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1、I 科类 工 科学号 20081285 本科生毕业论文网络营销中国洗涤业网络营销策略研究Network Marketing The Washing Industry Internet Marketing Strategy Of China张道仟指导教师：王琼职称云南农业大学昆明市北市区黑龙潭 650201 学院：工程技术学院专业：工业工程年级： 2008级论文提交日期：答辩日期：答辩委员会主任：云南农业大学年月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 32 页 -
2、- - - - - - - - II 云南农业大学本科生毕业设计张道仟云南农业大学工程技术学院，昆明 650201 摘要网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。 网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。尽管目前人们对网络营销还缺乏系统完整的认识， 网络营销作为传统工业经济向知识经济转变的必然产物，已经开始影响企业的经营发展。本文从选题背景、研究目的、意义入手，阐述了网络营销及其在洗涤品行业的运用、 我国洗涤品网络营销现状及解决对策、洗涤品网络营销策略等问题。关键词：网络营销、
3、营销渠道、市场份额、洗涤Network Marketing The Washing Industry Internet Marketing Strategy Of China Abstract Network marketing as a new marketing model, are its low cost, the amount of large, spreading wide and fast, without geographical restrictions, the image is vivid, bi-directional communication, feedback,
4、and characterized by rapid shows incomparable superiority of traditional marketing. Network marketing is becoming a global competitive sharp weapon. While people on network marketing there is a lack of complete understanding of the system, network marketing as an inevitable product of the traditiona
5、l industrial economy to a knowledge economy change, has started to affect business development. Start with the study 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 32 页 - - - - - - - - - III of subjects and the background, purpose, significance in this article,
6、 explains network marketing and its application in detergent industry, washing products network marketing in China and the countermeasures, washing products network marketing strategy and other issues. Keywords: Network marketing Marketing channels market share Washing of the industry 张道仟云南农业大学工程技术学
7、院，昆明 650201 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 32 页 - - - - - - - - - IV 目录1 绪论 . 1.1 网络营销时代背景 . 1.2 研究目的和意义. 1.3 国内外洗涤品网络营销研究动态. . 2 网络营销及其在洗涤品行业的运用. 2.1 网络营销的优势. 2.2 洗涤品营销特征. 2.3 洗涤品网络营销的竞争优势 . 3 我国洗涤品网络营销现状及问题分析 . 3.1 我国洗涤品网络营销现状. 3.2 我国洗涤品网络营销发展
8、存在的问题分析. 4 洗涤品网络营销策略 . 4.1 网络营销中的营销分析. 4.2 品网络营销的产品策略（满足顾客的需求和欲望）. 4.3 品网络营销的价格策略（顾客的费用）. . 4.4 品网络营销的渠道策略（顾客购买的方便性）. 4.5 品网络营销的促销策略（顾客与企业的沟通） . 5 结论 . 5.1 结论及创新 . 5.2 建议 . 参考文献 . . 致谢 . 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 32 页 - - - - - - - - - 5 1
9、绪论随着科学技术的进步、 技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。一方面，竞争的加融，使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收人水平的提高， 人们对于商品的需求也在向高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化， 但反过来， 人们变化着的价值观也在影响着瓦联网的发展。 实际上，互联网的发展与普及， 正是因为它顺应了现代人价值观的转变。 从互联网表现出来的对人们的吸引力， 尤其是对年轻一代的魔法般的
10、魅力，互联网将最终对整个人类的生存与发展产生越来越重要的影响。1.1 网络营销时代背景据中国互联网信息中心 (CNNIC)发布的 第 24 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到 2009 年 6 月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到 25.5%，保持平稳上升的态势。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26% ，在网络应用使用率排名中仅为第10 名，即便如此， 其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由 7400 晚扩大到 8788 万，增加了近 1400 万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中， 大约 4 个人中有
11、 1 个人是购物用户， 而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家， 每 3 个网民中就有 2 个人在网上购物。 中国网络购物的潜力还远未被释放。 此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站， 也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。而其他网络消费类型， 诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前，使用率均在 60% 以上。据中国互联网络信息中心 （CNNIC ）发布第 27 次中国互联网络发展状况统计报告显示， 2010 年，我国网民
12、规模继续稳步增长，网民总数达到4.57 亿，互联网普及率攀升至34.3%。全年新增网民7330 万，年增幅 19.1%。截至 2010 年名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 32 页 - - - - - - - - - 6 底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。与此同时，中小企业纷纷试水“网络营销”。中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例接近100% 。43% 的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建
13、立网店； 57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务 / 网络营销应用水平为42.1%， 其中电子邮件以 21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。随着互联网络的迅速发展和网络用户的急剧膨胀，具有营运成本低、 用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流的网络营销将更快地得到发展。网络为企业提供了一个获取消费者目光的平台，企业应充分利用网络资源， 利用各种现代化技术， 充分发挥网络的营销辐射能力，将自己的产品信息、 品牌形象、 促销信息、招商信息等最大限度地展示在消费者面前。因此，网络营销已成为目前企业经营发展的趋势。1.2 网络营销研究目的和意义1.2.1
14、 信息搜索在网络营销中， 思亿欧觉得可以利用多种搜索方法和搜索工具，例如：搜索引擎优化 (SEO)、搜索引擎营销，主动积极的获取大量有用的信息，进行决策研究，从中获得商机 ; 可以主动的进行价格比较，了解对手的竞争态势。1.2.2 信息发布网络营销可以通过多种信息发布工具，将信息传播到世界任何一个地点。既可以增加信息覆盖面， 又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应, 又可以发布隐含信息。 信息的扩散范围、 停留时间、表现形式、 延伸效果、公关能力、 穿透能力都是最佳的。 并且在网上信息发布以后， 可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果
15、明显。1.2.3 开拓销售渠道网络营销避免了传统营销方式下的经济壁垒，地区封锁、 人为屏障、 交通阻隔、资金限制、语言障碍、 信息封闭等不利因素带来的影响。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。1.2.4 扩展和延伸品牌价值网络不仅拥有品牌、 承认品牌， 而且对于重塑品牌形象， 提升品牌的核心竞名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 32 页 - - - - - - - - - 7 争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的
16、效果和作用。1.2.5. 顾客关系管理在网络营销中， 通过客户关系管理， 将客户资源管理、 销售管理、 市场管理、服务管理、 决策管理融为一体。 既可以跟踪订单， 帮助企业有序地监控订单的执行过程 ; 规范销售行为， 了解新、老客户的需求， 提高客户资源的整体价值; 又可以避免销售隔阂， 帮助企业调整营销策略。 通过收集，整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，为企业决策提供必要的参考，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。1.2.6 实现经济效益增值网络营销可以提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获得增值效益。这种增值效益的获得，
17、 不仅是由于营销效率的提高，营销成本的下降， 商业机会的增多，更是由于在网络营销中， 新的信息量的累加， 会使原有的信息价值实现增值。1.3 国内外洗涤品网络营销研究动态我国洗涤剂行业市场潜力巨大。 据统计 , 西方发达国家洗涤用品人均年消费量已经超过 18 公斤, 我国人均水平是2.5 公斤,以 12 亿人口计算 , 要达到国际平均消费水平 , 每年的洗涤用品总量就要达到2000 多万吨。据工业和信息化部统计 , 我国每年潜在着 3000 亿元的专业清洗需求, 是世界上最大的专业清洁市场。对于日化行业来说, 洗涤用品是国内企业唯一可与外资品牌杭衡的品类, 立白 、纳爱斯、奇强 、浪奇等洗衣粉
18、企业 , 通过深入渗透到农村的策略, 赢取了自己的先机 . 而威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业 , 也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化取得了胜利。从 2008 年洗涤用品整体市场状况来看, 各大企业基本上都比较稳定。香皂、洗发护发产品外资品牌表现依旧抢眼, 本土企业则在合成洗衣粉和清洁剂市场表现良好。根据中国洗涤用品工业协会的资料显示 ,2008 年以前 , 洗涤用品产量平均保持在百分之十几的增长 , 受金融危机的影响 ,2008 年洗涤用品产量与2007年基本持平。在2009 年第一季度 , 来自中华全国商业信息网的数据显示, 全国重点大型零售企业洗涤用品零售额同比增长 18.3%同比增
19、速下降 8.4 个百分点 , 与2007、2008年相比零售额增速明显下降。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 32 页 - - - - - - - - - 8 2004年 1至 8 月， 合成洗涤剂产量为282 11 万吨， 比去年同期增长11 2。洗涤产品总量超过10 万吨的企业近 10 家：浙江纳爱斯、山西南风、上海白猫、安徽全力、广州宝洁、联合利华、广州浪奇、立白、汉高等。1.3.1 洗涤用品市场销售特点：销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。 随着国
20、内零售业态的变化发展，洗涤用品等日用必需品和快速消费品由以往单一的传统百货店，向超市和大卖场等现代业态拓展。 据对上海调查， 50的消费者在超市和大卖场的花费高于其他购物渠道， 80的消费者每周都光顾。除百货店、超市、大卖场外，其它如专卖店、药店和网络等销售方式也正在发展之中。市场销售规模逐年扩大。 由于消费需求的快速增长， 国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。 国家统计局近 5 年来的统计数据显示， 洗涤用品的销售额逐年递增，从 1999 年的 116.04 亿元，增长到 2003 年的 259.10 亿元，年增幅均保持在 10以上，其中 2000年、2002 年和 2003年的增幅都超过 2
21、0。洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。受经济发展水平和收入等因素的影响，洗涤用品销售地区间呈不均衡态势，东部发达地区增长较快， 西部及一些偏远地区则相对缓慢。 据国家统计局 2000 至 2003 年的统计显示， 上海、北京、广东、江苏、浙江一直位居洗涤用品销售额的前五位，目前年销售额均超过10 亿元。其中，广东省排名上升最快，每年均上升一个台阶，从2000 年的第四升至2003年的第一。江苏和浙江增幅逐年加大， 2003年分别达到 48.63 和 68.32。而上海则放慢了增长的脚步， 2004年洗涤用品销售额比2003年下降 2.44 ，排名退居第二位。与东部地区相比， 西部地区和一些偏远地
22、区洗涤用品销售额相对较低，但近两年也开始加快发展步伐。 例如西藏地区洗涤用品销售额虽最低，但增长速度迅猛，2003 年增幅高达 9525，贵州、广西、内蒙等地的市场发展速度也不可小看。由此可见，我国洗涤用品市场还有很大的发展空间，除了挖掘大中城市的消费潜力外，更要加大力度开发西部偏远地区。我国的洗涤剂工业在过去的10 年、特别是过去的5 年中，无论是产品数量还是产品种类都取得了长足的进步。然而，随着世界经济一体化的加快进程以及国家法规、 标准的不断完善， 在这高速、平稳发展的背后， 还伴随着很多变数因名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -
23、- - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 32 页 - - - - - - - - - 9 素的影响， 近几年，外资品牌全面反扑， 以宝洁、 利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、 三线的低端市场展开了对攻， 同时以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒。同时由于全球经济一体化趋势的深入以及一些政策法规方面的原因，洗涤企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力。那么本土品牌如何突破困局， 走出一条属于自己的特色之路？1.3.2 洗涤用品总量继续稳定快速增长随着人民生活水平的逐步提高和家庭与个人卫生意识的
24、增强，最近几年，中国洗涤用品一直保持在9% 左右的年增长率， 与国民经济增长速率保持一致， 2006年全年洗涤用品总产量达到约600 万吨，其中，合成洗涤剂529 万吨，洗衣粉320 万吨，肥（香）皂70 万吨，在未来一段时间内，中国洗涤剂工业仍处于总量快速上升阶段。图 1 显示了最近几年中国洗涤用品总量的变化情况。由于消费需求的快速增长，国内洗涤剂市场销售规模逐年扩大。国家统计局19992005 年统计数据显示， 洗涤用品的销售额逐年递增， 从 1999 年的 116 亿元， 增长到 2005年的 370.5亿元，年增幅均保持在 10% 以上，年平均增幅达到了21.53%。 以此速度推算，2
25、006年洗涤商品的销售额将在450 亿元左右。中国的洗涤用品市场是一个发展中、充满活力、 具有自己特色的市场。 与欧美成熟的市场不同， 中国的衣用洗涤剂仍然以洗衣粉为主，洗衣粉占衣用洗涤剂总量的 85% ，占合成洗涤剂总量的60% 多，洗衣液仅占合成洗涤剂总量的0.6%左右。粉状洗涤剂之所以对一些消费者有吸引力主要是经济上的原因，尽管近几年液体洗涤剂的价格有较大幅度的下落，但总体还是比粉剂贵， 特别是按照用量计算，粉状洗涤剂比液体洗涤剂更经济的事实，再加上一部分人对粉状洗涤剂产品始终保持的忠诚度，使得粉状洗涤剂在短期内仍会在衣物洗涤剂中保持强势地位。但近年来液体洗涤剂由于使用方便，溶解性好，
26、低温洗涤性能好， 体系碱性低，对织物和肌肤更加温和。此外由于配方灵活、设备投资少、节省能源、加工成本低等优点， 再加上制造商的广告宣传效应，已经在一、 二线城市取得较好的增长势头，虽然总量基数不大，年增长率却始终保持在30% 以上（除开 2003 年非典的影响），总体市场份额在稳步攀升。近几年洗衣粉、液体洗涤剂、洗衣膏名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 32 页 - - - - - - - - - 10 的份额比例变化情况见表1 所示。表 1 洗衣粉、液体洗涤
27、剂的比例名称年份2001 年2002 年2003年2004 年2005年洗衣粉72.79 72 60.16 62.48 60.7 液体洗涤剂25.49 26.4 38.64 36.76 38.8 洗衣膏1.72 1.6 1.2 0.76 0.5 1.3.3 资本运营变化的影响进入 21 世纪以来，中国政府出台了一系列政策，构建市场经济的大环境，将国有资本逐步退出竞争性产业，日化产业作为国家最早开放的竞争型产业，国有资本的退出成为必然趋势。 近几年许多民营企业或外资企业纷纷出资收购洗涤企业的股份， 如和记黄埔通过股权转让入主上海白猫、美国联合服装日化整体受让华光日化公司全部国有股权、上海豫棉受让
28、矛盾集团的国有股权等，令人注目的有中美合资的浙江嘉宝公司项目投资2975 万美元，兰溪嘉宝与美国宝洁各占50% 股份。一期投资2.38 亿元，其中设备投资1.6 亿元，规模年产皂类产品18万吨，液洗产品 20 万吨，年产值 23 亿元，税收 2 亿元。二期计划投资3 亿元，上马年产 40 万吨的洗衣粉项目，年产值 27 亿元， 全部完成后可实现税收5 亿元。这些并购必将对这些企业的经营效率和经营理念产生极大的提升，也将进一步加剧整个日化行业的竞争格局。1.3.4 本土洗涤企业扩张加剧目前市场集中度居高不下， 少数品牌占领市场的现状十分突出。而随着产品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -
29、 - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 32 页 - - - - - - - - - 11 零售价格的一降再降，以及原材料、物流等费用的节节攀升，为应对成本压力、规避风险，以洗涤为主业的企业开始出现两大趋势：一是开发新产品走中高端路线，二是介入或明显增大对个人护理用品、彩妆及牙膏的投入， 如纳爱斯、立白、南风等纷纷走上多元化路线， 丰富产品线。 以一块透明皂在央视征服二三级低端市场的纳爱斯集团， 同时使雕牌迈上大品牌成长之路，之后的雕牌洗衣粉不但战胜了本土对手奇强， 甚至危及中高端品牌奥妙与汰渍的市场份额
30、，目前产品已经触及皂粉、天然洗洁精、牙膏、香皂、沐浴露等领域。广州立白凭借良好的终端销售政策在洗衣粉、洗洁精节节攀升的同时，目前又相继推出漂白水、洗衣液、柔顺剂、杀虫剂、牙膏等产品。 以蛇类产品加工起家的隆力奇，短短几年迅速成为拥有洗衣粉、 洗洁精、洗发水、化妆品等产品的国内日化巨头。本土洗涤巨头的多元化路线进一步加剧了洗涤行业竞争的格局。1.3.5 现代零售业变化的影响随着城镇化进程的加快、 零售业态的变化与人民生活水平的提高，终端零售的重要性日益凸显， 特别是随着拥有雄厚资金的世界级连锁超市如沃尔玛、麦德隆、家乐福等现代零售商以及本土联华、华联等大型连锁超市的快速推进，终端为王的时代已经步
31、步逼近， 这对多数依靠传统通路销售成长起来的本土企业来说又增加了一道如何在产品开发与销售方面应对这种变化的课题。此外这些零售商还纷纷推出自有品牌商品参与市场竞争，而洗涤产品恰恰是自有品牌中常见的组成部分，这个变化也必将对中国各日化企业产生不同的影响。2 网络营销及其在洗涤品行业的运用2.1 网络营销的优势2.1.1 网络营销对传统营销的冲击传统网络营销的成功依赖于严密的营销渠道建设，投入大量人力、 财力（广告投入）占领市场。然而，网络时代的来临，使之成为过去。网络营销对传统营销的冲击主要表现在以下几方面：（1）对批量生产方式的冲击通过互联网， 企业可以在全球范围内进行市场调研，可以迅速获得关于
32、产品的概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪和反馈。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 32 页 - - - - - - - - - 12 （2）对营销渠道的影响通过互联网 , 企业可以与最终用户直接联系, 中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果 : 一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小企业造成的进入障碍将明显降低; 二是直接通过互联网进行产品销售的生产商需要考虑其售后服务问题。（3
33、）对定价策略的冲击如果某种产品的价格标准不统一或经常改变, 客户会通过互联网认识到这种价格的差异 , 并可能由此导致客户的不满。 所以, 互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。（4）广告障碍的消除相对于传统媒体来说 , 网络空间具有无限延展性, 在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限。并且, 广告效率的迅速提高也为企业创造了便利条件。（5）对传统营销方式的冲击随着网络技术向宽带化、智能化、个人化方向发展, 用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结, 并逐步体现市场的个性化。（6）顾客关系的再造网上
34、营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态, 争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析和创造顾客需求等, 都是营销的关键。因此 , 如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性,开展成功的网络营销 , 将是市场营销的重大课题。（7）竞争形态的转变网络时代的市场竞争是透明的, 人人都能掌握竞争对手的产品信息和营销手段。因此, 胜负的关键在于利用网络获取信息。此外, 策略联盟也是网络时代的主要竞争形式。如何运用网络来组成合作联盟, 并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势 , 将是未来企业经营的重要手段。2.1.2 网络营销的优势（1）它是以客户为中心的电子化销售和服务名师
35、资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 32 页 - - - - - - - - - 13 企业可以通过网络直接向客户提供更加便宜的产品和使顾客享受更加方便、快捷的服务， 进而吸引大量的消费者网上购物，由此扩大客户群体。 商家还可以提供个性化、人性化的营销服务。（2）它可以降低企业营销信息传播的成本、因为互联网具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、 多媒体传送、形象生动、双向交流、 反馈迅速等特点， 在节约传播成本的前提下有利于提高企业营销信息的传播效率
36、（3）它可以降低交易成本由于没有店面租金成本， 并且实现产品直销， 减小库存压力， 降低采购成本。（4）缩短生产周期网络营销可以将过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式改变为信息共享的协同并行工作方式，从而缩短产品的生命周期。（5）由于网络的各种特性，使得网络营销增加了无限商机。2.2 洗涤品营销特征国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的发布和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营
37、销方式，主要具有以下几个特征。（1）跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换， 进而达成交易， 可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。（2）具有交互式。在互联网环境下， 企业通过展示商品文字、 图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息
38、， 以向消名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 32 页 - - - - - - - - - 14 费者提供更好的产品和服务。（3）具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换， 企业可以传递准确的信息， 避免因信息错误带来交换的损耗， 能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台， 企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、 物力，提高了交易效率。 更重要的是， 这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、 广告
39、促销、 人员推广、 经销代理等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源， 形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。2.3 洗涤品网络营销的竞争优势在信息网络时代 , 网络技术的开发和应用改变了信息的分析和接受方式 ,也改变了消费者接受信息的环境。据统计 ,2000年度全球网络营销销售额突破1400 亿美元 , 预计在 2010 年 , 全球网络营销销售额将突破 4200 亿美元。因此 , 企业必须积极利用新技术变革经营理念、经营组织、 经营方式和经营方法 ,搭上技术发展的快速列车 , 促使企业飞速发展。 而网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物 ,
40、必将成为 21 世纪的主要营销策略。网络营销交易网的开展与推广 , 不仅可以使国内产品迅速走向世界 , 而且通过网上结算 , 可以解决诸如旅游、交通运输等行业支付结算周期长 , 拖欠严重的问题 ; 同时 , 国内网络建设也将由一般的简单网上查询 , 发展到真正通过网络实现产品销售和支付交易款项的新阶段。随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉 , 互联网络像“万能胶” 一样将企业、 团体、 组织以及个人跨时空联结在一起 , 使得信息的交换变得垂手可得。市场营销中最重要也最本质的是企业组织和消费者之间进行信息传播和交换 , 如果没有信息交换 , 交易也就是无本之木 用来形容没有基础的东西，不会
41、有长久发展 。网络营销具有如下竞争优势: 跨时空。营销的最终目的是占有市场份额 , 由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点 , 因此使得脱离时空限制达成交易成为可能 , 企业能有更多的时间和更大的空间进行营销 , 可以全天候随时随地提供全球性营销服务。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 32 页 - - - - - - - - - 15 多媒体。互联网络可以传输各种信息 , 如文字、 声音、 图像等 , 使得为达成交易所进行的信息交换可以多种
42、形式存在和交换 , 从而充分发挥营销人员的创造性和能动性。交互式。互联网络可以展示商品目录、提供有关商品信息的查询 , 可以与消费者做互动双向沟通 , 可以收集市场情报 , 可以进行产品测试与消费者满意程度调查等。拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的 , 而且是一种低成本与人性化的促销 , 避免了推销员强势推销的干扰 , 并通过信息提供交互式交谈从而与消费者建立长期良好的关系。整合性。互联网络上的营销可由产品信息至收款、售后服务一气呵成 , 因此也是一种全程的营销渠道。 另一方面 , 企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调
43、实施 , 以统一的传播咨询向消费者传达信息 ,避免不同传播方式的不一致性而产生的消极影响。超前性。互联网络是一种功能强大的营销工具 , 它同时兼具渠道、 促销、 电子交易、互动消费者服务 , 以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力 , 正符合了营销的未来发展趋势。高效性。电脑可储存大量的信息 , 供消费者查询 , 可传送的信息数量与精确度远超过其它媒体 , 并能适应市场需求及时更新产品或调整价格 , 因此能及时有效的了解并满足消费者的需求。经济性。通过互联网进行信息交换 , 代替以前的实物交换 , 一方面可以减少印刷与邮递成本 , 可以无店面销售 , 免交店面租金 , 节约
44、水电与人工成本 ; 另一方面可以减少由于多次交换带来的损耗。网络营销作为一种全新营销理念 , 具有很强的实践性 , 它的发展速度是前所未有的。3 我国洗涤品网络营销现状及问题分析3.1 我国洗涤品网络营销现状我国网络营销的发展现状， 在我国网络营销起步较晚。 据国家信息中心有关统计数字表明： 目前我国有 8 万余家企业已加入互联网， 并涉及网络营销， 其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。尽管如此，与发达国家相比，我名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共
45、 32 页 - - - - - - - - - 16 国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：（1）网络营销的发展是一个系统工程，涉及到基础设施建设、网络管理、金融结算、网上税收、法律法规的制定等众多方面。（2）对网络营销认识不清，网络竞争意识不强。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场。（3）上网企业数量少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体上雷声大，雨点小。同时，企业上网的情况也并不乐观， 大多数已经上网的企业往往仅做了一个毫无个性的网页， 只有少部分企业有自己的网站，即使是已经上网的企业， 其内容也非常单薄。内容更新率也低。（4）网络营销产品少、范围不广。目前，我国
46、企业网上营销的产品和提供的服务主要集中于 IT 、金融及相关行业。（5）网络营销总体策略水平不高。对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段， 没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施中，往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式。3.2 我国洗涤品网络营销对策出色的企业在因特网上建立网站是企业进行网络营销的基础。在因特网上的网站代表着企业自身的形象， 而且也直接关系到网络营销的效果。企业要想成功开展网络营销， 必须建立一个出色的网站。 一个出色的网站至少应该具备下面三个特点：完整性，要求所提供的资料详尽，结构清晰，链接正确；新颖性，要求提供
47、有说服力和吸引力的东西；互动性，这也是网络营销的一个重要特性，能够利用来自不同顾客的反馈信息。3.2.1 产品策略网络的逐渐发展， 使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定产品策略时，应从网络环境出发。满足网上顾客要求。（1）企业通过分析网上消费者的总体特征来确定网上销售的产品。（2）企业应利用网络与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务。同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品的研究与开名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -
48、 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 32 页 - - - - - - - - - 17 发。（3）个性化营销已成为当今很多企业采用的一种营销模式。网络营销的互动性特点，使得企业实行个性化营销成为可能。企业可以根据消费者对产品外观、颜色、样式。服务等具有内在个性化需求。3.2.2 定价策略一般来说，响企业产品网上订价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的和外部的因素。而网络所具有的虚拟性、交互性、多媒体性和跨越时空性等特点，使得网络会节省一定的成本，这些因素都会对价格产生一定的影响， 企业在制定网上销售价格时， 应充分考虑各个环节的价格
49、构成，以期做出最合理的价格。（1）由于网上价格随时会受到竞争和冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统，根据季节变动， 市场供求状况变动等因素， 在计算收益的基础上， 对实际价格进行调整。这就要求企业及时并准确的利用市场调查获取有价值信息。（2）开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种市场的价格策略直接对话。充分体现网络营销的整体特点。（3）传统的营销定价主要考虑产品的生产成本和市场供求状况。但由于网上价格具有公开化的特点， 消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格。为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品价格性能指数与其它同类产品
50、在网上进行相互比较，促使消费者做出购买决策。3.2.3 销售渠道策略网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、 售后服务、 商品与顾客资料查询于一体，闪此有很大的优势。由于网上销售对象和企业自身经营特点不同，网上销售渠道有很大的差别。（1）结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道的吸引力。（2）企业在网上设立虚拟店铺，通过三维媒体设计， 形成网上优良的购物环境，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - -