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1、 SHIJIAZHUANG TIEDAO UNIVERSITY 密级：公开 论文类型：专题研究 工商管理硕士学位论文 CF集团产品文化营销策略研宄 Research on the Product Cultural Marketing Strategy for CF Group Co. 培 养 单 位 ： 经 济 管 理 学 院 专业领域 ： 工 商 管 理 （ M BA ) 学 生 姓 名 ： 吴 士军 校 内 导 师 ： 白 自 立 教 授 校 外 导师 ： 乔 志 东 高 级 经 济 师 二 b年一月 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究
2、成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得石家庄铁道大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 签名： _ 日期： _ 关于论文使用授权的说明 本人完全了解石家庄铁道大学有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文 被查阅和借阅，同意学校将论文加入中国优秀博硕士学位论文全文 数据库和编入中国学位论文全文数据库。本人授权石家庄铁道 大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论
3、文 的全部或部分内容。（保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 曰 期： 导师签名： 曰 期： 文章在对有关文化融合与文化营销相关理论综合研宄的基础上，从文化和 商品融合的角度讨论了国内市场经济发展的现状，结合 CF集团的产品技术特征， 对CF集团精油手工皂产品的市场文化环境做了分析，并运用数据分析理论对产 品销售的前景做了市场预测，最终得到了 CF精油手工皂的文化营销策略。论文 突出强调营销策略中包含的文化因素的考量，如突出包含了品牌文化建设的目 标设定、产品和市场的定位、产品及相关的包装及商标的设计等，并给出了有 关增强产品品牌建设的建议，如生产中对文化因素的研宄设计、产品销售和服
4、务模式中对品牌文化的重视等。既为 CF集团实施产品文化营销提供直接的指导， 又为相关企业的文化营销提供了更具可操作性的参考。 关键 词：文化营销，文化融合、营销策略 Abstract This paper discusses the status of Chinas domestic market economy in terms of the merge of the culture and products, based on a combined research of the theories about cultural merging and marketing. Accordin
5、g to the technical characteristics Cf s products, this paper discusses the market cultural environment of the Cfs manual essential oil soap, forecasts the products sale prospects with the regression theory, and finally develops the cultural marketing strategies of this product. The paper emphasizes
6、especially on the consideration of the cultural factors in the marketing strategies, such as the objective setting of the brand cultural constructions, the positioning of the product and the market, the products packaging and the design of the trademark. In conclusion, the paper provides suggestions
7、 on the products brand construction, such as the research of the cultural factors in the production, the importance of the brand culture in the patterns of the sales and services of the product. The paper makes direct instructions for the cultural marketing of the Cfs product, and gives proposals mo
8、re operable for the cultural marketing of the relevant enterprises for consideration. Keywords: Cultural Marketing, Brand Image, Marketing Strategy 目录 第 一 章 绪 论 . 1 一、 研宄背景和意义 . 1 (一） 研宄背景 . 1 (二） 研宄意义 . 1 二、 研宄方法及目的 . 2 (一） 研宄目的和主要内容 . 2 (二） 论文结构和研宄方法 . 3 三、 研宄的创新点 . 4 第二章文献研宄 . 5 一、 文化营销及其发展趋势 . 5
9、 (一） 文化营销概念 . 5 (二） 文化营销的意义 . 5 (三） 文化营销发展方向 . 6 (四） 文化营销存在的问题 . 7 二、 文化营销研宄现状 . 8 (一） 市场经济环境 . 9 (二） 产品营销中文化需求的研宄 . 10 (三） 文化和商品跨界融合的特征 . 14 三、 文化营销模式 . 15 (一） 文化营销模式的研宄 . 15 (二） 文化营销基本思路和模式 . 17 四、 销售预测模式 . 19 卜 ） 景勿向 . 19 (二） 销售预测的作用 . 20 (三） 销售预测的方法 . 20 第三章 CF集团的产品环境分析 . 23 一、 CF集团概况 . 23 (一） C
10、F集团概况 . 23 (二） CF集团文化概况 . 23 二、 精油手工皂的产品市场环境分析 . 24 (一） 经济和政策环境分析 . 24 (二） 精油手工皂产品市场和技术现状 . 25 (三） 目标市场的历史和当地文化研宄 . 26 (四） 公司产品市场形势 . 27 (五） 精油手工皂市场竞争环境 . 29 (六） 精 油 手 工 皂 产 品 文 化 融 合 的 思 路30 三、 产品的 SWOT分析 . 31 (一） 经济和文化市场机遇分析 . 31 (二） 产品所受市场经济、文化环境的威胁 . 32 (三） 产品优势分析 . 33 (四） 产品劣势分析 . 34 (五） 企业及产品面
11、临的问题 . 34 四、 精油手工皂产品销售预测分析 . 35 卜）夕卜 . 35 (二） 内部因素 . 37 (三） 销售预测分析 . 38 第四章 CF集团产品文化营销策略的制定 . 42 一、 企业营销目标 .42 (一） 方针与宗旨 . 42 (二） 营销目标 . 42 (三） 文化营销指标 . 43 二、 产品营销策略 . 43 (一） 产品营销定位 . 43 (二） 产品开发策略 . 46 (三） 包含文化因素的产品定价 . 55 (四） 产品销售渠道 . 56 (五） 产品及其文化内涵的宣传促销 . 58 (六） 产品相关服务 . 61 三、营销控 制 . 63 (一） 营销管理
12、的支撑 . 63 (二） 形成营销和品牌建设监管机制 . 64 (三） 建立市场运营评价制度 . 65 第五章后续营销对策和建议 . 66 一、 创新和文化融合营销的长期规划调整 . 66 (一） 对长期规划的监管 . 66 (二） 发展规划的方向 . 67 二、 新品开发建议 . 67 (一） 现有产品开发 . 67 (二） 新产品模式开发 . 68 第六章结论 . 69 参考文献 . 70 至夂 i射 . 72 个人简历、在学期间的研宄成果及发表的学术论文 . 73 第一章绪论 一、研究背景和意义 (一） 研究背景 当前国内经济增长速度逐渐放缓，反映了一种市场变化的客观趋势，体现 出从原有
13、工业产业化道路中获得解放，稳扎稳打的期望，进入了新常态化发展 阶段。 国内产业结构发展不均衡，重工业等产势过旺，普通消费品行业和服务业 的发展水平不高。同时居民的消费结构也已改变，用以生存的基础性消费占比 逐渐缩减。在人际交流中，有了更好的消费愿望，开始追求更具特色、能表达 自身修养和气质的消费品。国人从其他渠道遍寻国外优质品牌产品。仅 2014年 一年，海淘收支超 17亿美元，付汇比率占 88.5%。现在的国内消费品，缺少一 种满足国民内心精神需求的能量。这种能量可以改善生活质量，可以减缓国家 高速发展而表现出的精神文明和物质文明发展的不协调。 国内商品市场，开始变得更具灵活性和 流通性。电
14、商、物流和大数据的出 现给国内商品市场带来了一场变革。传统的渠道取胜、物美价廉的策略已经落 后。而个性化、多样化、品质化的产品成为消费者口中的新热词汇 2。随之而来， 出现了更多的文化营销概念及相关研宄，目的是寻找到一种能打造出一种能切 合消费者需求并具有文化气息的商品方法。 论文所涉及的产品领域为天然植物提取物制备的美护产品。天然植物产品 在原料选择上更贴近自然，产品自然、清新。国内的天然植物美护品牌不多， 现已有的品牌欧诗顿、家美乐、汇美舍等，大都是模仿和借鉴国外品牌模式， 国内消费者对这些 品牌的认知程度尚有不足。 (二） 研究意义 美护产品和服装产品具有相同之处，目的是展示消费者气质的
15、工具。而美 1 护产品和服饰产品文化概念不同之处，在于美护产品选用的不是直接表达的方 式，而是通过对辅助增强的方式实现气质表现的。这使得大多数美护产品的生 产企业在增加产品文化内涵时，不易被消费者认可。本文研究的正是在一般企 业中如何增加文化营销内容的具体方法。本次研究对美护行业甚至其他的产品 制造行业都有直接的现实意义和理论指导意义。 1. 现实意义 研宄可以协助企业制定文化营销的方案，直接指导企业的生产运营；可以 帮助其它企业理解文化营销概念，落实政策改进企业产品；利于调节市场中的 商品结构，提高居民生活质量，推进产业转型升级。 2. 理论意义 本次研究把文化元素的设计要求增加进精油手工皂
16、的制备方法中，研宄了 文化、技术领域以及功能性价值的相互关系。文化营销，相对于营销的不同之 处，文化营销是可以真正使买卖双方共同获利的市场行为。本文则是对提高文 化营销的实施力度，特别是在文化融合的实际操作方面做了进一步的探讨，整 体研宄过程对其它企业具有借鉴价值。 二、研 究方法及目的 (一）研究目的和主要内容 国内日常的美护产品一直以来缺乏自身的品牌意识，缺少在研发上的投入。 研宄的主要目的是要从最终端的美护产品入手，提出产品文化营销策略的实现 方式，实实在在的将文化和商品融合。 文章选取一家新兴的国内美护产品企业 “ CF集团 ” 为主要研宄对象。 论文主要进行两方面研宄： 一是对文化和
17、产品融合过程进行理论研宄。找到文化和产品的具体结合点， 归纳目前文化融合营销的发展现状和模式，并对企业的产品市场和经营环境进 行系统分析，通过销售预测给下步策略制定提供参考。 二是确定企业的文化营销策略的整体目标，制定策略实施方案等。其中着 2 重于对文化和商品融合方法的摸索。 (二）论文结构和研究方法 1. 章节安排 第一章、绪论部分 介绍论文的选题背景及意义、研宄目的、选择的研宄方法、主要内容和思 路，提出论文的主要创新点。 第二章、文献研宄 将通过对国内外文献的研宄，分析国内外文献以及典型案例的基础上，结 合现有的营销模式，销售预测方法，总结出文化营销发展情况和模式结构 第三章、CF集团
18、产品市场环境分析 介绍集团情况，运用 SWOT等手段，对较为细化的精油手工皂产品市场的 文化环境进行分析，做出企业的销售预测，给下一步的产品文化营销设定提供 参考。 第四章、 CF集团产品文化营销策略研宄 讨论企业营销策略的整体目标，形成产品文化营销策划，并提出营销的控 制手段和支撑方案。 第五章、后续营销对策和建议 对后期规划、客户维护、新品开发的进一步研宄，选择营销策略方案并提 出相关建议。 第六章、结论 关注文化融合营销对社会和居民生活的经济和社会的影响，并展望文化营 销的推广前景。 2. 研究方法 (1) 文献分析：检索分析关于文化营销、经济发展规律、商品营销学文献 的相关的研宄成果，对资料进行归纳整理、分析文化和商品融合过程的研究进 展和角度，为论文的研宄奠定理论基础。 (2) 案例分析：结合目前市场中的同类商品的运营，以及公司产品的营销 3