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1、I 网络消费者心理分析研究摘要：随着科技的发展进步，如今我们已经进入了互联网信息时代，生活方式在改变，人们的消费方式也在发生变化，由于人们追求购物的方便快捷，网络购物的优势逐步扩大，现在网络购物已经成为主要的购物方式。在网络商家竞争残酷的时代背景下，要获得更多的顾客资源就有必要研究消费者的网络购物心理，通过分析制定新型营销策略，这样才能获得竞争优势。关键词：网络购物，网络购物心理，营销策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 13 页 - - - - - - -
2、 - - II 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 13 页 - - - - - - - - - 1 目录摘要. I 1 引言. 2 2 对消费者网上购物的心理分析. 3 2.1 对消费者网上购物的心理优势分析. 3 2.1.1 网上购物可以让消费者拥有舒适的购物环境. 3 2.1.2 网上购物可以打破空间与时间的限制. 3 2.1.3 网上购物可以为消费者提供更多样化的选择. 3 2.1.4 网上购物可以实现更低的成交价格. 4 2.1.5 图便捷的消费心理
3、 . 4 2.1.6 躲避干扰的消费心理 . 7 2.1.7 追求时尚的消费心理 . 7 3 现代企业的对应策略 . 8 3.1 产品的定制化 . 8 3.2 价格的合理化 . 8 3.3 服务的人性化 . 9 3.4 交易的安全化 . 9 总结. 10 参考文献 . 11 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 13 页 - - - - - - - - - 2 1 引言时代在发展， 市场也在跟随着变化， 如今市场已变成由消费者主导，市场上提供的产品越来越倾向于根
4、据消费者的个性需求来进行定制，企业间的营销战略也同时加入了消费者的消费体验。如今的消费者有一个鲜明的消费特点，对新鲜事物更容易接受也更热衷于体验新型的产品、新的消费方式， 同时他们想要新产品可以参照他们的理念进行设计，因此，他们喜欢乐于参与到产品的研发工作中去，与企业进行合作共同打造更为人性化的产品。由于消费者喜欢独特的、 量身定制的个性化产品， 个性化定制也就成为消费者的一个硬性需求，他们要求产品符合自身特点。 因此，以往的批量生产已难以满足所有的消费者的需求，以消费者为市场主导的时代已经来临， 消费者的多样化的消费心理倒逼着企业进行转型升级，尤其对于网上商家，面对众多的竞争者，只有抓住网购
5、群体的消费心理，才能获取竞争优势，进一步扩大市场。中国互联网络信息中心（ C N N IC）指出，借助网络实现商品或服务从商家卖家转移到个人用户 （消费者）的过程，在整个过程中的资金流、 物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，就可以称之为网络购物。 其实就个人而言， 网络购物主要是 B 2C 和 C 2C 两种模式。 2008 年我国网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的1.1% ， 2009 年上升为 2% ， 2010 年提升至 3.3%。2011 年我国网络购物市场交易规模达7566亿元， 已经占到社会消费品零售总额的4.3%。持续增长的数据显示出网络购物这一消费模式具有庞大市场
6、潜力。比较国外网络购物市场发展来看， 我国网络购物的发展还有很大的提升空间。网络购物群体越来越广泛， 如今互联网覆盖面越来越广，意味着网购受众逐步增加， 物流业的快速发展以及第三方支付方式的方便快捷使得更多消费者选择网络购物。淘宝、京东、苏宁等大型线上商城的成交额快速增长，如今的时代已经步入了网购时代。21 世纪是信息时代 , 消费者网上购物已经成为主流的消费方式，. 越来越多的消费者参与到网络消费已经成为必然趋势，在这样的时代背景下， 企业要抓住机遇， 转变经营策略，获取更大的市场就必须对消费者的网络购物心理进行分析，从而根据消费的消费心理制定新型的营销策略，这样才能让企业在众多的电商企业中
7、夺得客户资源，建立竞争优势。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 13 页 - - - - - - - - - 3 2 对消费者网上购物的心理分析由于网络用户群体庞大， 网络购物群体的消费心理也存在着一定的差异，虽然消费者的心理反应存在着差异， 但总体可以总结归纳为： 心理优势和心理劣势。2.1 对消费者网上购物的心理优势分析消费者的网上购物心理优势会让消费者获得更好的消费体验，会让他们更倾向于选择网上消费而不是线下消费， 消费者的网上购物心理优势具体来说分为以
8、下几种：2.1.1 网上购物可以让消费者拥有舒适的购物环境购物环境会对消费者的购物决策产生一定的影响，部分消费者会对商场导购的推销产生反感情绪， 缺少购买经验的消费者会因为导购的胡乱推销而买到不合适的商品， 而一些服务态度不好的导购也会影响消费者的购物体验。此外，线下消费缺乏隐蔽性， 部分消费者在购买隐私用品时会产生不适的心理反应，消费者在购买此类商品时往往不喜欢前往实体店购买。而网上购物恰恰解决了消费者这一问题，网上购物可以让消费者避开导购的推销，可以综合多个购买者的评价来进行选择，买到真正适合自己的商品， 并且可以在一定程度上保护了消费者的个人隐私。2.1.2 网上购物可以打破空间与时间的
9、限制线下消费存在着一定的局限性， 那就是实体商店只能给附近的居民提供消费便利，而对于离购物场所较远的消费者却会带来很大的不便，对于此种消费者，他们需要花费大量的时间在购物的路途当中，并且购物的时间也由商店的营业时间来决定。网上消费可以打破这一局限性， 让消费者实现随时随地都可以进行购物，加上如今物流业的快速发展，快递送达时间越来越短， 并且还可以约定送货时间，给消费者带来了极大的便利性。2.1.3 网上购物可以为消费者提供更多样化的选择名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第
10、5 页，共 13 页 - - - - - - - - - 4 消费者在购买商品时习惯性地选择大商场或者商店聚集地，这是由于这些购物场所所提供的商品种类更多，更能满足消费者对商品样式的需求。但是，传统的实体商店经营面积的扩大会受到铺租、员工成本、管理成本等多种经营成本的限制，实体商店的营业面积无法做到无限扩大，消费者在多家商店进行挑选时就要付出时间成本。网上商城可以摆脱营业面积的限制，只要拥有足够多的商家，每个商家的商品又种类繁多，消费者就要进行搜索就能在海量的商品中进行挑选，加之如今搜索技术的提升， 在搜索同时还可以加上诸如价格、发货地等条件进行筛选，消费者在网上就更容易挑选自己想要的商品。2
11、.1.4 网上购物可以实现更低的成交价格中国的消费者有一个普遍的购物心理就是货比三家，追求物廉价美。 网上商店可以减少流通环节， 减少中间商差价， 甚至可以实现厂家直供， 并且线上经营还可以有效节省人员成本、 储存成本、 管理成本， 这些缩减下来的开支就会让利于消费者，因此，网上购物的低价格就会更加吸引消费者。2.1.5 图便捷的消费心理网络购物为消费者提供极大的便利性，只要消费者有购买需求， 随时随地都可以通过手机、 电脑浏览查找商品， 而且现在网上店铺的客服多是24 小时在线，可以全天候地为消费者提供咨询服务。消费者只需要拥有上网工具、 开通支付功能，便可以实现即时购买， 这是传统商店无法
12、实现的， 也是网上购物的独特优势。（1）购物时间与地点的便利在这生活节奏越来越快的时代， 人们对购物的需求也同样需要购物过程更加方便快捷。传统的购物过程需要消费者到店进行挑选和支付，但由于地域的限制，消费者在购物的整个过程可能要花费几小时的车程和大量的挑选时间，消耗大量的时间、精力，整个购买的过程会影响消费者的购物体验。在这信息技术快速发展的时代，互联网的产生让这一切问题迎刃而解，消费者只需要一部电脑或者手机，不需要移动脚步便可以在各大线上平台查找商品，随时随地进行选购， 随时可以下单支付， 不需要排队等候， 不需要当心店铺打烊， 快捷的物流业还可以实名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载
13、- - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 13 页 - - - - - - - - - 5 现当日购当日达，这种购物方式切合了时代的需求。（2）获取信息的便利消费者在作出购买决策之前， 习惯于对商品的信息进行收集和对比，在参考多种因素之后再作出购买决策。 消费者可以通过内部渠道和外部渠道来进行信息收集，内部渠道即是消费者通过之前购买经历或者对产品的记忆来实现对商品的信息收集；外部渠道则是消费者从外部获得信息，包括他人介绍、产品简介等。随着时代的发展，商品种类越来越多，人们在购物时更加依赖外部渠道搜集信息。而
14、网络购物就给消费者提供了信息收集的便利，各网店的商品都有商品图片，商品简介， 还有其他消费者的评价， 消费者可以通过收集多方信息来方便自己买到更合适的商品，给消费者的购物过程提供了更多的参考信息。网络商品种类繁多消费者在网上购物时可以选择多个网络商城，而线上商城又集中了成千上万各商家，可以说消费者可以在网上挑选海量的商品。网上商城的商品种类相当齐全，并且各大线上商城还对商品进行分类，包括家用电器、日常百货、服装、办公用品、食品、图书等等，每个类别还会有更加详细的划分，满足了消费者几乎所有的生活所需。信息获取量大网络的即时性、 开放性、全面性可以让消费者更好地获取商品信息，商品的详细性能介绍，
15、多款式展示也满足了消费者对商品信息的需求。另外，由于如今网络的广泛覆盖， 中国网民数量众多， 更多的网络社区可以为消费者提供一个交流探讨的场所， 消费者可以在网络上实现跟世界各地的用户的互动，分享产品使用体验，这些信息的分享可以让消费者更好地挑选商品。另外，随着科技的发展，网络商品展示日趋多样化、 形象化，各种细节展示以及结构剖析展示甚至可以比实体展示更为具体，因此消费者也更倾向于在网络上收集商品信息。信息获取成本低名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 13 页
16、 - - - - - - - - - 6 在传统的消费模式中， 消费要获取商品的信息需要到现场进行了解，听取销售人员的介绍， 还需要分辨信息的真伪。 如今消费者可以利用互联网实现搜索范围不断扩大， 不仅可以通过厂家的商品介绍信息了解产品，还可以通过一些中间的测评机构了解更为真实的商品信息，而且可以打破地域的限制， 只需要在网络上进行搜索就可以得到海量的商品信息，节省了大量的时间和精力。信息分析商品的信息对消费者的购买决策提供了参考依据，但信息的真伪得不到保障，消费者难辨信息真伪也成为购物的难题。网上购物可以为消费者提供商品价格对比、商家信誉等级、 其他用户对商品的评价等多方面的信息。一淘网的出
17、现使比价购物理念近一步广为流传。 天天好东西网推出的按需垂直导购搜索值得借鉴，消费者的网购需求具有多元化、个性化特点，也有兴趣爱好方面的差别。建立精准的垂直搜索，有利于网购的快速定位和选择。科学技术日益在进步， 尽管消费者对于商品的各种指标、数据、说明书自己进行评估。但是各类测评网站提供的分析模型、定量分析数据都可以供消费者进行对比参考，对产品进行评定。而且，如今的3C产品都是标准化生产，有着完善的售后服务，消费者也不用过于担心买到假冒伪劣产品。（3）多样化的支付方式使支付更为便捷网络购物经过多年的完善， 如今的支付手段也越来越多样化，同时也为消费者提供更多的便利。 消费者可以根据自身的需求选
18、择自己提货、货到付款、 在线支付、分期付款等多种支付方式。而且我国拥有支付宝、微信、财付通、易趣、易宝支付、百付宝、汇付天下、网银在线等数十家在线支付平台。以支付宝为例：支付宝交易服务从2002 年 10 月在淘宝网推出，仅三年时间内就迅速成为使用极其广泛的网上安全支付工具，用户覆盖了整个C2C,B2C 、以及 B 2B 领域。第三方支付平台因其安全性得到保障以及服务功能的完善使得用户越来越广泛，由于其方便快捷， 人们也更喜欢通过第三方支付平台来支付网上交易，如今众多的线下商店也开始使用第三方支付平台。在使用第三方支付的用户中， 有近 80% 开通了网上银行，有14% 开通了手机银行服务。有数
19、据显示，2010 年中国名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 13 页 - - - - - - - - - 7 网上银行注册用户超过2 亿人，约占网民总数的六分之一， 市场全年交易额达到552.75 万亿元。可见第三方支付已经成为人们购物的主要支付手段。支付宝是最主要的第三方支付工具。网购用户中使用支付宝的占82.1%，通过银行汇款的用户占 21.1%，直接使用信用卡支付的达到18.2%。微信支付由于用户众多也成为一个普遍的支付方式。 财付通、快钱等第三方支付工
20、具的用户渗透较低。虽然网上支付方便快捷， 但是消费者仍需要注意两个问题，一个是支付安全， 一个是消费者个人信息安全。2.1.6 躲避干扰的消费心理如今消费者在消费的同时越来越注重消费体验，消费者希望在购物的同时能得到精神的满足， 可以在购物的过程当中不受他人影响，能够自己随便挑选， 在购物中保持心情愉悦， 得到别人尊重。 传统购物模式使消费者容易受到多种因素干扰：卖场过于吵杂，对消费者形成噪音，容易形成烦躁心理；销售员过于热情使消费者产生压力； 销售员的冷漠让消费者感到自己不受到尊重；购买隐私商品使消费者产生尴尬情绪。网购可以让消费者不受外在因素影响，可以选择在舒适的家中打开网页慢慢进行挑选，
21、不会因为商场人流量过多而影响选择商品，可以在多个店铺同时进行对比，了解商品的各项性能， 通过主观判断来理性挑选商品而不用受到销售人员的影响。并且，客服的友好态度也会让消费者的自尊心得到满足，实现一次愉快的购物。 同时， 网上购物的隐蔽性可以有效地避免现实中购买隐私商品时的尴尬。总的来说， 网上购物可以为消费者提供更加舒适的环境，更好的挑选环境， 消费者可以在多方面进行挑选后买到更合适的商品。2.1.7 追求时尚的消费心理网络购物是采用了现代化的科学技术即计算机网络技术、数据库技术和多媒体技术，开设虚拟的商业大街和电子商场及购物中心，让顾客身临其境地选购商品。网络购物作为如今最为普遍的购物方式，
22、会让人觉得不会网购就是跟不上时代的潮流， 网络购物不仅仅是一种消费方式，更是一种时尚标签。 通过网上发现好的商品，以更低的价格买到同样的商品， 或者在网上买到个性化的商品都可以名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 13 页 - - - - - - - - - 8 成为和朋友分享的事情，并且由此获得精神上的满足。现在的时代讲究创新与个性化， 消费者对商品的追求已经不仅仅是追求物廉价美，更要求产品独一无二，要有个性，可以自己设计产品，为产品贴上自己的标签，消费者往往
23、不能在实体商店中满足个性化需求，因为实体商店的商品多是来自厂商的批量生产。 因此，网络上的个性化定制商品便成为一种消费时尚，网上的个性化定制商品可以满足消费者创新的需求，可以让消费者在购物的同时体验自己的价值， 可以将自己的想象力、 创造力赋予到商品当中。 这种网络个性化的消费对于追求时尚的消费者来说无疑是具有巨大的吸引力。3 现代企业的对应策略在如今网络消费成为主流消费方式的时代，网上的商家也越来越多， 相对应的就要面对更残酷的竞争。 经营者要想在众多的商家的商家中脱颖而出，吸引更多的消费者，进一步扩大市场，就要改变营销策略，抓住消费者的需求，把握消费者的消费心理。3.1 产品的定制化现代消
24、费者个性张扬， 不喜欢过于大众化的商品， 对商品普遍存在求新、 求美、求奇，渴望个性化的消费心理。企业要根据消费者的购买数据进行分析，了解市场的需求， 不同年龄段消费者对不同款式，不同种类商品的需求， 有目的地进行采购生产。 同时，还必须要为消费者提供个性化定制服务，满足消费者的个性化需求。3.2 价格的合理化价格优势是消费者热衷网上购物的重要原因之一，虽说价格不是影响消费者购买决策的唯一因素， 但是商家还是应在价格方面多下功夫。一方面，商家要与批发商、厂商方面进行谈判， 通过量大的优势压低价格， 或者成立合作伙伴关系取得唯一的经营权， 以此来降低采购成本， 降低价格，取得竞争优势； 另一方面
25、，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 13 页 - - - - - - - - - 9 在销售当中，可以为经常购买的用户成立会员，会员拥有会员折扣，绑定客户，还可以适当搞促销活动，通过低价格来进行引流，吸引消费者。3.3 服务的人性化商家要提供人性化的服务。 通过客服的满意度来为客服制定薪酬，提高客服工作的热情，有条件的可以通过客服轮班实现24 小时在线客服，建立更加完善的售后服务， 有问题商品要无条件更换， 通过更加优质的服务提升竞争力，让消费者更加满意。
26、3.4 交易的安全化网上商城要加强对入驻商家的管理，对于差评多，销售产品有问题的商家要进行处罚取缔， 可以通过抽查的方式来对平台内的商家的商品进行管理，保障自己平台商品的质量。 商家也应认识到信誉的重要性， 良好的信誉以及客户良好的评价可以为自己带来更大的销量，要注重商品的质量以及售后服务。良好的信誉会让消费者更加放心， 良好的售后服务也会让消费者的口碑宣传为自己带来更多的客源。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 13 页 - - - - - - - - -
27、 10 总结网络消费已经成为主流的消费方式，网络市场的竞争也越来越大， 消费者也不仅仅满足于商品的价格优势，消费者对于网络消费已经有了更进一步的需求，消费体验也成为影响购买决策的一个重要因素。面对新的挑战， 企业只有通过改变营销战略， 通过大数据分析消费者的消费喜好，通过更细致的分析来了解消费者的消费心理，满足消费者的各种需求， 让消费者在购物的同时拥有愉快的心情，让消费者对自己更加信任更加满意，这样才能绑住消费者， 让消费者成为自己的忠诚客户，才可以进一步扩大市场，获取更大的竞争力，经营得更好。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -
28、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 13 页 - - - - - - - - - 11 参考文献1 李玉萍 . 消费者行为及网络购物 . 北京：经济科学出版社， 2016.7 2 姚秀丽 . 消费者行为及网络购物 . 北京：科学出版社， 2010.9 3 罗子明 . 消费者心理学 . 北京：清华大学出版社，2007.1 4 卢文娟 . 网络消费行为与购物网站营销策略. 北京：机械工业出版社发行室，2016.5 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 13 页 - - - - - - - - -