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1、!（ 中共福建省委党校学报#$%年第 % 期 ）网络营销策略研究陈育聪内容提要： 网络营销作为#%世纪市场营销的主流，对企业的生存和发展具有重大的影响。本文主要针对我国网络营销的发展现状与障碍，分析探讨了当前我国企业制定和实施网络营销的若干策略问题。关键词：网络营销策略研究中图分类号： &%(文献标识码： )文章编号： %$*$（#$%）% $! $(随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛运用，进入 #$ 世纪 +$ 年代以来，一种新型的市场营销方式 网络营销已经引起世人的广泛关注，并对企业的生存与发展产生越来越大的影响。网络营销 （,-./-0123405/-6 或 78903:23405/-
2、6） 是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销贯穿于企业经营的整个过程中，包括市场调查、 客户分析、产品开发、流程再造、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。 网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的“*;” （ 即产品 ?5、 价格 ;3/0 、 渠道 ;.20 、 促销 ;3=:=A5/=-） 转向注重以满足客户需求为中心的“*7” （ 即客户 7?B5=:03 、 成本 7=B5 、 方便性 7=-C0-/0-0 、沟通 7=:?-/25/=-） 。网络营销
3、具备其他直接市场营销形式的一切优点，诸如直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、 成本相对较低等。同时， 网络营销还具有自身特有的优势：广域性 覆盖全球，交流通畅；实时性 即刻送达， 即刻反馈；互动性 客户参与，充分沟通；低成本 建设费少，维护费低；可扩展性 支持其他营销， 可拓展为电子商务。事实上，由于这种独特优势， 网络营销正日益成为企业参与市场竞争的重要手段，并为企业的发展提供空前的机遇，被誉为 #%世纪的主流营销。愈来愈多的企业认识到网络营销对企业经营发展的巨大作用，纷纷抢占这一科技制高点，并把它视为确立未来竞争优势的主要途径。在我国，网络营销起步较晚， 直到 %+D 年， 才有企业
4、开始尝试。 近几年，我国的网络营销发展相当迅猛。 据有关部门统计， 到 #$ 年底我国已有($ 万余家企业加入互联网并涉足网络营销。尽管如此，与发达国家相比， 我国网络营销发展的总体水平仍较低，效果也不理想。 其中一个很重要的原因就是对网络营销这特殊营销方式的策略问题缺乏系统研究。大多数上网企业观念上还停留在传统市场营销模式上，其网络营销大多仅停留在网络广告与网络宣传促销的层次上，且网络促销也往往仅是将企业的名称、品名、地址、电话简单地挂在网上而已。网络营销中最具优势的网络调研、网络分销、 网络新产品开发、 网络服务等活动， 反而少有企业开名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -
5、- - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - !展， 因而难于充分发挥网络营销的巨大优势与潜力。另一方面，大部分上网企业未能针对我国开展网络营销的客观环境和资源条件，有效地整合协调网络营销与传统营销方式，并将其有机地纳入企业的整体营销体系，因而造成了很多脱节和低效率的现象。那么，在当前条件下如何制定适合我国国情的网络营销策略？一、 网络营销应当融入企业整体营销体系就现阶段而言， 我国企业在制定网络营销策略时，一方面必须考虑充分利用网络营销的优劣势；另一方面也必须适应我国的国情。首
6、先， 网络营销与传统营销都有其固有的优缺点，即使是到了网络时代， 网络营销也不可能完全取代传统营销，网络营销与传统营销将长期共存。因此， 网络营销应被有机整合纳入整体营销体系中，并与企业的经营发展战略相配合。其次，由于我国的电子商务发展水平仍比较低，还面临着法律、 安全、技术、认证、支付和配送等诸多障碍，而且中国人有着“先看后买”、“一手交钱，一手交货”等传统消费习惯（例如，目前网民中有很多人都倾向于采用“ 在线搜集信息， 离线传统购物 ” 的方式 ） 。 因此，在当前条件下比较可行的方式是所谓的 “ 水泥加鼠标 ” 模式，即一方面充分利用网络营销的优势，同时注重与传统营销方式的整合，如可先借
7、助电视及其他传统媒体树立企业与产品品牌形象。当品牌形象建立起来以后，消费者愿意主动了解企业与产品的详情，企业便可以利用网络营销优势，通过网络向顾客提供各种详尽的资料与有针对性的服务，并指导顾客与经销商接洽。这样，虽然产品或服务仍按传统的销售模式流通到最终消费者，并不一定会给企业直接增加销售，但却会给企业带来大量传统营销方式无法接触和吸引到的潜在客户，而且通过与顾客建立直接的联系，企业可有效压缩中间销售环节， 减少促销成本。 这种模式，既能充分利用网络营销与传统营销各自的优势，取长补短，而且两者能很好地兼容和互补，更重要的是它能为今后企业营销主导方式的顺利转换打下坚实基础。二、 关于网络营销策略
8、制定的一些基本问题首先，企业在制定网络营销策略时，应考虑以下几点： 互联网会给本行业的发展带来什么样的机遇与挑战；企业的产品及其目标市场有何特点，在哪些营销环节上可以充分利用互联网； 实施网络营销将给企业带来哪些效益，需要的投入有多少， 投资回报率如何； 网络营销与传统营销如何有机整合；网络营销将对企业的经营管理尤其是信息管理方式提出什么样的挑战等等。其次，在项目实施上， 作为营销主体企业需要做好以下工作：根据市场环境和业务状况，确定网络营销的具体目标（ 如树立企业形象、 拓展市场空间、 调查用户反应、 改进售后服务等） ， 把网络营销与传统营销有机整合纳入企业营销体系的整体框架内，在此基础上
9、制定出相应的网络营销策略； 精心规划网站的建设，尽可能使网站具有特定功能并富有个性，在传统媒体大力宣传推介企业网站； 根据企业的整体营销战略和网络营销的介入程度，科学评估和选择外部合作伙伴；加速企业的信息化工作， 提升内部管理的信息化水平，以利于网络营销的延伸。再次，在项目组织上， 应特别注意以下几点： 一是走低成本网络营销之路，避免盲目性和摊子铺得过大。应综合考虑企业的经营发展战略、内外部环境变化、 企业的竞争优劣势与资源条件等实际情况， 逐步推进，分步实施。二是遵循网络时代的竞争法则，不搞小而全、大而全，集中企业资源做自己熟悉的业务，培植自己的核心竞争力， 并把自己不熟悉的业务外包。三是设
10、置专门的网络营销机构和人员负责战略实施与内外部协调，并注重人员配备与培养。 应着手培养一批既懂现代化信息技术，又懂现代企业营销的经营管理人员，并通过项目的实施， 促进企业全体人员素质的提高， 使网络营销成为企业推进管理现代化的“引擎”。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - !三、 网络营销策略组合#、 网页策略。在浩如烟海的网络世界里，网页的设计与推广至关重要。在信息内容设计时，要运用现代营销理论倡导的$%原则，处处从
11、消费者的角度出发，考虑如何方便消费者表达购买欲望与需求， 如何与消费者高效、 友好地沟通、 如何方便交易等等。在内容组织上，应尽可能针对目标客户兴趣、 需求和专业知识、 文化背景等情况， 组织各种广泛而又相关的企业形象、产品信息、市场趋势、教育文化、生活娱乐等丰富的信息内容。如美国一家网上自行车商店，在销售自行车的同时， 还在网页上提供近期自行车俱乐部的赛事，自行车有奖知识问答等内容，大大增加了网站的文化氛围和吸收力。&、 产品策略。在网络营销中，企业应充分利用网络与顾客的交互性，了解消费者对企业产品与服务的评价， 以帮助推进产品与服务改进和新产品研究开发。（#） 开辟网上对话区， 一方面迅速
12、向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料；另一方面了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会。 （&） 设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对产品的意见和建议，在满足企业投入产出效益的前提下，最大限度地满足消费者的个性需求；可通过网络展示和推广尚未试制的虚拟产品（ 而不必像传统调研中需要试制一小批样品） ，以有效减少新产品样品开发的费用和风险。 、 价格策略。 价格策略是网络营销中最为敏感、最为棘手的问题。 由于网上信息传播日益透明快捷， 消费者对市场上同类产品的价格信息的了解也越来越充分，消费者购物渐趋理智，因此企业要充分掌握消费者购买信息，使买卖双方能够充分相互沟通。（#） 对企业新上
13、市的产品，可以考虑设立价格讨论区，以了解消费者的价格接受能力和心理，为制定和调整价格策略提供参考。 （&） 建立价格解释体系。企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品的定价背景资料， 并答复消费者的询问， 使消费者认同产品价格。$、 促销策略。网络促销策略的出发点是充分利用网络的优势特征通过“ 软营销 ” 实现与顾客的高效沟通。 （#） 网络广告促销。 网络广告应改变传统广告联想劝诱型的做法而转为基于信息的理性说服型做法；同时要利用网络广告的即时交互性，及时监测广告及营销效果，并做出快速的反应和调整。（&） 企业要善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络手段获得消费者对企业及其竞争者的评价等各
14、种信息。（）开展网络公关， 宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的忠诚度。可通过举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常参与，扩大企业的知名度。( 、 渠道策略。网络营销使企业可以直接面对消费者，因此对中间商的选择也与传统的要求有很大的不同， 主要应考虑选择负责配送的物流企业或销售代理。（#） 企业必须有效评估和整合网络渠道和传统渠道，采用复合营销（%)*+,-./012.340/,-5）实现两者的无缝对接， 在目标市场建立物流配送体系或选择合适的销售代理网点，以保证渠道畅通、 送货及时。（&） 随着网上支付环境的逐步完善， 应适时开发网络结算支付系统，使消费者能够轻松地在网上购物、结算。（ 作者单位：福建省委党校 ）责任编辑：陈晓宏名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -