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1、第八章第八章 物流企业渠道策略物流企业渠道策略 通过本章学习，了解物流企业分销通过本章学习，了解物流企业分销渠道基本模式和营销渠道变化趋势，理渠道基本模式和营销渠道变化趋势，理解产品、市场、企业自身因素对物流企解产品、市场、企业自身因素对物流企业分销渠道的选择，熟悉选择中间商的业分销渠道的选择，熟悉选择中间商的条件，掌握分销渠道中的密集分销策略、条件，掌握分销渠道中的密集分销策略、选择性分销策略和独家分销策略，学会选择性分销策略和独家分销策略，学会对分销渠道进行有效管理。对分销渠道进行有效管理。第一节第一节 物流企业分销渠道的基本模式物流企业分销渠道的基本模式一、分销渠道概念与作用一、分销渠道
2、概念与作用 物流物流企业企业物流服务物流服务需求者需求者中间环节：站场组织、中间环节：站场组织、联运公司、委托商、联运公司、委托商、代理商等代理商等 分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是促使产品或分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。具体服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。具体来说，是指商品和服务从生产者手中向消费者手中转移的来说，是指商品和服务从生产者手中向消费者手中转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有企业和个人。 物流企业的分销渠道基
3、本模式物流企业的分销渠道基本模式二、物流分销渠道类型二、物流分销渠道类型顾客顾客（用户）（用户）物流物流企业企业顾客顾客（用户）（用户）物流物流企业企业中间中间商商顾客顾客（用户）（用户）物流物流企业企业中间中间商商1中间中间商商2直接直接渠道渠道一级一级渠道渠道二级二级渠道渠道不同层次分销渠道不同层次分销渠道分销渠道的分类分销渠道的分类类型类型特点特点优点优点缺点缺点直接直接分销分销渠道渠道生产商生产商 顾客顾客有利于产、需双方沟通信有利于产、需双方沟通信息息使购销双方保持稳定的关使购销双方保持稳定的关系系在销售过程中直接进行促在销售过程中直接进行促销销 配送量大，配送销率较低配送量大，配送
4、销率较低配送人员多，相关设施和设配送人员多，相关设施和设备亦占有一定的资金备亦占有一定的资金物流费用相对较高物流费用相对较高 间接间接分销分销渠道渠道生产商生产商中间商中间商顾客顾客有助于产品广泛分销有助于产品广泛分销缓解物流企业人、财、物缓解物流企业人、财、物等力量的不足等力量的不足间接促销间接促销 形成形成“需求滞后差需求滞后差”加重消费者的负担加重消费者的负担不便于直接沟通信息不便于直接沟通信息 1、直接分销渠道与间接分销渠道、直接分销渠道与间接分销渠道2 2、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道物流物流企业企业顾客顾客（用户）（用户）物流物流企业企业中间中间商商顾客顾客（用户）（用户）顾客顾
5、客（用户）（用户）物流物流企业企业中间中间商商1中间中间商商2零级零级渠道渠道一级一级渠道渠道二级二级渠道渠道零级渠道最短零级渠道最短3 3、宽渠道与窄渠道、宽渠道与窄渠道顾客顾客（用户）（用户）物流物流企业企业批发批发商商零售零售商商批发商批发商2顾客顾客1顾客顾客2顾客顾客3顾客顾客n物流物流企业企业批发商批发商1零售商零售商1批发商批发商3零售商零售商2零售商零售商3宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道垂直渠垂直渠道系统道系统公司式公司式垂直系统垂直系统 管理式管理式垂直系统垂直系统 契约式契约式垂直系统垂直系统 分销渠道系统分销渠道系统直接渠直接渠销系统销系统水平渠水平渠销系统销系统多渠多渠道系统
6、道系统网络营销网络营销数据库营销数据库营销直邮营销直邮营销电话营销电话营销电视营销电视营销其他媒体营销其他媒体营销 三、分销渠道系统三、分销渠道系统四、分销渠道变化趋势四、分销渠道变化趋势金字塔式金字塔式 扁平化扁平化 总经销总经销为中心为中心 终端建设终端建设为中心为中心 交易型交易型关系关系 伙伴型伙伴型关系关系 大型大型城市城市地县级城地县级城市市中间商中间商赚钱赚钱中间商中间商掌握赚钱掌握赚钱渠道体制渠道体制 渠道运作渠道运作 渠道建设渠道建设 市场重心市场重心 渠道激励渠道激励 第二节第二节 物流企业分销渠道的选择与管理物流企业分销渠道的选择与管理影响因素影响因素策略策略物品物品与服
7、务与服务大小和重量大小和重量 体积大、量重，短渠道体积大、量重，短渠道 耐腐性耐腐性 易腐、易毁，短渠道易腐、易毁，短渠道 标准化程度标准化程度 标准化程度高，长渠道标准化程度高，长渠道 技术性技术性 技术复杂，窄而短渠道技术复杂，窄而短渠道 市场市场目标市场分布目标市场分布 集中，较短的渠道集中，较短的渠道 顾客（货主）习惯顾客（货主）习惯 方便订舱，广泛分销方便订舱，广泛分销 销售季节销售季节 淡季，直接渠道淡季，直接渠道 竞争情况竞争情况 激烈，短渠道激烈，短渠道企业企业自身自身 声誉和资金声誉和资金 声誉高资金雄厚，自由选择渠道声誉高资金雄厚，自由选择渠道 对渠道控制的愿望对渠道控制的
8、愿望 有效地控制，短而窄渠道有效地控制，短而窄渠道 营销和促销能力营销和促销能力营销能力强，短渠道营销能力强，短渠道 宏观环境宏观环境国家政策、法规及国际惯例国家政策、法规及国际惯例 一、分销渠道影响因素一、分销渠道影响因素二、分销渠道设计决策二、分销渠道设计决策确定渠确定渠道模式道模式选择中选择中间商间商明确分销渠道成明确分销渠道成员的权利与责任员的权利与责任 中间商的：中间商的：市场范围市场范围 资金、财务和信誉资金、财务和信誉营销和管理能力营销和管理能力 对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度其他方面其他方面 考考虑虑的的因因素素密集分销策略密集分销策略 选择分销策略选择分销策略 独家分销策略
9、独家分销策略确确定定中中间间商商数数目目价格政策价格政策销售条件销售条件 地区权利地区权利双方权利与责任双方权利与责任 顾客顾客1顾客顾客2顾客顾客3顾客顾客n物流物流企业企业批发商批发商1零售商零售商1批发商批发商3零售商零售商2零售商零售商3批发商批发商2密集分销策密集分销策略略 顾客顾客物流企业物流企业批发商批发商1零售商零售商1独家分销策略独家分销策略 顾客顾客1顾客顾客2顾客顾客n物流企业物流企业批发商批发商1零售商零售商1批发商批发商3零售商零售商2零售商零售商3批发商批发商2选择分销策略选择分销策略三、分销渠道管理三、分销渠道管理分销渠道分销渠道冲突管理冲突管理选择渠选择渠道成员道成员激励渠激励渠道成员道成员评价渠评价渠道成员道成员调整渠调整渠道系统道系统垂垂直直渠渠道道冲冲突突水水平平渠渠道道冲冲突突成长记录成长记录清偿能力清偿能力合作态度合作态度服务能力服务能力声望声望 奖励奖励惩罚惩罚分享部分分享部分管理权管理权 营业配额营业配额完成情况完成情况平均存货水平平均存货水平向顾客向顾客交货时间交货时间对损坏和遗失对损坏和遗失物处理物处理与本企业的合与本企业的合作情况作情况 增减某些增减某些渠道成员渠道成员 增减某些增减某些分销渠道分销渠道 调整整个渠调整整个渠道道