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1、网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖最早出现于1993年, 当时还是一种基于网上新闻组的拍卖, 而第一批网上拍卖网站 , 如on2Sale 和eBay等到 1995年才出现。如今, 已经有几百家的拍卖网站, 无数的产品与服务品种都在参与网上拍卖, 比如邮票、 计算机、 汽车和机器等。 随着 Internet的广泛应用 , 网上拍卖已经成为一种深受欢迎的交易场所。有人预言 , 网上拍卖市场给企业带来的影响不亚于互联网出现带来的影响。在eBay、易趣和淘宝等拍卖网上, 可以
2、看到很多在商场销售的、明码标价的产品都已经出现在那里了, 越来越多的消费者都乐于通过网上拍卖这种方式来选择一些消费品。企业选择通过网上拍卖产品的原因主要是利益驱动。对于某些产品 , 拍卖可以提高产品的销售价格, 如果对产品的估价在均值附近越分散, 则通过拍卖能获得比明码标价更高的收益。消费者选择这种方式购买主要是想获得性价比比较高的产品, 从而体验交易的乐趣。 拍卖主要是通过实现差别定价为卖方带来较高的收益。在传统拍卖中 , 不论拍卖方组织活动, 还是投标者参与拍卖, 其交易成本都比较高。所以 , 只有具有相当稀缺性的产品才适合拍卖。 当拍卖活动移到网上, 企业就可以直接将产品信息发布到网上拍
3、卖平台; 对于投标者 , 只要有一台能上网的电脑, 他就可以在网上快速搜索所要的产品或者进入拍卖网站 , 如eBay等。 参与拍卖活动 , 不论时间还是精力都比传统拍卖得到大大的节省。所以 , 许多普通产品也不断出现于网上拍卖中。网上拍卖拓展了拍卖产品的种类。传统拍卖要求时间和地点固定, 而网上拍卖不需要投标者集中在一个固定地点, 投标者可以随时通过访问网站参与拍卖, 并且拍卖方也可以根据拍卖产品特点随意设置时间长度, 例如可以 7 -24 h拍卖。同时 , 在网上拍卖投标者可以同时选择多件相同或者不同的产品, 网上拍卖较为容易开展组合拍卖。所以 , 网上拍卖拓展了传统拍卖的时空和开展方式。通
4、 过网络平台跨越了地域局限，虚拟集成了商家和消费者，大大降低了集体竞价的成本；网上拍卖可以由消费者出价，买方对价格的影响力大大增加等。从企业角度来看, 网上拍卖还有一个传统拍卖无法实现的优点, 即借助于互联网和计算机的强大计算能力, 拍卖方可以收集到投标者出价的日志信息。通过分析拍卖数据, 就能获得投标者对产品的估价区间和分布特征等重要信息, 从而利用制定合适的保留价、起拍价来保证拍卖方的基本收益和获取最大收益, 以及更加有针对性地设计网上拍卖规则和机制。网上拍卖使企业有机会彻底改变核心采购流程, 同时还可以降低交易成本和搜索成本, 同时 , 使企业间的界限模糊了, 也改变了以往的联盟结构。这
5、些拍卖的经济影响正在迅速扩大。在网上拍卖积压库存。许多企业通过拍卖处理过多的库存, 比如 Ub id 为索尼、惠普等企业每年都组织几次处理库存拍卖; 而通用汽车公司则每年利用网上拍卖来处理更新换代的旧机器。 这种途径比常规处理方式不但收益更大, 而且节省了很多时间。因为消费者对旧产品估价很难估计, 有些人认为是新的, 有些人认为大打折扣, 估价的差异可以给拍卖方带来可观的收益。 在这里 , 企业的主要销售渠道是采用明码标价, 拍卖被用于辅助销售旧的库存。这说明企业可以同时从网上拍卖和明码标价两种途径上获益。作为常规的销售渠道。网上拍卖可以视为与明码标价平行的一个渠道。但是, 网上拍卖中的消费者
6、需要等到拍卖结束才知道是否会得到产品, 所以比较网上拍卖、 网上商店和传统商店 3种渠道 , 网上拍卖对于普通消费者的介入成本最高。所以, 企业若要把网上拍卖作为一种常规的销售渠道, 通过这条渠道到达的是对产品估价较低的消费者。这样企业就可以在不同的渠道上做不同的价格决策, 并且可通过设置拍卖时间和数量实现消费者的自我选择。对估价高的消费者群卖高价, 对估价低的消费者可通过网上拍卖获得较为便宜的产品。企业也把网上拍卖作为一种市场工具。比如, SharperImage网站上对每种零售的产品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
7、 - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 都拿出 1件开展单物品拍卖。这种拍卖可以看作是为换取客户访问流量的策略性选择。还有一些平时难以得到的产品, 如最新的掌上电脑、旅游套餐等也被用来给网站吸引流量。借以改变企业供应链结构。传统上 , 企业从上游供应商采购物料, 然后将加工出来的产品销售给下游客户或最终消费者, 其供应链结构是线性的。借助互联网通过网上拍卖, 企业将可以在更广范围内选择供应商, 使供应链结构变成立体网状的。从而 , 企业可把原来需要多个企业的服务, 比如原材料或者运输服务, 通过组合拍卖降低运作成本, 提高效率
8、。在网络时代， 消费者有更多自主选择的权利。每一位顾客在做出最后购买决定之前，都会考虑到这种产品是否能够为顾客带来一定的好处。顾客购买产品的原因并不是产品好，而是产品能够为顾客带来一定的好处。因此， 必须重视产品的描述信息。中小企业在确定产品的描述信息时， 应该尽量最大程度的迎合顾客的需求点，让顾客更详尽地了解这种产品及其优势， 同时让顾客知道该企业专业的供应商。在说明产品的时候，除了必须说明产品的功能之外， 更重要的是， 说明这种产品能够为顾客带来的好处，也就是说， 应该将产品功能转化为顾客的利益，产品的功能描述应该具有一定的创意，同时应该从顾客的角度来看待产品。因此， 综合考虑各种因素，应
9、该从产品的独特卖点进行描述，对于产品能够为顾客带来的好处进行详细的说明，对产品的经济效用、享受效用、 象征地位的效用、满足顾客虚荣心的效用等各种效用进行进一步的详细阐述。此外， 当企业有产品发生变化或者出现新产品时，及时在网上对产品的描述信息进行更新或者添加，并放在引入注意的位置，从而让顾客及时看到，对产品描述信息获得及时的了解和掌握。此外， 应加强与用户的沟通和交流。对于顾客的询问必须做到及时回复，而且对于顾客的需求点，必须花些功夫进行研究，会使顾客的光顾率得到大大提高，先将顾客的眼球抓住，再将顾客的心抓住，连续几个回合之后，订单自然就抓住了。对于顾客的询问进行回复时，必须注意到以下两点要求
10、，一是保证网上的产品数据信息和图片信息做到时效性和专业化，二是对于顾客的询问必须做到及时回复，要简单干脆的回答顾客问题，让顾客感觉到网站的客服人员是非常专业的，对于顾客的询问，必须在两个小时之内做出回复，同时跟进工作必须保持，当遇到重大的需求时，应该立即向上级进行汇报。从顾客的角度选择与公司产品的密切相关的关键词通常情况下， 顾客是通过输入关键词来实现在网络上对有意向的产品进行搜索的。拍卖网站进行网络营销时必须选择最适合于网络的关键词，从顾客的角度选择与公司产品的密切相关的关键词。 设置网站的关键词时， 应该充分考虑潜在访问者最可能输入搜索引擎的词语。通常情况下， 顾客首先会输入搜索引擎通用的
11、词汇，然后才会将关键词的范围逐步缩小。使设置网站的关键词时，必须综合考虑到多种因素，比如如何对关键词中的各个词语进行组合和排列， 关键词是否符合搜索工具的要求，热门关键词的采用应该尽量避免等，猜测需要相关产品的顾客在进行搜索时最可能使用的关键词。应该根据实际情况选择具体的关键词，例如，一家销售多种不同的型号和品牌的手机的厂家，“手机” 不是合适的关键词， “诺基亚”和“摩托罗拉”等等具体的词语则可能是明智的选择。关键字应该经常出现，例如，在供求信息的内容和标题中、企业的主营产品和服务的相关介绍中，网站论坛中文章的标题和内容中或者网站博客中的文章的标题、标签和内容中要经常出现，从而能够使多家搜索
12、网站都抓取到。此外，也应该考虑到顾客的搜索习惯和购物习惯等等。做好网站流量的监测和管理网站流量关系到访问者的质量及拍卖网站所应提供的后绪服务项目，通常通过流量监测和在线客服系统来实现其功能。网站流量监测可以清楚的看到来访者的详细来路，关键词来路，是否回头客等因素，并生成报告然后可以主动发出洽谈，使潜在的客户尽可能的转换成网上销售客户。 通过网络营销的模式来提高企业自身的竞争力，已经慢慢成为越来越多的拍卖网站新的一种营销理念。拍卖网站通过运用不同的网络营销模式，发挥着不同的传播途径。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 因为选择一种适合的网络营销模式或者是工具，能够帮助企业提高网络营销在企业营业额中的比例，让企业在竞争中获得更多的优胜筹码，提高核心竞争力。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -