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1、消费者行为学 试题一一、 填空题1.根据心理过程的不同形态和作用，可以把消费者的心理过程分为 、 及 。2. S-O-R 模式其中“S”代表 ，“O”代表 ，“R”代表 。3. 消费者做出购买决策时，应该经历5 个阶段： 、 、 、 、 。4. 消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。消费习俗的特征主要有四点: 、 、 、 。5. 品牌是一个复合概念，它由 、 、 、 等内容构成。二、 单选题1.个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的记忆，只留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失的记忆是（ ）A感觉记忆 B短时记忆 C长时记忆 D永久记忆 2.根据美国人本主义心理学家
2、马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ ）A自尊的需要 B他人实现的需要 C自我表达的需要 D自我实现的需要3.以下哪一项不是市场领先者的竞争战略？( )A. 扩大市场需求总量B.保持现有市场占有率C.攻击地方性小企业D.提高市场占有率4.4P 理论是1960 年，美国密西根大学教授杰罗姆麦肯锡在其基础营销学中，第一次提出的营销组合经典模型，以下哪项不是其内容？（ ）A. 产品(Product) B.价格(Price) C.渠道(Place) D.划分(Partitioning)5.企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到( )的目的。A.使消费者偏爱和购买企业的产品
3、B.使消费者了解有关产品的信息C.消除顾客购买产品的后顾之忧D.使消费者经常想到本企业的产品三、 名词解释1、 消费者2、 口碑营销3、 市场细分4、 马斯洛需求层次理论四、简答题1、消费者行为研究的具体方法。2、唤醒理论包括的原理有哪些？3、在市场竞争越来越激烈的时代，一个品牌该如何增强消费者的品牌偏好与忠诚？五、 论述题1、奔驰 smart从梅赛德斯-奔驰与知名腕表品牌 Swatch 合作推出以来，就以“享受都市生活乐趣”的品牌理念，以及其可爱、灵活、节能等众多优势获得了市场的热烈追捧。请结合理论，论述这款车收到热泪追捧的原因。2、消费者行为学的研究意义。试题一 参考答案一、 填空题1.
4、认识过程；情感过程；意志过程2. 刺激；个体心理、生理特征；反应3. 确认问题阶段；搜集信息阶段；备选产品评估阶段；购买决策阶段；购后评价阶段4. 长期性；社会性；地域性；非强制性5. 品牌外部标记；品牌识别；品牌联想；品牌形象二、 单选题A D C D D三、名词解释1、消费者：广义的消费者是指所有从事物质产品或精神产品的消费活动的个人或组织。广义的消费者等同于全人类的、最大的社会群体。狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的，是指对某种产品或服务具有现实的或潜在的需求的个人或组织。由于其对商品需求的表现不同，狭义的消费者又可以相应的分为现实的消费者或潜在的消费者。2、口碑营销：口碑营销是以
5、满足顾客多种需求、赢得顾客满意、与顾客建立起良好关系、提升企业和品牌形象等为目标，以顾客积极的口碑传播为途径的营销方式。3、市场细分：市场细分概念是美国市场营销专家温德尔史密斯于1956 年提出来的。他总结了企业根据顾客的不同需求组织生产的经验，按照消费者欲望与需求，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言，这些目标子市场的消费群就是分众。4、马斯洛需求层次理论：美国人本主义心理学家马斯洛认为人类需要按由低级到高级的顺序可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求和自我实现的需求。其中自我实现的需求是
6、最高层次的需求，并且只有当较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。四、 简答题1、 调查法，调查研究法是指研究人员通过询问获得消费者的购买偏好和消费体验的一种研究方法；实验法，也叫因果研究，是控制一个或者一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种研究方法；观察法，研究人员直接观察消费者搜寻、购买、消费和处置商品的行为，通过记录和分析，可以了解消费者行为反应的特点，用以分析消费者心理活动的规律，还可直接为刺激消费者的行为反应提供策略选择的依据等。2、 唤醒理论包括三个原理：一是最佳唤醒水平原理。每个人都有自己的最佳唤醒水平。高于该水平，
7、个体会逃离刺激，而低于该水平又会寻求刺激。例如，每天工作非常繁忙的人很渴望有假期，而每天无事可做的人又会希望找个工作使自己忙起来。大部分人偏好中等程度的刺激，因为它会引起最佳状态。二是简化原理。即重复的刺激会降低唤醒水平。所以在企业宣传产品时，隔一段时间对广告版式和文案做一下变动，广告效果会更好。三是经验的作用。研究表明，富有经验的个体偏好复杂的刺激。例如，一些卓越的领导人喜欢风云变幻的复杂政治局面。3、 人性化地满足消费者需求。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，其一切活动就要围绕消费者展开，以满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受
8、。产品不断创新。产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。与消费者进行有效沟通。企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划。四、 论述题1、答案：关爱都市生活，smart 应运而生。随着不断壮大的汽车数量，现代都市最突出的一个特点就是交通压力难以缓解，堵车状况时有发生，并且大量二氧化碳排放导
9、致空气质量日益下降，人们迫切希望改善这些令人困扰的现状。smart 正是在这样的环境中应运而生，针对耗油量、交通拥堵、空间短缺等问题，本着“为都市生活寻求最佳解决方案”这一理念，集低燃油消耗与低二氧化碳排放于一身，一路引领全球“节能减排”大潮，以小小的身材为地球献上大大的关爱，现代都市很需要这样的环保车型。迎合目标群体个性化需求。现代都市群体购买车时一般会关注品牌、性价比、舒适度、方便性等，当然，他们绝不会忽视汽车的外观。于是，smart 将市场细分为“都市白领青年和都市家庭主妇”。本着“都市生活的艺术”这一核心理念，专为城市用车而设计出这款概念环保车，它驾驶灵活，泊车方便，可作为家庭主妇进城
10、购物、接送孩子上学用车，也可作为白领青年们上下班的代步工具，既个性又时尚且性价比非常高。避强定位，绿色环保代步的微型都市用车在汽车市场上，smart 肯定不是最好、最昂贵的汽车，比它功能强大的汽车比比皆是，但是，smart 找准了自己的定位，它看准了目前世界最缺的东西就是能源，于是把自己定位为绿色环保代步的微型都市用车。它是便捷、安全、时尚、性价比超高的城市小精灵，引领了一股绿色环保、前卫创意风格的风潮，并以“享受都市生活乐趣”为品牌理念，赢得了众多“都市妈妈们”和正在成功的道路上奔跑的年轻人们的追捧和喜爱。2、答案：有利于企业增强市场营销效果，提高企业竞争力。提高企业市场营销活动的效果是消费
11、者行为研究的首要价值。市场营销是企业通过市场媒介向消费者提供商品和服务，在满足消费者需要的基础上获取最大经济效益的经济活动。其实质是将各种营销手段或诱因作用于消费者，以引起其心理反应，激发购买欲望，促进购买行为的实现。企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强市场调研和市场预测，掌握消费者需求变化的信息，研究影响消费者行为的内外因素，同时必须加强消费者心理研究，了解和掌握消费者心理和行为活动的特征及其规律，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。例如，在研发新产品时，可以根据目标消费者群的心理需求和消费偏好来设计产品的功能、款式、使用方式和期限等，针对消费者对产品需求的心理周期及时改进或淘汰旧产品，
12、推出新产品。同时，企业营销策略的制定，如市场细分策略、广告策略、商品命名策略、商标策略、商品包装策略、商品定价策略等，都鼻息建立在消费者心理特征与行为规律的基础上，顺应消费者多样化的需求，这样才能以需定产，按需经营和销售，促进产品的更新换代，扩大产品销量，从而提高企业的应变能力和竞争能力。有利于消费者科学进行消费，改善消费行为。消费就其基本形式而言，是以消费者个人为主体进行的经济活动。消费活动的效果如何，不仅受社会经济发展水平、市场供求状况及企业营销活动的影响，而且更多地取决于消费者个人的决策水平和行为方式。而消费决策水平及行为方式又与消费者自身的心理素质状况有着直接的内在联系。消费者的个性特
13、点、兴趣爱好、认知方法、价值观念、性格气质、社会态度、消费偏好等，都会不同程度地对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果乃至消费者的生活质量。有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果。首先，当广大消费者的消费取向普遍地发生在同一方向的变动时，就必然会影响社会需求的总量平衡和市场繁荣，这就给政府宏观经济部门提供了非常重要的信息。其次，随着生产力水平、收入水平的提高，消费者的需求结构会发生有规律的变化，而在消费示范和其他因素的影响下，需求结构还会出现一些非常规的变动，产业结构、产品结构必须符合消费者的需求结构和消费结构，才能实现消费品供求的结构性平衡。再次，不同国家的自然资源
14、和生产能力都有差异和特点，社会政治制度和民族传统也有区别，这就需要形成符合本国国情的合理的消费结构和消费方式。为了宏观经济和整个社会稳定健康的发展，政府就需要采取措施，调节需求总量，建立合理的消费体制，维护消费者权益，进行消费引导。这一切，都必须以充分了解消费者的心理和行为为基础。有利于开拓国际竞争市场，增强企业和产品的国际竞争力。使本国产品顺利打入和占领国际市场，有关企业必须研究了解其他国家、地区、民族的消费者在消费需求、习惯、偏好、禁忌以及道德观念、文化传统、民俗风情等方面的特点和差异，对世界消费潮流的动向及变化趋势进行分析预测，在此基础上确定国际市场营销策略，使产品在质量、性能、款式、包
15、装、价格、广告宣传等方面更符合销往国特定消费者的心理特点。唯有如此，企业和产品才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。反之，忽略不同社会文化条件下的心理差异，则往往会遇到某些意想不到的销售障碍，甚至引起消费者的反感和抵制。因此，加强消费者心理与行为研究，为企业进一步开拓国际市场，增强企业及产品的国际竞争力具有十分重要的现实意义。消费者行为学 试题二二、 填空题1.心理性购买动机指由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括 、 、 和 。6. 策略又称为薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，
16、以谋取远期的稳定利润。7. 产品从进入市场到被淘汰的全过程被称为 。8. 消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。消费习俗的特征主要有四点: 、 、 、 。5、 企业市场营销因素包括 、 、 、 、 。三、 单选题1、某位消费者感到有艺术气质和素养的人，通常是留长发、不修边幅的，于是他也留长发，穿着打扮也不拘一格，坚决向艺术家学习。这个案例符合（ ）参照群体的影响方式。A.信息性影响 B.价值表现上的影响 C.追求性影响 D.规范性影响2、下列哪一项不属于社会经济对于消费者行为的影响（ ）A.宏观经济环境 B.消费者文化价值观 C.经济制度 D.消费者收入3.消费者购买某种产品的过程
17、，第一个阶段是：( )A.知晓 B.喜欢 C.确信 D.购买4.事件营销的特征不包括：( )A.引起情感共鸣 B.宣传成本低廉 C.短期效应明显 D.传播速度快捷5. 营销服务的特点，以下不正确的一项是？（ ）A.服务性 B.短暂性 C.主导性 D.主动性四、 名词解释5、 消费暗示6、 感觉阈限7、 有限性决策8、 马斯洛需求层次理论四、简答题1、请简答基于动机冲突的营销策略有哪几方面？2、简述消费者思维的一般过程。3、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素。六、 论述题1、阐述双因素理论、驱力理论、唤醒理论的主要内容。通过举例说明这些理论在企业制定营销策略中的应用。2、企业自身因素怎样影响
18、分销渠道的设计。试题二 参考答案二、 填空题6. 情绪动机，情感动机，理智动机，惠顾动机7. 渗透定价8. 产品生命周期9. 长期性；社会性；地域性；非强制性5.企业营销战略、产品战略、价格策略、渠道策略、促销策略三、 单选题B B D A D三、名词解释1、 暗示也成为提示，是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理行为产生影响，从而使消费者产生顺从性反应，或接受提示者的观点，或按照暗示者要求的方式行事。暗示的主要影响因素是暗示者的数目，或者说是暗示所形成的舆论力量的大小。2、感觉阈限：指恰好能引起感觉或恰好不能引起感觉的界限。刺激引起相应感觉，必须具有一定的量，人的各种感官并不是
19、对任何刺激都会发生反应，刺激强度太弱或者太强均不能引起感觉。感官只有在一定强度作用下，才能引起人的感觉。刺激强度只有达到或超过这个界限，方能引起感觉。3、通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特点品牌的爱好。因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。4、马斯洛需求层次理论：美国人本主义心理学家马斯洛认为人类需要按由低级到高级的顺序可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求和自我实现的需求。其中自我实现的需求是最高层次的需求，并且只有当较低层次的需求得到了满足，
20、较高层次的需求才会出现并要求得到满足。五、 简答题4、 答案：动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常面临在几种同时欲求的产品、服务或活动中做出取舍的问题。通常，消费者面临3种类型的冲突。（1）双趋冲突，在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。（2）双避冲突，当家里的洗衣机经常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合，处于不知怎么办的境地。此时，消费者就面临双避冲突。同样，一
21、些人一方面害怕出现龋齿，另一方面又不敢去看牙医，此种矛盾心态反映的实际上也是双避冲突。企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。（3）趋避冲突，在购买某些高档品、耐用品时，消费者可能对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品价格太高，或担心所选商品一旦出现质量问题会带来很多麻烦，一些消费者正是在这种游移不定的状态下放弃了购买。5、 答案：消费者的思维过程一般分为三个步骤。分析过程。消费者对商品的分析过程是在掌握了一定量的感性材料的基础上进行的，这需要尽量将消费者的购买目标范围缩小，从中选出少数几个目标进行比较比较过程。消费者通过初步分析确定所购买的目标范围后，还会在几个优选品牌中进行选择。评价过程
22、。在确定了商品的购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理活动的准备。当购买了这种商品后，消费者仍会对其进行购后分析、比较及评价，加深这种思维过程。在反复的感知中对商品加深理性认识。3、答案：产品的种类市场类型促销的思路产品生命周期的阶段五、 论述题1、双因素理论是由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士做了一次调查，调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满意的因素。结果发现，导致对工作满意的因素主要有5个：成就、认可、工作本
23、身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满意的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。将赫茨伯格双因素理论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。例如，保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动的产生。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值。
24、例如，使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点，等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需求具有直接意义。唤醒理论所谓唤醒或激活，是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。人的兴奋或唤醒程度可以很高，也可以很低，从熟睡时的活动几近停止到勃然大怒时的极度兴奋，中间还有很多兴奋程度不等的活动状态。刺激物的某些特性，如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感。例如，选择某个不知名的品牌或购买某种新产品。模糊性处于中等水平，此时消费者被激起从事诸如搜寻信息、对不同品牌进行比较等活动。当兴奋水平达到很高的程度，刺
25、激物的模糊性进一步提升时，只会招致兴奋水平的下降和购买搜寻过程的中止。驱力理论驱力理论认为，人也与动物一样由于受外部刺激而产生行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部。前面已指出，本能性行为是一种先天程式化的行为。某些定期迁徙的动物，即使是在不与其同类成员接触的环境下被喂养大，仍能够找到其出生地。 然而，驱力理论也不是没有局限的，这突出表现在两个方面：一是在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为，这一点似乎是驱力理论无法解释的，例如，在并不感到饥饿的情况下，仅仅闻见食物的香味，或听到电视里对美味的描述就可能导致吃喝动机；二是生活中的大量证据表明，生物有机体，尤其是
26、人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等，这类现象也是驱力理论难以解释的。迄今为止，针对上述两个问题分别发展起了各式各样的理论，其中诱因论和适度兴奋论最具有代表性。2、答案： 参考答案：在分销渠道设计中企业的特性是主要的影响因素，其影响作用具体表现在以下几个方面： 总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力； 财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； 产品组合。企业产品的宽度越大则与顾客直接交易的能力越大，产品组合的深度越大则使用独家专售或选择性代理商就越有利，产品组合的关联性越强则越应使用性质相同或相似的
27、市场营销渠道； 渠道经验。一般来说曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好； 营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。消费者行为学 试题三三、 填空题1. 根据消费需要的变动规律，消费需要可分为： 、 、 、 。9. 心理定价策略有： 、 、 、 。10. 新产品定价策略有： 、 、 。11. 消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。消费习俗的特征主要有四点: 、 、 、 。5.从消费态度角度，可以分为： 、 、 。二、单选题1
28、. 下列不属于消费需要的市场实现程度的种类的是：（ ）A 已实现的消费需要 B 现实的消费需要 C 潜在的消费需要 D 饱和需要2.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费，这种定价策略属于（ ）。A成本加成策略B差别定价策略C心理定价策略D组合定价策略3.在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品、刺激购买欲望的产生，所有主要应采用（ ）促销方式。A广告B人员推销C价格折扣D营业推广4.（ ）是寻求新产品创意的出发点。A、学者专家 B、企业高层管理人员 C、顾客需要D、市场研究公司及广告代理商5.（ ）是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位
29、A综合指数评价法 B 单一指数评价法 C多重指数评价法 D多维指数评价法五、 名词解释9、 亚文化10、 消费者需要11、 消费者学习12、 参照群体四、简答题1、消费活动当中存在一些从众消费，请说说从众行为的特点并进行解释。2、请简述观察学习理论的定义及特点。3、请简述事件营销的特征。七、 论述题1、阐述马斯洛需要层次论的主要内容？在实践中分别找出体现马斯洛需要层次论中5种类型需要的广告，并说明广告是如何分别体现这5种需要的？八、 案例分析题阅读下面的案例，并完成讨论。尼尔森：中国的新兴消费者尼尔森的最新调查显示，高速发展的中国经济使中国消费者呈现出新的特质。全面提升的教育背景使今天的中国消
30、费者变得更加睿智。“和过去相比，今天的新兴消费者有了更加多元化的需求”，尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾指出，“他们有更高的教育背景，更高的收入，更紧张和快节奏的生活；同时，家庭的户均人口数也在不断减少。这一切都在形成新的中国消费版图。”国家统计局的数据显示，在过去十年，中国高校的普遍扩招使拥有大学教育背景的中国消费者占中国总人口的比例从2000年的1%增加到2011年底的7%。同时，人均GDP也较2000年翻了近四番，在2011年达到23979元。中国家庭的平均户均人口数量也减少了15%，绝大部分的家庭都是三口之家。尼尔森的研究表明，比起过去仅仅为了生存而消费的中国消费者来说，今天的消费者
31、，是为了各种不同的目的而消费。“今天的新兴消费者，愿意彰显个性和突出个人的诉求”范奕瑾生活指出，“他们希望通过购物来寻求生活中的刺激，或作为对自己努力工作的激励和奖赏。因为有了更多的收入，他们希望能从购买高价商品中享受高品质的生活，并愿意为便利去增加额外的花费。”根据尼尔森的研究，在许多快速消费品品类中，本土品牌比国际品牌有更加积极的表现，包括功能性饮料、爽肤水、护肤品、瓶装水及牙膏等。“中国的消费者变得越来越精明，而且会根据不同的需求来选择不同品牌的产品，这个变化同时给国家品牌和国内品牌带来更多的市场机会。”范奕瑾强调到。尼尔森的研究还发现，诸如奶茶喝乳酸菌饮料的“跨界产品”这几年颇受中国消
32、费者青睐。20112012年，奶茶的销售实现了年度105%的增长，而同样的时间，即饮茶的增长却下降了5%。“现在的消费者更容易被创新型产品吸引，从而让他们的生活变得更加丰富和精彩。”范奕瑾指出。除了跨界产品，消费者也在寻求能够满足需求的产品，来为不同的人生阶段提供最合适的产品。以2013年奶粉市场为例，特殊配方婴儿奶粉、老年人奶粉和高钙奶粉分别实现年度60%、39%和22%的增长。在过去，“打折季”往往只会出现在传统的中国节日（比如春节、元旦等），以掀起购物热潮。在当下的中国，“打折季”作为一种商业行为几乎贯穿全年，以激起消费者对购物的热情。尼尔森的研究显示，2012年的“单身节”（11月11
33、日），全国的零售额达到30亿美元，是美国最为流行的购物日“感恩节打折季”销售额的三倍，并较前一年实现了高达253%的增长。“今天的消费者会利用各种新创造出的机会或节日来为生活添彩，同时话解来自生活中的压力，譬如2012年12月22日的世界末日、2013年1月4日的爱你一生一世日、甚至是4月17日的一起死日，”范奕瑾指出。“不论是制造商还是零售商，也会最大限借助尼尔森最新研究表明，中国消费者对便利生活的需求，使借助移动设备实现的消费实现大幅度增长。在2012年第一季度，有150亿元的销售额是在移动设备上完成的，这个数字是2011年第一季度的10倍。“电子商务最终推进了移动商务的发展，”范奕瑾指出
34、，“消费者在不断地购买，并且以他们认为最便利的方式购买。不论是在地铁里、还是在等待朋友的时间、甚至是在吃饭的时候，消费者都可以借助手中的智能手机，无时无刻地进行消费。”范奕瑾指出。（资料来源：消费者行为分析与实务作者：王生辉 中国人民大学出版社）作答：根据尼尔森的研究结果，结合自身的实际，谈一谈你与父母那一辈人相比，在消费行为上有什么区别，这种区别对于企业开展营销活动有何启示。试题三 参考答案三、 填空题10. 周期需要、不规则需要、渐进需要、退却需要11. 尾数定价策略、整数定价策略、习惯性定价策略、声望定价策略12. 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意价格策略13. 长期性；社会性；地域性；
35、非强制性5. 节俭型、保守型、随意型四、 单选题D B A C A三、名词解释1、亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。2、消费者需要：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态，并直接表现为消费者对获得以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。3、从市场营销的角度来说，消费者学习是消费者在购买和使用商品的过程活动中，不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。4、 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对
36、个体行为产生影响的个人和群体。人们在追求共同目标和兴趣的活动过程中，按照一定的社会关系结合而成的集体。按照该定义，一个群体要经常接触，有一种稳定的社会关系。如家庭或者学校等；而在电影院看电影或者商场购物就不是一个群体，因为他们的关系不稳定，不存在彼此的社会影响。六、 简答题6、 答案：从众行为的被动性。许多消费者为寻求保护，避免因行为特殊引起的群体压力和心理不安而被迫选择从众。在从众过程中，消费者会产生复杂的心理感受，除安全感、被保护感等积极感受外，还会有无奈、被动等消极的心理体验。从众行为的规模性。从众现象通常从少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。多数人的共同行为出现后，又
37、刺激和推动了更大范围内，更多的消费者作出相同或相似的消费行为，从而形成更大规模的流行浪潮。从众行为的限定性，就总体来说，消费者的行为表现形式多种多样、各不相同。这是由消费活动的个体性、分散性等内在属性决定的。因此，通常情况下，让大多数消费者对所有的消费内容保持一致行为是不可能的，也就是说，从众行为不可能在所有活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。2.答案：所谓观察学习时经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显形的操作示范反应。根据这个定义，观察学习有以下特点： 首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。
38、其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。 最后，观察学习不同于模仿。模仿使学习者对榜样的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。3.答案：宣传成本低廉。短期效应明显。引导消费理念。资源利用程度高。信息接收障碍小。传播速度快捷。五、论述题1、答案： 马斯洛认为，人的需求可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现的需求5个层次。上述5种需求是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求保障其安全
39、，也只有在基本的安全需求获得满足之后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。 马斯洛需求层次论提出的许多观点与结论无法在实证水平上予以证实或反驳，其科学性经常受到争论。从消费者行为分析的角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对企业针对消赞者需求特点制定营销策略，具有重要价值。 首先，它提醒人们，消费者购买某种产品可能是出于多种需求与动机，产品、服务与需求之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错了。其次，只有低级需求获得充分满足后，高级需求才会更好地得到满足。因此，企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提
40、供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需求相联系，后者更多地与其高层次需求相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。再次，越是涉及低级需求，人们对需求的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需求，人们对如何满足这类需求越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需求如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需求的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。最后，越是高级需求，越难以得到完全满足，原因在于在满足需求的愉快体验中又会产生更高的需求。一听“
41、可口可乐”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。六、 案例分析题答案开放，合理即可。消费者行为学 试题四四、 填空题1.单一指数评价法是指从某个特定的方面来衡量个体所归属的 。12. 营销服务三个阶段主要是指售前、售中、售后三个阶段，其中售前阶段 、 、 最重要。13. 影响消费者价格心理的因素是： 、 、 、 。4.沙赫特和辛格通过实验证明，情绪状态事实上是 、 和 共同作用的结果。5.刺激诱因按性质可以分为两类：凡是消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的，称为 ；凡是消费者逃避某种刺激而获得满足的，称为 。四、 单选题1.下列属于马斯
42、洛的需求层次论中最基础的是：（ ） A 生理需求 B安全需求 C爱与归属需求 D 自我实现2.产品名称的心理效能不包括：( ) A认知产品 B诱发感情 C产生信任 D启发联想3.下列不是动机构成的诱发因素的是：( ) A需要驱使 B足够的需要强度 C 刺激诱因 D 潜在需要4.消费者在购买某些高档商品时，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ ）A双趋冲突 B趋避冲突C双避冲突 D单趋冲突5.消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到中意、适合需要的商品，这种消费动机是（ ）A从众购买动机 B求便购买动机
43、 C储备购买动机 D偏爱购买动机六、 名词解释13、 显示性需求理论14、 市场营销组合15、 市场定位16、 消费偏好四、简答题1、影响消费者行为的因素。2、简述综合指数评价法。3、消费流行对消费者行为的具体影响有哪些？九、 论述题1、 论述营销服务的三个阶段对消费者行为的影响。六、 案例分析题里外的笑容田七里外白系列牙膏戏剧性营销策略 “你能想象鲨鱼照镜子的表情么？可爱的，还是龇牙咧嘴、露出锋利的牙齿？田七里外白牙膏告诉你答案。你从小听过关于魔镜的故事，你有想过王后会关心自己的牙齿么？”田七里外白牙膏想过。 采纳在为奥奇丽公司服务的过程中，为田七里外白项目制定了一系列整合传播策略，采用了戏
44、剧性的营销战法，借用鲨鱼、猩猩、斑马魔镜的元素，用异样的方式诠释了“欢笑”的主旨。戏剧营销第一步：寻找产品与生俱来的戏剧性 通过外部市场环境、竞争者、消费者的分析，我们认为作为牙膏类日化企业成功的关键要素是要有自己的符号。结合田七独特的产品特性（独特卖点USP)、田七对应的目标消费群体及其认识与形态特征和象征符号，顺理成章地引导出田七的品牌核心价值专业、健康、富有情趣。牙膏，除了常规的物理特性外，更有着给人欢乐、提高生活品质的精神内涵。田七牙膏就秉执着这一立意基点，主张了“专业、健康、富有情趣”的核心价值。 因此，我们找到了田七的产品利益拥有好牙的人是一个会生活、懂享受并令人羡慕的形象，一口好牙，一生欢笑。田七牙膏与生俱来的戏剧性也清晰可见欢笑。 用田七牙膏，犹如与欢笑握手，从使用的第一天开始，就用欢笑来诠释着好牙，诠释着生活。 我们创新，但不舍弃传统。我们追求专业品质，却不脱离生活。笑声与欢乐，是对我们专业的认可和品质的信赖。 亲和力，是我们的特征；生活趣味，则是我们的风格取向。 我们始终坚持，一口好牙，一生欢笑。戏剧营销第二步：戏剧性演绎，传递“欢笑” 如何演绎好田七牙膏的“欢笑”，需要整合信息，整合传播。如