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1、网络消费者购买行为特点及营销对策研究【摘要】“淘宝网 2010年TOP 卖家年终大促”“全民疯抢！全场单品 5折包邮” “终极秒杀，仅限今天” 这是打开淘宝网就随处可见的广告语，很多人都和我们寝室一样这几天都泡在淘宝网上讨论着自己喜欢的宝贝。打开微博， 进入贴吧， 搜索百度，广告无处不在，却也让人蠢蠢欲动。随着互联网的迅速发展和普及，网民数量持续增长， 消费者的特征结构也在发生相应的变化，逐渐体现出追求快捷、 方便、仍受价格影响、具有选择的自主权、追求便捷性等特点。本文分析了这些新的特点，提出了企业有必要认真审视消费者行为特征的变化，在制定企业的营销策略时，分析产生这些新特征的原因，充分利用互
2、联网的优势，并据此采取科学有效的营销策略， 以适应消费者需求的多样化和多变性。因此本文从几个方面探讨了网络环境下的消费特征及相应的营销对策。【关键词】网络消费者网上购物购买特点网络营销营销对策【引言】“我又在网上买了一件衣服，好漂亮，价格也便宜”“网上这双鞋比在春熙路达芙妮看到的便宜两百多呢”这些话语在网络消费者口中不难听见，现在很多人除了逛街， 很大的一部分乐趣就是逛淘宝上当当。随着时代的发展， 互联网已经凸显出重要作用。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。报
3、告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012 年，中国网络购物市场将突破 1 万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5% 8% 的份额。网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击 , 网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化 , 如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。【正文】网络消费者购买行为可以描述为：为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，
4、并实践购买决策和购买行为。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 16 页 - - - - - - - - - 一、网络消费者的购买动机: 网络消费者的动机是指在网络购买活动中, 驱使网络消费者生产购买行为的某些内在的驱动力 ; 通过了解消费者的动机, 就能有依据的说明和预测消费者的行为, 采取相应的促销手段 ; 对于网络促销来说 , 动机研究更重要 ; 网络消费者的动机可分为: 需求动机和心理动机. 前者是指人们由于各种需求, 包括低级的和高级的需求而引起的购买
5、动机, 后者是由于人们的认识, 感情 ,意志等心理过程引起的购买动机. 1、网络消费者的需求动机 : 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用: 主要有 : 生理的 ; 安全的 ; 社交的; 尊重的 ; 自我实现的的需求 . 对于多数人来说 , 实际生活中的需求是多层次的,如下图说明 : 现代虚拟社会中消费者的新需求: 这种需求是人们希望满足虚拟环境下三中基本需要 : 兴趣 , 聚集和交易 . 设计的网站要从调动顾客兴趣着手, 利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体, 通过完善的检索手段和通讯设计充分交流信息, 最后达到扩大销售的目的. 2、消费者的心理动机 : （1）理智动机 : 众多网络
6、购买者大多是中青年, 具有较高的分析判断能力; （2）感情动机 : 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机; （3）惠顾动机 : 这是基于理智经验和感情上的, 对特定网站 , 图表广告 , 商品产生特殊的信任与偏好而习惯地前往访问并购买的一种动机.名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 16 页 - - - - - - - - - 3、网络消费需求的特点消费者为什么网上购物节省时间 , 48.50%节约费用 , 43.67%操作方便：,42.40%寻找稀有商品,33
7、.50% 出于好奇，有趣,25.50%其它, 2.50%节省时间节约费用操作方便：寻找稀有商品 出于好奇，有趣其它（1）网络消费者需求的基本特点个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性。网络消费中女性占主导地位消费心理稳定性减小，转换速度加快品牌忠诚度下降消费者选择的理性时间上现货 , 期货市场并举（2）网络消费者需求的总体特点很年轻: 网络消费者年龄从1995年开始略有增加 , 至今为 33 岁; 女性用户继续增加 , 并且大多是现代年轻人很
8、富裕, 有知识 : 第五次调查结果表明 , 网络消费者平均年薪为59000美元,并有更多的计算机人士加入网络. 目前 , 网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多 , 为 31.4%;教育界用户占第二 , 为 23.7%; 很有理想 : 大多数用户认为他们是民主人士; 很注重自我 : 他们都各自有一些独特的 , 不同于他人的喜好 ; 头脑冷静 , 擅长理性分析 ; 对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色; 好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征; 网络消费者的品位越来越高; 网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -
9、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 16 页 - - - - - - - - - 消费者网上购物内容书刊音像器材及制品电脑及相关产品礼品服务通讯产品生活家居用品教育学习服务票务服务家电产品金融保险服务0.00%10.00%20.00% 30.00%40.00% 50.00%60.00% 70.00% 80.00%消费者主要在网上购买书刊、音像器材、电脑等相关产品。网络消费者支付方式货到付款,33.10%网上支付,30.70%邮局汇款,30.00%银行汇款,6.00%其它, 0.20%其他, 6.20%货到
10、付款网上支付邮局汇款银行汇款其它消费者主要采取网上支付、邮局汇款、货到付款这三种方式。网络消费者购物运输方式15.70%6.20%39.80%1.50%36.40%0.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%系列115.70%6.20%39.80%1.50%36.40%0.40%EMS其它快递普通邮寄航空、铁路发运送货上门其它名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 16 页 - -
11、- - - - - - - 二、网络消费者购买行为特点1、消费个性化，自我意识强烈网络用户多以年轻、高学历用户为主, 他们拥有超前的思想，崇尚新、奇、特, 有自己独立的见解和想法, 对自己的判断能力也比较自负。 所以他们的具体要求越来越独特 , 而且变化多端 , 从产品设计到产品包装，从产品使用到产品售后服务，不同的消费者有不同的要求，个性化越来越明显。因此，若用大众化的标准来寻找大批的网络消费者是行不通的，同时，消费者对单向“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任， 希望通过各种途径获得与商品有关的信息并进行分析比较，努力追求与众不同的东西， 争取心理上的独特满足感。 企业应想办法满足其个性消费
12、的需求。2、追求购物的便利性和购物乐趣在工作压力较大， 生活节奏非常快的现代社会中， 消费者追求购物时间和劳动成本的节省。波特 (Michael Porter) 在他的什么是战略一文中淡到，企业应该通过实行差别化策略来获得垄断优势，而不是价格竞争， 但是从丰田到格兰仕的成功例子可见， 价格仍然是影响消费者消费行为的重要因素，只要价格的将幅不超过消费者的心理界限， 消费者难免不怦然心动的转向购买竞争对手的价廉物美的同类产品。 另一方面， 消费者希望通过购物获得娱乐和感官的刺激，获得与别人交流的机会。3、消费者偏好变化快由于网络用户是以年轻人居多，年轻人在接受新事物方面比较快，容易被新的产品或相关
13、产品的替代品所吸引， 而新技术在摧毁旧习惯的同时也创造了新的机会。技术革新带来了产品生命周期的缩短与更新速度的加快，使消费者的偏好变化与社会进步同步，不断对消费品提出新的要求。4、独立 , 注重自我价值的实现。网络消费者不轻易受舆论左右, 对各种产品宣传有较强的分析判断能力, 在加之前一特点， 许多网络用户顾客热忠于自己搞定的“DIY”。 例如，一些品牌计算机硬件销售商进军在线攒机“DIY”。就注重了网络用户的这一特点。 “DIY”英文全称为“ Do It Yourself”意指自己搞定。5、时尚，追求新鲜与超前。年轻的网络消费者爱好广泛, 无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣
14、, 对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。消费主动性增强，直接参与生产和流通。在网络环境下，消费者不会在被动的方式下接受厂家或商家提供的商品或服务, 而是根据自己的需要主动上网寻找适合的产品。如果找不到 , 会通过网络系统向厂家或商家主动表达描述自己对某种产品的欲望和要求，厂家或商家根据消费者的诉求及建议不断调整产品或服务。这样的结果实际上是消费者直接参与和影响到了企业的生产和经营全过程。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 16 页 - - - - - - - -
15、 - 6、消费理性，决策慎重。在网络环境条件下 , 消费者面对的是网络系统, 是计算机屏幕 , 可以避免嘈杂的环境和各种不利影响与诱惑。商品选择的范围也不受地域和其他条件的约束,消费者可以理性地规范自己的消费行为。例如，网络消费者在购物时往往是“货比多家”精心挑选。那些因信息来源和地理环境所限 , 不得己而为之的“屈尊”购物现象已不复存在。7、消费层次明显，价格更敏感。在传统的商业模式下 , 人们的消费层次一般是首先满足个人的生存基本需要,再追求精神上的需要。 网络消费本身就是一种高级消费, 因此, 在消费开始时一般都是为了满足精神需求。到了网络消费的成熟阶段, 等消费者完全掌握了网络消费的规
16、律和操作 , 并且对网上购物有了一定的信任感之后, 才会逐渐由精神消费品的购买转向普通消费品的购买。从消费的角度来说 , 价格不再是决定消费者是否购买的惟一因素, 但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力, 重要原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。 尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度 , 避免恶性竞争 , 但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因为网络消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价, 产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。综合网上消费者的组成结构特点和消费者消费行为特征的分析，我们可以得出，将来的网络消费并不仅仅是一种纯实物商
17、品的消费，消费者除了对商品的个性化和质量上的要求更高以外，更重要的是追求一种在购物过程中的心理体验，那就是网络消费是否给她带来更多的信息，更多的乐趣，更多的附加值，更多的心理满足感。三、消费者购买决策过程:( 是一个复杂的购买过程 ) 1、唤起需求 : 网络购买过程的起点是诱发需求, 当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后, 才可能产生购买欲望 . 对于网络营销来说 , 诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉. 文字的表达 , 图片的设计 , 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因. 2、 收集信息 : 作用就是汇集商品的有关资料, 为下一步的比较选择奠定基础. 收集信息的渠道有
18、二个 : 内部渠道和外部渠道 . 在网络购买中 , 商品信息的收集主要是通过互联网进行的 . 由于消费层次的不同 , 上网消费者大多具有敏锐的购买意识,始终领导着消费潮流 . 3、 比较选择 : 对于消费者来说 , 存在一个测试网络广告可信度的问题, 他们会从不同角度考察 : 看发布渠道 ; 看广告用语 ; 看主页内容更换频率 ; 尝试性购买 . 4、购买决策 : 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后, 就要进行购买决策的选择. 消费者要购买某种商品时, 一般要具备三个条件:a. 对厂商有信任感 ;b. 对支付有安全感 ;c. 对产品有好感 . 所以 , 树立企业形象 , 改进货款支付方法和
19、商品邮寄办法 , 全面提高产品质量 , 是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作 . 5、 购买评价 : 消费者在购买某种产品后 , 感到满意或很满意 , 他们就会重复购买这种商品 , 并且会对别人说这种产品的好话. 反之, 则是相反的结果 . 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 16 页 - - - - - - - - - 网络消费者认为网上购物存在的最大问题33.40%33.00%11.50%8.70%6.60%6.00%0.80%0.00%5.0
20、0%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%1安全性得不到保障产品质量 , 售后服务及厂商信用得不到保障付款不方便送货耗时 , 渠道不畅价格不够诱人网上提供的信息不可靠其它四、营销对策根据以上的研究得出下图，所以我们要在上述情况下研究营销对策互联网环境下的企业营销策略互联网技术应用（网站设计等）沟通策略产品策略价格策略渠道策略客户关系消费者特征网站设计消费者动机网络适应性体验型访问目的型访问收集信息比较选择购买决策购后评价购买行动暂停购买名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -
21、名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 16 页 - - - - - - - - - 1、采用先进的营销理念进入网络时代， 营销理念发生了根本性的转变。首先，将营销战略与互联网技术结合起来， 形成了网络整合营销。 网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务， 从而影响利益相关者 ( 特别是顾客 ) 的态度，实现营销目标。营销理念是企业制定营销策略的前提，对营销活动起指导作用。 因此。企业应适时选择新的营销理念，指导自己的营销策略。 1990年。美国营销专家劳特明教授提出了整合营销理论， 它是网络营销的基础。 该理论强调用 4C 组合来进行营销策略安排， 4
22、C 即消费者的欲望和需求 (Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本 (Cost) 、消费者购买的方便性 (Convenience) 、企业与消费者的有效沟通 (Communications) 整合营销理论主张重视消费者导向， 其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销，是以整合为中心，讲求系统化管理。强调协调与统一， 注重规模化与现代化， 是以当代和未来社会经济为背景的企业营销新模式。当今世界经济正朝着全球化发展。将整合营销与互联网结合起来， 不仅打破了地界、国界的限制， 而且为市场营销赋予了极强的互动性，使众多的中小企业也增强了市场竞争能力。如今，市场营销理论又
23、从 4C 发展到了 4R： 即关联 (Relating)、 反(Relation)、关系(Relationship)、 回报(Repay)这反映出市场营销更加重视与顾客建立联系。提高市场反应速度，注重关系营销和市场回报。总之，无论采用哪种新的营销理念，企业都应以消费者的需求为出发点和以消费者需求的满足为归宿。才能达到预期目标。2提高消费者满意度提高现代消费者的满意度。 要针对他们的消费特征， 实施个性化的营销方式，可以采用以下几种策略。(1) 调整市场营销组合。 所谓市场营销组合，也就是企韭的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用
24、，使之协调配合，扬长避短。发挥优势，以取得更好的经济效益。比如，营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性销价竞争，但价格始终对消费者的消费有着重要影响，特别是在网络时代，消费者可以从网上获取到同类产品的最低价格。或求得产品的最佳性能价格比。因此，生产或经销企业就应根据产品的性能、科技含量以及所处的不同生命周期阶段，适时调整营销组合的某个或多个因素，使营销组合灵活有效地适应营销环境的变化，最大化地满足消费者的消费需求，提高顾客满意度。(2) 市场细分化 。现代市场营销观念要求企业以顾客为导向，在顾客满意的基础上获得合理利润。 但在通常情况下，企业不可能为市场上的每一个顾客
25、服务，只能满足该市场上一部分顾客的某种需求，这是由顾客需求的多样化和变动性以及企业拥有的资源的有限性决定的。因此，任何企业在进行经营时。 都必须对现有市场进行分析， 明确企业服务的顾客究竟是谁。 这就是市场细分与目标市场选择竞争策略所要解决的问题。 网络时代， 消费者的需求更加多样化。 变动性也更强，而且人们追求个性化的消费。消费者个性化需求导致细分的标准更细，市场细分难度加大。 这就要求企业针对他们的特征，不_断调整市场细分标准， 寻找名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第
26、 8 页，共 16 页 - - - - - - - - - 出准确的适合于企业发展的差异性目标市场，将市场不仅仅细分到某个群体， 而且还须努力细分到个人，满足消费者个性化的需求。实现企业的市场定位。(3) 产品定制化。 互联网时代消费者的总体特征为：有一定的网络知识， 以中青年为主，有一定的消费能力；心理特征表现为：易于接受新事物、新观念，对商品求新、求美、求奇、注重个性化。因此，企业开展营销活动时，有必要分析消费群的特征， 根据消费者的不同特征， 例如年龄、 性别、职业、收入、爱好等，把消费者划分为不同的目标市场，甚至把每一个消费者看成是一个细分市场，针对不同目标市场开发不同产品。从而满足消
27、费者的特殊需求；同时企业应该拓展产品设计生产空间， 强化消费者的参与意识。 以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、品种、款式和型号等，供消费者选择。如今，面对个性化消费， 企业应在产品设计、 生产方面为消费者留出空间，强化消费者的参与意识。例如。按照消费者选择的产品外观颜色进行生产；对于电子产品( 手机等)，可以让消费者自由地设计声音、图像；在用于礼品类产品的外包装上留有空白。让消费者自己随意添加图案或文字，以体现消费者的个性、情感和品位。企业应尽可能多地与消费者进行双向沟通，真正把握消费者的需求。（4）互动式体验营销 ：网络消费者更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或
28、服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。具体体验营销形式有：第一是 功能体验 。现在淘宝上有专门的试用中心，点击“我要试用”提交申请书就有可能获得该产品， 并且试用后要提交试用报告， 既是广告也是很有效的市场调研。它是通过对产品的试用体验， 将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。如 I-phone 、I-pad 就是建立品牌体验店， 为年轻消费者特别是90 后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。联想乐 phone 手机皮带装饰女式PU皮纯色肩包o活动还剩14 天活动还剩14 天o总 4 份 | 31621 人申请总 30
29、份 | 10286 人申请o店铺价格：2899.00 元店铺价格：46.00 元o申领要求：淘宝用户申领要求：淘宝用户名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 16 页 - - - - - - - - - 第二是 娱乐体验 。网络消费者们喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时网络消费者注重感受，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。（5）个性化的限量营销 ：什么样的产品最酷、最值钱？当然
30、是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、 追求与众不同的网络消费者来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、 炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克Pigeon Dunks 推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。第二是限人。 英国滑板品牌西拉斯 &玛丽亚的东京店， 消费者每次只能进20 人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲， 将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。（6）自我式的网络购物： 淘宝上有个职业叫 淘宝客 ，就
31、在自己的圈子就能营销，就能赚钱。宅在家里上网，是众多网络消费者的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。 相较于网络广告， 网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。网络消费者追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ 圈子、博客圈子、MSN 圈子、开心网圈子 , 大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验， 进而作为自己消费的依据。 影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子， 打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。（7）手机营销： 就现在的 3G手机功能来看，完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。3G手机经常
32、会发送一些广告，说明手机营销已经初具规模。3、重视网上商店建设首先，网上商店无法向传统商店那样, 通过地点的选择与利用门面、招牌等要素引起消费者的注重和产生心理联想, 因此， 网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理, 是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息 , 所以产品的特点介绍越具体，产品展示图片越清楚，用户的爱好才有可能越高。最后，要注重简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。4、利用互联网提高知名度。可采用以下几点对策：（1
33、）在尽可能多的相关的搜索上登记，使网络营销中的消费者易于寻找。目很多搜索都采用主题词自动检索，所以在登记主题词时要尽可能多地包括同义词甚至外围词，在为用户与本公司产品提供相关的信息的同时，也适当提供一些其他的信息。因为你并不知道网络营销中消费者在寻找该项信息时会选择哪个词。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 16 页 - - - - - - - - - （2）用其他媒介推销网页 。例如，可以在大型户外产品广告牌上、报纸广告上标明自己的网址等。5、提高网络购物
34、的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术， 如加密技术、 防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度， 同时建立良好的退换货品机制。 要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。6、利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，利用即时通信， 可以使得浏览同一商品的用户互相交流， 有助于顾客对商品的快速了解， 增加网上购物的乐趣；假如顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时， 虚拟导购小姐
35、或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。7、网络促销随着互联网的出现和普及， 原有的市场促销在方式、 手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。 如何与时俱进、 选择符合实际的促销策略是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。 企业和营销人员必须迅速更新营销理念，从传统的促销模式中转变过来， 正确运用新的网络促销方法， 吸引更多的消费者转向网络购物，扩大企业的产品在网络市场上的占有率。（一） 、网上促销的优势网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务， 从而引起消费者的购买欲望和购买行为
36、的各种活动。网络经济时代的到来，网上促销作为新兴事物与传统的促销有着其自身的优势。具体是：1、节约费用 。网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、 个性化的、低成本的促销， 因此减低了广告等促销成本。2、良好的沟通， 使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。3、形式多样 。互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。（二）举办各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望
37、网上促销相对于传统促销还是一见新事物。为了能够把这一新事物推广开来，需要开展各种形式的促销活动，引发消费者的参与意识， 吸引老顾客重复上网访问企业的站点。 消费者可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参与方式，还可以通过电子邮件进行远程参与，还可以通过讨论组在同一时间聚集到一名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 16 页 - - - - - - - - - 起，发表自己的意见和看法。具体方法有：1、网上折价促销折价亦称打折、 折扣，是目前网上最常用的一种促销
38、方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低， 以吸引人们购买。 由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。 而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如卓越网、当当网上书店等。打折券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。2、网上变相折价促销
39、变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量及服务的品质， 较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。 由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 16 页 - - - - - - - - - 品更新、对抗竞争品牌、 开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比
40、较好的促销效果。赠品促销的优点： 1）可以提升品牌和网站的知名度；2）鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；3）能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。赠品促销应注意赠品的选择：1）不要选择次品、劣质品作为赠品，这样只会起到是得其反的作用；2）明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务； 3）注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。4）注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。4、网上
41、抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。 消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：1）奖品要有诱惑力， 可考虑大额超值的产品吸引人们参加； 2）活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因， 网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；3）抽奖结果的公正性公平性，
42、由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过email 、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。5、积分促销原价 398 元！圣诞促销 298元再送 5000 积分！艺森加厚磨毛四件套积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高， 操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商业活动的知名度等。现
43、在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 16 页 - - - - - - - - - 体现， 如注册成为“宿迁网上商城”会员， 您将自动获得 100元的“虚拟货币”，以后注册会员在“宿迁网上商城”购买商品（购买专卖一条街商品不记入虚拟货币资格的增长），换算方式为： 购买每满 10 元货币的商品， 您的注册账户将获得1 元“虚拟货币”满10 元货币部分将自动清零不累计。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，
44、同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。6、网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、 互相提升自身价值等效应。 如果应用得当， 联合促销可起到相当好的促俏效果， 如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务（三） 、对网络消费者提供优质服务随着市场竞争的激烈， 越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性， 是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有
45、效的客户关系管理。1、提供信息服务兰兰大码五皇冠-Q175 冬装简约优雅可爱小鹿图案修身连衣裙包邮为了吸引更多的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、 详尽和及时的产品及服务介绍， 公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。2、建立客户网络每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间， 成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21 世纪企业竞争优势的基础。3、加强反馈互
46、动良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。 企业可以通过再线调查、 再线投诉、 再线技术支持和培训来加强与消费者的互动。 企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、 表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 16 页 - - - - - - - - - 4、保障交易安全安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施， 例如，利用互联网的
47、超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、 产品审批监测机构、 金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可迅速做出调整。总之，互联网技术的应用和普及， 使网络消费不再陌生。 消费者可以利用网络，在不同的时间、不同空间，对同一商品进行交易。与此同时，当今企业正面临着前所未有的激烈竞争， 市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理， 通过有效的网络销售策略，开拓网络消费市场，对当今企业来说无疑是竞争的一大法宝。消费者的行为和心理出现的消费的个性化日益突出，购买行为的偏感性化，对便利的要求更高， 以服务需求
48、为主流的这些崭新的特征，企业必须认识和适应这种特征， 认真分析新特征产生的原因，及时调整自己的营销策略。 积极调整市场营销组合，实现产品定制化，市场细分化，社会化配送，最终实现在营销竞争中立于不败之地。参考文献【1】余禾 . 消费者行为学西南财经大学 2009；8 【2】 杨洪涛电子商务对消费者需求的影响与企业营销策略T 中国科技信息，2005；(6) 【3】黎志成等电子商务环境下的消费者行为研究J 中国管理科学， 2002；(6) ：8891 【4】市场营销学 . 中国财政经济出版社 ,2006 年【5】金立印：网络口碑信息对消费者购买决策的影响: 一个实验研究 （. 经济管理）,2007.
49、22.36 42 【6】网络营销中的沟通技巧（. 企业经济） ,2008年2 期【7】消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究阿里巴巴商人论坛.20081013 【8】曾国平，朱芸产品异质性与消费者行为的互动关系研究1 商业研究，2004；(5) ：710 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 16 页 - - - - - - - - - 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 16 页 - - - - - - - - -