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1、【摘要】随着中国对外经济的蓬勃发展及加入WTO，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即商务广告的翻译问题。本文从民族文化的相异性着手，探讨了商务广告英语翻译的基本特点和修辞手法。 1、商务广告翻译与民族文化在翻译商务广告时，译者需要有效地、恰如其分地把握广告受众群体的文化品味、习俗、语言、民族心理等方面。例如，西方文化中人们崇尚个人奋斗、冒险精神，以追求自身的魅力，所以英语广告往往注重个性化。比如西方的香水广告，经常使用“seductive,dangerous,enchantment,sexy”的字眼，以刺激消费者，不熟悉西方文化就很难理解。又如，我们所熟知的国内商标，如康师傅、同仁堂、
2、全聚德、红豆、太太、统一、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓、深入人心，其销量更是可想而知。原因何在？只要稍加分析便不难看出，它们体现了丰富的中华民族的文化传统。吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂；“万家乐”、“全聚德”、“娃哈哈”、“太太”让人感到这些产品能给千家万户带来幸福吉祥“；红豆”使人想起“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”；“统一”正是反映了向往幸福，维护和平统一。这些广告之所以能引起人们的共鸣，正是因为它深深扎根于民族文化的土壤之中。但是，不了解中国文化也很难引起共鸣。商务广告翻译应尽量满足不同国家和地区的文化价值取向。成
3、功的广告翻译能使产品更好地融入当地文化，取得不同地区的消费者的心理认同。比如，宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G(Procter&Gamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质“;洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝，还是Safeguard舒肤佳、Olay玉兰油，抑或是Whisper护舒宝、Crest佳洁士、Tide汰渍、Zest激爽、Pampers帮宝适等，无不
4、在中国享有盛誉。 2、商务广告翻译的“忠实”与“变通”在商务广告翻译中，“忠实”和“变通”并非水火不容的两个对立面，二者是相辅相成，相得益彰的。大量实践表明，商务广告翻译的“忠实”原则只是相对于原文的内容而言，而实际操作过程中译者往往会对其语言表达形式进行恰当的、灵活的“变通”处理，有时甚至是彻底的“改头换面”。如UPS快递公司的广告词“We care toprovide service above and beyond the call of duty.”被译成“UPS殷勤有加，风雨不改”。这条译文可以说几乎找不到原文句子结构形式的蛛丝马迹，但原广告词的精髓仍然在译文中得以保留。如果照字面译
5、成“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”，不但没有广告的味道，还让人读着拗口，其宣传效果可想而知。而一句“殷勤有加，风雨不改”既浓缩了原文的思想精华，又以简约的表达形式让译语目标读者过目不忘。再看几例在我国已深入人心的英文广告的中译文：1（)NEC电气公司）锐意进取，开拓创新原文：Empowered by Innovation.2（)Samsung公司）领先数码，超越永恒原文：Taking the lead in a Digital World.不难发现，译文在词义、语义和风格上与原文的“对等”都被不同程度地打破，译者在努力“保存原文的基本信息”的同时，又通过一定的创造性手段对其表达形式进行了
6、较为自由、灵活的处理，使译文从目标读者角度看比较地道，可读性等同甚至超过了原文。如，例1）和2），这两则广告中译文的共同特点是：都是以“对偶的四字结构”的句式再现原文的思想内容。汉语里的四字结构可以说取之不尽，且常常因其“言简意赅”、“寓意深长”而被一些广告文化人用于广告写作和翻译上。然而，像这样的四字结构在英语里鲜见少有，为达到简短精练的表达效果，英文广告经常使用短语代替整句，或大量使用简单句、不完整句、无动词句、省略句等。例1）NEC电气公司的原广告语“Empowered by Innovation”就是一个简单的分词短语，它却将这家公司“不断进取，重视创新”的特点表述无遗，译者借用汉语里
7、常用的口号“锐意进取，开拓创新”对它进行翻译，既是“忠实于”对原文的理解，又符合汉语广告表达的习惯。同样的，在商务广告翻译的汉译英实践中，亦不乏用“忠实”与“变通”的辩证统一原则作指导思想的例子。大家熟知的茅台酒的广告语“：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长”，被译为：Maotaia vintage liquorA VIP treat which diffuses the finest aromaA national favor that won 1915 diploma(Originated in 135 B.C.)我们可以看到，在翻译这条广告语的时候，译者作了“变通”处理，采取意译。其
8、一，译文加上标题“Maotaia vintage liquor（茅台陈年佳酿）”这一形式是对原文主旨的突出；其二，译文主体部分为大致对称的两行，主语“A VIP trea（t贵宾待遇）”与“A nationalfavo（r国宴用酒首选）”表达的是同一层意思，即茅台酒，译者这般措辞巧妙地避免了原文中“茅台”一词的重复；其三，译文增添了两个新信息“：won 1915 diploma”和“Originated in 135 B.C”。他们其实是将“源远流长”一词的具体化，指出该酒早在1915年就已经得过大奖，同时注明它源自公元前135年。而且，“diploma（获奖证书）”与“aroma（芳香）”相
9、互押韵。因此，通过从不同的角度对原文进行多层次的“剖析”，译者运用适当的“变通”手段，使译文收到了既“达意”又“传神”的效果。 3、商务广告翻译常用修辞手法在商务广告翻译中还要适当运用一些修辞手法(RhetoricalDevices in English dvertising)，为使自己的广告独树一帜、惹人注目，以增强广告的吸引力，这些手法包括比喻、拟人、双关、对比等。（1）比喻、拟人如丰田汽车的广告，Poetry in motion，dancing close to me译为“动态的诗，向我舞近”。该广告将丰田车比喻成一首流动的诗，形象极为生动；同时，它还采用拟人的手法，把宣传的产品人格化,
10、让人们仿佛看到了一个飞舞的精灵，使人倍感亲切，易于接受。（2）双关如Swallow Restaurant燕子楼饭店。Swallow就是一个双关词，既是燕子之意,又是大口吞咽之意，用这一个双关词，表达了一明一暗，一真一假两个含义，便于记忆，发人深思，引人注目。（3）对比如轩尼诗酒的广告，To me，the past is black and white，butthe future is always color译为“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。这则广告将饮用轩尼诗酒前后的不同味觉以对比的手法表达出来，揭示了酒的口感极佳：香冽醇厚，回味无穷。广告起到了意想不到的促销效果。结论：随着经济全球化的加深，跨国企业都面临着商务广告英语翻译的问题。翻译问题其实也是跨文化交际问题，译者必须准确把握源语和目的语民族文化的差异性。商务广告用语的特点一定程度上决定了商务广告英语翻译的修辞特点。参考文献：1张安德、杨元刚.英汉词语文化对比M.武汉：湖北教育出版社，2003.2包惠南.文化语境与语言翻译M.北京:中国对外翻译出版公司,1995.