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1、第2章市场管理类指标I n dicators for MarketManage ment 2.1 市场规模【英文名称E nglishName】Market Size 【计量单位MeasurementUnit】率 (%)频次数量金额时间其他【设置目的S ett ing Obj ective】为公司营销计划的编制提供有效的依据。【指标定义I ndicator Definition 】市场规模指公司市场的大小。【计算公式Calcula tion Formula 】Mt=CQ式中Mt 市场规模；C客户总数量；Q客户所购买产品的平均数量。【适用范围A pplicable Scope】适用问题：确定公司市
2、场规模。【考核周期A pprai sal Period 】通用：年度。【量化考核Quant itative Appra isal】1. 市场规模较上一年度提升个百分点，公司可继续加大市场推广费用支出，并推出款新产品。2. 市场规模较上一年度降低个百分点，当年的营销计划随之进行相应的调整。【信息来源I nformat ion Source 】1. 采集点：市场部、销售部、外部市场调研机构。2. 采集时间：考核前天。3. 采集方法：数据查证法、市场调查法等。【使用说明S peci fication】评估该指标的难点在于，如何准确地识别出公司所参与竞争的具体市场。【失真提示Distor tion T
3、ips】相关调研数据的信度不高，导致对市场规模做出错误的估算。2.2 市场需求【英文名称E nglishName】Market De mand 【计量单位MeasurementUnit】率 (%)频次数量金额时间其他【设置目的S ett ingObjective】了解公司未来发展前景。【指标定义I ndicator Definition 】市场需求是指市场中新客户和已经购买该产品的现有客户对产品的需求状况。【计算公式Calcula tion Formula 】Md=Pr+Pn 式中Md市场需求量；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -
4、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - Pr重复或替代性购买量(现有客户 )；Pn新购买量。【适用范围A pplicableScope】适用问题：适用于对公司产品或服务的市场需求进行判断。【考核周期A pprai sal Period 】通用：年度。【量化考核Quant itative Appra isal】若预测出未来几年内，市场对产品的“终极”需求市场需求规模达到最大，公司应做出相应的决策，即确定是以数量来竞争还是以特性取胜，或者采用其他方法。【信息来源I nformat ion Source 】1. 采集点：市
5、场部、销售部、外部市场调研机构。2. 采集时间：考核前天。3. 采集方法：数据查证法、市场调查法等。【使用说明S peci fication】信息来源：重复购买和新购买的市场数据的来源包括行业调研报告、针对不同行业出版的专刊以及公司自己对市场趋势的调研报告等。【失真提示Distor tion Tips】因调研报告所提供的数据可信度低，导致对市场需求做出错误的估算。2.3 市场占有率【英文名称E nglishName】Market Share 【计量单位MeasurementUnit】率 (%)频次数量金额时间其他【设置目的S ett ingObjective】及时了解公司产品或服务的市场表现，
6、以助企业了解市场需求及本企业所处的市场地位。【指标定义I ndicator Definition 】市场占有率又称“市场份额”，是指企业商品销售量(额) 在同类行业商品销售量( 额)中所占的比例，一般用百分比表示。【计算公式Calcula tion Formula 】市场占有率=当期企业某种产品的销售额( 销售量 ) 当期该产品市场销售总额( 销售总量 ) 100%【适用范围A pplicableScope】1. 适用单位：市场部、销售部。2. 适用人员：市场部负责人、销售部负责人、各办事处负责人。【考核周期A pprai sal Period 】通用：季度 /年度。【量化考核Quant it
7、ative Appra isal】1. 市场部。(1) 市场占有率达% ，且市场推广费用控制在预算范围内，得分。(2) 市场占有率每提升个百分点，且市场推广费用控制在预算% 以内，另加分。2. 销售部。目标值： % ，此项评分为分，每增( 减)个百分点，评分增( 减)分。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 【信息来源I nformat ion Source】1. 采集点：市场部( 市场调查表、市场区域分析表等)、销售
8、部 ( 销售统计表 )、第三方调查机构提供的报告或数据、相关行业协会提供的市场研究报告等。2. 采集时间：考核前天。3. 采集方法：数据查证法、市场调查法。【使用说明Spec ifi ca tion】1. 数据引用说明：公司在引用第三方调查机构提供的市场占有率的数据时，应明确第三方调查机构的权威度、调查方法的科学与否、基础数据的采集方式是否合理等。2. 指标权重设置：一个企业市场占有率的高低受多方面因素的影响，其中包括产品质量、价格、交货期、销售服务、促销方式、竞争策略、品牌知名度等因素，故在权重设置上，不宜过高。3. 指标值高低分析：市场占有率反映单位在既有市场中所占的业务比例。在市场大小不
9、变的情况下，市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强，在市场上处于有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。4. 指标值提升策略：市场占有率的提升策略包含3 大 因素，即目标市场、定位以及营销组合。因此，企业应做好市场调查和分析，选定企业的目标市场，并提出具有竞争力的定位，配合营销组合的运作，达到提高市场占有率的目的。【失真提示Distor tion Tips】1. 市场范围界定不一，导致计算所得出的数据的效度降低。2. 计量单位不一 ( 是用销售量，还是用销售额) ，导致出现无可比性的情形。2.4 相对市场占有率【英文名称E nglishName】Relativ
10、e Market Share 【计量单位MeasurementUnit】率 (%)频次数量金额时间其他【设置目的S ett ingObjective】反映行业竞争态势。【指标定义I ndicator Definition 】相对市场占有率是本企业某项业务的市场份额与同行业中最大竞争者的市场份额之比。当本企业市场份额最大( 市场领导者 ) 时，相对市场占有率就是本企业市场份额与市场中第二大企业市场份额之比。【计算公式Calcula tion Formula 】本企业某项业务的相对市场占有率=本企业该项业务的市场份额最大竞争者该项业务的市场份额100%【适用范围A pplicable Scope】1. 适用单位：市场部、销售部。2. 适用人员：市场部负责人、销售部负责人、各办事处负责人。【考核周期A pprai sal Period 】通用：月度 /季度/年度。【量化考核Quant itative Appra isal】1. 1 ，对于该项业务，本企业是市场领导者。2. =1 ，对于该项业务，本企业与最大竞争者竞争能力相当。3. 1 ，对于该项业务，本企业竞争能力较弱。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -