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需求如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需求的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。最后，越是高级需求，越难以得到完全满足，原因在于在满足需求的愉快体验中又会产生更高的需求。一听“可口可乐”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。六、 案例分析题答案开放，合理即可。消费者行为学 试题四二、 填空题1.单一指数评价法是指从某个特定的方面来衡量个体所归属的 。5. 营销服务三个阶段主要是指售前、售中、售后三个阶段，其中
15、售前阶段 、 、 最重要。6. 影响消费者价格心理的因素是： 、 、 、 。4.沙赫特和辛格通过实验证明，情绪状态事实上是 、 和 共同作用的结果。5.刺激诱因按性质可以分为两类：凡是消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的，称为 ；凡是消费者逃避某种刺激而获得满足的，称为 。二、 单选题1.下列属于马斯洛的需求层次论中最基础的是：（ ） A 生理需求 B安全需求 C爱与归属需求 D 自我实现2.产品名称的心理效能不包括：( ) A认知产品 B诱发感情 C产生信任 D启发联想3.下列不是动机构成的诱发因素的是：( ) A需要驱使 B足够的需要强度 C 刺激诱因 D 潜在需要4.消费者在购买某些高档
16、商品时，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ ）A双趋冲突 B趋避冲突C双避冲突 D单趋冲突5.消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到中意、适合需要的商品，这种消费动机是（ ）A从众购买动机 B求便购买动机 C储备购买动机 D偏爱购买动机四、 名词解释5、 显示性需求理论6、 市场营销组合7、 市场定位8、 消费偏好四、简答题1、影响消费者行为的因素。2、简述综合指数评价法。3、消费流行对消费者行为的具体影响有哪些？七、 论述题1、 论述营销服务的三个阶段对消费者行为的影响。六、 案例分析题里外的笑
17、容田七里外白系列牙膏戏剧性营销策略 “你能想象鲨鱼照镜子的表情么？可爱的，还是龇牙咧嘴、露出锋利的牙齿？田七里外白牙膏告诉你答案。你从小听过关于魔镜的故事，你有想过王后会关心自己的牙齿么？”田七里外白牙膏想过。 采纳在为奥奇丽公司服务的过程中，为田七里外白项目制定了一系列整合传播策略，采用了戏剧性的营销战法，借用鲨鱼、猩猩、斑马魔镜的元素，用异样的方式诠释了“欢笑”的主旨。戏剧营销第一步：寻找产品与生俱来的戏剧性 通过外部市场环境、竞争者、消费者的分析，我们认为作为牙膏类日化企业成功的关键要素是要有自己的符号。结合田七独特的产品特性（独特卖点USP)、田七对应的目标消费群体及其认识与形态特征和
18、象征符号，顺理成章地引导出田七的品牌核心价值专业、健康、富有情趣。牙膏，除了常规的物理特性外，更有着给人欢乐、提高生活品质的精神内涵。田七牙膏就秉执着这一立意基点，主张了“专业、健康、富有情趣”的核心价值。 因此，我们找到了田七的产品利益拥有好牙的人是一个会生活、懂享受并令人羡慕的形象，一口好牙，一生欢笑。田七牙膏与生俱来的戏剧性也清晰可见欢笑。 用田七牙膏，犹如与欢笑握手，从使用的第一天开始，就用欢笑来诠释着好牙，诠释着生活。 我们创新，但不舍弃传统。我们追求专业品质，却不脱离生活。笑声与欢乐，是对我们专业的认可和品质的信赖。 亲和力，是我们的特征；生活趣味，则是我们的风格取向。 我们始终坚
19、持，一口好牙，一生欢笑。戏剧营销第二步：戏剧性演绎，传递“欢笑” 如何演绎好田七牙膏的“欢笑”，需要整合信息，整合传播。如何输出“里外美白”的功能和“大声笑”的精神利益诉求？如何利用整合传播工具，把“大声笑”类别做深做透？如何将诉求“里外都美白，大声笑出来”的快乐传递出去？看田七里外白是如何唱这出戏的。【电视广告】魔镜篇借用童话，巧设波澜。 选用全民熟知的童话故事形象“魔镜”作为栽体，以动漫为表现形式，已经先吸引眼球，引起兴趣。同时，在故事情节设置上，巧妙的转折 自然地引出产品，也传递了产品的价值诉求一口好牙，一生欢笑 魔镜里，一靓女露齿的笑容，特写洁白的牙齿。 魔镜说：“你的牙齿很白”。 镜
20、中靓女得意地把头往左一偏，眼中露出得意的神情，继续展露洁白的牙齿。 魔镜说：“这个样子不错。” 镜中规女把头往右一偏，展露另一侧洁白的牙齿。 魔镜说：“好看。” 镜中靓女把头微上偏。 魔镜说：“很好看。” 镜中靓女把头微下偏。 魔镜说：“又白又好看。” 靓女兴奋地大笑，嘴定格，靓女牙齿里面的斑渍触目心惊。 魔镜说：“呀，你牙齿里面太难看了。” 魔镜“啪”的一声，碎了。 靓女难堪地露齿笑，画面虚化，出田七产品。 旁：为何不试试田七里外白牙膏呢？ PVP分子与植酸分子在一排牙齿上欢快地跳动、渗透（字幕：加速渗透），牙齿上的斑渍一扫而落。 旁：田七里外白牙膏独含PVP和植酸，使牙齿里外均能有效美白。
21、 靓女开怀大笑。 旁：田七里外白牙膏， 里外都美白，大声笑出来。 奥奇丽八角形图案。字：一口好牙，一生欢笑旁：Ogreen作答：田七里外白系列牙膏戏剧性营销体现了那些营销创新？试题四 参考答案二、 填空题5. 社会阶层6. 把握消费者心理需求、满足顾客相关要求、促使顾客接受产品7. 需求、消费预期、购买体验消费者、参与程度的高低8. 认知过程，生理状态，环境因素5. 主诱因，负诱因三、 单选题A C D B B三、名词解释1、美国学者麦克里兰提出的显示性需求理论侧重分析环境或社会学习对需求的影响，因此，该理论又被称为习得性需求理论。马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需求有重要作用，但就其
22、本质而言，这些需求是人生来就具有的。与此不同，麦克里兰特别强调需求从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。麦克里兰特别关注以下3顼需求，即成就需求、亲和需求和权力需求。2、所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。3、指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。4、是指消费者对特定的商品、商店或者商标产生特殊的信任，重复、习惯地在一定的商店或品牌消费。通常这种活动是在潜意识
23、的支配下采取行动。形式有多种，主要有习惯、方便及品牌偏好。偏好的重要性是偏好的有序化，即消费者对于商品组织的偏好程度是有顺序的。五、 简答题2、 影响消费者行为的因素主要有三大类:消费者自身因素、环境因素和企业的市场营销因素。消费者自身因素包括消费者的生理因素，如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特点等；心理因素，如消费者的意识、感觉、知觉、情绪、情感、意志等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的外在行为影响其后继行为，如购买汽车后的使用成本、维修、保养、环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；包括空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品
24、在商场中的位置；还包括其他人的社会行为，如在商场里购物的都是些什么身份的消费者，他们在想什么，在买什么等。环境因素是影响消费者心理和行为的主要因素，例如，商场的装潢和装饰、商场所经营商品的档次和品位等，这一切都会影响消费者的购买决策。许多营销人员比较重视可视环境(也称功能环境)，因为它直接影响消费者的行为，但是对非可视环境的研究也不容忽视，如企业文化的建设问题，怎么形成独特的企业文化，特别是品牌文化，是需要每个企业加以规划的。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为微观环境因素和宏观环境因素两个层次。微观环境因素是指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和，如商场的
25、购物环境、客流量的多少、营业员的服务态度和服务水平、商场所提供的附加服务，这些都会影响消费者的购物心情甚至购买行为。宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学因素等。企业市场营销因素包括企业营销战略、产品战略、价格策略、渠道策略和促销策略等。3、 综合指数评价法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。该方法的基本思想是，先在若干规模较小的社区内进行详细的调查研究，以决定每个社会成员属于哪个社会阶层，然后再寻找反映社会阶层的客观指标及确定相应的权重。有关衡量指标及其权重的确定要满足一
26、个基本条件，即能够再现规模较小社区研究中的成员分类模式。具体来说，综合指数评价方法有以下几种。科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法。沃纳社会地位特征指数法3.（1）消费流行引起顾客认知态度的变化通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，顾客由于对它不熟悉、不了解，往往会持有怀疑和观望的态度，然后，顾客通过学习，认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。但是，由于消费流行的出现，大部分顾客的认知态度会发生变化，怀疑态度消失，肯定倾向增强，学习时间缩短，接受时间提前。（2）消费流行引起顾客消费习惯和偏好的变化顾客长期使用某种商品，会对该商品产生特殊的好感，习惯性地、反复地购买该商品，还会在相关群体
27、中进行宣传，形成惠顾动机。但在消费流行的冲击下，惠顾动机也会动摇，变为“喜新厌旧”，转而购买流行商品。在消费流行的冲击下，顾客由于生活习惯、个人爱好所形成的偏好心理也会发生微妙的变化，社会风尚的无形压力会使顾客自觉或不自觉地改变原有的消费习惯和消费偏好。（3）消费流行引起顾客心理驱动力的变化就顾客的购买行为来说，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定的，但在消费流行的冲击下，顾客对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。（4）消费流行引起顾客心理的反向变化在正常的生活消费中，顾客往往要对商品进行比较和评价后，再决定是否购买。但在消费流行浪潮的冲击下，常规
28、的消费心理会发生反向的变化。例如，一些流行商品明明价格很高，顾客却毫不计较，慷慨解囊；相反，不流行的商品尽管价格低廉，品种也不错，却无人问津。四、 论述题1、答案：（1）售前服务与消费者行为售前服务是指商业企业通过精心研究消费者心理，在消费者未接触商品之前，主动为消费者提供方便措施，提供有关商品信息，引起消费者的注意，激发消费者的购买情绪，刺激需求，帮助消费者了解商品、认知商品，使一些潜在消费者变成现实的消费者。在这一过程中，为顾客服务的主要工作体现为顾客买好、用好商品所做的准备与预先控制上。顾客购买商品的心理活动，首先总是从对商品或商店的注意开始的，进而逐步对商品产生兴趣，产生购买欲望。而售
29、前服务的心理影响正是要达到引起顾客注意，并对商品产生兴趣和购买欲望的目的。售前服务心理主要体现在利用售前广告引起顾客的注意，商品陈列力求使顾客产生兴趣，以及货源准备上，商品质量检验等各项工作上。（2）售中服务与消费者行为售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。其核心主要是为消费者提供方便条件和实在的物质服务。主要内容是礼貌热情待客，积极真实地为消费者提供产品情况，代为包装包扎、买卖公平，选择合理的销售、付款方式等。方便周到的售中服务，可以极大地影响消费者购买心理感受，增强消费者的信赖感，激起购买欲望，促进成交，密切经营者和顾客的关系。（3）售后服务与消费者行为售后服务是指消费者购买商品后为实现商品的应有作用，方便消费者而继续为消费者提供的各项服务工作。如送货上门、安装调试、上门维修、实行更换、供应零部件、咨询解答、技术培训等。售后服务是使商品真正发挥效用的必不可少的服务工作，它不仅能扩大消费者对商品的用途、功能的满意程度，增强消费者的信任感，提高企业信誉，而且可以加强企业与消费者之间的感情来纳西，畅通商品信息的反馈，是增强企业核心能力的主要手段。六、 案例分析题答案开放，合理即可。