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1、消费者行为学 试题一一、 填空题1.根据心理过程的不同形态和作用，可以把消费者的心理过程分为 、 及 。2. S-O-R 模式其中“S”代表 ，“O”代表 ，“R”代表 。3. 消费者做出购买决策时，应该经历5 个阶段： 、 、 、 、 。4. 消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。消费习俗的特征主要有四点: 、 、 、 。5. 品牌是一个复合概念，它由 、 、 、 等内容构成。二、 单选题1.个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的记忆，只留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失的记忆是（ ）A感觉记忆 B短时记忆 C长时记忆 D永久记忆 2.根据美国人本主义心理学家
2、马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ ）A自尊的需要 B他人实现的需要 C自我表达的需要 D自我实现的需要3.以下哪一项不是市场领先者的竞争战略？( )A. 扩大市场需求总量B.保持现有市场占有率C.攻击地方性小企业D.提高市场占有率4.4P 理论是1960 年，美国密西根大学教授杰罗姆麦肯锡在其基础营销学中，第一次提出的营销组合经典模型，以下哪项不是其内容？（ ）A. 产品(Product) B.价格(Price) C.渠道(Place) D.划分(Partitioning)5.企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到( )的目的。A.使消费者偏爱和购买企业的产品
3、B.使消费者了解有关产品的信息C.消除顾客购买产品的后顾之忧D.使消费者经常想到本企业的产品三、 名词解释1、 消费者2、 口碑营销3、 市场细分4、 马斯洛需求层次理论四、简答题1、消费者行为研究的具体方法。2、唤醒理论包括的原理有哪些？3、在市场竞争越来越激烈的时代，一个品牌该如何增强消费者的品牌偏好与忠诚？五、 论述题1、奔驰 smart从梅赛德斯-奔驰与知名腕表品牌 Swatch 合作推出以来，就以“享受都市生活乐趣”的品牌理念，以及其可爱、灵活、节能等众多优势获得了市场的热烈追捧。请结合理论，论述这款车收到热泪追捧的原因。2、消费者行为学的研究意义。试题一 参考答案一、 填空题1.
4、认识过程；情感过程；意志过程2. 刺激；个体心理、生理特征；反应3. 确认问题阶段；搜集信息阶段；备选产品评估阶段；购买决策阶段；购后评价阶段4. 长期性；社会性；地域性；非强制性5. 品牌外部标记；品牌识别；品牌联想；品牌形象二、 单选题A D C D D三、名词解释1、消费者：广义的消费者是指所有从事物质产品或精神产品的消费活动的个人或组织。广义的消费者等同于全人类的、最大的社会群体。狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的，是指对某种产品或服务具有现实的或潜在的需求的个人或组织。由于其对商品需求的表现不同，狭义的消费者又可以相应的分为现实的消费者或潜在的消费者。2、口碑营销：口碑营销是以
5、满足顾客多种需求、赢得顾客满意、与顾客建立起良好关系、提升企业和品牌形象等为目标，以顾客积极的口碑传播为途径的营销方式。3、市场细分：市场细分概念是美国市场营销专家温德尔史密斯于1956 年提出来的。他总结了企业根据顾客的不同需求组织生产的经验，按照消费者欲望与需求，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言，这些目标子市场的消费群就是分众。4、马斯洛需求层次理论：美国人本主义心理学家马斯洛认为人类需要按由低级到高级的顺序可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求和自我实现的需求。其中自我实现的需求是
6、最高层次的需求，并且只有当较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。四、 简答题1、 调查法，调查研究法是指研究人员通过询问获得消费者的购买偏好和消费体验的一种研究方法；实验法，也叫因果研究，是控制一个或者一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种研究方法；观察法，研究人员直接观察消费者搜寻、购买、消费和处置商品的行为，通过记录和分析，可以了解消费者行为反应的特点，用以分析消费者心理活动的规律，还可直接为刺激消费者的行为反应提供策略选择的依据等。2、 唤醒理论包括三个原理：一是最佳唤醒水平原理。每个人都有自己的最佳唤醒水平。高于该水平，
7、个体会逃离刺激，而低于该水平又会寻求刺激。例如，每天工作非常繁忙的人很渴望有假期，而每天无事可做的人又会希望找个工作使自己忙起来。大部分人偏好中等程度的刺激，因为它会引起最佳状态。二是简化原理。即重复的刺激会降低唤醒水平。所以在企业宣传产品时，隔一段时间对广告版式和文案做一下变动，广告效果会更好。三是经验的作用。研究表明，富有经验的个体偏好复杂的刺激。例如，一些卓越的领导人喜欢风云变幻的复杂政治局面。3、 人性化地满足消费者需求。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，其一切活动就要围绕消费者展开，以满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受
8、。产品不断创新。产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。与消费者进行有效沟通。企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划。四、 论述题1、答案：关爱都市生活，smart 应运而生。随着不断壮大的汽车数量，现代都市最突出的一个特点就是交通压力难以缓解，堵车状况时有发生，并且大量二氧化碳排放导
9、致空气质量日益下降，人们迫切希望改善这些令人困扰的现状。smart 正是在这样的环境中应运而生，针对耗油量、交通拥堵、空间短缺等问题，本着“为都市生活寻求最佳解决方案”这一理念，集低燃油消耗与低二氧化碳排放于一身，一路引领全球“节能减排”大潮，以小小的身材为地球献上大大的关爱，现代都市很需要这样的环保车型。迎合目标群体个性化需求。现代都市群体购买车时一般会关注品牌、性价比、舒适度、方便性等，当然，他们绝不会忽视汽车的外观。于是，smart 将市场细分为“都市白领青年和都市家庭主妇”。本着“都市生活的艺术”这一核心理念，专为城市用车而设计出这款概念环保车，它驾驶灵活，泊车方便，可作为家庭主妇进城
10、购物、接送孩子上学用车，也可作为白领青年们上下班的代步工具，既个性又时尚且性价比非常高。避强定位，绿色环保代步的微型都市用车在汽车市场上，smart 肯定不是最好、最昂贵的汽车，比它功能强大的汽车比比皆是，但是，smart 找准了自己的定位，它看准了目前世界最缺的东西就是能源，于是把自己定位为绿色环保代步的微型都市用车。它是便捷、安全、时尚、性价比超高的城市小精灵，引领了一股绿色环保、前卫创意风格的风潮，并以“享受都市生活乐趣”为品牌理念，赢得了众多“都市妈妈们”和正在成功的道路上奔跑的年轻人们的追捧和喜爱。2、答案：有利于企业增强市场营销效果，提高企业竞争力。提高企业市场营销活动的效果是消费
11、者行为研究的首要价值。市场营销是企业通过市场媒介向消费者提供商品和服务，在满足消费者需要的基础上获取最大经济效益的经济活动。其实质是将各种营销手段或诱因作用于消费者，以引起其心理反应，激发购买欲望，促进购买行为的实现。企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强市场调研和市场预测，掌握消费者需求变化的信息，研究影响消费者行为的内外因素，同时必须加强消费者心理研究，了解和掌握消费者心理和行为活动的特征及其规律，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。例如，在研发新产品时，可以根据目标消费者群的心理需求和消费偏好来设计产品的功能、款式、使用方式和期限等，针对消费者对产品需求的心理周期及时改进或淘汰旧产品，
12、推出新产品。同时，企业营销策略的制定，如市场细分策略、广告策略、商品命名策略、商标策略、商品包装策略、商品定价策略等，都鼻息建立在消费者心理特征与行为规律的基础上，顺应消费者多样化的需求，这样才能以需定产，按需经营和销售，促进产品的更新换代，扩大产品销量，从而提高企业的应变能力和竞争能力。有利于消费者科学进行消费，改善消费行为。消费就其基本形式而言，是以消费者个人为主体进行的经济活动。消费活动的效果如何，不仅受社会经济发展水平、市场供求状况及企业营销活动的影响，而且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式。而消费决策水平及行为方式又与消费者自身的心理素质状况有着直接的内在联系。消费者的个性特
13、点、兴趣爱好、认知方法、价值观念、性格气质、社会态度、消费偏好等，都会不同程度地对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果乃至消费者的生活质量。有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果。首先，当广大消费者的消费取向普遍地发生在同一方向的变动时，就必然会影响社会需求的总量平衡和市场繁荣，这就给政府宏观经济部门提供了非常重要的信息。其次，随着生产力水平、收入水平的提高，消费者的需求结构会发生有规律的变化，而在消费示范和其他因素的影响下，需求结构还会出现一些非常规的变动，产业结构、产品结构必须符合消费者的需求结构和消费结构，才能实现消费品供求的结构性平衡。再次，不同国家的自然资源
14、和生产能力都有差异和特点，社会政治制度和民族传统也有区别，这就需要形成符合本国国情的合理的消费结构和消费方式。为了宏观经济和整个社会稳定健康的发展，政府就需要采取措施，调节需求总量，建立合理的消费体制，维护消费者权益，进行消费引导。这一切，都必须以充分了解消费者的心理和行为为基础。有利于开拓国际竞争市场，增强企业和产品的国际竞争力。使本国产品顺利打入和占领国际市场，有关企业必须研究了解其他国家、地区、民族的消费者在消费需求、习惯、偏好、禁忌以及道德观念、文化传统、民俗风情等方面的特点和差异，对世界消费潮流的动向及变化趋势进行分析预测，在此基础上确定国际市场营销策略，使产品在质量、性能、款式、包装、价格、广告宣传等方面更符合销往国特定消费者的心理特点。唯有如此，企业和产品才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。反之，忽略不同社会文化条件下的心理差异，则往往会遇到某些意想不到的销售障碍，甚至引起消费者的反感和抵制。因此，加强消费者心理与行为研究，为企业进一步开拓国际市场，增强企业及产品的国际竞争力具有十分重要的现实意义。