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1、网上拍卖的营销策略摘 要:由于互联网的普遍应用,网上拍卖有效地拓展了传统拍卖的适用范围,并已成为面向消费者电子商务网上交易的主要方式之一。由于网上拍卖可有效降低交易成本等优点,很多企业已经倾向于采用这种方式采购或销售产品。通过分析网上拍的现状以及存在问题,重点研究了网上拍卖如何做的更好的营销策略。关键词:网上拍卖;营销;电子商务1网上拍卖基本理论所谓网上拍卖(Auct ion Online)是指通过 Internet实施的价格谈判交易活动,即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息,通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。网上拍卖的实质是以竞争价格为核心,建立生产者和
2、消费者之间的交流与互动机制,共同确定价格和数量,从而达到均衡的一种市场经济过程。网上拍卖不仅是网络时代消费者定价原则的体现,更重要的是拍卖网站营造了一个供需有效集结的市场,成为消费者和生产商各取所需的场所,是一种典型的中介型电子商务形式。随着电子商务的发展,网上拍卖已经成为一种日渐流行的电子交易方式。拍卖市场的现状全球最大的拍卖网站 eBay，业务范围覆盖30 个国家地区，可以提供大到飞机、岛屿，小到玩具、铅笔，包括五万个商品分类，几百万种商品的网上交易。3网上拍卖的行销策略3.1 拍卖方式要简便现代生活的快节奏，很多人（52%）没有购买时间，网上购物即时、便利的特点满足了很多人的需求。他们没
3、有实践在拍卖前期缴纳保证金以及进行身份登记来确保拍卖的安全性。在拍卖过程中，他们同样没有一整段的时间来竞价。所以网上拍卖的拍卖时间要简短，最好在一两个小时之内结束。3.2交易要安全网上拍卖由于买卖双方互不相识、虚拟成交，没有由双方当面签订的具有法律效力的书面契约，支付的安全性很难得到保障，因此跑单、跑货、诈骗现象时有发生。在19992001年网上诈骗行为来源的调查中，网上支付分别占据了 87%、78%、70%的比率。对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理，他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足
4、消费者安全需要的根本措施，也是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用担保机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。3.3配送要快捷进行网络营销，就要保证商品在最短的时间内、由最近的分销网点送到消费者手中，企业必须制定方便、快捷的物流配送策略，建立现代化的物流配送体系。像海尔已建成以订单信息流为中心，全球供应链资源网络、全球用户资源网络和名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户定制化订单只需10天时间，而一般企业至少需要36天。34 划分消费群体
5、，区分对待据统计，在上网用户中，35 岁及以下的网民占了82.5%，其中学生占的比例最大，达到了32.3%，可见学生特别是大学生是未来参与中国电子商务活动的主体人群。对面向大学生消费者的网上拍卖来说，提供多样化的比传统商业更具有个性化的服务，则更加能吸引顾客。同时，对于没有任何收入的他们来说，价格成本是机器敏感的因素，所以在拍卖的时候因选择一些价格低廉的商品。35 岁以下，而非学生的人员，主要在网上购买日常用品以及居家商品。他们大多数是中低收入者，价格对他们来说是异常重要。同时，他们不同于大学生频繁的更换物品，他们需要的是耐用的、结实的商品。所以，网上拍卖的商品要做到低价、个性化，这样才能把握
6、82.5%的人的消费倾向，才能占领这块市场上的份额。3.5转变思想，作为常规的销售渠道网上拍卖可以视为与明码标价平行的一个渠道。但是,网上拍卖中的消费者需要等到拍卖结束才知道是否会得到产品,所以比较网上拍卖、网上商店和传统商店3种渠道,网上拍卖对于普通消费者的介入成本最高。所以,企业若要把网上拍卖作为一种常规的销售渠道,通过这条渠道到达的是对产品估价较低的消费者。这样企业就可以在不同的渠道上做不同的价格决策,并且可通过设置拍卖时间和数量实现消费者的自我选择。对估价高的消费者群卖高价,对估价低的消费者可通过网上拍卖获得较为便宜的产品。3.6降价以处理库存许多企业通过拍卖处理过多的库存,比如ubi
7、d为索尼、惠普等企业每年都组织几次处理库存拍卖;而通用汽车公司则每年利用网上拍卖来处理更新换代的旧机器。这种途径比常规处理方式不但收益更大,而且节省了很多时间。因为消费者对旧产品估价很难估计,有些人认为是新的,有些人认为大打折扣,估价的差异可以给拍卖方带来可观的收益。在这里,企业的主要销售渠道是采用明码标价,拍卖被用于辅助销售旧的库存。这说明企业可以同时从网上拍卖和明码标价两种途径上获益。4网上拍卖前景展望近年来,博弈论工具已成为拍卖理论发展的利剑。越来越多的学者应用静态和动态博弈分析方法进行网上拍卖的对称性均衡分析,但现实中的拍卖显然是非对称性的。如何把拍卖问题融合到一般均衡分析的框架中,是
8、网上拍卖理论研究的一个发展方向。此外,在电子商务环境下,多属性网上拍卖还远没有的到应有的重视。在越来越多的跨国企业应用网上采购节约成本的同时,其基础理论的研究还相对滞后。在此领域中,如何设计一个简单、有效的最优拍卖模型,仍然是今后的一个研究重点。多属性网上拍卖必将影响到整个企业供应链的重组,也将大大缩短企业的采购周期,节约采购成本。因此,基于供应链的网上拍卖系统的分析与设计,特别是网上逆向组合拍卖和网上逆向多属性拍卖设计也将成为研究热点。尽管拍卖理论在很多方面的研究还不够深入,但在短短半个世纪中取得的成绩足以使它成为经济学一个重要的理论方向;而且在国债、网上商务、政名师资料总结-精品资料欢迎下
9、载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -提升销售的策略好的拍卖策略是成功的一般，所以掌握这样的知识是非常有必要的!当你刚开始成为 eBay上的卖家,不必去获取很多新的物品，或者扎进市场去找你认为将会热销的物品.我们建议你通过拍卖放置在家里地下室，储藏室或阁楼里的东西来开始你的 ebay之路,选择小的,便宜的东西去拍卖,因为这些东西很方便装运,也很容易卖掉,而且你也不用担心有大的金钱损失风险记住,刚开始的这些的拍卖大部分是为了让你获得经验。如果你赚钱了,那当然更好了,但是,如果你打算把家里很珍贵的东西，以远低于你的预期的价格卖出去,那就太可惜了.等到你更好的了解了拍卖的流程,你就可以去卖更昂
10、贵或者会你对它很有感情的东西.在eBay的拍卖策略上三种类型的日常家居用品有很强烈的市场需求,它们是:1.服饰用品无论新衣服还是旧衣服,在eBay都有很好的销售。这并不意味着你就应该去 eBay拍卖掉你破旧的被虫咬坏的T-shirt,没有人会用自己辛苦赚来的钱去买这些一文不值的破衣服。但是,如果你有因为不合脚而只穿过一次的名牌鞋子,那你没有理由不把它放到 ebay上去拍卖以获得一笔划算的收入。2.收藏品网上的收藏家就是那些在会 eBay花高价去买一些对你我而言没有半点用处的东西的人。在网上拍卖一些你认为很平凡普通的东西其实是相当普遍,没想到会有藏家们来争先抢购,因为它们可能因某种原因和他们收藏
11、的东西有关联。3.运动装备整理下你的小阁楼上，储藏室里和车库里那些你已不再用的运动装备,当然也要看看eBay上运动商品需求页的信息,以便你了解需求目录中哪些运动装备正在热销。在eBay上卖掉那些你房子里面的零碎小物品,对于你了解在 eBay上创建拍卖清单的详细流程是有很有帮助的.你甚至能在这个过程中赚一些钱。4.关注eBay的促销日历eBay的卖家中心为卖家提供了很多有价值的信息。一个很有用的区域是eBay的促销日历，特别是在假期前后,促销日历可以让你知道在未来的几个月里，eBay将要在主页上推广的特色产品目录。如果你有任何符合这些特征的产品,务必要在这些日子把它们放到你拍卖单上,你的拍卖应该
12、会比平时受到更多人关注。5.考虑使用eBay的礼品服务图标你有想过你正在卖的东西将会成为一个大礼物吗?那你在创建拍卖清单时候,就可以通过选择”礼品服务”这个选项让买家知道。如果你的物品真的是一个很好的礼品建议,你要提供一些人们可能正在寻找的礼品服务,比如礼品卡,快递航运或包裹运送。这个价值 25美分的选择可能为你带来一大群渴望购买的人.卖家可以选择搜索 eBay上礼品项目。因此,在圣诞节的时候这是一个特别有用的营销策略,你的物品很有机会买到一个更高的价钱.然而,如果你不打算提供上述提到的任何礼品服务,那不要为你自己选择而烦恼。不这样做，不会提高你的物品价格,也可能有因为错失广告机会产生负面影响。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -最后的总结不管你是eBay的新用户,还是已经有很多 eBay拍卖经验了,总还会有很多的新拍卖技术和拍卖策略可以帮助你在这个巨大的网络营销市场提升你的销售。把你的推广与ebay网站特定的广告和宣传结合起来,你将能看到你的销售业绩巨大增长!名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -